LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ANTECEDENTES
A. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MÉXICO
a Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación (AMAI), fue fundada en 1992, con la intención de
establecer los lineamientos, las normas de ética y las aportaciones teóricas y
metodológicas que las agencias integrantes de la misma puedan ofrecer, en un
momento determinado, a partir de sus experiencias en los mercados mexicanos.
Actualmente son 20 las agencias asociadas, entre las que destacan las
principales del país como son, por citar algunas, Nielsen, Bimsa, Gallup,
Pearson y Research International.
La
mercadotecnia, en México, ha dejado de ser ya una práctica exclusiva de las
grandes empresas transnacionales como Anderson Clayton, Palmolive, Procter
& Gamble, Coca Cola, Sanborns, Avón, Revlon y otras corporaciones más,
incluso nacionales. Asimismo, con el paso del tiempo se ha ido elevando el
nivel profesional y técnico de quienes la practican, ya sea como consultores
externos o ya como ejecutivos de las diversas empresas que actúan en los
mercados de consumo, los cuales debido a la dinámica demográfica y a las crisis
económicas recientes, han modificado también sus estructuras, sus segmentos,
sus hábitos y procesos decisionales de compra.
Los hombres de empresa han experimentado en carne propia cómo los
eventos políticos y económicos que
propiciaron la devaluación de diciembre de 1994, así como la posterior
recesión observada, tuvieron efectos por demás significativos en las actitudes,
hábitos y procesos decisionales de compra y de consumo en los mercados
nacionales en prácticamente todos los estratos socioeconómicos. El efecto visible en los mercados fue la
reducción de los niveles de ventas y facturación de las empresas mexicanas, su
endeudamiento progresivo, el desempleo y, en general, la recesión generalizada
de la economía.
En
efecto, las empresas mexicanas requieren hoy en día de estudios serios que les
permitan evaluar sus decisiones estratégicas fundamentales, como son las que
tienen que ver con su posicionamiento, con su ámbito
competitivo, con su penetración en los mercados y con la percepción que sus
segmentos tienen acerca de los
atributos de sus productos o marcas, sus esfuerzos de ventas, publicidad,
distribución y servicio al cliente, a la luz de las modernas filosofías de
calidad y competitividad, entre otros importantes factores de la mezcla
mercadotécnica.
En
materia de comercialización, las medidas que las empresas mexicanas deben
tomar, precisamente de cara a los nuevos y retadores escenarios que imponen la
apertura comercial y la globalización de las economías, deben ser cada vez y
con mayor medida orientadas, por un lado, a los consumidores, precisamente a
partir de sus necesidades y/o deseos y por otro, a los competidores a efecto de
encontrar los ángulos o ventajas competitivas en los que las empresas pueden
ser más eficientes para aprovechar las oportunidades y, en su caso, para
advertir y reaccionar ante las amenazas del ambiente de negocios. En este
sentido, para enfrentar los desafíos que imponen estos nuevos elementos del
entorno comercial, las empresas requieren información, tanto de índole interna
como de carácter externo. Corresponde a la Investigación de Mercados, en tanto
técnica específica de la Mercadotecnia, proporcionar y evaluar la información
necesaria y relevante que permita a los administradores de las organizaciones
de negocios tomar las mejores decisiones que a su vez les permitan a las
empresas subsistir y crecer.
Por
ejemplo, es de suma importancia que las empresas que compran tiempo o espacio
en los diversos medios masivos para comunicar sus mensajes publicitarios,
conozcan el potencial de rating que aquéllos tienen. Del mismo modo, resulta
interesante identificar los hábitos de exposición a los medios del segmento
meta para una empresa que produce y comercializa vino de mesa; así, por
ejemplo, una investigación de mercados puede detectar que el tiempo promedio de
exposición a la TV es similar en el área metropolitana del DF y otras ciudades
de la república y que los tiempos van de 5.5 horas diarios en los niveles altos
a 8.5 horas en los estratos bajos del mercado. Se pueda saber también que los
jóvenes de 19 y 29 años del nivel alto, son los más difíciles de alcanzar por
la TV. ¿Cuáles son, por ejemplo, los horarios de encendido de los receptores de
TV en determinada ciudad? Se sabe, gracias a una investigación de mercados, que
el porcentaje aumenta de 4 por ciento a las seis a.m hasta 74 por ciento a las
9:30 PM. Para una empresa anunciante es importante saber que, a nivel nacional,
el canal 5 es el de mayor preferencia entre los hombres (54%) y el canal 2, el
de menor. Sin embargo, esta situación
es contraria en las mujeres.
B. LA CULTURA DE INFORMACIÓN EN
LA EMPRESA
M. Robin
afirma que, en la actualidad, vivimos una segunda revolución industrial; pero
que en lugar de vapor, el verdadero impulso de esta nueva revolución es la
información. Al igual que en la primera revolución -en la que el éxito estuvo
determinado por la habilidad para manejar la fuerza impulsora-, en ésta, en
cambio, el éxito estará marcado por la destreza conceptual para procesar
información y elaborar juicios. Podemos afirmar aquí, sin ningún lugar a
dudas, que las ventajas competitivas radicarán cada vez más en cómo se emplea
la información más que en quién tiene la información. Sin embargo, las nuevas
tecnologías informáticas (internet, sobre todo) están de alguna manera
sobrecargando los volúmenes de información con datos incluso inservibles por
poco relevantes para la toma de decisiones; en muchos casos, la carga de
información puede ser de tal magnitud que produzca una especie de parálisis por
el análisis, es decir, un paro de actividades sencillamente porque no hay
tiempo ni recursos para procesar enormes cantidades de datos. Es posible que
esto nos haga caer en una especie de nueva miopía de marketing: la que se da
por el exceso de información, tanta que resulta casi imposible ver las
realidades del mercado.
Sin embargo, esto no significa
que tengamos que desdeñar a la
Investigación de Mercados como fuente proveedora de información útil, relevante
y oportuna para orientar la toma de decisiones administrativas en el campo de
la mercadotecnia. Al contrario, hay que destacar que en México, la
Investigación de mercadotecnia está subempleada y muchas empresas toman
decisiones “con los ojos cerrados”, a la manera del juego de la piñata. Muchos
fracasos comerciales están fundados en la débil y casi siempre nula objetividad
con que se manejan los datos y la
información y consecuentemente con el empirismo con que se toman las
decisiones. La pequeña y mediana empresa mexicanas viven en el reino de la
subjetividad y suelen ser manejadas merced al capricho y a los impulsos o
corazonadas de sus dueños. Es tiempo, por lo tanto, de introducir en las
empresas mexicanas y regionales la cultura de la información para la toma de
decisiones a efecto de eficientar razonablemente el uso de los recursos. Pero
sobre todo, lo que nos interesa destacar en este curso es el hecho de que la
Investigación de Mercados (IM) es una poderosa fuente de uno de los recursos
más valiosos hoy en día en las organizaciones: la información. Pero, más aún,
lo que si resulta indispensable reconocer es el hecho de que la información es,
a su vez, la fuente más rica de pistas para el hallazgo de las ventajas
competitivas. No obstante tenemos que hacer una aclaración pertinente: el quid
no está tanto en “tener” la información, sino más bien en saber cómo y
cuándo usarla. Desde luego, es muy importante también saber cómo y dónde
obtenerla.
P.
Barabba
sostiene que el uso efectivo de la información requiere siempre de dos
competencias o habilidades especiales:
·
Una, la curiosidad competente,
orientada hacia los acontecimientos del mercado que sean de interés actual y
que, además, dicha curiosidad sea
satisfecha con información oportuna, relevante, precisa y económica, que son
las características que toda información de calidad debe poseer. Por ejemplo,
una curiosidad investigadora en el campo empresarial debería estar interesada
en conocer cómo, en mercados recesivos como el mexicano, los consumidores
jerarquizan sus decisiones de compra de bienes no duraderos de la canasta básica.
O bien, una empresa responsablemente orientada al mercado podría estar
interesada en identificar cómo sus clientes actuales evalúan la calidad que sus
empleados dan en su trabajo cotidiano. O bien, suponga que una agencia de
viajes de pronto se interesa en identificar el posicionamiento actual de países
como Portugal en términos de la poca demanda que tiene como destino turístico.
¿Por qué Magic Palace no funcionó? ¿por qué El Tigrín vende más tacos que su
competidor más cercano territorialmente hablando? Estas inquietudes estarían dando cuenta de un espíritu
investigador y por lo tanto de una curiosidad científica.
·
Dos: la “sabiduría
competente”, es decir, la habilidad para traducir la información en acción
efectiva al hacer la cosa correcta y en hacerla correctamente. Colocar un
negocio en una “corriente de demanda” puede ser un acto de chiripa pero también
un acto de habilidad directiva. Por cierto que los actos chiriperos son cada
vez menos frecuente, porque los mercados son cada vez más competidos, más
saturados y con menos oportunidades visibles “a simple vista”.
II. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS
La
Administración de Empresas profesional requiere que sus practicantes
desarrollen cada vez más y mejor una suerte de sensibilidad a la voz del mercado, una habilidad para
escuchar y detectar a tiempo las tendencias, la dirección y el sentido de la
demanda, los cambios en los hábitos de compra y de consumo, las motivaciones y
las percepciones de los compradores, sus gustos, sus deseos y caprichos, sus miedos
y temores, sus preferencias, sus ingresos y patrones de gasto/consumo y, en
suma, las oportunidades. La técnica por excelencia para conocer estos y otros
tantos detalles de los compradores se denomina IM.
La
investigación de mercados podemos definirla, por consiguiente, como:
“el
proceso por medio del cual la administración especifica, recolecta, procesa,
analiza e interpreta información para comprender el ambiente total de
mercadotecnia de una empresa permitiéndole identificar sus amenazas y sus oportunidades,
así como sus fortalezas y sus debilidades a efecto de desarrollar y evaluar
cursos de acción”.
La IM
constituye un antecedente indispensable para el desarrollo de una estrategia de
mercadotecnia y para la formulación de un Plan de Negocios. Tal y como se define a la IM, es de suponerse que se trata
de un proceso apoyado en el método científico, lo cual implica que es un
proceso racional puesto que prescinde del pensamiento mágico y de las intuiciones;
es objetivo porque parte de los hechos de la realidad tal y como se presentan,
tal y como son, independientemente de cómo el investigador les piense o les
suponga. Es también un proceso sistemático puesto que está concebido de manera
metódica, paso a paso, según un método.
III. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los
objetivos deben estar dirigidos a la satisfacción de los deseos y
necesidades de los consumidores reales
y potenciales. En base a esta orientación la empresa puede planear, organizar y
controlar actividades y recursos con los que cuenta para aumentar la
posibilidad de desarrollar un plan óptimo, tomando como base los objetivos
marcados.
La
investigación de mercados pretende satisfacer objetivos de la empresa y el
principal es dar información sobre las necesidades preferenciales de los
consumidores tomando en cuenta los factores socioeconómicos de los mismos, así
como los del mercado que satisface la empresa.
Existen
tres objetivos que se consideran como la base de la investigación de mercados.
·
OBJETIVO SOCIAL. En este
tipo de objetivos se procesa la información desde el punto de vista de los
consumidores y del productor, así como del servicio o producto que se estudie.
·
OBJETIVO ECONÓMICO. Se basan en la investigación de mercados, porque esta da a conocer las
posibilidades del éxito económico que podría tener la empresa al mercado que
esta dirigido.
·
OBJETIVO ADMINISTRATIVO.
Sirven de elementos de análisis en el proceso de planeación, que requiere la
organización y el control de cualquier empresa, ayudando a marcar los caminos a
seguir en el desarrollo de esta con base a lo que desean, esperan y necesitan
los consumidores.
IV.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Mucha
gente piensa que la investigación de mercados es levantar encuestas y entrevistas
a personas, pero están en un grave error, pues su importancia radica en que es
una metodología para obtener
información acerca del mercado para la toma de decisiones, la creación
de ideas sobre datos reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones
que habrán de seguirse y evaluarse más adelante.
La
investigación de mercados ayuda a las diferentes áreas de la empresa en la
creación de estrategias más eficaces. De lo anterior, se deduce que la
investigación de mercados es para la mercadotecnia un instrumento básico de
desarrollo, ya que proporciona información en la fase de planeación sobre los
consumidores, distribuidores , etc. y facilita la definición de las políticas y
planes a seguir en la mezcla de la mercadotecnia. Auxilia en la selección de
alternativas más convenientes de acuerdo al mercado bajo estudio, según los
objetivos establecidos.
V. LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Como todo sistema, procedimiento o técnica
tienen su pro y su contra, también la investigación de mercados se enfrenta a
una serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamente, no le
permitirían alcanzar su objetivo. Esta
debe ser dirigida con habilidad, energía y con espíritu creativo por el ejecutivo
de la empresa o investigar de acuerdo a su preparación y experiencia en la
obtención del fin deseado.
Entre
las limitantes más frecuentes y que afectan en cierto momento la eficiencia
para obtener resultados positivos, concretos y veraces de la investigación, se
encuentran:
¨
El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la
investigación de mercados.
¨
Su alto costo de
aplicación
¨
La diferencia existente
entre la concepción del estudio y su ejecución
¨
La falta de personal
especializado para su aplicación
¨
El tiempo que se lleva una
investigación
¨
La diferencia de evaluar
los resultados en dinero (desembolso sin obtener beneficios)
¨
La dificultad para obtener
resultados confiables cien por ciento debido a la falta de cooperación de tanto
factores internos como de externos.
VI. BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Una
investigación de mercado tiene implicaciones positivas para la empresa que la
realiza y entre los beneficios se
encuentran:
1.
Con la investigación de
mercados se reduce notablemente la incertidumbre y se toman decisiones
adecuadas de mercadotecnia.
2.
Proporciona información
necesaria y real expresada en términos más precisos para resolver los problemas
suscritos.
3.
Ayuda a conocer el mercado
potencial con que se cuenta en el caso del lanzamiento de un nuevo producto.
4.
Ayuda a determinar el tipo
de producto que debe fabricarse.
5.
Determina el sistema de ventas más adecuado.
6.
Determina las características del consumidor.
7.
Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la
demanda.
VII. DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Un aspecto muy importante de la investigación
de mercados es que, no se debe considerar jamás como la respuesta absoluta a
los problemas, pues esta sujeta a limitaciones porque maneja información del
pasado que habrá de aplicarse a decisiones que conducirán acciones a futuro.
Pero
la ventaja que se tiene actualmente es que las técnicas de investigación se han
adelantado en la capacidad para utilizar eficazmente los resultados de la
investigación, que sirve de apoyo a la toma de decisiones, así que los
ejecutivos deben concentrarse en el proceso de decisión, ayudándose de la
información que le proporciona la investigación de mercados, reduciéndose así
el área de incertidumbre, para que su decisión sea la más acertada.
A
continuación se analiza los tres principales factores que intervienen en la
decisión sobre si se realiza o no determinada investigación.
FACTOR ECONÓMICO
Como
ya se ha mencionado la investigación de mercados reduce el riesgo que implica toda
decisión. Sin embargo, al efectuarla
resulta costoso y es por eso que la
empresa tiene que valorar la información que obtendrá de la investigación,
dependiendo esta de la experiencia o intuición que tengan las personas que la
realicen. Entonces se tendrá que considerar que sólo reduce el riesgo y si esto
compensa la inversión, entonces se llevará acabo.
FACTOR TIEMPO
Dentro
de este factor lo importante es obtener la información en el momento oportuno
para hacer uso de ella.
FACTOR DE CAPACITACIÓN TÉCNICA
La
calidad de la investigación de mercados depende en gran parte de la
capacitación técnica de quienes la realizan, teniendo en cuenta que es una
ciencia muy experimental, aunque esta en constante desarrollo.
Los
factores anteriores, deben considerarse para tomar la decisión, si debe o no
realizar la investigación. Una vez que el ejecutivo o empresario ha tomado la
decisión de llevarla a cabo, tendrá dos opciones a elegir sobre quien realizará
la investigación, ya sea internamente o contratará los servicios de una agencia
especializada, son pocas las empresas que cuentan con un departamento de
investigación de mercados, la mayoría contrata los servicios de una agencia
especializada, claro esta, llegando a un acuerdo en las responsabilidades que tienen
ambas partes.
El
ejecutivo o empresario debe proporcionar toda la información que tenga
disponible a la agencia especializada que contrate, para que esta pueda realizar una debida planeación de
acuerdo a los objetivos planeados por la empresa que solicitó sus servicios
para que realice una efectiva investigación.
VIII. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Para clasificar la IM podemos seguir varios
criterios. Usaremos únicamente dos, por así convenir a los fines de este
Seminario. En primer término, tenemos que pensar en el criterio que se refiere
a su naturaleza y, en segundo lugar, hablaremos de su finalidad.
En
cuanto se refiere a su naturaleza, la IM se clasifica, en lo general, en dos
tipos:
·
IM cuantitativa, que es la que se apoya en instrumentos numéricos
-esencialmente estadísticos-, para medir, evaluar y probar hipótesis de
mercado. Las investigaciones cualitativas incluyen, por ejemplo, entrevistas de
profundidad exhaustivas, sesiones grupales de discusión y bi focus groups. Las
investigaciones de este tipo comprenden, además de las técnicas ya conocidas,
algunos conceptos tales como los estudios descriptivos clásicos que determinan,
como ya dijimos, los hábitos de compra, las actitudes, las necesidades y los
deseos del consumidor; por otro lado, incluyen también los denominados estudios
evaluativos como el product test, para evaluar la imagen tanto de productos
como de marcas; la evaluación del precio -price
sensitivy model-, que detecta
precisamente el mejor precio para introducir un nuevo producto o servicio en
mercados ya establecidos. Estos estudios contienen también técnicas como el Garbor & Granger,
que obtiene el precio óptimo para un nuevo producto con nueva marca. El Price elasticity model mide la elasticidad de la demanda por precio para productos
actuales y en mercados definidos.
Son parte también de los estudios
cuantitativos los tests publicitarios tales como el pre
test, el post test y el ad monitor, que evalúa
el desempeño de la marca, la calidad del servicio, así como la evaluación y
optimización de la satisfacción del consumidor. El service
evaluation system (SES) es un método que
consiste en la identificación de los servicios claves y su influencia en las
preferencias del consumidor hacia los diferentes productos.
·
IM cualitativa, que es la que hace uso de evaluaciones no paramétricas
sujetas a valoraciones de razón, de calidades, de atributos no necesariamente
susceptibles de medirse numéricamente. Estas investigaciones de mercado,
incluyen por ejemplo, entrevistas de profundidad exhaustivas, sesiones grupales
de discusión y bi focus groups. En este tipo de investigaciones, el empleo del modelo de
posicionamiento, pronóstico y simulación, constituyen desarrollos muy recientes
en las técnicas de mercadotecnia.
Por ejemplo, dentro de los modelos de posicionamiento destaca el Perceptor, que
analiza la estructura perceptual del mercado y el posicionamiento de las
marcas; evalúa también posicionamientos alternativos, simulando sus efectos en
la preferencia del consumidor. Permite entender un mercado estableciendo las
necesidades de los consumidores, su importancia relativa y la competencia entre
marcas, identificando las mejores estrategias ofensivas y defensivas.
El perceptor establece también la estructura perceptual
del mercado e identifica un posicionamiento de marcas dentro de esta
estructura, delimitando las fortalezas y las debilidades de cada marca.
Determina y analiza las brechas de mercado e incluso selecciona los conceptos con mayor
potencial. Por su
parte, el Fotosort, ayuda a detectar ciertos prototipos de consumidores
asociables a ciertas marcas. Por otro lado, para vincular el producto con la
marca se usa el análisis de atributos, conocidos también como beneficios funcionales.
En lo
que se refiere a los modelos de pronóstico, podemos mencionar aquí al Detector, que
mide la permeabilidad del mercado a la introducción de nuevos productos. Ofrece
también pronósticos de ventas en estadios tempranos de desarrollo, además de
que permite establecer el potencial en la fase inicial de preevaluación de
oportunidades. Otro modelo, el Designor, evalúa el potencial de ventas y provee un
diagnóstico completo a través del estudio del nuevo producto. Mide la
participación potencial o el volumen de ventas para un nuevo producto, y evalúa
el concepto en términos de desempeño del producto en uso. También puede estimar
el origen de la participación de mercado y la eventual canibalización de las
marcas de la empresa, así como la elasticidad de los precios.
Otro
modelo es el Allocator, que pronostica las ventas para un nuevo producto en un
mercado de prueba. Determina los efectos en las ventas de los diferentes componentes
de la mezcla de mercadotecnia del producto. Permite realizar el
pronóstico de ventas una vez establecidas las curvas de prueba y la fase de
repetición. Realiza un diagnóstico completo de la prueba de mercadeo y define
el grado de incidencia en el desempeño del producto.
