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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
   
 


Gonzalo Aguirre Beltrán s/n
Lomas del Estadio, Zona Universitaria
Xalapa, Ver., México.

 

 

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS[1]

 

 

 

   ANTECEDENTES

 

   A. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MÉXICO

 

L

a Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI)[2],  fue fundada en 1992, con la intención de establecer los lineamientos, las normas de ética y las aportaciones teóricas y metodológicas que las agencias integrantes de la misma puedan ofrecer, en un momento determinado, a partir de sus experiencias en los mercados mexicanos. Actualmente son 20 las agencias asociadas, entre las que destacan las principales del país como son, por citar algunas, Nielsen, Bimsa, Gallup, Pearson y Research International.

   La mercadotecnia, en México, ha dejado de ser ya una práctica exclusiva de las grandes empresas transnacionales como Anderson Clayton, Palmolive, Procter & Gamble, Coca Cola, Sanborns, Avón, Revlon y otras corporaciones más, incluso nacionales. Asimismo, con el paso del tiempo se ha ido elevando el nivel profesional y técnico de quienes la practican, ya sea como consultores externos o ya como ejecutivos de las diversas empresas que actúan en los mercados de consumo, los cuales debido a la dinámica demográfica y a las crisis económicas recientes, han modificado también sus estructuras, sus segmentos, sus hábitos y procesos decisionales de compra.  Los hombres de empresa han experimentado en carne propia cómo los eventos políticos y económicos que  propiciaron la devaluación de diciembre de 1994, así como la posterior recesión observada, tuvieron efectos por demás significativos en las actitudes, hábitos y procesos decisionales de compra y de consumo en los mercados nacionales en prácticamente todos los estratos socioeconómicos.  El efecto visible en los mercados fue la reducción de los niveles de ventas y facturación de las empresas mexicanas, su endeudamiento progresivo, el desempleo y, en general, la recesión generalizada de la economía.

   En efecto, las empresas mexicanas requieren hoy en día de estudios serios que les permitan evaluar sus decisiones estratégicas fundamentales, como son las que tienen que ver con su posicionamiento, con su ámbito competitivo, con su penetración en los mercados y con la percepción que sus segmentos tienen acerca de los atributos de sus productos o marcas, sus esfuerzos de ventas, publicidad, distribución y servicio al cliente, a la luz de las modernas filosofías de calidad y competitividad, entre otros importantes factores de la mezcla mercadotécnica.

   En materia de comercialización, las medidas que las empresas mexicanas deben tomar, precisamente de cara a los nuevos y retadores escenarios que imponen la apertura comercial y la globalización de las economías, deben ser cada vez y con mayor medida orientadas, por un lado, a los consumidores, precisamente a partir de sus necesidades y/o deseos y por otro, a los competidores a efecto de encontrar los ángulos o ventajas competitivas en los que las empresas pueden ser más eficientes para aprovechar las oportunidades y, en su caso, para advertir y reaccionar ante las amenazas del ambiente de negocios. En este sentido, para enfrentar los desafíos que imponen estos nuevos elementos del entorno comercial, las empresas requieren información, tanto de índole interna como de carácter externo. Corresponde a la Investigación de Mercados, en tanto técnica específica de la Mercadotecnia, proporcionar y evaluar la información necesaria y relevante que permita a los administradores de las organizaciones de negocios tomar las mejores decisiones que a su vez les permitan a las empresas subsistir y crecer.

 

   Por ejemplo, es de suma importancia que las empresas que compran tiempo o espacio en los diversos medios masivos para comunicar sus mensajes publicitarios, conozcan el potencial de rating que aquéllos tienen. Del mismo modo, resulta interesante identificar los hábitos de exposición a los medios del segmento meta para una empresa que produce y comercializa vino de mesa; así, por ejemplo, una investigación de mercados puede detectar que el tiempo promedio de exposición a la TV es similar en el área metropolitana del DF y otras ciudades de la república y que los tiempos van de 5.5 horas diarios en los niveles altos a 8.5 horas en los estratos bajos del mercado. Se pueda saber también que los jóvenes de 19 y 29 años del nivel alto, son los más difíciles de alcanzar por la TV. ¿Cuáles son, por ejemplo, los horarios de encendido de los receptores de TV en determinada ciudad? Se sabe, gracias a una investigación de mercados, que el porcentaje aumenta de 4 por ciento a las seis a.m hasta 74 por ciento a las 9:30 PM. Para una empresa anunciante es importante saber que, a nivel nacional, el canal 5 es el de mayor preferencia entre los hombres (54%) y el canal 2, el de menor.  Sin embargo, esta situación es contraria en las mujeres[3].

 

   B.  LA CULTURA DE INFORMACIÓN EN LA EMPRESA

 

M. Robin afirma que, en la actualidad, vivimos una segunda revolución industrial; pero que en lugar de vapor, el verdadero impulso de esta nueva revolución es la información. Al igual que en la primera revolución -en la que el éxito estuvo determinado por la habilidad para manejar la fuerza impulsora-, en ésta, en cambio, el éxito estará marcado por la destreza conceptual para procesar información y elaborar juicios[4].  Podemos afirmar aquí, sin ningún lugar a dudas, que las ventajas competitivas radicarán cada vez más en cómo se emplea la información más que en quién tiene la información. Sin embargo, las nuevas tecnologías informáticas (internet, sobre todo) están de alguna manera sobrecargando los volúmenes de información con datos incluso inservibles por poco relevantes para la toma de decisiones; en muchos casos, la carga de información puede ser de tal magnitud que produzca una especie de parálisis por el análisis, es decir, un paro de actividades sencillamente porque no hay tiempo ni recursos para procesar enormes cantidades de datos. Es posible que esto nos haga caer en una especie de nueva miopía de marketing: la que se da por el exceso de información, tanta que resulta casi imposible ver las realidades del mercado.

