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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
   
 


Gonzalo Aguirre Beltrán s/n
Lomas del Estadio, Zona Universitaria
Xalapa, Ver., México.

 

 

 

 

LA CULTURA Y EL CONSUMIDOR[1]

 

 

L

a tradicional concepción antropológica sostiene que el hombre es una construcción cultural. De esta manera, sus conductas, sus motivaciones, sus miedos y temores, sus fantasías y en general su mundo simbólico, son creaciones de la cultura. Sus procesos de consumo reflejan en mucho lo que el hombre es y dicen mucho de los factores culturales que le han influido a lo largo de su vida. De esto se sigue la enorme importancia que para la mercadotecnia y para la empresa en general tiene, precisamente, conocer los componentes de la cultura y la forma en cómo éstos influyen la conducta administrativa y en general, los procesos de compra y de consumo en las sociedades y en los mercados en particular.

 

  Por sus propios méritos, definir el concepto de cultura representa una aventura del todo cuestionable. Pero, sin embargo, tenemos que adoptar una o algunas propuestas que sean representativas, o cuando menos útiles en lo que al uso mercadotécnico se refiere. De esta manera, podríamos adentrarnos al tema con una definición esquemática dada por Taylor[2], cuando dice que cultura es “un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad.”  Es decir, interpretamos aquí que la “cultura” es un todo completo y a a la vez complejo. Representa TODO lo que uno aprende y lo que uno comparte con los demás miembros de la sociedad en la que uno nació, creció y vivió. La cultura incluye casi todo lo que impacta en los procesos de pensamiento y comportamiento del individuo. Es claro que la cultura no determina la naturaleza de los impulsos biológicos como el hambre, la sed o las apetencias sexuales, pero si es muy claro que influye en la manera en cómo, cuándo y en qué condiciones tales necesidades deben satisfacerse. Por otra parte, resulta muy claro que la cultura es aprendida, transmitida de generación en generación por medio de la educación, formal o informal. No es, naturalmente, transmitida por códigos hereditarios, porque se tiene por aceptado que el comportamiento humano es preponderantemente aprendido, alguna parte seguramente será innato, pero en su gran proporción es adquirido socialmente. Por ejemplo, el miedo, la angustia y formas específicas de respuestas al hambre, son aprendidas.

 

  Un chino, dada su masa cultural, aprendió a comer arroz y carne de perro; un mexicano, por las mismas razones, aprendió a comer carne de puerco y tacos de cachete, de buche y de nana. Una joven africana tiene perfectamente aprendidas las formas culturales en cómo, dentro de su comunidad, debe atraer eróticamente a los varones. El concepto o la idea de la belleza, esta culturalmente moldeado. Hace años, en occidente, las mujeres atractivas debían estar “llenitas”; hoy, se piensa que la figura esbelta y proporcionada constituye el parámetro para juzgar la belleza. En comunidades de Kenya (Africa), la belleza femenina se expresa con aparatosas incisiones en las mejillas, la nariz y los pómulos de las orejas. En occidente, una modalidad así sería espantosa. En los países árabes, en las comunidades tradicionales del desierto, los invitados a una comida demuestran su satisfacción y su agradecimiento mediante eructos, cosa que en occidente resulta por demás asqueroso. En algunos países, la adolescencia se inicia más tempranamente que en México, por ejemplo. En otros, ni siquiera existe. En México, el luto se expresa con el color negro, en otras latitudes se usan colores como el blanco y el morado.  Se trata, podríamos decir justificadamente, de costumbres, de tradiciones. Si, efectivamente. Se trata de expresiones de culturas diversas.

 

  Además de que la cultura es un todo diverso y complejo, y además de que es aprendida, la cultura rara vez proporciona preceptos detallados para  una conducta apropiada. Por el contrario,  en la mayoría de las culturas occidentales industriales o de desarrollo medio, la cultura proporciona límites  dentro de los cuales la mayoría de nosotros piensa y actúa.[3]  Finalmente, la naturaleza de los impactos o influencias culturales es tal que rara vez la percibimos. Uno se comporta, piensa y siente de una manera consistente con la de otros miembros de la misma cultura simplemente porque nos parece “natural” y “correcto” hacerlo. La influencia de la cultura es similar a la del aire que respiramos, está en todas partes y generalmente lo damos por descontado, a menos que sufra cambios químicos importantes y sólo entonces podamos darnos cuenta del olor, por ejemplo.  Una característica adicional  podríamos dar de la cultura: tiene componentes tanto materiales como inmateriales. Entre los primeros están los utensilios que usamos para producir, distribuir y consumir lo que necesitamos en nuestras vidas. La tecnología, por citar el caso, es un componente de la cultura material. Nuestras viviendas, medios de transporte, construcción de las ciudades, centros de abasto y distribución, etc. La cultura no material incluye nuestros lenguajes, formas idiomáticas, símbolos, ideas, creencias, tradiciones, costumbres, hábitos, mitos, valores y en general todo lo que constituye nuestro universo simbólico, según el cual apreciamos, percibimos, valoramos y, en suma, le damos significado a todo lo que nos rodea.