Por
último, y entratándose de los modelos de simulación, se agrupan algunos como el
Brand health check, es decir, el modelo de “gerencialización de marcas
maduras”, que determina el efecto en los volúmenes de ventas en términos del esfuerzo/gasto;
simula efectos en el volumen de venta debidos a cambios en las variables claves
como pueden ser el precio, la distribución, el merchandising o la inversión
publicitaria, por ejemplo. Define también en qué medida han incidido las
variables de mercadotecnia en las ventas de una marca -por ejemplo, factores
operativos o los pull de clientes-, usa
distintas fuentes de información (Nielsen, tracking, estudios de imagen, datos
internos de la empresa, etc.), y permite monitorear la marca mediante evaluaciones
sucesivas.
Otro
criterio clasificatorio, más cercano al aspecto metodológico de la
investigación, es el de su finalidad.
En este sentido, hablaremos de tres tipos de
IM:
1) Investigación
Exploratoria. Tiene como finalidad
obtener información preliminar sobre la situación general del producto, de la
marca, de la empresa, etc. El uso primordial de la exploración es identificar
problemas y/o alternativas, ayudándonos a precisarles del mejor modo posible.
Un estudio exploratorio es siempre preliminar y se hace “de entrada”, como
primer recurso, como para establecer el “diagnóstico” de la situación que se va
a investigar. Un médico, no hace estudios de laboratorio a la primera de
cuentas, ni aplica fármacos apenas tiene al paciente frente de sí; de entrada,
lo primero que hace es explorar en su gabinete al paciente, y si ahí mismo
puede establecer su diagnóstico, pues entonces ataca el problema. Si no puede,
tendrá que ir al “campo”, mediante estudios clínicos más profundos. Solo en
última instancia se le ocurriría “abrir” al sujeto para ver qué tiene y cuál es
la causa de sus males.
El investigador de mercadotecnia hace lo
mismo: primero intenta diagnosticar la situación de la empresa y si en este
diagnóstico encuentra la solución, pues ahí termina el proceso porque
seguramente tendrá a la vista las soluciones. Pero si la exploración no le es
suficiente, entonces tendrá que ir, ya como último recurso, a la investigación
de campo, que es la denominada concluyente. La IM exploratoria tiene las siguientes
características:
a) Utiliza
siempre fuentes secundarias, es
decir, fuentes que contienen información buscada para otras investigaciones,
pero que por su relación o vecindad pueden resultar útiles y, sobre todo,
baratas. No se trata de fuentes de primera mano. Las fuentes secundarias
típicas son las publicaciones de revistas especializadas (Expansión, América
Economía, Ejecutivos de Finanzas, etc), periódicos, folletos, publicaciones de
agencias del gobierno (Banco de México, SHyCP, INEGI) o del sector privado
(Bancomer, Cámaras Comerciales, resultados de otras investigaciones de
mercados, opiniones de líderes empresariales, opinadores de medios masivos,
etc.) Bibliotecas y toda clase de fuentes que contengan información ya
procesada, ya hecha y que se encuentre disponible al investigador. Por ejemplo,
si uno quisiera conocer el poder compra promedio del habitante de la ciudad de
Xalapa, no sería necesario “ir al campo” con muestreos, encuestadores y
cuestionarios, puesto que la Secretaría del Trabajo y Previsión Social, el
INEGI y la Comisión Nacional de los Salarios Mínimos ya hicieron este estudio,
está disponible en publicaciones(folletos, CD’s, disquetes). Tal información
sería, para nosotros “secundaria”, pare ellos sería primaria. ¿OK?
b) Se
apoya en el análisis de casos
relacionados o parecidos que más o menos pueden dar ciertas pistas del problema
que nos ocupa en una IM particular. Se les conoce también como “casos
análogos”. Estos casos pueden ser internos o externos. Estos últimos pueden
estar disponibles en las asociaciones empresariales y en las cámaras por
especialidad empresarial (Canaco, Canacintra, Coparmex, etc.) Los casos de
estudio de las universidades son también “casos” que contienen información
relevante, aplicable en todo momento siempre
a juicio del investigador.
2) Investigación
Concluyente. Esta modalidad de IM es
siempre posterior a la exploratoria por razones obvias. Su finalidad es
proporcionar que ayude a los usuarios (administradores, gerentes, directores,
consultores, etc.) a seleccionar y evaluar alguna línea de acción específica
como puede ser, por ejemplo, alguna necesidad o deseo, algún segmento o
“nicho”, alguna percepción en particular, etc.
La IM
concluyente siempre acude a fuentes primarias, es decir, de primera mano, tales como los
propios compradores, consumidores, usuarios y/o clientes, según el caso. El
acceso a las fuentes primarias es porque la IM exploratoria no pudo encontrar
la información útil, relevante y adecuada en las fuentes secundarias. Tales
fuentes -las primarias-, pueden estar dentro o fuera de la empresa.
Regularmente son externas y se acude a ellas mediante encuestas, experimentos,
observaciones y simulaciones.
Ejemplo:
en una IM se plantea el siguiente problema de investigación ¿cuáles son las
características del comprador/consumidor de la cerveza Lager? Aquí, la IM concluyente intentaría ir al
lugar de los hechos y obtener la siguiente información relevante de los propios
consumidores:
·
¿Quién la toma?
·
¿Cuál es la clase social
del consumidor de esta marca?
·
¿Dónde la compra? ¿con qué
frecuencia lo hace?
·
¿Qué es lo que espera del
producto, lo que más le gusta? etc.
La IM
concluyente puede adoptar dos modalidades, según sus propósitos o fines. Puede
ser descriptiva o puede ser causal (de
causa-efecto).
Es descriptiva cuando la encuesta solo
busca obtener un perfil, un retrato y una delineación del tipo de comprador,
del patrón de consumo, de los hábitos de compra, de las motivaciones, del
posicionamiento actual, del ingreso/gasto, de los niveles educativos, de las
características psicográficas del mercado etc. Elabora una especie de “mapa”
ciertamente descriptivo del mercado. Por ejemplo ¿quién es el comprador
habitual de Aurrerá? ¿qué motivos
subyacen en la compra de “x” marca de cigarros? ¿cuál es la imagen percibida de
los autos Nissan? ¿cuáles son las ventas actuales de la industria?
Por
su parte, la IM causal es la que
busca encontrar la posible relación “causa-efecto” entre una variable
dependiente y otra variable denominada independiente. Por ejemplo, se trataría
de indagar en una investigación de este tipo cuál es la factible relación entre
los mensajes publicitarios y las ventas del producto ¿realmente existe una
relación causal entre las ventas y la PBC? ¿qué correlación estadística existe
entre las variaciones de la temperatura ambiente y el consumo de helados? Es
decir, lo que se busca es la relación causa-efecto. Regularmente, lo que se
hace en una IM de este estilo es un experimento en el que se intenta simular
cómo se comportaría una variable bajo ciertas condiciones y bajo otras. Por
ejemplo, imaginémonos que se está estudiando el efecto del precio en las
ventas. Entonces, se lanza un producto en dos ciudades bajo condiciones de
promoción de ventas, de PBC, de canales distributivos, de relaciones públicas y
merchandising idénticas; excepto por el precio, el cual es más alto en una que
en otra. Se observaría en comportamiento de las ventas y de las evidencias
empíricas se trataría de deducir si el precio es relevante o no en esa clase de
mercados y en ese tipo de productos. ¿Existe una relación “ventas-precio”?
3) Investigación
de monitoreo. La investigación de
monitoría o de feedback tiene como finalidad dar seguimiento y
retroalimentación a la ejecución de la línea de acción seleccionada y sugerida
por la investigación concluyente. La pregunta clave del monitoreo es ¿qué está
pasando? La monitoría del desempeño es
básica para controlar (medir, evaluar y corregir, en su caso, los resultados
obtenidos) los programas de mercadotecnia con medidas de desempeño
tradicionales como los volúmenes de ventas, la participación en el mercado, la
rotación de los inventarios, las cuentas por cobrar, las respuestas de los
compradores a la PBC o a las promociones, etc.
La
monitoría es, en realidad, una auditoría de mercadotecnia que busca obtener
información acerca de cómo se están haciendo las cosas. Se trata de evaluar el
grado de respuesta que presenta la acción recomendada por la IM, ya sobre un
problema o ya sobre la oportunidad que se le presenta a la compañía en el
mercado en que actúa.
IX. LA INVESTIGACIÓN Y EL MÉTODO CIENTÍFICO
Por su propia naturaleza, la metodología
usada para investigar los mercados es una aplicación concreta de la metodología
de la investigación científica. En realidad, la IM es un tipo especial de
investigación socioeconómica en la cual el “objeto” investigado esta
constituido por los elementos de la realidad que conforman lo que denominamos
un mercado. Un mercado, al fin de cuentas, es un grupo social constituido por
gente, la cual está considerada en su
calidad de compradora y consumidora y que en base a ello toma decisiones de
compra y de consumo de entre un número determinado de opciones. El proceso para
aproximarse al conocimiento de las realidades de los mercados es mediante la
investigación científica. Por ello, el MC es la columna vertebral de todo
proceso serio de investigación. Existe
otro camino para lograr tal “conocimiento” y es el camino de la intuición. Sin
embargo, este camino no garantiza el conocimiento racional, sin que ello
signifique que no forme parte del proceso de investigación.
Cuando
un investigador se propone estudiar una porción de la realidad -un mercado, por
ejemplo-, debe descubrir y analizar con orden y coherencia los elementos que la
constituyen. Por ello, “hacer ciencia significa obtener un conocimiento
sistematizado, organizado, de una suma de elementos que cumplen una función
común”.
En consecuencia, hacer investigación científica es pretender llegar a la
certeza o conciencia de un aspecto de la realidad con toda la fidelidad
posible. La IM es una investigación de este tipo, en la cual la porción de la
realidad que se estudia -el “objeto” cognoscible-, es el mercado.
X. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Hemos dicho que la investigación debe
aproximarnos al conocimiento de una realidad de un modo objetivo y racional.
Una realidad, en términos de mercadotecnia, se expresa de modo natural en
los mercados. Por lo tanto, el “conocimiento” del que hablamos aquí esta
dado por la relación que se plantea entre el sujeto que investiga (el sujeto
“cognoscente”) y el objeto investigado (el objeto “cognoscible”). La idea es
que el “sujeto” se aproxime al “objeto” de modo metodológico, es decir, con una
disciplina apoyada en el método. No existe, sin embargo, un método único e
infalible; en realidad, el investigador -con un poco de experiencia y de
sensibilidad-, debe ir acoplándolo a sus necesidades específicas de
investigación. No obstante, existe un esquema general que bien podría servir
como una “guía” a manera de orientación, pero no como un patrón único e
inflexible, rígido e intocable.