Sin embargo, esto no significa que  tengamos que desdeñar a la Investigación de Mercados como fuente proveedora de información útil, relevante y oportuna para orientar la toma de decisiones administrativas en el campo de la mercadotecnia. Al contrario, hay que destacar que en México, la Investigación de mercadotecnia está subempleada y muchas empresas toman decisiones “con los ojos cerrados”, a la manera del juego de la piñata. Muchos fracasos comerciales están fundados en la débil y casi siempre nula objetividad con que se manejan los  datos y la información y consecuentemente con el empirismo con que se toman las decisiones. La pequeña y mediana empresa mexicanas viven en el reino de la subjetividad y suelen ser manejadas merced al capricho y a los impulsos o corazonadas de sus dueños. Es tiempo, por lo tanto, de introducir en las empresas mexicanas y regionales la cultura de la información para la toma de decisiones a efecto de eficientar razonablemente el uso de los recursos. Pero sobre todo, lo que nos interesa destacar en este curso es el hecho de que la Investigación de Mercados (IM) es una poderosa fuente de uno de los recursos más valiosos hoy en día en las organizaciones: la información. Pero, más aún, lo que si resulta indispensable reconocer es el hecho de que la información es, a su vez, la fuente más rica de pistas para el hallazgo de las ventajas competitivas. No obstante tenemos que hacer una aclaración pertinente: el quid no está tanto en “tener” la información, sino más bien en saber cómo y cuándo usarla. Desde luego, es muy importante también saber cómo y dónde obtenerla.  

 

   P. Barabba[5] sostiene que el uso efectivo de la información requiere siempre de dos competencias o habilidades especiales:

 

·       Una, la curiosidad competente, orientada hacia los acontecimientos del mercado que sean de interés actual y que, además,  dicha curiosidad sea satisfecha con información oportuna, relevante, precisa y económica, que son las características que toda información de calidad debe poseer. Por ejemplo, una curiosidad investigadora en el campo empresarial debería estar interesada en conocer cómo, en mercados recesivos como el mexicano, los consumidores jerarquizan sus decisiones de compra de bienes no duraderos de la canasta básica. O bien, una empresa responsablemente orientada al mercado podría estar interesada en identificar cómo sus clientes actuales evalúan la calidad que sus empleados dan en su trabajo cotidiano. O bien, suponga que una agencia de viajes de pronto se interesa en identificar el posicionamiento actual de países como Portugal en términos de la poca demanda que tiene como destino turístico. ¿Por qué Magic Palace no funcionó? ¿por qué El Tigrín vende más tacos que su competidor más cercano territorialmente hablando?  Estas inquietudes estarían dando cuenta de un espíritu investigador y por lo tanto de una curiosidad científica.

 

·       Dos: la “sabiduría competente”, es decir, la habilidad para traducir la información en acción efectiva al hacer la cosa correcta y en hacerla correctamente. Colocar un negocio en una “corriente de demanda” puede ser un acto de chiripa pero también un acto de habilidad directiva. Por cierto que los actos chiriperos son cada vez menos frecuente, porque los mercados son cada vez más competidos, más saturados y con menos oportunidades visibles “a simple vista”.

 

   II. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS

  

   La Administración de Empresas profesional requiere que sus practicantes desarrollen cada vez más y mejor una suerte de sensibilidad a la voz del mercado, una habilidad para escuchar y detectar a tiempo las tendencias, la dirección y el sentido de la demanda, los cambios en los hábitos de compra y de consumo, las motivaciones y las percepciones de los compradores, sus gustos, sus deseos y caprichos, sus miedos y temores, sus preferencias, sus ingresos y patrones de gasto/consumo y, en suma, las oportunidades. La técnica por excelencia para conocer estos y otros tantos detalles de los compradores se denomina IM.

   La investigación de mercados podemos definirla, por consiguiente,  como:

 “el proceso por medio del cual la administración especifica, recolecta, procesa, analiza e interpreta información para comprender el ambiente total de mercadotecnia de una empresa permitiéndole identificar sus amenazas y sus oportunidades, así como sus fortalezas y sus debilidades a efecto de desarrollar y evaluar cursos de acción”[6]. 

 

   La IM constituye un antecedente indispensable para el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia y para la formulación de un Plan de Negocios. Tal y como se  define a la IM, es de suponerse que se trata de un proceso apoyado en el método científico, lo cual implica que es un proceso racional puesto que prescinde del pensamiento mágico y de las intuiciones; es objetivo porque parte de los hechos de la realidad tal y como se presentan, tal y como son, independientemente de cómo el investigador les piense o les suponga. Es también un proceso sistemático puesto que está concebido de manera metódica, paso a paso, según un método.

 

III.  OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 

   Los objetivos deben estar dirigidos a la satisfacción de los deseos y necesidades  de los consumidores reales y potenciales. En base a esta orientación la empresa puede planear, organizar y controlar actividades y recursos con los que cuenta para aumentar la posibilidad de desarrollar un plan óptimo, tomando como base los objetivos marcados.

   La investigación de mercados pretende satisfacer objetivos de la empresa y el principal es dar información sobre las necesidades preferenciales de los consumidores tomando en cuenta los factores socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado que satisface la empresa.