 

  La cultura nos proporciona las dimensiones, los alcances y también las limitaciones dentro de los cuales se contextualiza nuestro comportamiento integral. La cultura nos  fronteriza, nos encajona -por decirlo de esta manera-, nos coloca dentro de su ámbito e  irremediablemente nos sujeta. Se vuelve paradigmática y, en este sentido, apreciamos que una cualidad del hombre culto no es precisamente la de ser sabio, sino la de saberse creado y marcado por los componentes de la cultura en la que nació y se educó para, de esta manera, decidir la movilización o no de las fronteras y los límites que la cultura nos impone bajo la forma de paradigmas.

 

  Dentro del contexto de la  mercadotecnia (Mcdt) y particularmente dentro del ámbito de la teoría que pretende explicar -hasta donde es posible hacerlo-, la conducta del consumidor, los artefactos de la cultura material incluirían a todos los productos y servicios que una economía produce, distribuye y consume. También incluye a las organizaciones de mcdt como los supermercados, las tiendas departamentales, los estanquillos o “las tienditas de la esquina”, tan propias de nuestra cultura. Los tianguis actuales, expresión de la comercialización prehispánica, como la que  existió en Tenochtitlán o en Tlaltelolco, son una pauta cultural que no es propia, aunque no muy distante, por ejemplo, de los “zocos marroquíes”. Empresas como Maizoro, son expresión de una forma cultural de resolver nuestras necesidades biológicas y festividades como las de “todos los santos”, también. Tenemos ya expresiones “importadas” como el Hallowen, en ambos casos constituyen momentos de compra y de consumo y, por lo tanto, oportunidades de hacer comercio, es decir, mercadotecnia.  Conceptos de comercialización como los grandes centros comerciales como los de Perisur o Santa Fé, en la ciudad de México, o pequeños como Plaza Américas y Plaza Kristal en Veracruz y en Xalapa, respectivamente, constituyen modelos culturales igualmente importados, pero arraigados ya en nuestros esquemas de compra y de consumo. La forma en cómo nuestras necesidades se han ido gradualmente transformando en deseos  mediante procesos de “aculturamiento” explica cómo, siendo el hambre tan vieja como el mundo, se presenta bajo modalidades diversas, según la cultura. Lo que deseamos comer es cultural, no el hambre en sí. Lo mismo diríamos de la sed, del sexo y del amor, de las formas en cómo satisfacemos nuestras necesidades de afiliación, estima y autorrealización. Las necesidades son las mismas en todo el mundo y desde tiempo inmemorial; lo que cambia es la forma de satisfacerlas, y la forma de hacerlo es cultural.

 

  Podemos concluir  que la importancia que tiene la cultura para entender el comportamiento humano, del cuál el de compra y consumo es un componente, radica en el hecho de que enriquece nuestra convicción de que las personas son algo más que simples compuestos bioquímicos y fisiológicos, y de que son mucho más que simples funtores de impulsos e instintos.

 

  Deducimos, pues, lo siguiente: aunque todos los compradores, consumidores, usuarios o clientes[4] pueden tener semejanzas físicas y biológicas, sus ideas del mundo, sus cosmovisiones, sus valores y sus formas de percibir y significar la realidad, son natural y necesariamente diferentes. Consecuentemente, sus patrones de conducta difieren conforme a su ambiente cultural puesto que la cultura moldea los procesos sociales, determina sus perfiles específicos, crea patrones conductuales y apreciativos y construye, en suma, una cosmovisión particular.

 

 

LA CULTURA Y LA MERCADOTECNIA

 

Desde hace mucho tiempo se tiene por reconocido que la cultura influye en los consumidores. Ya en 1949, Duesenberry[5] observaba que las actividades que realiza la gente están determinadas por la cultura y que casi todas las compras de bienes y servicios se realizan para satisfacer  apetencias conformadas, influidas y determinadas por el marco cultural. Por consiguiente, la comprensión cabal de una cultura le permita a los responsables de administrar la mcdt de una empresa, planear, ajustar, dirigir y evaluar sus decisiones y sus programas de comercialización interpretando la reacción de los consumidores frente a estrategias diversas de  mcdt. ¿Cuáles son los factores culturales que una empresa debe comprender para ajustar su planeación estratégica de mcdt ? Algunos de los siguientes presentan una definitiva importancia al respecto.

