LA CULTURA Y EL
CONSUMIDOR
a tradicional concepción antropológica sostiene que el
hombre es una construcción cultural. De esta manera, sus conductas, sus motivaciones,
sus miedos y temores, sus fantasías y en general su mundo simbólico, son
creaciones de la cultura. Sus procesos de consumo reflejan en mucho lo que el
hombre es y dicen mucho de los factores culturales que le han influido a lo
largo de su vida. De esto se sigue la enorme importancia que para la
mercadotecnia y para la empresa en general tiene, precisamente, conocer los
componentes de la cultura y la forma en cómo éstos influyen la conducta
administrativa y en general, los procesos de compra y de consumo en las
sociedades y en los mercados en particular.
Por sus propios
méritos, definir el concepto de cultura representa una aventura del todo
cuestionable. Pero, sin embargo, tenemos que adoptar una o algunas propuestas
que sean representativas, o cuando menos útiles en lo que al uso mercadotécnico
se refiere. De esta manera, podríamos adentrarnos al tema con una definición
esquemática dada por Taylor,
cuando dice que cultura es “un todo complejo que abarca conocimientos,
creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y
hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad.” Es decir, interpretamos aquí que la
“cultura” es un todo completo y a a la vez complejo. Representa TODO lo que uno
aprende y lo que uno comparte con los demás miembros de la sociedad en la que
uno nació, creció y vivió. La cultura incluye casi todo lo que impacta en los
procesos de pensamiento y comportamiento del individuo. Es claro que la cultura
no determina la naturaleza de los impulsos biológicos como el hambre, la sed o
las apetencias sexuales, pero si es muy claro que influye en la manera en cómo,
cuándo y en qué condiciones tales necesidades deben satisfacerse. Por otra
parte, resulta muy claro que la cultura es aprendida, transmitida de generación
en generación por medio de la educación, formal o informal. No es,
naturalmente, transmitida por códigos hereditarios, porque se tiene por
aceptado que el comportamiento humano es preponderantemente aprendido, alguna
parte seguramente será innato, pero en su gran proporción es adquirido
socialmente. Por ejemplo, el miedo, la angustia y formas específicas de
respuestas al hambre, son aprendidas.
Un chino, dada su
masa cultural, aprendió a comer arroz y carne de perro; un mexicano, por las mismas
razones, aprendió a comer carne de puerco y tacos de cachete, de buche y de
nana. Una joven africana tiene perfectamente aprendidas las formas culturales
en cómo, dentro de su comunidad, debe atraer eróticamente a los varones. El
concepto o la idea de la belleza, esta culturalmente moldeado. Hace años, en
occidente, las mujeres atractivas debían estar “llenitas”; hoy, se piensa que
la figura esbelta y proporcionada constituye el parámetro para juzgar la
belleza. En comunidades de Kenya (Africa), la belleza femenina se expresa con
aparatosas incisiones en las mejillas, la nariz y los pómulos de las orejas. En
occidente, una modalidad así sería espantosa. En los países árabes, en las
comunidades tradicionales del desierto, los invitados a una comida demuestran
su satisfacción y su agradecimiento mediante eructos, cosa que en occidente
resulta por demás asqueroso. En algunos países, la adolescencia se inicia más
tempranamente que en México, por ejemplo. En otros, ni siquiera existe. En
México, el luto se expresa con el color negro, en otras latitudes se usan
colores como el blanco y el morado. Se
trata, podríamos decir justificadamente, de costumbres, de tradiciones. Si,
efectivamente. Se trata de expresiones de culturas diversas.
Además de que la
cultura es un todo diverso y complejo, y además de que es aprendida, la cultura
rara vez proporciona preceptos detallados para
una conducta apropiada. Por el contrario, en la mayoría de las culturas occidentales industriales o de
desarrollo medio, la cultura proporciona límites
dentro de los cuales la mayoría de
nosotros piensa y actúa. Finalmente, la naturaleza de los impactos o
influencias culturales es tal que rara vez la percibimos. Uno se comporta, piensa y siente de una manera
consistente con la de otros miembros de la misma cultura simplemente porque nos
parece “natural” y “correcto” hacerlo. La influencia de la cultura es similar a
la del aire que respiramos, está en todas partes y generalmente lo damos por
descontado, a menos que sufra cambios químicos importantes y sólo entonces
podamos darnos cuenta del olor, por ejemplo.