Así
las cosas, la siguiente es la representación esquemática de un modelo estándar
de lo que sería el proceso investigativo. Independientemente de las
observaciones anteriormente hechas, es preciso decir que las etapas de una
metodología de investigación son siempre iterativas, es decir, unas están
contenidas en otras y al mismo tiempo están interrelacionadas. Esto significa
que ninguna etapa está “concluida”, puesto que no se trata de pasos -unos
después de otros-, sino que de modo simultáneo se piensa en la investigación
como un todo integrado en el que cada etapa puede volver a repetirse o a
retomarse o incluso, a corregirse.
ETAPAS
|
TITULO
|
ACTIVIDADES
|
PROPÓSITOS
|
|
1
|
Investigación
Exploratoria:
Análisis
de la situación mediante fuentes secundarias
|
Recolección
de datos en fuentes secundarias: internas/externas. Interpretación.
|
Clarifica
el problema, las hipótesis e informa y ambienta al investigador. Le da pistas
para la planificación y ejecución de la IM.
|
|
2
|
Investigación Concluyente: Se toma la decisión de hacer la investigación
formal en el “campo”.
|
Se plantea el problema básico de la IM. Se proponen las hipótesis
definitivas
|
Proponer la línea general de la IM estableciendo las necesidades de
información relevantes y las fuentes de dónde se extraerá.
|
|
3
|
Diseño de la estrategia de
muestro.
|
Especificar Población, Marco Muestral/Unidades de muestreo, tamaño de
“n” y selección muestral.
|
Delinear las unidades específicas de encuesta, observación o
experimentación, en su caso.
|
|
4
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Recolección de los Datos
|
Aplicación de métodos específicos para obtener datos primarios:
* Encuesta
* Entrevista
* Observación
* Experimento.
|
Diseñar los instrumentos de recolección de datos (cuestionarios) de
modo que cumplan con el ideal de objetividad y racionalidad.
|
|
5
|
Realización de Trabajo de Campo.
|
Reclutamiento, selección y capacitación de los encuestadores;
ejecución y supervisión de la encuesta; control de encuestadores.
|
Obtener la información del mejor modo posible, con la gente más
idónea y con el mínimo de errores de investigación.
|
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6
|
Tabulación y análisis de los cuestionarios
|
Diseñar y ejecutar tareas de codificación, procesamiento y análisis
de los datos.
|
Transformar los datos en información significativa mediante la
organización y el conteo de los datos y la obtención de tendencias, gráficas,
etc.
|
|
7
|
Interpretación de la información.
|
Análisis de la información, comparaciones, cruzamientos, correlaciones,
etc.
|
Obtener conclusiones, es decir, visualizar las soluciones y el grado
de cumplimiento o rechazo de las hipótesis
|
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8
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Informe de Investigación
|
Preparación, redacción y presentación, usando todos los recursos de los
procesos de cómputo.
|
Presentar con objetividad, equilibrio y sin sesgos los datos y la
información. El informe debe explicar el procedimiento de investigación
usado, los criterios aplicados en el muestreo, el grado de confiabilidad de
los resultados. Se acompaña de los anexos y apéndices que se considere
convenientes.
|
Ninguna
IM se inicia, de entrada, con una encuesta formal ya que primero es preciso
indagar exploratoriamente las circunstancias de la empresa y de su mercado para
ver si, en todo caso, con las fuentes secundarias es posible contestar la
pregunta básica de la investigación, que es precisamente la que representa el
problema. Si la investigación exploratoria no da cuenta de las soluciones que
se buscan, entonces se pasa a la investigación concluyente, que es la que
utiliza encuestas, fuentes primarias y la que va directamente “al campo”,
aplicando cuestionarios de casa en casa y de calle en calle, previo muestreo y
diseño de los instrumentos de investigación, entre los cuales destaca de modo
primordial el cuestionario.
A
continuación se exponen algunas generalidades sobre el procedimiento de
investigación que se presenta en este documento.
A. SOBRE EL “PROBLEMA” DE LA INVESTIGACIÓN.
En
principio, debe distinguirse entre el problema de la empresa y el problema de
la investigación en sí. Los problemas de la empresa son, generalmente,
problemas de organización, es decir, son de carácter estructural; los problemas
“de investigación”, en cambio, son problemas relacionados con el tipo de
información que se debe obtener para ayudar a la dirección de la empresa a
tomar la mejor decisión en materia de comercialización. Un problema de
investigación pregunta sobre la o las variables independientes que influyen en
otra u otras variables denominada (s) “dependientes”. Por ello, el problema se expresa regularmente en forma de
pregunta.
Por
ejemplo, las siguientes:
·
¿Qué producto lanzar al
mercado? ¿Qué características debe
tener?
·
¿Qué marca, qué envase,
qué etiqueta?
·
¿Cómo y en qué medios debe
promoverse?
·
¿Cómo y en qué canales
debe distribuirse?
·
¿Cómo debe venderse?
·
¿Cuál sería la mejor política de precios?
·
¿Qué es lo que espera el
comprador del producto (sus expectativas)?
·
¿Quién es el comprador,
quién el consumidor?
·
¿Son una y la misma
persona?
·
¿En dónde residen, cuánto
ganan, cómo y en qué gastan su dinero?
·
¿Cuánto compran y con que
frecuencia?
·
¿A qué medios de comunicación se “exponen”?
·
¿Cómo reaccionan a los estímulos de mercadotecnia?
·
¿Qué motivaciones de compra tienen?
·
¿Cuáles son sus
percepciones acerca de los productos, marcas y establecimientos?
Estas
y cientos de preguntas más, constituirían ejemplos de posibles problemas de
investigación que estarían esperando una respuesta y alguna o algunas soluciones.
Naturalmente, cuando se tiene en la cabeza una pregunta correcta y clara, se
tiene un problema clara y correctamente formulado, pues de lo contrario
estaríamos dando respuestas posiblemente adecuadas pero a un problema
equivocado. La investigación sería, entonces, un fiasco. Pero, un problema bien
formulado implica ya, de hecho, el 50% de la investigación puesto que nos
permite, entre otras cosas, definir con claridad los pasos posteriores del
procedimiento de investigación. Entre los puntos que nos permite precisar
están:
* Las
hipótesis
* La
determinación de las fuentes primarias de información
* Las
líneas generales del muestreo
* Los
rasgos definitivos de la encuesta y del cuestionario
* La
búsqueda de la información
* El
análisis y la interpretación
* El
informe y las recomendaciones.
B. SOBRE LAS HIPÓTESIS.
Una
hipótesis es una respuesta tentativa y posible a una pregunta de investigación.
Las hipótesis representan alternativas de solución a un problema de comercialización, es decir, de
mercadotecnia. Por ejemplo, si se estuviera evaluando el tamaño ideal del
envase de una nueva marca de mayonesa dietética, el problema de la
investigación estaría más o menos planteado por la siguiente pregunta: ¿cuál
debería ser la forma y el tamaño ideal del envase? Entonces, podríamos proponer hipótesis tales como las
siguientes:
H1
= El envase debe ser alargado y esbelto, no mayor de “x” centímetros de alto y no mayor de “y” centímetros de
diámetro.
H2
= Debe diseñarse con una etapa con dispositivo para facilitar y administrar su
aplicación.
Con
la pregunta de investigación bien precisada y con las hipótesis propuestas, el
investigador tiene ya elementos para pensar en la información que necesita, en
las fuentes requeridas, en los tipos de cuestionarios y en otros detalles más
que pueden serle de utilidad durante la encuesta.
Obviamente,
las hipótesis deben extraerse del problema planteado y deben ser sencillas pero
pertinentes, en número pequeño -dos o tres-, y es posible plantearlas en forma
de preguntas.
C. SOBRE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Ya se dijo que éstas pueden ser primarias y
secundarias. Las “secundarias” contienen hechos, datos, cifras, información,
tendencias, etc., compilados para otros fines y el investigador puede acudir a
ellos con facilidad y con ahorros de dinero y tiempo. Desafortunadamente sólo
funcionan para la IM exploratoria. En las ciencias sociales se denomina esta
investigación como documental.
Las
fuentes secundarias pueden ser internas o externas, según se les visualice
desde la perspectiva de la empresa. Las internas son los informes y documentos
generados dentro de la organización: estados financieros, reportes de ventas,
informes de los vendedores, sus propios comentarios, formatos, etc. Las
externas son, en general, las publicaciones oficiales y privadas.
Las
fuentes primarias -también conocidas como “ad hoc”-, son las de primera mano y
son seleccionadas para los fines de la investigación que se realiza. Los ejemplos
por excelencia son:
·
Los propios compradores
y/o consumidores,
·
Los miembros de los
canales: fabricantes, mayoristas, minoristas, brokers,
·
Las empresas de comunicación: los medios publicitarios, las
agencias, etc.
·
Los bancos, las instituciones,
·
Los ejecutivos, servidores públicos, académicos, investigadores,
etc.
Las
fuentes primarias requieren de entrevistas, encuestas, cuestionarios y en
general de trabajo de campo. Por ese motivo, acceder a ellas requiere de un
muestreo y de todo un equipo administrativo y humano que consume tiempo y
recursos.
D. SOBRE LA FORMA DE OBTENER LOS
DATOS QUE CONTIENEN LAS FUENTES PRIMARIAS.
Esencialmente
hay cuatro formas o métodos de obtener los datos:
a. La
encuesta
b. La
entrevista
c. La
observación y
d. El
experimento.
La
encuesta -conocida también como survey-, recopila datos de las fuentes
primarias estableciendo contactos con una cantidad limitada de personas por
medio de cuestionarios. Es el método más usado pese a ser el que más planeación
necesita al elaborar el trabajo de muestro, el cuestionario y el trabajo de
campo. Por su propia naturaleza, la encuesta consume mucho tiempo, muchas
personas y recursos y por lo mismo, puede resultar muy costosa.
La
encuesta adopta varias modalidades:
à
-Encuesta telefónica:
Usada generalmente para estudios de audiencia de radio, TV y otros medios
-prensa, por ejemplo-, resulta ser un método poco costoso, rápido, contacta a
personas difíciles de encontrar y es de fácil acceso. No obstante, tiene
algunas desventajas, tales como el hecho de que la información telefónicamente
obtenida es poco precisa y poco completa, no siempre los encuestados colaboran
adecuadamente, no se conoce a la persona y por lo tanto no puede calificársele;
la encuesta debe ser breve y con pocas preguntas y es muy sensible al rechazo.