 

1.   El carácter nacional, la idiosincrasia. El carácter nacional se perfila por aspectos históricos, étnicos y naturalmente culturales. Permite al observador distinguir diferencias típicas entre los procesos de conducta de los individuos de un país en relación con otro. Incluso, dentro de un mismo país, en diversas regiones, las costumbres y los rasgos que definen la idiosincrasia son increíblemente diferentes. Entre un mexicano y un venezolano existen diferenciales culturales significativas, pero también similitudes sorprendentes  si a ambos se les juzga con respecto a un escandinavo. En México, el carácter regional de un regiomontano y de un yucateco es por demás diferente en relación a un nativo del Distrito Federal. Diferencias y antagonismos resaltan por virtud de costumbres, hábitos y estilos de vida que son evidenciados por medio de lo que la gente compra, lo que las personas usan y consumen y por la forma en que lo hacen. Aún en una misma región, en Xalapa por ejemplo, los citadinos de hace 50 años expresan patrones conductuales diferentes a los ciudadanos de hoy en día. Las actitudes y las percepciones, los patrones y estilos de vida son diferentes.

 

2.   Las subculturas, etnias y comunidades. En México, es sorprendente la cantidad de comunidades indígenas distribuidas a lo largo y ancho del territorio nacional. Se trata de grupos perfectamente definidos por sus tradiciones y rasgos culturales. Alrededor de ellos, se han creado subcomunidades periféricas que han recibido muchas de estas tradiciones pero que las han combinado ya con la cultura del mestizaje, presentando ya una subcultura  asimilada a la ciudad y a los medios urbanos. En México no se da el caso de los EE.UU, donde enormes flujos de inmigrantes han creado subculturas perfectamente bien tipificadas como los italianos, los negros, los hispanos y latinos, los polacos o los irlandeses y alemanes.  El impacto que estos grupos genera en los estilos de vida son muy significativos, por lo que los estrategas de mcdt  y de publicidad (pbc) deben estar pendientes de ellos para no cometer errores y para desarrollar eficientes estrategias.

 

3.   El lenguaje no verbal. Esta modalidad de expresión es muy significativa, a veces mucho más que las formas tradicionales o verbales. Los gestos, las poses y posturas, las preferencias alimentarias y otras formas simbólicas, son manifestaciones no verbales del comportamiento. Los diseñadores de textos publicitarios y en general de mensajes promocionales (anuncios, spots, etc.) deben tener presentes estas formas significantes, ya que un empleo inadecuado de ellas puede conducir a resultados indeseables en la comercialización de los bienes y servicios que las empresas ofertan en los mercados.

 

4.   Los símbolos.  La semiótica ofrece un marco conceptual para abordar el estudio acerca de cómo los signos (todo aquello que comunica un significado) funcionan en el interior de una cultura. La pbc constituye un ejemplo elocuente de cómo se usa la semiótica en el desarrollo de imágenes de marca, de posicionamientos, de percepciones de productos y marcas, de personas y de organizaciones y en general, de todo cuanto sea susceptible de manejar a través de procesos comunicacionales. Muchas estructuras simbólicas están relacionadas con los tabúes y con las actividades rituales que se dan en la sociedad[6] y suelen estar cargados de significaciones morales. Por ejemplo, en algunas sociedades de provincia es un tabú que una chica se tome una copa en algún bar acompañada de un varón o de un grupo de amigos. Esto, naturalmente, representaría un problema para promover el loby bar de algún hotel y requeriría el desarrollo de una campaña publicitaria dirigida a modificar las actitudes negativas hacia lugares de ese tipo.  El consumo del vino tinto, por ejemplo, esta contextualizado dentro de rituales solemnes y aparatosos: una mesa de gala, velas y una gran ocasión. Destapar la botella, catar el vino, servirlo de cierta forma y dejar el corcho en la mesa del anfitrión, es todo un ritual que aleja el consumo de este producto de esquemas más populares y comunes. Una estrategia de mercadotecnia debería partir, en todo caso, de la comprensión de este patrones comportamentales acerca del vino y sus circunstancias. Las actividades como la que aquí se describe, denotan comportamientos expresivos y simbólicos que poseen una gran significación dentro de culturas determinadas. Las graduaciones escolares, los quince años, la boda, las jubilaciones  y hasta la muerte misma, constituyen ritos sociológicos y culturales, emocionales y simbólicos que, finalmente la mercadotecnia aprovecha de modo estratégico. Aceptemos que, nos guste o no, los productos y las marcas y en general todos los bienes de consumo, poseen una notable capacidad de transmitir y comunicar significados culturales. Ello se realiza a través de un proceso en el cual el significado cultural se extrae de determinado mundo o esfera cultural y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad  y del sistema de modas (adopción de innovaciones). Posteriormente, dichos significados se transfieren de tales bienes o productos a la vida de cada consumidor. El uso del teléfono celular o de los localizadores electrónicos (bipers), se ha convertido en todo un ritual. Wright & Snow  han llegado a interpretar el consumo como el ritual esencial de la vida moderna[7].