Una característica adicional
podríamos dar de la cultura: tiene componentes tanto materiales como inmateriales. Entre los
primeros están los utensilios que usamos para producir, distribuir y consumir
lo que necesitamos en nuestras vidas. La tecnología, por citar el caso, es un
componente de la cultura material. Nuestras viviendas, medios de transporte,
construcción de las ciudades, centros de abasto y distribución, etc. La cultura
no material incluye nuestros lenguajes, formas idiomáticas, símbolos, ideas,
creencias, tradiciones, costumbres, hábitos, mitos, valores y en general todo
lo que constituye nuestro universo
simbólico, según el cual apreciamos, percibimos, valoramos y, en suma, le
damos significado a todo lo que nos rodea.
La cultura nos
proporciona las dimensiones, los alcances y también las limitaciones dentro de
los cuales se contextualiza nuestro comportamiento integral. La cultura
nos fronteriza, nos encajona -por decirlo
de esta manera-, nos coloca dentro de su ámbito e irremediablemente nos sujeta.
Se vuelve paradigmática y, en este sentido, apreciamos que una cualidad del
hombre culto no es precisamente la de ser sabio, sino la de saberse creado y
marcado por los componentes de la cultura en la que nació y se educó para, de
esta manera, decidir la movilización o no de las fronteras y los límites que la
cultura nos impone bajo la forma de paradigmas.
Dentro
del contexto de la mercadotecnia (Mcdt)
y particularmente dentro del ámbito de la teoría que pretende explicar -hasta
donde es posible hacerlo-, la conducta del consumidor, los artefactos de la
cultura material incluirían a todos los productos y servicios que una economía
produce, distribuye y consume. También incluye a las organizaciones de mcdt
como los supermercados, las tiendas departamentales, los estanquillos o “las
tienditas de la esquina”, tan propias de nuestra cultura. Los tianguis actuales, expresión de la comercialización
prehispánica, como la que existió en
Tenochtitlán o en Tlaltelolco, son una pauta cultural que no es propia, aunque
no muy distante, por ejemplo, de los “zocos marroquíes”. Empresas como Maizoro,
son expresión de una forma cultural de resolver nuestras necesidades biológicas
y festividades como las de “todos los santos”, también. Tenemos ya expresiones
“importadas” como el Hallowen, en ambos casos constituyen momentos de compra y
de consumo y, por lo tanto, oportunidades de hacer comercio, es decir,
mercadotecnia. Conceptos de comercialización
como los grandes centros comerciales como los de Perisur o Santa Fé, en la
ciudad de México, o pequeños como Plaza Américas y Plaza Kristal en Veracruz y
en Xalapa, respectivamente, constituyen modelos culturales igualmente
importados, pero arraigados ya en nuestros esquemas de compra y de consumo. La
forma en cómo nuestras necesidades se han ido gradualmente transformando en deseos
mediante procesos de “aculturamiento” explica cómo, siendo el hambre tan
vieja como el mundo, se presenta bajo modalidades diversas, según la cultura.
Lo que deseamos comer es cultural, no el hambre en sí. Lo mismo diríamos de la
sed, del sexo y del amor, de las formas en cómo satisfacemos nuestras
necesidades de afiliación, estima y autorrealización. Las necesidades son las
mismas en todo el mundo y desde tiempo inmemorial; lo que cambia es la forma de
satisfacerlas, y la forma de hacerlo es cultural.
Podemos concluir que la importancia que tiene la cultura para entender el comportamiento
humano, del cuál el de compra y consumo es un componente, radica en el hecho de
que enriquece nuestra convicción de que las personas son algo más que simples
compuestos bioquímicos y fisiológicos, y de que son mucho más que simples
funtores de impulsos e instintos.
Deducimos, pues, lo
siguiente: aunque todos los compradores, consumidores, usuarios o clientes
pueden tener semejanzas físicas y biológicas, sus ideas del mundo, sus cosmovisiones, sus valores y sus formas
de percibir y significar la realidad, son natural y necesariamente diferentes.
Consecuentemente, sus patrones de conducta difieren conforme a su ambiente
cultural puesto que la cultura moldea los procesos sociales, determina sus
perfiles específicos, crea patrones conductuales y apreciativos y construye, en
suma, una cosmovisión particular.
LA CULTURA Y LA
MERCADOTECNIA
Desde hace mucho tiempo se tiene por reconocido que la cultura influye en los consumidores. Ya
en 1949, Duesenberry
observaba que las actividades que realiza la gente están determinadas por la cultura
y que casi todas las compras de bienes y servicios se realizan para
satisfacer apetencias conformadas,
influidas y determinadas por el marco cultural. Por consiguiente, la
comprensión cabal de una cultura le permita a los responsables de administrar
la mcdt de una empresa, planear, ajustar, dirigir y evaluar sus decisiones y
sus programas de comercialización interpretando la reacción de los consumidores
frente a estrategias diversas de mcdt.