   Existen tres objetivos que se consideran como la base de la investigación de mercados.

 

·       OBJETIVO SOCIAL. En este tipo de objetivos se procesa la información desde el punto de vista de los consumidores y del productor, así como del servicio o producto que se estudie.

 

·       OBJETIVO ECONÓMICO.  Se basan en la investigación  de mercados, porque esta da a conocer las posibilidades del éxito económico que podría tener la empresa al mercado que esta dirigido.

 

·       OBJETIVO ADMINISTRATIVO. Sirven de elementos de análisis en el proceso de planeación, que requiere la organización y el control de cualquier empresa, ayudando a marcar los caminos a seguir en el desarrollo de esta con base a lo que desean, esperan y necesitan los consumidores[7].

 

 

IV. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 

   Mucha gente piensa que la investigación de mercados es levantar encuestas y entrevistas a personas, pero están en un grave error, pues su importancia radica en que es una metodología para obtener  información acerca del mercado para la toma de decisiones, la creación de ideas sobre datos reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse más adelante.

 

   La investigación de mercados ayuda a las diferentes áreas de la empresa en la creación de estrategias más eficaces. De lo anterior, se deduce que la investigación de mercados es para la mercadotecnia un instrumento básico de desarrollo, ya que proporciona información en la fase de planeación sobre los consumidores, distribuidores , etc. y facilita la definición de las políticas y planes a seguir en la mezcla de la mercadotecnia. Auxilia en la selección de alternativas más convenientes de acuerdo al mercado bajo estudio, según los objetivos establecidos[8].

 

 

V.   LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 

   Como todo sistema, procedimiento o técnica tienen su pro y su contra, también la investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamente, no le permitirían  alcanzar su objetivo. Esta debe ser dirigida con habilidad, energía y con espíritu creativo por el ejecutivo de la empresa o investigar de acuerdo a su preparación y experiencia en la obtención del fin deseado.

   Entre las limitantes más frecuentes y que afectan en cierto momento la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces de la investigación, se encuentran:

 

¨     El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados.

 

¨    Su alto costo de aplicación

 

¨    La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución

 

¨    La falta de personal especializado para su aplicación

 

¨    El tiempo que se lleva una investigación

 

¨    La diferencia de evaluar los resultados en dinero (desembolso sin obtener beneficios)

 

¨    La dificultad para obtener resultados confiables cien por ciento debido a la falta de cooperación de tanto factores internos como de externos[9].

 

 

VI.  BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 

   Una investigación de mercado tiene implicaciones positivas para la empresa que la realiza y entre los beneficios  se encuentran:

 

1.    Con la investigación de mercados se reduce notablemente la incertidumbre y se toman decisiones adecuadas de  mercadotecnia.

 

2.    Proporciona información necesaria y real expresada en términos más precisos para resolver los problemas suscritos.

 

3.    Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta en el caso del lanzamiento de un nuevo producto.

 

4.    Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

 

5.     Determina el sistema de ventas más adecuado.

 

6.     Determina las características del consumidor.

 

7.     Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda[10].

 


 

VII.  DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

  

Un aspecto muy importante de la investigación de mercados es que, no se debe considerar jamás como la respuesta absoluta a los problemas, pues esta sujeta a limitaciones porque maneja información del pasado que habrá de aplicarse a decisiones que conducirán acciones a futuro.

   Pero la ventaja que se tiene actualmente es que las técnicas de investigación se han adelantado en la capacidad para utilizar eficazmente los resultados de la investigación, que sirve de apoyo a la toma de decisiones, así que los ejecutivos deben concentrarse en el proceso de decisión, ayudándose de la información que le proporciona la investigación de mercados, reduciéndose así el área de incertidumbre, para que su decisión sea la más acertada.

   A continuación se analiza los tres principales factores que intervienen en la decisión sobre si se realiza o no determinada investigación.

 

   FACTOR ECONÓMICO

   Como ya se ha mencionado la investigación de mercados reduce el riesgo que implica toda decisión. Sin embargo, al  efectuarla resulta costoso y  es por eso que la empresa tiene que valorar la información que obtendrá de la investigación, dependiendo esta de la experiencia o intuición que tengan las personas que la realicen. Entonces se tendrá que considerar que sólo reduce el riesgo y si esto compensa la inversión, entonces se llevará acabo.

 

    FACTOR TIEMPO

   Dentro de este factor lo importante es obtener la información en el momento oportuno para hacer uso de ella.


 

    FACTOR DE CAPACITACIÓN TÉCNICA

   La calidad de la investigación de mercados depende en gran parte de la capacitación técnica de quienes la realizan, teniendo en cuenta que es una ciencia muy experimental, aunque esta en constante desarrollo.

   Los factores anteriores, deben considerarse para tomar la decisión, si debe o no realizar la investigación. Una vez que el ejecutivo o empresario ha tomado la decisión de llevarla a cabo, tendrá dos opciones a elegir sobre quien realizará la investigación, ya sea internamente o contratará los servicios de una agencia especializada, son pocas las empresas que cuentan con un departamento de investigación de mercados, la mayoría contrata los servicios de una agencia especializada, claro esta, llegando a un acuerdo en las responsabilidades que tienen ambas partes.

   El ejecutivo o empresario debe proporcionar toda la información que tenga disponible a la agencia especializada que contrate, para que esta  pueda realizar una debida planeación de acuerdo a los objetivos planeados por la empresa que solicitó sus servicios para que realice una efectiva investigación[11].