 

Esto indica que los procesos de compra en los mercados, así como los patrones de consumo, se hallan indisolublemente asociados a los estilos de vida y éstos definen el carácter de la sociedad, un carácter que sucesivamente se va transformando entre otros factores por los efectos de los ambientes creados por la apertura, la globalización y principalmente por el efecto poderoso de los medios de comunicación.

 

ALGUNAS CARACTERÍSTICAS

DE LA CULTURA

 

La cultura posee características o rasgos centrales que ejemplifican su naturaleza y que nos permiten comprender algunas de las funciones de la mercadotecnia y de la publicidad. Es cierto que tales funciones son cuestionables y pueden llegar a convertirse -sobre todo en el caso de la publicidad-, en claros procesos educativos deformantes. Este asunto lo trataremos al final del presente documento. De manera muy esquemática, pasemos a describir algunos de los rasgos característicos de la cultura.

 

La cultura se inventa

La cultura no simplemente existe en alguna parte en espera de ser descubierta. Es un hecho que el hombre “inventa” su propia cultura y esta invención consta de tres elementos interdependientes: 1) Un sistema ideológico, o componente mental, que esta constituido por ideas, creencias, valores y las formas de razonar que el ser humano aprende a aceptar como correctas o como incorrectas.  2) Un sistema tecnológico que incluye las habilidades, las artes y oficios, los métodos, técnicas, herramientas y utensilios que le permiten al hombre producir los bienes que requiere así como transformar su ambiente.  3) Un sistema organizacional  tal como la familia, la clase social -entre muchos-, que le permite al hombre coordinar eficientemente su conducta con la de otros.  De esta manera ideología, tecnología y organización, son los articuladores históricos a través de los cuales el hombre construye su propio ambiente material y no material. Con ellos, llena de significados su mundo y con éstos transmite valores, actitudes, conductas. El hombre inventa productos y sistemas totales de consumo y éstos, a su vez, configuran esquemas de comportamiento nuevos, distintos y  en ocasiones, revolucionarios. Véase sino cómo la radio y la televisión transformaron los mecanismos de ajuste de la tradicional familia mexicana; júzguese de qué manera la computadora y los sistemas avanzadísimos de comunicación afectarán y transformarán la vida durante los primeros diez o quince años del próximo  siglo y a la vez milenio.  Imagínese cómo la estufa de gas o la lavadora modificaron los estilos de vida y piensa cómo, hace miles de años, la rueda cambio el destino del hombre y dela civilización. Todos esos cambios generaron también nuevas formas de consumo y por lo tanto, nuevas industrias y novedosos sistemas de comercialización. Estamos hablando, pues, de mercadotecnia.

 

La cultura se aprende

La cultura no es innata ni instintiva, no se recibe por herencia, sino que se aprende durante los primeros años de la existencia y contiene una gran carga emotiva. La enorme huella, la gran marca y el impresionante sello cultural transmitido de una generación a otra es tal que, en una edad temprana, los niños están firmemente imbuidos de sus modalidades culturales de actuar, pensar y sentir. La cultura, de este modo, es transmisible y  durante tal proceso se modifica y se transforma asimilando las invenciones ideológicas, tecnológicas y organizacionales. La propias instituciones sociales formales como la escuela y la familia, las iglesias y las religiones,  o bien las de índole informal como la televisión y los amigos, los clubes y las actividades sociales, se encargan de transmitir los valores culturales y de esta manera se aprenden. En el campo de la mercadotecnia, el consumidor aprende a beber vodka, aún cuando el tequila sea su bebida cultural. Aprende a usar los símbolos del Halloween e inclusive se motiva a comprar con ellos, aunque su cultura prehispánica le indique los altares de muertos y los tamales. El hombre aprende a fumar cigarrillos Marlboro y no Viceroy, aprende que brindar es una etiqueta social, aprende que tal marca de ropa es sinónimo de prestigio y de calidad, aprende a consumir refrescos con las comidas y, en general, aprende a consumir. Estamos aquí hablando, finalmente, de mercadotecnia.