¿Cuáles son los factores culturales que una empresa debe comprender para
ajustar su planeación estratégica de mcdt ? Algunos de los siguientes presentan
una definitiva importancia al respecto.
1. El carácter nacional, la idiosincrasia. El carácter nacional
se perfila por aspectos históricos, étnicos y naturalmente culturales. Permite
al observador distinguir diferencias típicas entre los procesos de conducta de
los individuos de un país en relación con otro. Incluso, dentro de un mismo
país, en diversas regiones, las costumbres y los rasgos que definen la idiosincrasia
son increíblemente diferentes. Entre un mexicano y un venezolano existen
diferenciales culturales significativas, pero también similitudes
sorprendentes si a ambos se les juzga
con respecto a un escandinavo. En México, el carácter regional de un regiomontano
y de un yucateco es por demás diferente en relación a un nativo del Distrito
Federal. Diferencias y antagonismos resaltan por virtud de costumbres, hábitos
y estilos de vida que son evidenciados por medio de lo que la gente compra, lo
que las personas usan y consumen y por la forma en que lo hacen. Aún en una
misma región, en Xalapa por ejemplo, los citadinos de hace 50 años expresan
patrones conductuales diferentes a los ciudadanos de hoy en día. Las actitudes
y las percepciones, los patrones y estilos de vida son diferentes.
2. Las subculturas, etnias y comunidades. En México, es
sorprendente la cantidad de comunidades indígenas distribuidas a lo largo y
ancho del territorio nacional. Se trata de grupos perfectamente definidos por sus
tradiciones y rasgos culturales. Alrededor de ellos, se han creado
subcomunidades periféricas que han recibido muchas de estas tradiciones pero
que las han combinado ya con la cultura del mestizaje, presentando ya una subcultura asimilada a la ciudad y a los medios urbanos. En México no se da
el caso de los EE.UU, donde enormes flujos de inmigrantes han creado
subculturas perfectamente bien tipificadas como los italianos, los negros, los
hispanos y latinos, los polacos o los irlandeses y alemanes. El impacto que estos grupos genera en los
estilos de vida son muy significativos, por lo que los estrategas de mcdt y de publicidad (pbc) deben estar pendientes
de ellos para no cometer errores y para desarrollar eficientes estrategias.
3. El lenguaje no verbal. Esta modalidad de expresión es muy
significativa, a veces mucho más que las formas tradicionales o verbales. Los
gestos, las poses y posturas, las preferencias alimentarias y otras formas
simbólicas, son manifestaciones no verbales del comportamiento. Los diseñadores
de textos publicitarios y en general de mensajes promocionales (anuncios,
spots, etc.) deben tener presentes estas formas significantes, ya que un empleo
inadecuado de ellas puede conducir a resultados indeseables en la
comercialización de los bienes y servicios que las empresas ofertan en los
mercados.
4. Los símbolos. La semiótica ofrece un marco conceptual
para abordar el estudio acerca de cómo los signos (todo aquello que comunica un
significado) funcionan en el interior de una cultura. La pbc constituye un ejemplo elocuente de cómo se usa la
semiótica en el desarrollo de imágenes de marca, de posicionamientos, de
percepciones de productos y marcas, de personas y de organizaciones y en
general, de todo cuanto sea susceptible de manejar a través de procesos
comunicacionales. Muchas estructuras simbólicas están relacionadas con los tabúes y con las actividades rituales que se dan en la sociedad
y suelen estar cargados de significaciones morales. Por ejemplo, en algunas sociedades
de provincia es un tabú que una chica se tome una copa en algún bar acompañada
de un varón o de un grupo de amigos. Esto, naturalmente, representaría un
problema para promover el loby bar de algún hotel y requeriría el desarrollo de
una campaña publicitaria dirigida a modificar las actitudes negativas hacia
lugares de ese tipo. El consumo del
vino tinto, por ejemplo, esta contextualizado dentro de rituales solemnes y aparatosos: una mesa de gala, velas y una gran
ocasión. Destapar la botella, catar el vino, servirlo de cierta forma y dejar
el corcho en la mesa del anfitrión, es todo un ritual que aleja el consumo de
este producto de esquemas más populares y comunes. Una estrategia de
mercadotecnia debería partir, en todo caso, de la comprensión de este patrones
comportamentales acerca del vino y sus circunstancias. Las actividades como la
que aquí se describe, denotan comportamientos expresivos y simbólicos que
poseen una gran significación dentro de culturas determinadas. Las graduaciones escolares, los quince años, la boda, las jubilaciones y hasta la muerte misma, constituyen ritos sociológicos y culturales,
emocionales y simbólicos que, finalmente la mercadotecnia aprovecha de modo
estratégico. Aceptemos que, nos guste o no, los productos y las marcas y en
general todos los bienes de consumo, poseen una notable capacidad de transmitir
y comunicar significados culturales. Ello se realiza a través de un proceso en
el cual el significado cultural se extrae
de determinado mundo o esfera cultural y se transfiere a un bien de consumo a
través de la publicidad y del sistema
de modas (adopción de innovaciones). Posteriormente, dichos significados se
transfieren de tales bienes o productos a la vida de cada consumidor. El uso
del teléfono celular o de los localizadores electrónicos (bipers), se ha
convertido en todo un ritual. Wright & Snow han llegado a interpretar el consumo como el ritual esencial de la vida moderna.