 

   VIII. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 

Para clasificar la IM podemos seguir varios criterios. Usaremos únicamente dos, por así convenir a los fines de este Seminario. En primer término, tenemos que pensar en el criterio que se refiere a su naturaleza y, en segundo lugar, hablaremos de su finalidad.

 

   En cuanto se refiere a su naturaleza, la IM se clasifica, en lo general, en dos tipos:

 

·      IM cuantitativa, que es la que se apoya en instrumentos numéricos -esencialmente estadísticos-, para medir, evaluar y probar hipótesis de mercado. Las investigaciones cualitativas incluyen, por ejemplo, entrevistas de profundidad exhaustivas, sesiones grupales de discusión y bi focus groups. Las investigaciones de este tipo comprenden, además de las técnicas ya conocidas, algunos conceptos tales como los estudios descriptivos clásicos que determinan, como ya dijimos, los hábitos de compra, las actitudes, las necesidades y los deseos del consumidor; por otro lado, incluyen también los denominados estudios evaluativos como el product test, para evaluar la imagen tanto de productos como de marcas; la evaluación del precio -price sensitivy model-, que detecta precisamente el mejor precio para introducir un nuevo producto o servicio en mercados ya establecidos. Estos estudios contienen también técnicas como el Garbor & Granger, que obtiene el precio óptimo para un nuevo producto con nueva marca. El Price elasticity model mide la elasticidad de la demanda por precio para productos actuales y en mercados definidos.

Son parte también de los estudios cuantitativos los tests publicitarios tales como el pre test, el post test y el ad monitor, que evalúa el desempeño de la marca, la calidad del servicio, así como la evaluación y optimización de la satisfacción del consumidor. El service evaluation system (SES) es un método que consiste en la identificación de los servicios claves y su influencia en las preferencias del consumidor hacia los diferentes productos.

 

·      IM cualitativa, que es la que hace uso de evaluaciones no paramétricas sujetas a valoraciones de razón, de calidades, de atributos no necesariamente susceptibles de medirse numéricamente. Estas investigaciones de mercado, incluyen por ejemplo, entrevistas de profundidad exhaustivas, sesiones grupales de discusión y bi focus groups. En este tipo de investigaciones, el empleo del modelo de posicionamiento, pronóstico y simulación, constituyen desarrollos muy recientes en las técnicas de mercadotecnia[12]. Por ejemplo, dentro de los modelos de posicionamiento destaca el Perceptor, que analiza la estructura perceptual del mercado y el posicionamiento de las marcas; evalúa también posicionamientos alternativos, simulando sus efectos en la preferencia del consumidor. Permite entender un mercado estableciendo las necesidades de los consumidores, su importancia relativa y la competencia entre marcas, identificando las mejores estrategias ofensivas y defensivas.

 

El perceptor establece también la estructura perceptual del mercado e identifica un posicionamiento de marcas dentro de esta estructura, delimitando las fortalezas y las debilidades de cada marca. Determina y analiza las brechas de mercado e incluso selecciona los conceptos con mayor potencial[13]. Por su parte, el Fotosort, ayuda a detectar ciertos prototipos de consumidores asociables a ciertas marcas. Por otro lado, para vincular el producto con la marca se usa el análisis de atributos, conocidos también como beneficios funcionales.

 

   En lo que se refiere a los modelos de pronóstico, podemos mencionar aquí al Detector, que mide la permeabilidad del mercado a la introducción de nuevos productos. Ofrece también pronósticos de ventas en estadios tempranos de desarrollo, además de que permite establecer el potencial en la fase inicial de preevaluación de oportunidades. Otro modelo, el Designor, evalúa el potencial de ventas y provee un diagnóstico completo a través del estudio del nuevo producto. Mide la participación potencial o el volumen de ventas para un nuevo producto, y evalúa el concepto en términos de desempeño del producto en uso. También puede estimar el origen de la participación de mercado y la eventual canibalización de las marcas de la empresa, así como la elasticidad de los precios.

   Otro modelo es el Allocator, que pronostica las ventas para un nuevo producto en un mercado de prueba. Determina los efectos en las ventas de los diferentes componentes de la mezcla de mercadotecnia del producto. Permite realizar el pronóstico de ventas una vez establecidas las curvas de prueba y la fase de repetición. Realiza un diagnóstico completo de la prueba de mercadeo y define el grado de incidencia en el desempeño del producto.

   Por último, y entratándose de los modelos de simulación, se agrupan algunos como el Brand health check, es decir, el modelo de “gerencialización de marcas maduras”, que determina el efecto en los volúmenes de ventas en términos del esfuerzo/gasto; simula efectos en el volumen de venta debidos a cambios en las variables claves como pueden ser el precio, la distribución, el merchandising o la inversión publicitaria, por ejemplo. Define también en qué medida han incidido las variables de mercadotecnia en las ventas de una marca -por ejemplo, factores operativos o los pull de clientes-,  usa distintas fuentes de información (Nielsen, tracking, estudios de imagen, datos internos de la empresa, etc.), y permite monitorear la marca mediante evaluaciones sucesivas.

   Otro criterio clasificatorio, más cercano al aspecto metodológico de la investigación, es  el de su finalidad.