 

La cultura se comparte socialmente

La cultura es un fenómeno de grupo, compartido por seres humanos que viven en sociedades organizadas y a quienes la presión social confiere bastante uniformidad. El grupo que interviene en esto puede ser desde la sociedad entera hasta una unidad más pequeña como la familia. Los productos y los bienes en general, contribuyen a hacer que la cultura se comparta y que a través de los intercambios que se dan entre ellos, los valores conexos con sus usos y estilos de vida se extiendan a sociedades diversas. En cierta forma, este es un rol asignado al comercio. Las exportaciones ayudan no solamente a generar divisas, sino también a proyectar los valores y  sistemas de vida de una sociedad a otra[8].

 

  Las culturas son similares y divergentes

En algunos aspectos, las culturas de una u otra regiones de un país o del mundo, son similares; en otros, son divergentes. La denominada cultura occidental  tiene obviamente muchos puntos de coincidencia. Compartimos los valores y los símbolos de afecto, amistad y espiritualidad propios de la Navidad, el gusto por deportes como el fútbol, alguna música y algunos bailables, los adornos y las maneras de hablar, los rituales religiosos y algunos otros. Sin embargo, así como existen similitudes, también coexisten diferencias. La Navidad, a pesar de su universalidad occidental, puede llegar a tener significados no muy parecidos en una sociedad protestante -por ejemplo en Holanda-, que en una comunidad extremadamente católica -por decir en España-. Estas similitudes y divergencias culturales originan importantes particularidades en el comportamiento de los consumidores de diversas partes del mundo. Aún en cada país, las decisiones de compra y de consumo pueden variar y por lo tanto, las estrategias de mercadotecnia en unas y en otras deberían ser, naturalmente, diferenciales. Los mercados, a fin de cuentas, son grupos sociales y los grupos sociales son, esencialmente, gente, es decir, cultura.

 

La cultura es dinámica

Las culturas cambian, se modifican de una manera gradual y constante. Algunas sociedades son, en este sentido, demasiado lentas y otras casi estáticas y con un lentísimo ritmo de cambio apenas perceptible aún con el paso de los siglos. Otras culturas son , en cambio, sumamente dinámicas, muy rápidas en su velocidad de aceptar otras reglas y valores. Un caso típico es el Japón. A lo largo de los últimos años, sobre todo después de terminada la segunda guerra mundial, los japoneses tuvieron que aceptar a la fuerza, las imposiciones que los norteamericanos les hicieron en materia de organización política. Como país vencido y humillado, poco pudieron hacer para evitarlo. No obstante, al paso del tiempo y de una manera sorprendente, lograron asimilar los valores y los estilos de vida de occidente y particularmente de los EE.UU. Sus ciudades hoy en día expresan la configuración de cualquier ciudad estadounidense, muchos autos, muchas luces y anuncios publicitarios. No obstante, los japoneses han sabido combinar sabiamente lo suyo, lo profundamente japonés cuyo origen es milenario, con los valores, formas y estilos de vida occidentales.

 

En unos aspectos, el Japón es una sociedad estática y en otros, sumamente dinámica. Como mercado meta, el  Japón ha sido un segmento impresionante para productos de todo el mundo; a su vez, los empresarios japoneses han sabido interpretar de maravilla los patrones culturales de otras latitudes del mundo, particularmente de los Estados Unidos y por ello han logrado conquistar el gusto de sus consumidores. Vea, si no, cuáles son los autos más vendidos en Norteamérica, cuáles son los equipos de sonido, de óptica y de confort más demandados. [9]

 

 

La cultura es prescriptiva

Además de formar un todo coherente cuyas partes encajan armoniosamente, la cultura es -quizá por ello-, de vital impacto en  la administración de las empresas y en particular en la dirección de mercadotecnia, precisamente porque posee normas ideales y patrones de conducta estandarizados que nos dicen lo que debemos hacer y lo que debemos evitar. Tiene pues, un carácter prescriptivo, es decir, normativo. Las normas o prescripciones nos especifican qué comportamiento son apropiados y cuáles no bajo ciertas circunstancias.  Esto, inevitablemente, influye en nuestras formas de comprar y de consumir y regula nuestras conductas al hacer fila  en un banco o en un Vip’s. No observar las reglas implícitas en las filas o colas para obtener un servicio o para hacer un pago, provocaría recibir ciertas sanciones de orden social, como el rechazo, por ejemplo. No bañarse y no oler bien, en México es mal visto -quizá no en algunos países europeos-. Ello facilita la comercialización de desodorantes, jabones y productos para el más aliento. Las mujeres consideran de mal gusto llevar el mismo vestido a dos fiestas diferentes. Y se sienten pésimamente mal si alguna otra lleva un vestido igual al suyo, sobre todo si la otra mujer es considerada socialmente de menor nivel.