à
-Encuesta por correo:
Selecciona a un grupo de personas (que son las que quedan incluidas en la
muestra, regularmente a partir del directorio telefónico, de una cartera de
clientes, etc.) y se les envía por correo un cuestionario para que lo conteste
y lo devuelva bajo alguna clase de recompensa o estímulo. Este estilo de
encuestar resulta fácil de llegar, es económica y elimina la posible presión
del encuestador. Le da al encuestado tiempo para que reflexione su respuesta y
por lo mismo pueden resultar más objetiva. Pero, por otro lado, el mail
regularmente obtiene poca colaboración, sobre todo en México y además puede dar
lugar a influencias ajenas al sujeto seleccionado; ofrece un bajo nivel de
respuestas y muchas preguntas sin contestar o equivocadamente respondidas o
bien con alteraciones.
à
-La encuesta personal:
Esta es indudablemente la más usada y la mejor y consiste en preguntar, de
puerta en puerta, a los sujetos previamente seleccionados. A pesar de todas las
ventajas que pueda tener, hay que tomar en cuenta sus puntos débiles: es muy
costosa, los entrevistadores pueden alterar fuertemente la información ya sea
por dolo, fraude, por presión psicológica o por que se les envía a la calle sin
la debida selección y entrenamiento.
Todas estas modalidades de hecho usan el
recurso de la entrevista, excepto la opción por correo.
¨
La observación. Esta es
otra técnica distinta de la encuesta. La principal diferencia es que ésta se
usa para obtener información sobre hechos, actitudes u opiniones. En cambio, la
observación se usa para obtener información sobre comportamientos de los
sujetos investigados. Regularmente no hay preguntas directas ni indirectas,
sino simplemente un guión o lista de factores a observar a efecto de que la
observación sea lo más dirigida posible y que logre detectar asuntos
previamente establecidos. Hay que destacar que observar no es lo mismo que
ver. Observar implica una postura
activa, crítica y cuestionante. Así mismo,
la observación puede ser de dos tipos:
¨
-Observación natural, la
cual consiste en observar personalmente a los sujetos al momento de comprar, de
seleccionar una marca, de analizar cómo evalúan y comparan una marca con otra, por ejemplo en el interior de un
Supermercado; mirar detenidamente como ponen en el carrito mercancía que
después van desalojando, antes o al llegar a las cajas, etc.
¨
-Observación mecánica, la
cual esencialmente es lo mismo pero utilizando cierta tecnología, como pueden
ser los circuitos cerrados de TV, filmadoras de video, ojos electrónicos
ocultos, etc.
El método experimental. Consiste en hacer
pruebas comparativas para analizar cómo se comporta una variable -por ejemplo
la demanda, las ventas-, en un mercado (una ciudad) y cómo en otro (en otra
ciudad) en función de la existencia o no de otras variables como podría ser la
PBC, los precios o algunas promociones. Las netas serían la variable
“dependiente” y la publicidad (PBC) la independiente. Entonces se tiene que
Vtas=f(PBC), o sea, las ventas dependen de la publicidad. Si se tratara de
comprobar si esto es o no es cierto, se podría experimentar en dos mercados: en
uno se coloca el producto con publicidad en todos los medios y en otro sin ninguna
clase de publicidad. ¿Cómo se comportarían las ventas durante equis período de
tiempo?
Las
investigaciones experimentales nos permiten evaluar la relación “causa-efecto”
así como las correlaciones estadísticas entre una variable y otra.
E. SOBRE LOS CUESTIONARIOS
En principio, hay que precisar que un
cuestionario no es un colectivo de preguntas seriadas, una después de otra. No
es algo que salga del ingenio o de la ocurrencia del que lo está formulando. No
debe ser algo improvisado, hecho al vapor, como si fuera cualquier cosa que
cualquiera puede hacer, sin importar su preparación, su capacidad y su
habilidad para diseñarlo. El cuestionario es algo muy serio y muy delicado que
puede fácilmente echar al traste con
todo un esfuerzo de investigación sino se elabora metodológicamente. Así las
cosas, es el momento de decir que un cuestionario es, ante todo, un instrumento de medición.
¿QUÉ ES LO QUE “MIDE” UN
CUESTIONARIO?
Primero expliquemos qué se entiende por
“medir”. En el campo de las ciencias sociales -la administración se ubica entre
ellas-, el término «medir» se relaciona con el hecho de asignar valores significativos a ciertas variables que
tradicionalmente no se pueden pesar ni medir en términos físicos. Cuando mucho, lo único que se puede hacer
es intentar parametrizar dentro de cierto «rango de valores». Por ejemplo, un potencial comprador puede
sentir cierta aceptación o cierto rechazo hacia una marca en particular. Una
investigación tendría que intentar medir -dentro de lo posible-, qué tanta magnitud
tiene ese sentimiento de aceptación o de rechazo. Uno puede rechazar una idea,
por ejemplo, la del aborto o la de la pena de muerte o bien la de comprar y
usar anticonceptivos o bien la de comprar productos que alteren el medio ambiente.
Tomemos la idea del aborto y el sentimiento de rechazo que un buen católico
podría sentir hacia él. El problema no
es que lo rechace, lo cual puede saberse de antemano; el asunto radica en qué tan grande o tan pequeño es el sentimiento de rechazo.
Este es el «quid» del asunto.
¿Lo rechaza tanto como para salir a la calle y protestar ardientemente
en una marcha? ¿o sólo lo rechaza verbalmente?
Si el rechazo es ardiente, ¿cómo podría medirse esta actitud si en
realidad a la mejor esa persona ya aprobó el aborto, no en un familiar, pero si en otra persona? El sentimiento de rechazo podría,
finalmente, ponderarse cuantitativamente en una escala del uno al tres: mucho, regular,
poco. Esta escalación ya es un intento de medición.
Algunas
variables son fácilmente medibles. Es
el caso del ingreso o bien de la disponibilidad de pago por cierto producto o
servicio. ¿Estaría usted dispuesto a
pagar hasta 5,000 pesos mensuales por una colegiatura en el Instituto Andersen.
Si dice que Si: ¿Qué tanto? «Muy dispuesto, regularmente dispuesto, poco
dispuesto». Si
dice que No: ¿Por qué? Si contesta que porque no le parece bueno,
entonces habría que detectar qué tanto le parece «no tan bueno»: en una escala del uno al tres, marque con
una “x”: 1 - 2 - 3.
Estos
casos son ejemplos de cómo se habla de la medición en el campo de la investigación social y particularmente en
el campo de la IM. Al mismo tiempo, nos ilustran porqué los cuestionarios son,
ante todo, instrumentos de medición.
Ahora
bien ¿qué es lo que miden los
cuestionarios?
En
una investigación de mercados, un cuestionario puede medir cosas como las
siguientes:
¨
Percepciones hacia marcas, productos y sus respectivos atributos
¨
Ingresos/Gastos
¨
Motivaciones de compra
¨
Opiniones y actitudes
¨
Sentimientos
¨
Preferencias
¨
Comportamientos de compra
¨
Reacción a las variables de MCDT: precios, promociones, PBC,
canales, sistemas de venta, servicio,
etc,
¨
Hábitos de compra y de consumo
¨
Intencionalidad de compra, disposiciones de consumo
¨
Etc.
Puesto que el cuestionario es un asunto
central y primordial en toda investigación, conviene ser muy explícitos en él.
Por ello, hablaremos a continuación del procedimiento para elaborar los
cuestionarios y también haremos algunas referencias a los tipos de
preguntas/respuestas que pueden incluirse en un cuestionario para una
investigación tipo survey. Debe tenerse en cuenta, en todo momento,
que el cuestionario no es un “listado de preguntas” elaboradas al vapor y por
personas sin preparación. Se trata
fundamentalmente de un instrumento de medición propio del método científico
aplicado a las ciencias sociales y de modo muy particular a los grupos sociales
denominados mercados, los cuales se integran por grupos de gente en tanto que
les considera como consumidores, como compradores y como generadores de
demanda.
E. PROCEDIMIENTO PARA LA ELABORACIÓN DE UN CUESTIONARIO
La
calidad de la información obtenida en una investigación tipo survey, depende
esencialmente de varios factores:
·
De la planeación de la
investigación: problema claramente planteado, objetivos bien definidos,
hipótesis adecuadas;
·
De un muestreo bien hecho;
·
De un cuestionario bien
diseñado y correctamente aplicado por los encuestadores y
·
De un trabajo de
codificación y de análisis pertinentes
Sin embargo, el éxito se centra en la forma
en cómo se planean los cuestionarios. Si bien no existen recetarios unívocos
para elaborar cuestionarios, la experiencia de muchos investigadores y durante
muchos años aconseja seguir algunas reglas, tales como las siguientes:
1.
A partir del problema, de las hipótesis y de los objetivos de la
investigación, determine la información que desea obtener. No se ponga a hacer
cuestionarios sin determinar antes sus necesidades de información. Cuando lo
haga, trácese en su mente una línea divisoria que distinga entre información
importante e información relevante. La que interesa es esta última, ya
que la primera si bien puede resultar de interés puede que NO contribuya a
resolver el problema planteado en la investigación.
2.
A partir de la información relevante claramente definida,
especifique el tipo de pregunta ideal para obtener la información (más adelante
de describen algunas de ellas). Tener en la mente el tipo de pregunta ideal ayuda
también a precisar su contenido, es decir, ¿que se va a preguntar?.
3.
Empiece a formular la pregunta propiamente dicha hasta que haya
definido los dos puntos previos: nunca empiece de cero porque acabará con un
cuestionario inútil. Bosqueje las preguntas teniendo a la vista los diferentes
tipos de preguntas disponibles y teniendo en cuenta que cada uno de estos tipos
persigue una finalidad propia.
4.
Evite las generalizaciones
y las vaguedades, busque que las respuestas sean concretas, precisas y claras.
Recuerde que según la pregunta es la respuesta.
5.
Evite y elimine preguntas que sugieran las respuestas o que por el
grado de afectación de la intimidad del encuestado, obliguen necesariamente a
una respuesta obvia, evidente o esperada. Las preguntas de este tipo y las que contienen
vaguedades y generalizaciones, producen un alto nivel de sesgo en la medición.
6.