Esto indica que los procesos de compra en los mercados, así
como los patrones de consumo, se hallan indisolublemente asociados a los
estilos de vida y éstos definen el carácter de la sociedad, un carácter que
sucesivamente se va transformando entre otros factores por los efectos de los
ambientes creados por la apertura, la globalización y principalmente por el
efecto poderoso de los medios de comunicación.
ALGUNAS
CARACTERÍSTICAS
DE LA CULTURA
La cultura posee
características o rasgos centrales que ejemplifican su naturaleza y que nos
permiten comprender algunas de las funciones de la mercadotecnia y de la
publicidad. Es cierto que tales funciones son cuestionables y pueden llegar a
convertirse -sobre todo en el caso de la publicidad-, en claros procesos
educativos deformantes. Este asunto lo trataremos al final del presente documento.
De manera muy esquemática, pasemos a describir algunos de los rasgos
característicos de la cultura.
La cultura se inventa
La cultura no
simplemente existe en alguna parte en espera de ser descubierta. Es un hecho
que el hombre “inventa” su propia cultura y esta invención consta de tres
elementos interdependientes: 1) Un sistema ideológico,
o componente mental, que esta constituido por ideas, creencias, valores y las
formas de razonar que el ser humano aprende a aceptar como correctas o como
incorrectas. 2) Un sistema tecnológico que incluye las habilidades,
las artes y oficios, los métodos, técnicas, herramientas y utensilios que le
permiten al hombre producir los bienes que requiere así como transformar su
ambiente. 3) Un sistema organizacional tal como la familia, la clase social -entre
muchos-, que le permite al hombre coordinar eficientemente su conducta con la
de otros. De esta manera ideología,
tecnología y organización, son los articuladores históricos a través de los
cuales el hombre construye su propio ambiente material y no material. Con
ellos, llena de significados su mundo y con éstos transmite valores, actitudes,
conductas. El hombre inventa productos y sistemas totales de consumo y éstos, a
su vez, configuran esquemas de comportamiento nuevos, distintos y en ocasiones, revolucionarios. Véase sino
cómo la radio y la televisión transformaron los mecanismos de ajuste de la
tradicional familia mexicana; júzguese de qué manera la computadora y los sistemas
avanzadísimos de comunicación afectarán y transformarán la vida durante los
primeros diez o quince años del próximo
siglo y a la vez milenio.
Imagínese cómo la estufa de gas o la lavadora modificaron los estilos de
vida y piensa cómo, hace miles de años, la rueda cambio el destino del hombre y
dela civilización. Todos esos cambios generaron también nuevas formas de
consumo y por lo tanto, nuevas industrias y novedosos sistemas de
comercialización. Estamos hablando, pues, de mercadotecnia.