 

Los Valores Culturales

 

Uno de los aspectos más relevantes en la cultura y que más interesan a los mercadólogos, es el de los valores. Un valor cultural  es una “creencia o sentimiento generalizados de que algunas actividades, relaciones, sentimientos o metas son importantes para conservar la identidad de la comunidad o su bienestar[10]. Según esto, los valores son creencias o sentimientos  generalizados con los cuales los miembros de una cultura otorgan importancia y significados relevantes a determinados objetos de la vida social. En un sentido psicológico, Milton Rokeach [11], definió los valores como creencias duraderas y arraigadas que conducen al hombre, bajo determinadas situaciones, hasta los estados finales de su existencia. Las actitudes frecuentemente suelen ser confundidas con los valores y es necesario aclarar esta distinción porque es importante en el campo de la mercadotecnia. En las investigaciones de mercados, la identificación y evaluación de las actitudes del consumidor, resultan de gran importancia para determinar predictivamente las demandas y las preferencias de los productos, las marcas, los diseños y los envases, por citar algunas aplicaciones. Entonces, diremos que una actitud es una evaluación positiva o negativa de los objetos, situaciones o conductas por parte de una persona. Estas evaluaciones psicológicas predisponen el comportamiento de una persona en uno o en otro sentido y con una u otra intensidad. Las actitudes, por lo tanto, tienen sentido (dirección) y tienen también intensidad. Los VALORES, en cambio, trascienden los objetos y las situaciones específicas y están permanentemente permeando o contextualizando a las actitudes y, por lo tanto, a los comportamientos.

 

Hay valores de dos clases:

 

  *Valores Instrumentales, que se refieren a modos de conducta y,

  *Valores Terminales, que se refieren a estados finales de la existencia.

 

VALORES TERMINALES

VALORES INSTRUMENTALES

 

§   Una vida confortable (próspera).

§   Una vida emocionante (estimulante y activa).

§   Fuerte sentido de logro (autorrealización).

§   Aspiración por la paz (no guerras, no conflictos).

§   Ser ambicioso (trabajar duro, tener metas).

§   Tener mentalidad abierta (sin prejuicios, sin dogmas).

§   Ser capaz (competente, eficiente).

§   Ser honesto (sincero, veraz).

§   Ser independiente (seguro de sí mismo, autosuficiente).

§   Ser lógico (congruente, racional).

§   Ser emocional (afectivo, sentimental).

§   Responsable (seguro, confiable).

§   Autocontrolado (reprimido, autodisciplinado).

 

§   Tener un fuerte sentido por la unidad familiar.

§   Expresar respeto por los padres.

§   Manifestar arraigo por la autoridad paterna.

§   Aspiración por la armonía interna y familiar.

§   Libertad personal y espiritual.

§   Amor maduro.

§   Intimidad sexual y espiritual.

§   Placer y alegría.


 

¿COMO INFLUYEN LOS VALORES EN LA

CONDUCTA DE COMPRA  DE

LOS CONSUMIDORES ?

 

De manera intuitiva podemos ver que la cultura es un factor importante en el ambiente del consumidor al influir de manera impactante en la forma en cómo compra y en cómo decide seleccionar ciertas marcas y productos y no otros. Las preferencias específicas hacia las marcas -lo que se denomina “lealtades a la marca”-, los hábitos arraigados de consumo y los estándares de vida, son consecuencia de los valores culturales. De esta manera, el diseño de productos (envases, marcas, etiquetas, posicionamiento, beneficios, funcionalidades), los sistemas de distribución (intermediarios, detallistas, puntos de venta, políticas de venta), las políticas de precio, las políticas de promoción (publicidad, relaciones públicas, merchandising) y las estrategias de servicio posventa, son decisiones de mercadotecnia que están ligadas a la cultura o bien que deben pensarse en función de ella.

 

  Quizá donde los valores culturales son mejor aprovechados por los estrategas del proceso mercadotécnico, es precisamente, en la publicidad. Las agencias especializadas en comunicación mercadotécnica reconocen la importancia de centrar sus mensajes promocionales en los valores del público. En cigarrillos, eslóganes como “El hombre Marlboro”, atraerían potencialmente a aquellos varones que aprecian el respeto relacionado con la vida “independiente y dura” de los vaqueros. El eslogan de Camel, “”A donde debe pertenecer”, se centra en el sentido de pertenencia. De los mismos cigarrillos de “mayor venta en el mundo”, su frase “Venga al mundo Marlboro”, tiene la misma connotación de “sea como los que fuman Marlboro”, y los que lo hacen reflejan en la publicidad ciertos valores y ciertos estilos de vida con los cuales un segmento importante del mercado desearía identificarse. Esto no quiere decir, naturalmente, que una simple frase haga maravillas y que todos los que fuman Marlboro se sientan vaqueros y los que fuman Camel, se sientan exploradores en el Sahara. Los cigarrillos Salem apelan a la vida fresca, divertida y alegre de la gente joven y de ahí su eslogan “Comparte el optimismo”. El comercial de Nescafé, en el que una chica libre e independiente,  detiene su viaje por carretera en la madrugada y decide calentarse un instantáneo café, refleja un estilo de vida que Nescafé está buscando asociar con su producto.