 

    En este sentido, hablaremos de tres tipos de IM:

 

1)   Investigación Exploratoria. Tiene como finalidad obtener información preliminar sobre la situación general del producto, de la marca, de la empresa, etc. El uso primordial de la exploración es identificar problemas y/o alternativas, ayudándonos a precisarles del mejor modo posible. Un estudio exploratorio es siempre preliminar y se hace “de entrada”, como primer recurso, como para establecer el “diagnóstico” de la situación que se va a investigar. Un médico, no hace estudios de laboratorio a la primera de cuentas, ni aplica fármacos apenas tiene al paciente frente de sí; de entrada, lo primero que hace es explorar en su gabinete al paciente, y si ahí mismo puede establecer su diagnóstico, pues entonces ataca el problema. Si no puede, tendrá que ir al “campo”, mediante estudios clínicos más profundos. Solo en última instancia se le ocurriría “abrir” al sujeto para ver qué tiene y cuál es la causa de sus males.

 

    El investigador de mercadotecnia hace lo mismo: primero intenta diagnosticar la situación de la empresa y si en este diagnóstico encuentra la solución, pues ahí termina el proceso porque seguramente tendrá a la vista las soluciones. Pero si la exploración no le es suficiente, entonces tendrá que ir, ya como último recurso, a la investigación de campo, que es la denominada concluyente. La IM exploratoria tiene las siguientes características:

  

a)   Utiliza siempre fuentes secundarias, es decir, fuentes que contienen información buscada para otras investigaciones, pero que por su relación o vecindad pueden resultar útiles y, sobre todo, baratas. No se trata de fuentes de primera mano. Las fuentes secundarias típicas son las publicaciones de revistas especializadas (Expansión, América Economía, Ejecutivos de Finanzas, etc), periódicos, folletos, publicaciones de agencias del gobierno (Banco de México, SHyCP, INEGI) o del sector privado (Bancomer, Cámaras Comerciales, resultados de otras investigaciones de mercados, opiniones de líderes empresariales, opinadores de medios masivos, etc.) Bibliotecas y toda clase de fuentes que contengan información ya procesada, ya hecha y que se encuentre disponible al investigador. Por ejemplo, si uno quisiera conocer el poder compra promedio del habitante de la ciudad de Xalapa, no sería necesario “ir al campo” con muestreos, encuestadores y cuestionarios, puesto que la Secretaría del Trabajo y Previsión Social, el INEGI y la Comisión Nacional de los Salarios Mínimos ya hicieron este estudio, está disponible en publicaciones(folletos, CD’s, disquetes). Tal información sería, para nosotros “secundaria”, pare ellos sería primaria. ¿OK?

b)   Se apoya en el análisis de casos relacionados o parecidos que más o menos pueden dar ciertas pistas del problema que nos ocupa en una IM particular. Se les conoce también como “casos análogos”. Estos casos pueden ser internos o externos. Estos últimos pueden estar disponibles en las asociaciones empresariales y en las cámaras por especialidad empresarial (Canaco, Canacintra, Coparmex, etc.) Los casos de estudio de las universidades son también “casos” que contienen información relevante, aplicable en todo momento siempre  a juicio del investigador.

 

2)   Investigación Concluyente. Esta modalidad de IM es siempre posterior a la exploratoria por razones obvias. Su finalidad es proporcionar que ayude a los usuarios (administradores, gerentes, directores, consultores, etc.) a seleccionar y evaluar alguna línea de acción específica como puede ser, por ejemplo, alguna necesidad o deseo, algún segmento o “nicho”, alguna percepción en particular, etc.

 

   La IM concluyente siempre acude a fuentes primarias, es decir, de primera mano, tales como los propios compradores, consumidores, usuarios y/o clientes, según el caso. El acceso a las fuentes primarias es porque la IM exploratoria no pudo encontrar la información útil, relevante y adecuada en las fuentes secundarias. Tales fuentes -las primarias-, pueden estar dentro o fuera de la empresa. Regularmente son externas y se acude a ellas mediante encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.

 

   Ejemplo: en una IM se plantea el siguiente problema de investigación ¿cuáles son las características del comprador/consumidor de la cerveza Lager?  Aquí, la IM concluyente intentaría ir al lugar de los hechos y obtener la siguiente información relevante de los propios consumidores:

 

 

·      ¿Quién la toma?

·      ¿Cuál es la clase social del  consumidor de esta marca?

·      ¿Dónde la compra? ¿con qué frecuencia lo hace?

·      ¿Qué es lo que espera del producto, lo que más le gusta? etc.

 

   La IM concluyente puede adoptar dos modalidades, según sus propósitos o fines. Puede ser descriptiva o puede ser causal  (de causa-efecto).

 

   Es descriptiva cuando la encuesta solo busca obtener un perfil, un retrato y una delineación del tipo de comprador, del patrón de consumo, de los hábitos de compra, de las motivaciones, del posicionamiento actual, del ingreso/gasto, de los niveles educativos, de las características psicográficas del mercado etc. Elabora una especie de “mapa” ciertamente descriptivo del mercado. Por ejemplo ¿quién es el comprador habitual de Aurrerá?  ¿qué motivos subyacen en la compra de “x” marca de cigarros? ¿cuál es la imagen percibida de los autos Nissan? ¿cuáles son las ventas actuales de la industria?