Las preguntas de intimidad deben pensarse dos y más veces. Una
pregunta de esta índole es la que dice, por ejemplo, ¿podría decirme cuánto
gana usted al mes? Si lo que se busca
es una respuesta que indique el nivel de ingresos, haga la pregunta de otra
forma, dele la vuelta, parafraséela una y otra vez hasta que logre obtener lo
que busca pero de una manera menos “agresiva”. Hay otros puntos de intimidad
que una investigación de mercados podría tocar.
7.
Un cuestionario recaba únicamente hechos y/u opiniones; si lo que
se buscan son motivaciones complejas (de segundo o tercer niveles), entonces la
técnica aplicable debe ser otra, que no sea el cuestionario. Un cuestionario
también sirve para detectar y medir actitudes.
8.
Las preguntas, además de precisas y claras, deben ser sencillas.
Esto parecería redundante, pero hay que insistir: debe buscarse la sencillez.
Las personas encuestadas cooperan con dificultad, más si las preguntas las
perciben complejas, difíciles y agresivas.
9.
Cuide el orden de las preguntas, el cual debe ser progresivo y
lógico, de modo que la persona entrevistada se desplace ligeramente durante la
entrevista según el patrón psicológico establecido en la misma. Por cierto que
el entrevistador, entre otras habilidades, debe poseer la del establecimiento
de un raport amable y cooperativo.
10.Por
último ¿cuántas preguntas hacer? No hay respuesta unívoca. Lo natural, lo
aconsejable es que el cuestionario resulte óptimo de modo que obtenga la
información necesaria sin menoscabo de preguntas, pero que al mismo tiempo no
resulte tedioso y por lo mismo rechazable. Debe no obstante buscarse la
economía de preguntas.
11.Antes
de imprimir el cuestionario definitivo, debe pilotearse mediante una prueba pre
test con la finalidad de encontrar oportunidades de mejorarlo y de corregirlo
hasta el punto más cercano a la perfección.
ACERCA DE LOS TIPOS DE PREGUNTAS
Un
cuestionario debe incluir varios “tipos” de preguntas, según la información
deseada, el grado de conocimiento de los entrevistados sobre el asunto, la
mayor o menor complejidad de la información a obtener y, sobre todo, la técnica
de tabulación de los resultados.
Cuando se usa software especial, se requiere
que los cuestionarios se construyan de conformidad con los requerimientos del
proceso de cómputo. No obstante, debe
evitarse la monotonía en el tipo de preguntas y, por el contrario, debe
incluirse una variedad de preguntas.
Las siguientes son las más usadas:
PREGUNTAS INTRODUCTORIAS:
Su
finalidad es despertar el interés en el entrevistado motivándolo a cooperar
durante la entrevista con respuestas de calidad. Son preguntas agradables y
sugerentes, aunque no estén necesariamente ligadas al asunto que se investiga.
Regularmente son preguntas abiertas.
Las
preguntas abiertas dejan en libertad a que el entrevistado conteste lo que
desee. Las cerradas, por el contrario, proponen una batería de opciones a las
que se limitan las posibilidades de respuesta de los entrevistados. Se advierte
que las preguntas abiertas deben evitarse a lo máximo ya que constituyen un
problema de tabulación de la información que pudieran contener. A veces se
incluyen por ahí ya como despertadoras de interés, como filtradoras de
información o como controladoras de preguntas previas.
PREGUNTAS CERRADAS
Estas
pueden ser dicotómicas o de respuesta múltiple.
Las
dicotómicas tienen la forma siguiente:
¿Fuma
usted actualmente?
Sí ____
No
____
LAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE SON COMO SIGUE:
¿Con
qué frecuencia fuma?
Siempre ___
Nunca ___
A
veces ___
Algunas preguntas de selección múltiple
pueden buscar una percepción comparativa que permita obtener una información
acerca de cómo se cataloga o se posiciona un tipo de producto o una marca en
los entrevistados. La siguiente es una de ellas:
En
general, los tabacos claros le parecen:
Mejores ___ No sabe
___
Iguales ___
Perores ___
Algunas veces es necesario saber cómo
jerarquiza el entrevistado las diferentes marcas que existen en el mercado con
respecto a la que se investiga. En ese caso, una pregunta como la siguiente
puede ser de utilidad:
Si en
este momento quisiera comprar una cajetilla de cigarrillos ¿cuál de las siguientes
marcas elegiría en primer lugar y cuál en segundo lugar?
Marlboro ___ Marque con 1 o con 2
Viceroy ___
Raleigh ___
Winston ___
Kent ___
Benson ___
Puede
acompañarse en batería con otra
pregunta como esta:
¿Qué
marca no compraría en este momento?
Se
repiten las mismas opciones de la pregunta anterior y se marca con un 3, por ejemplo, la opción contestada por el
encuestado.
En
ambos casos, lo que se está buscando es una evaluación de las preferencias de
marca del consumidor actual o potencial, ya que la pregunta podría formularse
en tiempo pospretérito.
En
otras ocasiones conviene que el encuestado pondere, es decir, que establezca
“pesos” de importancia relativa a sus preferencias. En este caso, la pregunta
podría formularse según el siguiente tipo (ojo: no confunda tipo con contenido
de las preguntas):
La
marca de cigarrillos que usted consume (se supone que una pregunta anterior
estableció ya la marca preferida) en relación con la marca “_____” (se pone aquí la competidora más cercana),
le parece:
Superior
___ Igual ___ No sabe ____
Semejantes
contenidos de información pueden buscarse con formatos de pregunta como el de
la siguiente:
El
sabor de los cigarrillos Kent me gusta:
_______________________________
-5 -4
-3 -2 -1 0 1
2 3 4 5
Aquí
un “0” es ausencia de, o sea que no tiene gusto o bien que le es indiferente.
Existen
escalas que permiten detectar la percepción del encuestado acerca de los
productos, marcas, servicios, establecimientos e incluso personalidades en una
investigación de mercados. Las siguientes son algunos ejemplos:
“Reparta,
si es tan amable, 100 puntos entre las siguientes marcas de cigarrillos de modo que reflejen la
satisfacción (o la calidad, o el precio,
etc) que usted les atribuye”
Marlboro_________ Kent ___________
Benson____________
Raleigh _________ Viceroy _________
Winston _________.
Existe
una técnica denominada “scaling” o diferencial semántico para determinar, por
medio de una escala de actitud o de reacción de los entrevistados hacia ciertos
“objetos” (palabras, conceptos, marcas, logotipos etc), la dirección y la
intensidad de una actitud, con base en intervalos bipolares definidos por
extremos antónimos. Es una técnica de medición de actitudes y funciona así:
El
restaurante “La Casa de mi Tía” le parece:
Moderno ______________________ Anticuado
Servicio 1
2 3 4
5
rápido ______________________ Servicio lento
Bien
iluminado
______________________ Oscuro
Ambiente
alegre ______________________ Ambiente triste
Muy
Caro _____________________ Poco caro
Familiar ______________________ Bohemio
Personal
amable ______________________ Personal poco amable
Otra
técnica es la denominada “Mapa
Perceptual”, según la cual es posible retratar el cuadro mental del
entrevistado con respecto a las percepciones que tenga de las marcas,
productos, establecimientos, personalidades, lugares etc.
Trata
de identificar:
A. las dimensiones de evaluación y de posicionamiento;
B. la situación de los “objetos” con respecto a
esas dimensiones en una gráfica
C. las decisiones de posicionamiento o de
“reposicionamiento”, tanto para productos y/o marcas nuevas o bien para las ya
existentes.
Funciona
como sigue:
Mapa de
Posicionamiento de la Marca “X”
en el
Mercado de las Bebidas Gaseosas
F. SOBRE EL MUESTREO
La
fase estadística de una Investigación de Mercados está dada por el conjunto de
decisiones que conforman el proceso de muestreo. Tales decisiones son
básicamente 4 y son las siguientes:
1.
Definir claramente la población objeto de la investigación,
2.
Identificar el Marco Muestral,
3.
Determinar el tamaño de la muestra y
4.
Elegir el método de selección muestral y seleccionar “n”.
Los
conceptos básicos que el investigador debe tener presentes son los siguientes:
A. Elemento muestral, el cual se define como una
unidad acerca de la cual se solicita información mediante una encuesta,
regularmente un cuestionario en una investigación tipo survey. En
mercadotecnia, para efectos muestrales, un elemento puede ser, por ejemplo, un
individuo, una familia, un negocio o punto de venta (detallistas), una empresa,
una institución etc.
B. Población, la cual se entiende como un
agregado de elementos muestrales antes de una selección muestral. Una
población implica la totalidad de elementos que poseen ciertas características
similares sobre las cuales se desea hacer algún tipo de inferencia o de
descripción, pero que no han sido tipificados para efectos de una
identificación precisa.
C. Unidad de Muestreo. No todos los elementos se
encuentran disponibles en forma práctica para ser seleccionados en una muestra.
De este modo, un elemento se convierte en “unidad de muestreo” en el momento en
que se encuentra disponible para su selección; es decir, en el instante en que
es viable su selección práctica como fuente de datos o de información en una
encuesta.
D. Marco muestral. Este se define como un
listado de unidades de muestreo insertos en una población. Una muestra real se
toma de un marco muestral y éste, en realidad, puede ser una lista de clase, un
padrón electoral, un mapa, una colonia, la zona norte de la ciudad, el
directorio telefónico, una cartera de clientes, etc.
Un
Marco Muestral es, por lo tanto, el
escenario que representa la totalidad de componentes a considerar en la
selección muestral y contiene:
* Los
elementos muestrales
* Las
unidades de muestreo
* El
alcance y el tiempo.
Por ejemplo, suponga una encuesta tipo survey
de preferencias electorales en la que las categorías muestrales identificadas
son las siguientes:
a) Elementos: ciudadanos de entre 18 y 40 años
de edad
b) Unidades de muestreo: elementos escogidos de
las zonas urbanas de las ciudades.
c)
Alcance: únicamente
ciudades del estado de Veracruz.
d) Tiempo: del 2 de enero al 30 de marzo de
1996.
Suponga ahora una encuesta tipo survey para
dar seguimiento al comportamiento de la demanda de una nueva marca de “x”
producto:
a.
Elemento muestral: el
producto
b. Unidades de muestreo: supermercados, tiendas
departamentales y farmacias.
c.
Alcance: capitales de los
siguientes estados de la república......
d. Tiempo: julio, del 15 al 30, de l996.
Como ejercicio de aplicación, defina el Marco
Muestral para un proyecto de investigación de mercados en el que se desea
conocer la opinión de los posibles consumidores sobre un nuevo atributo
funcional de un producto doméstico de limpieza.