La cultura se aprende
La cultura no es innata ni instintiva, no se recibe por
herencia, sino que se aprende durante los primeros años de la existencia y
contiene una gran carga emotiva. La enorme huella, la gran marca y el
impresionante sello cultural transmitido de una generación a otra es tal que,
en una edad temprana, los niños están firmemente imbuidos de sus modalidades
culturales de actuar, pensar y sentir. La cultura, de este modo, es
transmisible y durante tal proceso se
modifica y se transforma asimilando las invenciones ideológicas, tecnológicas y
organizacionales. La propias instituciones sociales formales como la escuela y la familia, las iglesias y las
religiones, o bien las de índole informal como la televisión y los
amigos, los clubes y las actividades sociales, se encargan de transmitir los
valores culturales y de esta manera se aprenden. En el campo de la
mercadotecnia, el consumidor aprende a beber vodka, aún cuando el tequila sea
su bebida cultural. Aprende a usar los símbolos del Halloween e inclusive se
motiva a comprar con ellos, aunque su cultura prehispánica le indique los
altares de muertos y los tamales. El hombre aprende a fumar cigarrillos
Marlboro y no Viceroy, aprende que brindar es una etiqueta social, aprende que
tal marca de ropa es sinónimo de prestigio y de calidad, aprende a consumir
refrescos con las comidas y, en general, aprende a consumir. Estamos aquí
hablando, finalmente, de mercadotecnia.
La cultura se comparte
socialmente
La cultura es un fenómeno de grupo, compartido por seres humanos
que viven en sociedades organizadas y a quienes la presión social confiere
bastante uniformidad. El grupo que interviene en esto puede ser desde la
sociedad entera hasta una unidad más pequeña como la familia. Los productos y
los bienes en general, contribuyen a hacer que la cultura se comparta y que a
través de los intercambios que se dan entre ellos, los valores conexos con sus
usos y estilos de vida se extiendan a sociedades diversas. En cierta forma,
este es un rol asignado al comercio. Las exportaciones ayudan no solamente a
generar divisas, sino también a proyectar los valores y sistemas de vida de una sociedad a otra.
Las culturas son similares y divergentes
En algunos aspectos, las culturas de una u otra regiones de
un país o del mundo, son similares; en otros, son divergentes. La denominada cultura occidental tiene obviamente muchos puntos de
coincidencia. Compartimos los valores y los símbolos de afecto, amistad y
espiritualidad propios de la Navidad, el gusto por deportes como el fútbol,
alguna música y algunos bailables, los adornos y las maneras de hablar, los
rituales religiosos y algunos otros. Sin embargo, así como existen similitudes,
también coexisten diferencias. La Navidad, a pesar de su universalidad occidental, puede llegar a tener significados no muy
parecidos en una sociedad protestante -por ejemplo en Holanda-, que en una
comunidad extremadamente católica -por decir en España-. Estas similitudes y
divergencias culturales originan importantes particularidades en el comportamiento
de los consumidores de diversas partes del mundo. Aún en cada país, las
decisiones de compra y de consumo pueden variar y por lo tanto, las estrategias
de mercadotecnia en unas y en otras deberían ser, naturalmente, diferenciales.
Los mercados, a fin de cuentas, son grupos sociales y los grupos sociales son,
esencialmente, gente, es decir, cultura.
La cultura es dinámica
Las culturas cambian, se modifican de una manera gradual y
constante. Algunas sociedades son, en este sentido, demasiado lentas y otras
casi estáticas y con un lentísimo ritmo de cambio apenas perceptible aún con el
paso de los siglos. Otras culturas son , en cambio, sumamente dinámicas, muy
rápidas en su velocidad de aceptar otras reglas y valores. Un caso típico es el
Japón. A lo largo de los últimos años, sobre todo después de terminada la
segunda guerra mundial, los japoneses tuvieron que aceptar a la fuerza, las
imposiciones que los norteamericanos les hicieron en materia de organización
política. Como país vencido y humillado, poco pudieron hacer para evitarlo. No
obstante, al paso del tiempo y de una manera sorprendente, lograron asimilar
los valores y los estilos de vida de occidente y particularmente de los EE.UU.
Sus ciudades hoy en día expresan la configuración de cualquier ciudad
estadounidense, muchos autos, muchas luces y anuncios publicitarios. No
obstante, los japoneses han sabido combinar sabiamente lo suyo, lo
profundamente japonés cuyo origen es milenario, con los valores, formas y
estilos de vida occidentales.
En unos aspectos, el Japón es una sociedad
estática y en otros, sumamente dinámica. Como mercado meta, el Japón ha sido un segmento impresionante para
productos de todo el mundo; a su vez, los empresarios japoneses han sabido
interpretar de maravilla los patrones culturales de otras latitudes del mundo,
particularmente de los Estados Unidos y por ello han logrado conquistar el
gusto de sus consumidores. Vea, si no, cuáles son los autos más vendidos en
Norteamérica, cuáles son los equipos de sonido, de óptica y de confort más
demandados.