 

   Por su parte, la IM causal es la que busca encontrar la posible relación “causa-efecto” entre una variable dependiente y otra variable denominada independiente. Por ejemplo, se trataría de indagar en una investigación de este tipo cuál es la factible relación entre los mensajes publicitarios y las ventas del producto ¿realmente existe una relación causal entre las ventas y la PBC? ¿qué correlación estadística existe entre las variaciones de la temperatura ambiente y el consumo de helados? Es decir, lo que se busca es la relación causa-efecto. Regularmente, lo que se hace en una IM de este estilo es un experimento en el que se intenta simular cómo se comportaría una variable bajo ciertas condiciones y bajo otras. Por ejemplo, imaginémonos que se está estudiando el efecto del precio en las ventas. Entonces, se lanza un producto en dos ciudades bajo condiciones de promoción de ventas, de PBC, de canales distributivos, de relaciones públicas y merchandising idénticas; excepto por el precio, el cual es más alto en una que en otra. Se observaría en comportamiento de las ventas y de las evidencias empíricas se trataría de deducir si el precio es relevante o no en esa clase de mercados y en ese tipo de productos. ¿Existe una relación “ventas-precio”?

 

3)   Investigación de monitoreo. La investigación de monitoría o de feedback tiene como finalidad dar seguimiento y retroalimentación a la ejecución de la línea de acción seleccionada y sugerida por la investigación concluyente. La pregunta clave del monitoreo es ¿qué está pasando?  La monitoría del desempeño es básica para controlar (medir, evaluar y corregir, en su caso, los resultados obtenidos) los programas de mercadotecnia con medidas de desempeño tradicionales como los volúmenes de ventas, la participación en el mercado, la rotación de los inventarios, las cuentas por cobrar, las respuestas de los compradores a la PBC o a las promociones, etc.

 

   La monitoría es, en realidad, una auditoría de mercadotecnia que busca obtener información acerca de cómo se están haciendo las cosas. Se trata de evaluar el grado de respuesta que presenta la acción recomendada por la IM, ya sobre un problema o ya sobre la oportunidad que se le presenta a la compañía en el mercado en que actúa.

 


 

   IX. LA INVESTIGACIÓN Y EL MÉTODO CIENTÍFICO

 

Por su propia naturaleza, la metodología usada para investigar los mercados es una aplicación concreta de la metodología de la investigación científica. En realidad, la IM es un tipo especial de investigación socioeconómica en la cual el “objeto” investigado esta constituido por los elementos de la realidad que conforman lo que denominamos un mercado. Un mercado, al fin de cuentas, es un grupo social constituido por gente, la cual está  considerada en su calidad de compradora y consumidora y que en base a ello toma decisiones de compra y de consumo de entre un número determinado de opciones. El proceso para aproximarse al conocimiento de las realidades de los mercados es mediante la investigación científica. Por ello, el MC es la columna vertebral de todo proceso serio de investigación.  Existe otro camino para lograr tal “conocimiento” y es el camino de la intuición. Sin embargo, este camino no garantiza el conocimiento racional, sin que ello signifique que no forme parte del proceso de investigación.

   Cuando un investigador se propone estudiar una porción de la realidad -un mercado, por ejemplo-, debe descubrir y analizar con orden y coherencia los elementos que la constituyen. Por ello, “hacer ciencia significa obtener un conocimiento sistematizado, organizado, de una suma de elementos que cumplen una función común”[14]. En consecuencia, hacer investigación científica es pretender llegar a la certeza o conciencia de un aspecto de la realidad con toda la fidelidad posible. La IM es una investigación de este tipo, en la cual la porción de la realidad que se estudia -el “objeto” cognoscible-, es el mercado.


 

   X. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 

Hemos dicho que la investigación debe aproximarnos al conocimiento de una realidad de un modo objetivo y racional. Una realidad, en términos de mercadotecnia, se expresa de modo  natural en  los mercados. Por lo tanto, el “conocimiento” del que hablamos aquí esta dado por la relación que se plantea entre el sujeto que investiga (el sujeto “cognoscente”) y el objeto investigado (el objeto “cognoscible”). La idea es que el “sujeto” se aproxime al “objeto” de modo metodológico, es decir, con una disciplina apoyada en el método. No existe, sin embargo, un método único e infalible; en realidad, el investigador -con un poco de experiencia y de sensibilidad-, debe ir acoplándolo a sus necesidades específicas de investigación. No obstante, existe un esquema general que bien podría servir como una “guía” a manera de orientación, pero no como un patrón único e inflexible, rígido e intocable.

   Así las cosas, la siguiente es la representación esquemática de un modelo estándar de lo que sería el proceso investigativo. Independientemente de las observaciones anteriormente hechas, es preciso decir que las etapas de una metodología de investigación son siempre iterativas, es decir, unas están contenidas en otras y al mismo tiempo están interrelacionadas. Esto significa que ninguna etapa está “concluida”, puesto que no se trata de pasos -unos después de otros-, sino que de modo simultáneo se piensa en la investigación como un todo integrado en el que cada etapa puede volver a repetirse o a retomarse o incluso, a corregirse.

 

ETAPAS

TITULO

ACTIVIDADES

PROPÓSITOS

 

 

1

Investigación Exploratoria:

Análisis de la situación mediante fuentes secundarias

Recolección de datos en fuentes secundarias: internas/externas. Interpretación.

Clarifica el problema, las hipótesis e informa y ambienta al investigador. Le da pistas para la planificación y ejecución de la IM.

 

 

 

2

Investigación Concluyente: Se toma la decisión de hacer la investigación formal en el “campo”.

Se plantea el problema básico de la IM. Se proponen las hipótesis definitivas

Proponer la línea general de la IM estableciendo las necesidades de información relevantes y las fuentes de dónde se extraerá.

 

3

  Diseño de la estrategia de muestro.

Especificar Población, Marco Muestral/Unidades de muestreo, tamaño de “n” y selección muestral.

Delinear las unidades específicas de encuesta, observación o experimentación, en su caso.