 

  Rokeach desarrolló un instrumento para detectar los valores relevantes en los consumidores a partir de una tabla que contiene 18 valores terminales e instrumentales, de los cuales hemos presentado anteriormente una muestra. En una investigación de mercados, se estaría -por ejemplo-, intentando detectar cómo las personas encuestadas asocian productos y marcas con tales valores para, a partir de ello, definir los posicionamientos estratégicos que deberían ejecutarse para determinados productos. Esto conduce a estrategias de segmentación psicográfica, en la cual se reconocen los agrupamientos de potenciales consumidores en los mercados a través de la identificación de sus valores, de sus actitudes y estilos de vida. Estas tres variables de la segmentación psicográfica son, ineludiblemente, de origen cultural.

 

  Una distinción adicional de los valores  como determinantes de los esquemas del consumo en una sociedad, es la que proponen Hawkins, Best y Coney[12]. Estos autores proponen que sería útil clasificar los valores en:

 

·     Valores orientados por otros, los cuales nos conducen a desarrollar una visión de la sociedad, de las relaciones interpersonales y de las formas en cómo deberíamos ajustar nuestros comportamientos a tales valores.

 

·     Valores orientados por el entorno o ambiente, que conducen a una visión de la sociedad y de las maneras en cómo ésta se relaciona con el “medio ambiente”.

 

·     Valores orientados por uno mismo, que reflejan los objetivos y la actitud hacia la vida que los miembros individuales de la sociedad consideran deseables.

 

Estos valores así clasificados solo para efectos de mera categorización, tienen una gran repercusión en la dirección de la mercadotecnia de cualquier empresa.

 

  A manera de iniciar algunas conclusiones a este documento, valdría la pena señalar que la MERCADOTECNIA , como función empresarial y como disciplina, buscan desarrollar y mantener niveles adecuados de competitividad en las organizaciones. Estos estándares de competitividad deben orientarse lo mismo al interior de las empresas que a su exterior, tanto dentro de un país como fuera de él. Para lograr tales niveles de competitividad y eficiencia en los mercados, es preciso que las acciones estratégicas de la mercadotecnia se apoyen en la necesidad de influir en la conducta de compra de los consumidores y de los mercados. Influir en tal conducta significa, palabras más palabras menos, intentar modificar los patrones comportamentales a través del “tocamiento” de motivaciones, de actitudes y de valores culturales. Para lograr que un producto sea aceptado, cuando se le percibe como contrario a los valores de una cultura en particular, lo que se requiere es, o bien esperarse para cuando las cosas lo favorezcan o bien desarrollar una estrategia agresiva de cambio en las conductas de rechazo hacia tal producto.  Ello implicaría presionar para que una sociedad conservadora, acepte y vea con naturalidad,  la  compra y el uso del preservativo o condón, por ejemplo.

 

  En términos de mercadotecnia, la cuestión del condón -producto de aceptación o de rechazo cultural-, plantea dos asuntos distintos. Uno es el que se relaciona con la promoción no de su venta, sino de su compra y, el otro, está asociado con el hecho de vencer las resistencias de su uso. En el primer caso, la venta explícita esta resistida por valores generados por el entorno y por “los otros” y en el segundo, las resistencias provienen de los valores de “uno mismo”. El reto de una publicidad estratégica es doble, porque se tienen que atacar dos frentes distintos y originados de fuentes distintas. En todo caso, la barreras son culturales.

 

  Pero, si el lector tiene ya desarrollada su agudeza mercadotécnica, comprenderá que los mismos fenómenos de oposición cultural se dan para lograr mayores índice de aceptación y consumo de productos tales como el vino tinto, el té caliente o frío, los tampones higiénicos femeninos y las tiendas de productos de fantasía sexual, por ejemplo. El vino tinto, está culturalmente “rechazado”[13] puesto que se le ve (se le percibe) como cosa de “mucho caché”  -como algo que no es para nosotros-, entonces, mejor tomamos coca cola o aguas frescas con las comidas.  Al té, se le mira como un producto para los dolores y los cólicos y por lo tanto se le percibe como remedio, y no como un producto de ocasión, como se le ve al café, por decirlo así. Junto a las toallas  -genéricamente posicionadas como Kotex, aunque sean de otras marcas-,  los tampones (Tampax) se perciben como peligrosos para las jovencitas, puesto que “solo son para las señoras”.  Ya no se diga de las tiendas -de franquicia-, que se están instalando en la ciudad de México en las que se venden toda clase de objetos lúdicos sexuales. En Xalapa, se verían muy “gruesas” y algunos periódicos locales junto con las damas de la vela perpetua, tendrían ya el grito en el cielo si, una de ellas, se instalara en Plaza Krystal. ¿Sucedería lo mismo con un bar gay?  En México, hace más de treinta años, productos solubles como Nescafé, eran vistos como propios de mujeres “flojas”, polvos para preparar postres y pasteles, idem. Poco a poco, han ido entrando  en los esquemas de valores de la sociedad mexicana  y a base de estrategias gradualistas de mercadotecnia, han ido conquistando el gusto y la preferencia de nuestros mercados.