La cultura es
prescriptiva
Además de formar un todo coherente cuyas partes encajan
armoniosamente, la cultura es -quizá por ello-, de vital impacto en la administración de las empresas y en
particular en la dirección de mercadotecnia, precisamente porque posee normas
ideales y patrones de conducta estandarizados que nos dicen lo que debemos
hacer y lo que debemos evitar. Tiene pues, un carácter prescriptivo, es decir,
normativo. Las normas o prescripciones nos especifican qué comportamiento son
apropiados y cuáles no bajo ciertas circunstancias. Esto, inevitablemente, influye en nuestras formas de comprar y de
consumir y regula nuestras conductas al hacer
fila en un banco o en un Vip’s. No
observar las reglas implícitas en las filas
o colas para obtener un servicio o para hacer un pago, provocaría recibir
ciertas sanciones de orden social,
como el rechazo, por ejemplo. No bañarse y no oler bien, en México es mal visto
-quizá no en algunos países europeos-. Ello facilita la comercialización de
desodorantes, jabones y productos para el más aliento. Las mujeres consideran
de mal gusto llevar el mismo vestido a dos fiestas diferentes. Y se sienten
pésimamente mal si alguna otra lleva un vestido igual al suyo, sobre todo si la
otra mujer es considerada socialmente de menor
nivel.
Los Valores Culturales
Uno de los aspectos más relevantes en la cultura y que más
interesan a los mercadólogos, es el de los valores.
Un valor cultural es una “creencia o sentimiento generalizados
de que algunas actividades, relaciones, sentimientos o metas son importantes
para conservar la identidad de la comunidad o su bienestar.
Según esto, los valores son creencias o
sentimientos generalizados con los
cuales los miembros de una cultura otorgan importancia y significados
relevantes a determinados objetos de la vida social. En un sentido psicológico,
Milton Rokeach , definió
los valores como creencias duraderas
y arraigadas que conducen al hombre, bajo determinadas situaciones, hasta los
estados finales de su existencia. Las actitudes frecuentemente suelen ser
confundidas con los valores y es necesario aclarar esta distinción porque es
importante en el campo de la mercadotecnia. En las investigaciones de mercados,
la identificación y evaluación de las actitudes del consumidor, resultan de
gran importancia para determinar predictivamente las demandas y las
preferencias de los productos, las marcas, los diseños y los envases, por citar
algunas aplicaciones. Entonces, diremos que una actitud es una evaluación positiva o negativa de los
objetos, situaciones o conductas por parte de una persona. Estas evaluaciones
psicológicas predisponen el comportamiento de una persona en uno o en otro
sentido y con una u otra intensidad. Las actitudes, por lo tanto, tienen sentido (dirección) y tienen también intensidad. Los VALORES, en cambio,
trascienden los objetos y las situaciones específicas y están permanentemente
permeando o contextualizando a las actitudes y, por lo tanto, a los
comportamientos.
Hay valores de dos clases:
*Valores
Instrumentales, que se refieren a modos de conducta y,
*Valores Terminales,
que se refieren a estados finales de la existencia.
|
VALORES TERMINALES
|
VALORES INSTRUMENTALES
|
|
§
Una
vida confortable (próspera).
§
Una
vida emocionante (estimulante y activa).
§
Fuerte
sentido de logro (autorrealización).
§
Aspiración
por la paz (no guerras, no conflictos).
§
Ser
ambicioso (trabajar duro, tener metas).
§
Tener
mentalidad abierta (sin prejuicios, sin dogmas).
§
Ser
capaz (competente, eficiente).
§
Ser
honesto (sincero, veraz).
§
Ser
independiente (seguro de sí mismo, autosuficiente).
§
Ser
lógico (congruente, racional).
§
Ser
emocional (afectivo, sentimental).
§
Responsable
(seguro, confiable).
§
Autocontrolado
(reprimido, autodisciplinado).
|
§
Tener
un fuerte sentido por la unidad familiar.
§
Expresar
respeto por los padres.
§
Manifestar
arraigo por la autoridad paterna.
§
Aspiración
por la armonía interna y familiar.
§
Libertad
personal y espiritual.
§
Amor
maduro.
§
Intimidad
sexual y espiritual.
§
Placer
y alegría.
|
¿COMO INFLUYEN LOS
VALORES EN LA
CONDUCTA DE
COMPRA DE
LOS CONSUMIDORES ?
De manera intuitiva podemos ver que la cultura es un factor importante
en el ambiente del consumidor al influir de manera impactante en la forma en
cómo compra y en cómo decide seleccionar ciertas marcas y productos y no otros.