SOBRE LA SELECCIÓN MUESTRAL Y
EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
La
selección muestral es un proceso que puede realizarse bajo tres modalidades:
I.
Muestreo no probabilístico (subjetivo)
II.
Muestreo probabilístico (objetivo)
III.
Muestreo mixto (el realmente aplicable)
El muestreo probabilístico, conocido también
como muestreo “opinático”, es una selección según el criterio u opinión del
investigador o bien de la persona que aplica el cuestionario en una encuesta
tipo survey. Estos sujetos pueden qué elementos pasarán a formar parte de la
muestra y cuáles no lo harán. Lo hacen según su personal punto de vista, y los
“métodos” disponibles son los siguientes:
¨
Muestreo por conveniencia
¨
Muestreo por comparación
(expertos)
¨
Muestreo por cupos
(cuotas).
El muestreo por cupos supone que cada “cupo”
o “cuota” contenga elementos más o menos similares a los de la población. Para
ello, el método exige la predeterminación de una característica de control que
pueden ser, por ejemplo, la zona geográfica, el sexo, la edad, la raza, la
educación, el ingreso, la clase social, etc.
De este modo, el “cupo” es asignado por el investigador que es quién
decide los parámetros o variables pertinentes a su proyecto, así como la
flexibilidad para obtener a las personas encuestadas o a sus domicilios.
El
muestro por “cupos” supone que:
1) el investigador posea una lista de
características que permitan controlar el proceso de selección;
2) que el investigador conozca la
distribución de tales características en la población.
Analice
el siguiente ejemplo:
Por edad,
se manejan dos categorías:
a:
mayores de 30 años
b:
menores de 30 años
Por
sexo, se manejan obviamente dos:
a:
mujeres
b:
varones
De
este modo, se obtienen 4 cupos o cuotas de muestreo:
1.
Mayores de 30 años mujeres
2.
Mayores de 30 años varones
3.
Menores de 30 años mujeres
4. Menores de 30 años varones.
Supongamos ahora que tenemos 3
características relevantes en la investigación: edad, educación e ingresos.
Entonces tenemos que pensar así:
Edad:
4 categorías (por ejemplo):
a.
Menor de 18 años
b.
Entre 19 y 30 años
c.
Entre 31 y 50 años
d.
Mayor de 51 años
Educación:
4 categorías:
a.
Solo primaria
b.
Hasta preparatoria
c.
Licenciatura
d.
Algún posgrado.
Ingresos:
3 categorías:
a.
Menos de tres salarios mínimos
b. Entre 3 y 6 salarios
c.
Mayor de 6.
Elabore un plan de cupos muestrales para este
ejemplo. Es decir, ¿cuántos cupos o cuotas de muestreo pueden obtenerse?
¿cuáles son? ¿los puede alcanzar prácticamente en una encuesta tipo survey?
Por
su parte, el muestreo probabilístico, supone todo lo contrario al opinático, ya
que se apoya en el supuesto de que todos los elementos muestrales tienen la
misma probabilidad (conocida) de quedar incluidos en la muestra.
Los
métodos son 1) el aleatorio simple, 2) el estratificado y 3) el muestreo por
agrupamientos o conglomerados.
En la
práctica de la IM los tipos de muestreo más frecuentados son los que combinan
alguna modalidad de los probabilísticos y los «no probabilísticos», surgiendo
así lo que se denomina muestreo mixto.
EL MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
Este método
selecciona los elementos de una muestra al azar. El procedimiento más
común es el siguiente (considérese aquí una población de 8 estudiantes y una
muestra de 2 elementos):
1. Se
numeran 8 fichas del 1 al 8 de igual tamaño y características para evitar el
sesgo; un número corresponde a cada uno de los componentes de la población, que
en este caso coincide con el marco muestral, por su tamaño.
2. Se
mezclan las fichas en una tómbola y se toma una a ciegas. El estudiante
correspondiente a la ficha seleccionada aleatoriamente es uno de la muestra de
2. Se repite la operación y listo. Se puede hacer con o sin reemplazo.
Cuando
el marco muestral es más grande se usa entonces una tabla de números aleatorios.
Supongamos entonces que tenemos un marco muestral de 800 personas de un
listado, por ejemplo, una cartera de clientes. De este listado se necesita
encuestar a 200 personas (n=200). Con
una tabla de números aleatorios se procede de la siguiente manera:
I.
Se inicia en cualquier
lugar de la tabla tomando números de tres cifras que sean iguales o menores que
800. Por ejemplo, pudieron haber resultado los números 115, 237, 489, 890,
510..... El 890 se saca porque es mayor que 800. Por lo tanto solo pertenecerán
a la muestra las fichas 115, 237, 489 y 510. Todos los demás que sean mayores de 800 y que resulten repetidos
no se considerarán en la muestra.
II. Otro procedimiento de selección es el salto
sistemático, el cual consiste en hacer el salto de las cifras de acuerdo a lo
preestablecido por el investigador. El procedimiento es el siguiente: se toma una cifra y se salta cada 5 números,
o cada 7 o cada 20, según se haya establecido. El siguiente elemento (número
que corresponde a una ficha o al número del listado de personas) al salto,
queda incluido en la muestra. Esto se hace hasta completar 200. Otra manera de
hacerlo sería bajo sistemas de cómputo.
EL MUESTREO ESTRATIFICADO
Si el Marco Muestral es demasiado
heterogéneo, se requiere formar grupos homogéneos sobre la base de alguna
característica del grupo, por ejemplo la edad, el sexo, el ingreso, el
domicilio o cualquier otra variable. A estos grupos así constituidos se les
denomina estratos .
MUESTREO POLIETÁPICO
Su
nombre deriva de la diversidad de etapas usadas para llegar a la selección
final de la muestra. Por ejemplo:
¨
Etapa 1: selección de
manzanas de una ciudad, de una colonia, de una delegación, de un distrito,
etc., a partir de un mapa.
¨
Etapa 2: selección de
hogares dentro de las manzanas seleccionadas.
¨
Etapa 3: selección de las
personas encuestables dentro del hogar elegido.
La
determinación del tamaño de la muestra.
Es
este un punto central en el proceso de muestreo y antecede a los
aspectos de la selección, como resulta obvio. Existen muchas fórmulas
estadísticas ideadas para calcular el tamaño de “n”; no obstante, en cualquier
caso, el investigador de mercadotecnia requiere asesorarse de un especialista
en estadística para poder llegar al establecimiento de un modelo ad hoc a las
necesidades de su investigación y de su caso particular. El siguiente es
meramente un ejemplo, como todos los que se han dado hasta el momento.
Suponga
una investigación con los siguientes datos:
Población
de una ciudad: 12, 915, 000
habitantes
Estratos
de la población:
De
15 a 59 años 34.51%
Estratos
por ingresos:
Clase
A: de
$15,000 a $40,000 4%
Clase
B: de
$40,000 a $100,000 3%
Por
lo tanto, tenemos que:
Si
N=12,915,000 x 0.3451 x 0.07 = 313,347
Considérense,
además, los siguientes datos:
N=313,000
P=
50%
E= 6%
s = 94%
n=
130 personas
El
problema de la selección será ahora elegir de entre 313, 437 personas, 130.
G. SOBRE EL TRABAJO DE CAMPO
Se
entiende por trabajo de campo al conjunto de actividades y tareas que tienen
que planearse, organizarse, dirigirse y controlarse para coordinar la recopilación
de la información por parte de los encuestadores.
El
trabajo de campo supone reclutar, seleccionar, capacitar a los encuestadores,
los cuales deben poseer ciertas aptitudes y dotes que les facilite la
realización de su trabajo. Encuestar no es un trabajo para improvisados;
aplicar un cuestionario y practicar una entrevista requiere de gente bien
capacitada y con ética laboral. Básicamente a los encuestadores seleccionados
se les debe adiestrar sobre la teoría y técnica de la entrevista, sobre el cuestionario
en sí (qué es lo que mide, la importancia y el fin de cada pregunta, qué hacer
ante contingencias como el toparse con gente difícil, grosera, indispuesta,
burlona, mentirosa, etc.), sobre la forma en cómo se les va a supervisar y a
controlar, a efecto de que estén conscientes de que no deben hacer fraudes con
los cuestionarios. Se les debe capacitar acerca de la forma en cómo deben
elegir a los sujetos encuestables, si el método es el no probabilístico (por
cuotas o por juicio, por ejemplo).
Otro
aspecto de capacitación es sobre las rutas diarias a realizar (distancias a
recorrer, medios de comunicación entre los puntos, número de entrevistas a
realizar diariamente o por manzana o por estrato, nivel socioeconómico
predominante en la ruta diaria, haciéndole ver que mientras más alto es el
nivel más difícil es obtener una buena entrevista, etc. ) Otro punto es sobre
el plan de captación del trabajo, haciéndoles ver el número y folio de control
de cada cuestionario entregado, el registro de fechas en que se entrega el
cuestionario y cuándo debe o debería ser entregado, la forma de revisar y
observar los cuestionarios, etc.
Un
punto importante de la capacitación de los entrevistadores consiste en hacerles
ver las diversas modalidades de detectarles los fraudes en la aplicación y
llenado de cuestionarios. Sobre todo la recomendación básica: los cuestionarios
deben aplicarse por medio de entrevista: NUNCA deben dejarse al encuestado para
que éste lo conteste por sí solo para luego pasar por él. El trabajo del
aplicador o entrevistador es hacer él mismo la entrevista y levantar él mismo
la información.
H. ANÁLISIS Y CODIFICACIÓN
El
análisis de la información es muy importante porque permite evaluar al personal
de campo, la eficacia del cuestionario y la operación de la entrevista en
general. El análisis permite mejorar la “puntería” para futuras investigaciones
y además, permite eliminar errores en los datos “en bruto”. El análisis y la
codificación son realizadas por una misma persona.
Según
Maurice Duverger, codificar
consiste en “asignar un número a cada categoría de respuestas” para efectos de
conteo o de cómputo. Selttiz sostiene que es “el procedimiento técnico por el
cual los datos originales son transformados en símbolos (generalmente números)
de tal modo que ellos puedan ser tabulados y contados”. El formato más simple de codificación es el
siguiente:
Pregunta
21: Medición del estado civil del consumidor típico de Brandy:
Soltero 1
Casado 2
Divorciado 3
Viudo 4
U.
Libre 5
Sin
dato 6
En
este modelo de respuesta múltiple, cada una de las opciones queda codificada
con valore del 1 al 6. Esta labor hay
que hacerla para todas las preguntas del cuestionario, antes o después de su
aplicación. De hecho, se recomienda que al obtener el modelo definitivo del
cuestionario a aplicar, una vez piloteado o sometido a la prueba pre test, éste
debe diseñarse e imprimirse ya con los valores de codificación para todas y
cada una de las opciones de respuesta.