 

 

 

4

Recolección de los Datos

Aplicación de métodos específicos para obtener datos primarios:

* Encuesta

* Entrevista

* Observación

* Experimento.

Diseñar los instrumentos de recolección de datos (cuestionarios) de modo que cumplan con el ideal de objetividad y racionalidad.

 

 

5

Realización de Trabajo de Campo.

Reclutamiento, selección y capacitación de los encuestadores; ejecución y supervisión de la encuesta; control de encuestadores.

Obtener la información del mejor modo posible, con la gente más idónea y con el mínimo de errores de investigación.

 

 

6

Tabulación y análisis de los cuestionarios

Diseñar y ejecutar tareas de codificación, procesamiento y análisis de los datos.

Transformar los datos en información significativa mediante la organización y el conteo de los datos y la obtención de tendencias, gráficas, etc.

 

 

7

Interpretación de la información.

Análisis de la información, comparaciones, cruzamientos, correlaciones, etc.

Obtener conclusiones, es decir, visualizar las soluciones y el grado de cumplimiento o rechazo de las hipótesis

 

 

 

 

 

8

Informe de Investigación

Preparación, redacción y presentación, usando todos los recursos de los procesos de cómputo.

Presentar con objetividad, equilibrio y sin sesgos los datos y la información. El informe debe explicar el procedimiento de investigación usado, los criterios aplicados en el muestreo, el grado de confiabilidad de los resultados. Se acompaña de los anexos y apéndices que se considere convenientes.

 

 

   Ninguna IM se inicia, de entrada, con una encuesta formal ya que primero es preciso indagar exploratoriamente las circunstancias de la empresa y de su mercado para ver si, en todo caso, con las fuentes secundarias es posible contestar la pregunta básica de la investigación, que es precisamente la que representa el problema. Si la investigación exploratoria no da cuenta de las soluciones que se buscan, entonces se pasa a la investigación concluyente, que es la que utiliza encuestas, fuentes primarias y la que va directamente “al campo”, aplicando cuestionarios de casa en casa y de calle en calle, previo muestreo y diseño de los instrumentos de investigación, entre los cuales destaca de modo primordial el cuestionario.

        A continuación se exponen algunas generalidades sobre el procedimiento de investigación que se presenta en este documento.

 

    A.  SOBRE EL “PROBLEMA” DE LA INVESTIGACIÓN.

 

   En principio, debe distinguirse entre el problema de la empresa y el problema de la investigación en sí. Los problemas de la empresa son, generalmente, problemas de organización, es decir, son de carácter estructural; los problemas “de investigación”, en cambio, son problemas relacionados con el tipo de información que se debe obtener para ayudar a la dirección de la empresa a tomar la mejor decisión en materia de comercialización. Un problema de investigación pregunta sobre la o las variables independientes que influyen en otra u otras variables denominada (s) “dependientes”.  Por ello, el problema se expresa regularmente en forma de pregunta.

   Por ejemplo, las siguientes:

  

·      ¿Qué producto lanzar al mercado?  ¿Qué características debe tener?

·      ¿Qué marca, qué envase, qué etiqueta?

·      ¿Cómo y en qué medios debe promoverse?

·      ¿Cómo y en qué canales debe distribuirse?

·       ¿Cómo debe venderse?

·       ¿Cuál sería la mejor política de precios?

·      ¿Qué es lo que espera el comprador del producto (sus expectativas)?

·      ¿Quién es el comprador, quién el consumidor?

·      ¿Son una y la misma persona?

·      ¿En dónde residen, cuánto ganan, cómo y en qué gastan su dinero?

·      ¿Cuánto compran y con que frecuencia?

·       ¿A qué medios de comunicación se “exponen”?

·       ¿Cómo reaccionan a los estímulos de mercadotecnia?

·       ¿Qué motivaciones de compra tienen?

·      ¿Cuáles son sus percepciones acerca de los productos, marcas y establecimientos?

 

   Estas y cientos de preguntas más, constituirían ejemplos de posibles problemas de investigación que estarían esperando una respuesta y alguna o algunas soluciones. Naturalmente, cuando se tiene en la cabeza una pregunta correcta y clara, se tiene un problema clara y correctamente formulado, pues de lo contrario estaríamos dando respuestas posiblemente adecuadas pero a un problema equivocado. La investigación sería, entonces, un fiasco. Pero, un problema bien formulado implica ya, de hecho, el 50% de la investigación puesto que nos permite, entre otras cosas, definir con claridad los pasos posteriores del procedimiento de investigación. Entre los puntos que nos permite precisar están:

 

   * Las hipótesis

   * La determinación de las fuentes primarias de información

   * Las líneas generales del muestreo

   * Los rasgos definitivos de la encuesta y del cuestionario

   * La búsqueda de la información

   * El análisis y la interpretación

   * El informe y las recomendaciones.

 

    B.  SOBRE LAS HIPÓTESIS.

 

   Una hipótesis es una respuesta tentativa y posible a una pregunta de investigación. Las hipótesis representan alternativas de solución a un  problema de comercialización, es decir, de mercadotecnia. Por ejemplo, si se estuviera evaluando el tamaño ideal del envase de una nueva marca de mayonesa dietética, el problema de la investigación estaría más o menos planteado por la siguiente pregunta: ¿cuál debería ser la forma y el tamaño ideal del envase?   Entonces, podríamos proponer hipótesis tales como las siguientes:

 

   H1 = El envase debe ser alargado y esbelto, no mayor de “x” centímetros de    alto y no mayor de “y” centímetros de diámetro.