Las preferencias específicas hacia las marcas -lo que se denomina “lealtades a
la marca”-, los hábitos arraigados de consumo y los estándares de vida, son
consecuencia de los valores culturales. De esta manera, el diseño de productos
(envases, marcas, etiquetas, posicionamiento, beneficios, funcionalidades), los
sistemas de distribución (intermediarios, detallistas, puntos de venta,
políticas de venta), las políticas de precio, las políticas de promoción
(publicidad, relaciones públicas, merchandising) y las estrategias de servicio
posventa, son decisiones de mercadotecnia que están ligadas a la cultura o bien
que deben pensarse en función de ella.
Quizá donde los
valores culturales son mejor aprovechados por los estrategas del proceso
mercadotécnico, es precisamente, en la publicidad.
Las agencias especializadas en comunicación mercadotécnica reconocen la
importancia de centrar sus mensajes promocionales en los valores del público.
En cigarrillos, eslóganes como “El hombre Marlboro”, atraerían potencialmente a
aquellos varones que aprecian el respeto relacionado con la vida “independiente
y dura” de los vaqueros. El eslogan de Camel, “”A donde debe pertenecer”, se
centra en el sentido de pertenencia. De los mismos cigarrillos de “mayor venta
en el mundo”, su frase “Venga al mundo Marlboro”, tiene la misma connotación de
“sea como los que fuman Marlboro”, y los que lo hacen reflejan en la publicidad
ciertos valores y ciertos estilos de vida con los cuales un segmento importante
del mercado desearía identificarse. Esto no quiere decir, naturalmente, que una
simple frase haga maravillas y que todos los que fuman Marlboro se sientan
vaqueros y los que fuman Camel, se sientan exploradores en el Sahara. Los
cigarrillos Salem apelan a la vida fresca, divertida y alegre de la gente joven
y de ahí su eslogan “Comparte el optimismo”. El comercial de Nescafé, en el que
una chica libre e independiente,
detiene su viaje por carretera en la madrugada y decide calentarse un
instantáneo café, refleja un estilo de vida que Nescafé está buscando asociar
con su producto.
Rokeach desarrolló un
instrumento para detectar los valores relevantes en los consumidores a partir
de una tabla que contiene 18 valores terminales
e instrumentales, de los cuales hemos presentado anteriormente una muestra.
En una investigación de mercados, se estaría -por ejemplo-, intentando detectar
cómo las personas encuestadas asocian productos y marcas con tales valores
para, a partir de ello, definir los posicionamientos estratégicos que deberían
ejecutarse para determinados productos. Esto conduce a estrategias de
segmentación psicográfica, en la cual
se reconocen los agrupamientos de potenciales consumidores en los mercados a
través de la identificación de sus valores, de sus actitudes y estilos de vida.
Estas tres variables de la segmentación psicográfica son, ineludiblemente, de
origen cultural.
Una distinción
adicional de los valores como determinantes de los esquemas del
consumo en una sociedad, es la que proponen Hawkins, Best y Coney.
Estos autores proponen que sería útil clasificar los valores en:
· Valores orientados por otros, los cuales nos conducen a
desarrollar una visión de la sociedad, de las relaciones interpersonales y de
las formas en cómo deberíamos ajustar nuestros comportamientos a tales valores.
· Valores orientados por el entorno o ambiente, que conducen a
una visión de la sociedad y de las maneras en cómo ésta se relaciona con el
“medio ambiente”.
· Valores orientados por uno
mismo, que reflejan los objetivos y la actitud hacia la vida que los
miembros individuales de la sociedad consideran deseables.
Estos valores así clasificados solo para efectos de mera
categorización, tienen una gran repercusión en la dirección de la mercadotecnia
de cualquier empresa.
A manera de iniciar
algunas conclusiones a este
documento, valdría la pena señalar que la MERCADOTECNIA , como función
empresarial y como disciplina, buscan desarrollar y mantener niveles adecuados
de competitividad en las organizaciones. Estos estándares de competitividad
deben orientarse lo mismo al interior de las empresas que a su exterior, tanto
dentro de un país como fuera de él. Para lograr tales niveles de competitividad
y eficiencia en los mercados, es preciso que las acciones estratégicas de la
mercadotecnia se apoyen en la necesidad de influir
en la conducta de compra de los consumidores y de los mercados. Influir en
tal conducta significa, palabras más palabras menos, intentar modificar los
patrones comportamentales a través del “tocamiento” de motivaciones, de
actitudes y de valores culturales. Para lograr que un producto sea aceptado,
cuando se le percibe como contrario a los valores de una cultura en particular,
lo que se requiere es, o bien esperarse para cuando las cosas lo favorezcan o
bien desarrollar una estrategia agresiva de cambio en las conductas de rechazo
hacia tal producto. Ello implicaría
presionar para que una sociedad conservadora, acepte y vea con
naturalidad, la compra
y el uso del preservativo o
condón, por ejemplo.