I. LA TABULACIÓN
Tabular
significa “hacer tablas”; es decir, consiste en ordenar la información
recopilada para proceder a su conteo y poder así determinar frecuencias y
rangos. Es una operación bastante mecánica pero necesaria. Primero hay que ver
la forma en cómo se van a tabular los datos. Debe buscarse que los datos se
“fraccionen” lo más posible en términos de asociar o agrupar aquéllas preguntas
cuyas opciones de respuestas puedan vincularse, correlacionarse, lineal o
cruzadamente.
Existe
tabulación manual y computarizada. En todo caso, la tabulación requiere tres
actividades esenciales:
1.
Codificación de los cuestionarios
2.
Captura de datos
3.
Corrimiento del sofware.
REGLAS BÁSICAS PARA ORIENTAR
EL TRABAJO TABULADOR:
1.
Deben definirse antes las
bases genéricas de la clase de información que se desea tabular.
2.
Al tabular los datos, hay
que dividir y separar los datos.
3.
Se deben uniformar los
formatos de cuadro para tabular, de modo que cada tabulador reciba uno en
limpio y con espacios claros y definidos.
4.
Todos los cuadros o
columnas deben llevar títulos claros, completos y descriptivos.
5.
Cada cuestionario y cada
pregunta deben tener números seriados para facilitar el trabajo de revisión y
cálculo de frecuencias, tendencias etc.
6.
Los formatos deben tener
columnas especiales para cualquier tipo de clasificación que aparezca en los
cuestionarios.
7.
Deben tabularse por
completo las respuestas del tipo “no se” o “no contestó”.
EJEMPLO:
Pregunta
14 de un cuestionario diseñado para medir preferencias en la lectura de
diarios:
14.
¿Cuál es el diario que lee más?
1 Excélsior /////
2 La Jornada ///// ///// //
3 El Financiero ///// ///// ///// //
4 El Universal ///// ///// //
Cada
pregunta y cada opción de respuesta debe ser codificada y tabulada. Este es un
modelo sencillo, pero se requiere diseñar una “tabla” con columnas o con
cuadros que permita registrar las “caídas” de los datos en el lugar que les
corresponde.
J. EL INFORME
El
informe es el producto final del proceso de investigación y debe resumir en forma
clara toda la secuencia lógica que siguió el investigador para alcanzar los
resultados finales. Un buen informe debe caracterizarse por:
a.
Una presentación limpia, profesional, agradable, ilustrativa.
b.
Una redacción clara, concisa.
c. Un
orden lógico y una presentación secuenciada.
d.
Selectividad y objetividad en la presentación de la información.
e.
Organización.
El
formato del informe es muy importante.
El
siguiente es un ejemplo de modelo a seguir:
1.
Portada.
2.
Índice
3.
Introducción
4.
Planteamiento del problema, objetivos e hipótesis
5.
Metodología seguida en la investigación.
a.
Diseño de la Investigación
b.
Método de recolección de datos
c.
Muestreo
d.
Trabajo de campo
e.
Análisis e interpretación de la información
6.
Limitaciones de la investigación
7.
Hallazgos importantes
8.
Conclusiones y recomendaciones
9.
Apéndice
a.
Gráfico
b.
Matemático/estadístico
c.
Administrativo.
Vale
destacar que, normalmente, los informes de investigación tienen un auditorio
definido: los ejecutivos y/o administradores de la compañía que ordenó la
investigación. Por lo tanto, es a ellos a quiénes debe dirigirse el informe.
Sin embargo, es posible que este documento tenga otros destinatarios más
diversos, como es el caso de informes que requieren publicación en revistas
profesionales y comerciales.
UN CASO TÍPICO DE DISTORSIÓN
EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En 1985, la compañía Coca Cola, cometió un
tremendo error de mercadotecnia. Después de 99 años de éxitos, dejo de lado la
norma que tenía años de aplicar “no te metas con Mother Coke”, y abandonó su
vieja formula de Coca. La reemplazo con New Coke, de sabor más dulce y suave.
Valientemente la compañía anuncio el nuevo sabor con una ráfaga de anuncios y
publicidad. En un principio, entre las fanfarrias de introducción la New Coke
se vendió bien. Pero pronto las ventas bajaron y un sorprendido público
reaccionó. La Coca Cola empezó a recibir grandes cantidades de correspondencia,
y más de 1500 airados consumidores, llamaban por teléfono diariamente. Un grupo
llamado “bebedores del viejo refresco de cola” organizó protestas, repartió
camisetas y amenazó con un juicio a menos que la compañía volviera a utilizar
la antigua fórmula. Muchos expertos en mercadotecnia pronosticaron que la New
Coke sería el “Edsel de los ochentas”.
Al cabo de sólo tres meses, la compañía Coca
Cola volvió a la antigua Coca. Con el nombre de “Coke Classic” se vendía junto
a la New Coke en los anaqueles de los supermercados. La compañía dijo que esta
sería su marca insignia, pero los consumidores pensaban diferente. Hacia
finales de 1985, la ventaja de la Coca Classic sobre la New Coke era de dos a
uno en los supermercados. A mediados de 1986 las dos principales cuentas de
sodas de la Coca Cola, McDonald’s y Kentucky Fried Chicken, servían de nuevo la
Coke Classic en sus establecimientos.
La compañía se salvo de un desastre potencial
por que reacciono rápidamente. Redobló esfuerzos con la Coke Classic y asignó a
la New Coke un papel secundario.
Hacia 1987 Coke Classic era otra vez la
principal marca y la primera bebida refrescante en los Estados Unidos. La New
Coke se convirtió en “la marca de ataque”, en su freno para Pepsi
¿Cuál
fue la razón de que se introdujera la New Coke? ¿En dónde estuvo el error?
Muchos analistas piensan que el error estuvo en una investigación deficiente.
Es
probable también que los administradores de Coke hayan utilizado juicios
deficientes para organizar la investigación y las estrategias de planeación
entorno a ésta.
Si
bien a principios de los ochenta Coke aún era la principal bebida refrescante,
poco a poco reducía su participación en el mercado frente a Pepsi. Durante años
esta compañía había mantenido con éxito su “reto Pepsi”, serie de pruebas de
sabor televisadas que demostraban que los consumidores preferían el sabor más
dulce de su refresco. En los primeros meses de 1985, si bien Coke estaba a la
cabeza del mercado en general, Pepsi era líder en la porción de ventas en
supermercados por un 2 por ciento.
Era evidente que Coca Cola tenía que hacer algo para impedir la pérdida de su
porción de mercado, y aparentemente la solución sería un cambio en el sabor de
Coca.
Por
eso inició el mayor proyecto de investigación sobre un nuevo producto de
toda la historia de la compañía. En él, la empresa invirtió más de dos años y 4
millones de dólares en investigación antes de establecer una nueva fórmula.
Hizo unas 200 mil pruebas de sabor, de las cuales 30, 000 correspondieron a la
nueva fórmula. En pruebas de sabor “ciegas”, 60% de los consumidores
prefirieron New Coke en relación a la antigua Coca, y 52% la prefirió a Pepsi.
La investigación demostró que New Coke tendría éxito y la compañía la introdujo
confiadamente al mercado. ¿Pero que pasó entonces?
Retrospectivamente
es posible observar que la investigación de mercado fue muy restringida. Se
limitó al sabor y no exploró lo que sentirían los consumidores al remplazar la antigua Coca
con una nueva versión. No tomó en cuenta los intangibles: nombre, historia, envase, tradición
cultural e imagen. Para muchas personas en los Estados Unidos, la Coca Cola es
una institución tan estadounidense como el béisbol, los hot dogs, las
McDonald’s o el Pay de Manzana en el Día de Gracias. Sin temor a exagerar, podríamos decir que son productos -más bien
marcas-,
que forman parte de la estructura misma de los Estados Unidos. Para muchos
consumidores, su significado simbólico resultó más importante que el sabor. Una
investigación de mercados más completa hubiera detectado estos sentimientos tan fuertes.
Es
probable también que los administradores de Coke hayan usado juicios
deficientes para organizar la investigación y las estrategias de planeación en
torno a éstos. Por ejemplo:
à
Interpretaron el hecho de
que 60% de los consumidores prefiriera el sabor de New Coke en el sentido de
que el nuevo producto ganaría en el mercado, como cuando un candidato político
gana con el 60% de los votos.
à
No obstante, es evidente
que lo anterior también significa que al 40%
todavía le gustaba la antigua Coca.
à
Al abandonar ésta, la
compañía “pisoteó” las papilas gustativas del gran núcleo de bebedores leales
de Coke que no deseaban el cambio.
à
Es claro que hubiera sido
mucho más sabio que la compañía no abandonara a la antigua Coke e introdujera
la nueva como una extensión de la marca, tal como se hizo posteriormente, y con éxito,
con Cherry Coke.
La
Coca Cola tiene uno de los departamentos de investigación más grandes, más
avanzados y mejor dirigidos de los Estados Unidos. Su labor ha mantenido a su
bebida a la cabeza de un mercado duro y cambiante durante décadas. Pero la
investigación de mercados está lejos de ser una ciencia exacta. Los
consumidores dan muchas sorpresas y puede ser terriblemente difícil deducirlas
todas. Si Coca Cola puede cometer un error tan grande en una investigación de
mercados, a cualquier compañía puede pasarle.
Es
probable que se hayan perdido de vista los factores culturales inherentes en el
consumo. Ciertamente, las personas que son encuestadas responden preguntas
muchas veces sin reflexionar. Preguntas como la siguiente: ¿Le gustaría un
nuevo sabor para Coca Cola? son fácilmente contestables, pero no indican las
preferencias decisivas en los momentos de la compra o del consumo del producto.
Así, se dio el caso que los investigadores que pulsaron el mercado para decidir
un cambio de sabor en el refresco, olvidaron la connotación psicológica y cultural
que tiene la Coca Cola en la sociedad norteamericana. Para los estadounidenses una Coca, un Hot Dog o una Mc Donalds en
el contexto de un partido de americano o de las grandes ligas o simplemente en
el campo de la vida cotidiana, tienen un significado que trasciende la pregunta
de si le gustaría o no un nuevo sabor para la Coca Cola. Se trata de verdaderos
símbolos, símbolos que trascienden las percepciones evocadas por la publicidad,
la promoción, el precio o la distribución.
FIN