 

  Nadie puede negar que barreras de este tipo poseen una base eminentemente cultural. Por  lo tanto, se proponen SIETE preguntas clave para reflexionar la  mejor estrategia de mercadotecnia  que una empresa debería seguir  en torno al tema de la Cultura y el Consumidor que venimos tratando en este texto preparado para los alumnos de la licenciatura en administración, en el área académica de mercadotecnia[14] :

 

1.   ¿Es un área geográfica homogénea respecto a la cultura?

2.   ¿Qué necesidades puede cubrir nuestro producto dentro de esta o aquella cultura en particular?

3.   ¿Pueden comprar nuestro producto un número suficiente de personas?

4.   ¿Qué valores son relevantes para la compra y uso de nuestro producto?

5.   ¿Cuáles son las políticas de distribución, de promoción y venta y de otro tipo mercadotécnico concernientes a nuestro producto?

6.   ¿Cuáles son las mejores estrategias de publicidad para nuestro producto?

7.   ¿Cuáles serían las repercusiones éticas de vender nuestro producto en este país o en esta región?

 

En este artículo hemos tratado de sintetizar la ideas más relevantes que con respecto a la CULTURA se tienen en el ámbito de la Administración de Empresas y en especial en el área de la Dirección de Mercadotecnia. Ningún estratega que intente manejar la mercadotecnia en una empresa puede, responsablemente, desligarse del entendimiento que tienen los factores culturales en las decisiones de compra de sus consumidores, Hacerlo, sería desvincular a la empresa con sus clientes, compradores o usuarios; es decir, sería romper el binomio fundamental empresa-mercado. En consecuencia, la cultura resulta un elemento de vital preponderancia en los procesos de planeación de la mercadotecnia en cualquier empresa, lucrativa o no, privada o gubernamental.

 

 

 

 

 



[1] Trabajo de apoyo al curso de Mercadotecnia I. Molina García, Cuauhtémoc, Universidad Veracruzana, Facultad de Contaduría y Administración, Abril del 2000. Se autoriza su reproducción citando la fuente.

[2] B. Taylor, Edward, Primitive Culture. Murray, Londres,1891.

[3] R.W.Belck, Cultural and historical differences in concepts of self. Advances in Consumer Research, marzo de 1989.

[4] La noción de compradores, usuarios, consumidores, usuarios o clientes, tiene en mercadotecnia una connotación diferencial. No necesariamente significan lo mismo.

[5] Duesenberry, James S, Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior, Harvard University Press, Cambridge, l949. Citado por Loudon L. David y otro en Comportamiento del Consumidor, conceptos y aplicaciones. Mc Graw Hill. México, 1995.

[6]  Aquí los términos tabú y ritual no tienen un significado necesariamente religioso, sino que se refieren a  esquemas de prohibición y  a formas estereotipadas (clichés) de comportamiento.

[7] E. Wright, David & E. Snow, Robert. El consumo como ritual  en las sociedades de alta tecnología. Bowling Gree, 1980.

[8] De esta idea, el autor del presente documento señala la expresión “fayuca cultural”, cuando por medios diversos una sociedad importa estilos y valores de vida al margen de disposiciones oficiales. Por ejemplo, una antena parabólica contribuye a tal hecho.

[9] Philip Kotler, Liam Fahey & S. Jatusripitak, tienen un excelente libro en donde explican el mercadeo al estilo japonés. Ver La Nueva Competencia, más allá de la Teoría Z. Empresas y empresarios. Editorial Norma. México, 1985.

[10] L. Loudon, op. Cit,. P. 95

[11] Milton J. Rokeach, Beliefs, Attitudes, and Values. J.B., USA, 1968.

[12] En “Comportamiento del Consumidor”, Adison-Wesley Iberoamericana. México, l994

[13] El término rechazado no tiene aquí una acepción fatalista; significa más bien  que no es aceptado mayoritariamente y que, por lo tanto, esta mercadotécnicamente sustituido en preferencia por otros productos.

[14] Hawkins, op. Cit.