En términos de
mercadotecnia, la cuestión del condón -producto de aceptación o de rechazo
cultural-, plantea dos asuntos distintos. Uno es el que se relaciona con la
promoción no de su venta, sino de su compra
y, el otro, está asociado con el hecho de vencer las resistencias de su uso. En el primer caso, la venta
explícita esta resistida por valores generados por el entorno y por “los otros”
y en el segundo, las resistencias provienen de los valores de “uno mismo”. El
reto de una publicidad estratégica es doble, porque se tienen que atacar dos
frentes distintos y originados de fuentes distintas. En todo caso, la barreras
son culturales.
Pero, si el lector
tiene ya desarrollada su agudeza mercadotécnica, comprenderá que los mismos
fenómenos de oposición cultural se dan para lograr mayores índice de aceptación
y consumo de productos tales como el vino tinto, el té caliente o frío, los
tampones higiénicos femeninos y las tiendas de productos de fantasía sexual,
por ejemplo. El vino tinto, está culturalmente “rechazado”
puesto que se le ve (se le percibe)
como cosa de “mucho caché” -como algo
que no es para nosotros-, entonces,
mejor tomamos coca cola o aguas frescas con las comidas. Al té, se le mira como un producto para los dolores y los cólicos y por lo tanto
se le percibe como remedio, y no como un producto de ocasión, como se le ve al
café, por decirlo así. Junto a las toallas
-genéricamente posicionadas como Kotex,
aunque sean de otras marcas-, los
tampones (Tampax) se perciben como peligrosos para las jovencitas, puesto que
“solo son para las señoras”. Ya no se
diga de las tiendas -de franquicia-, que se están instalando en la ciudad de
México en las que se venden toda clase de objetos lúdicos sexuales. En Xalapa,
se verían muy “gruesas” y algunos periódicos locales junto con las damas de la vela perpetua, tendrían ya el grito en
el cielo si, una de ellas, se instalara en Plaza Krystal. ¿Sucedería lo mismo
con un bar gay? En México, hace más de
treinta años, productos solubles como Nescafé, eran vistos como propios de
mujeres “flojas”, polvos para preparar postres y pasteles, idem. Poco a poco,
han ido entrando en los esquemas de
valores de la sociedad mexicana y a
base de estrategias gradualistas de mercadotecnia, han ido conquistando el
gusto y la preferencia de nuestros mercados.
Nadie puede negar que
barreras de este tipo poseen una base eminentemente cultural. Por lo tanto, se proponen SIETE preguntas clave
para reflexionar la mejor estrategia de
mercadotecnia que una empresa debería
seguir en torno al tema de la Cultura
y el Consumidor que venimos tratando en este texto preparado para los
alumnos de la licenciatura en administración, en el área académica de
mercadotecnia :
1. ¿Es un área geográfica homogénea respecto a la cultura?
2. ¿Qué necesidades puede cubrir nuestro producto dentro de esta
o aquella cultura en particular?
3. ¿Pueden comprar nuestro producto un número suficiente de
personas?
4. ¿Qué valores son relevantes para la compra y uso de nuestro
producto?
5. ¿Cuáles son las políticas de distribución, de promoción y
venta y de otro tipo mercadotécnico concernientes a nuestro producto?
6. ¿Cuáles son las mejores estrategias de publicidad para
nuestro producto?
7. ¿Cuáles serían las repercusiones éticas de vender nuestro
producto en este país o en esta región?
En este artículo hemos tratado de sintetizar la ideas más
relevantes que con respecto a la CULTURA se tienen en el ámbito de la
Administración de Empresas y en especial en el área de la Dirección de
Mercadotecnia. Ningún estratega que intente manejar la mercadotecnia en una
empresa puede, responsablemente, desligarse del entendimiento que tienen los
factores culturales en las decisiones de compra de sus consumidores, Hacerlo,
sería desvincular a la empresa con sus clientes, compradores o usuarios; es
decir, sería romper el binomio fundamental empresa-mercado. En consecuencia, la
cultura resulta un elemento de vital preponderancia en los procesos de
planeación de la mercadotecnia en cualquier empresa, lucrativa o no, privada o
gubernamental.