   H2 = Debe diseñarse con una etapa con dispositivo para facilitar y administrar   su aplicación.

 

   Con la pregunta de investigación bien precisada y con las hipótesis propuestas, el investigador tiene ya elementos para pensar en la información que necesita, en las fuentes requeridas, en los tipos de cuestionarios y en otros detalles más que pueden serle de utilidad durante la encuesta.

   Obviamente, las hipótesis deben extraerse del problema planteado y deben ser sencillas pero pertinentes, en número pequeño -dos o tres-, y es posible plantearlas en forma de preguntas.

 

    C.  SOBRE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

 

Ya se dijo que éstas pueden ser primarias y secundarias. Las “secundarias” contienen hechos, datos, cifras, información, tendencias, etc., compilados para otros fines y el investigador puede acudir a ellos con facilidad y con ahorros de dinero y tiempo. Desafortunadamente sólo funcionan para la IM exploratoria. En las ciencias sociales se denomina esta investigación como documental. 

   Las fuentes secundarias pueden ser internas o externas, según se les visualice desde la perspectiva de la empresa. Las internas son los informes y documentos generados dentro de la organización: estados financieros, reportes de ventas, informes de los vendedores, sus propios comentarios, formatos, etc. Las externas son, en general, las publicaciones oficiales y privadas.

   Las fuentes primarias -también conocidas como “ad hoc”-, son las de primera mano y son seleccionadas para los fines de la investigación que se realiza. Los ejemplos por excelencia son:

 

·      Los propios compradores y/o consumidores,

·      Los miembros de los canales: fabricantes, mayoristas, minoristas, brokers,

·       Las empresas de comunicación: los medios publicitarios, las agencias, etc.

·       Los bancos, las instituciones,

·       Los ejecutivos, servidores públicos, académicos, investigadores, etc.

 

   Las fuentes primarias requieren de entrevistas, encuestas, cuestionarios y en general de trabajo de campo. Por ese motivo, acceder a ellas requiere de un muestreo y de todo un equipo administrativo y humano que consume tiempo y recursos.

 

   D.  SOBRE LA FORMA DE OBTENER LOS DATOS QUE CONTIENEN LAS FUENTES                    PRIMARIAS.

 

   Esencialmente hay cuatro formas o métodos de obtener los datos:

 

   a. La encuesta

   b. La entrevista

   c. La observación y

   d. El experimento.

 

  

   La encuesta -conocida también como survey-, recopila datos de las fuentes primarias estableciendo contactos con una cantidad limitada de personas por medio de cuestionarios. Es el método más usado pese a ser el que más planeación necesita al elaborar el trabajo de muestro, el cuestionario y el trabajo de campo. Por su propia naturaleza, la encuesta consume mucho tiempo, muchas personas y recursos y por lo mismo, puede resultar muy costosa.

 

   La encuesta adopta varias modalidades:

 

à      -Encuesta telefónica: Usada generalmente para estudios de audiencia de radio, TV y otros medios -prensa, por ejemplo-, resulta ser un método poco costoso, rápido, contacta a personas difíciles de encontrar y es de fácil acceso. No obstante, tiene algunas desventajas, tales como el hecho de que la información telefónicamente obtenida es poco precisa y poco completa, no siempre los encuestados colaboran adecuadamente, no se conoce a la persona y por lo tanto no puede calificársele; la encuesta debe ser breve y con pocas preguntas y es muy sensible al rechazo.

 

à      -Encuesta por correo: Selecciona a un grupo de personas (que son las que quedan incluidas en la muestra, regularmente a partir del directorio telefónico, de una cartera de clientes, etc.) y se les envía por correo un cuestionario para que lo conteste y lo devuelva bajo alguna clase de recompensa o estímulo. Este estilo de encuestar resulta fácil de llegar, es económica y elimina la posible presión del encuestador. Le da al encuestado tiempo para que reflexione su respuesta y por lo mismo pueden resultar más objetiva. Pero, por otro lado, el mail regularmente obtiene poca colaboración, sobre todo en México y además puede dar lugar a influencias ajenas al sujeto seleccionado; ofrece un bajo nivel de respuestas y muchas preguntas sin contestar o equivocadamente respondidas o bien con alteraciones.

 

à      -La encuesta personal: Esta es indudablemente la más usada y la mejor y consiste en preguntar, de puerta en puerta, a los sujetos previamente seleccionados. A pesar de todas las ventajas que pueda tener, hay que tomar en cuenta sus puntos débiles: es muy costosa, los entrevistadores pueden alterar fuertemente la información ya sea por dolo, fraude, por presión psicológica o por que se les envía a la calle sin la debida selección y entrenamiento.

 

Todas estas modalidades de hecho usan el recurso de la entrevista, excepto la opción por correo.

 

¨    La observación. Esta es otra técnica distinta de la encuesta. La principal diferencia es que ésta se usa para obtener información sobre hechos, actitudes u opiniones. En cambio, la observación se usa para obtener información sobre comportamientos de los sujetos investigados. Regularmente no hay preguntas directas ni indirectas, sino simplemente un guión o lista de factores a observar a efecto de que la observación sea lo más dirigida posible y que logre detectar asuntos previamente establecidos. Hay que destacar que observar no es lo mismo que ver.  Observar implica una postura activa, crítica y cuestionante.  Así mismo, la observación puede ser de dos tipos:

 

¨    -Observación natural, la cual consiste en observar personalmente a los sujetos al momento de comprar, de seleccionar una marca, de analizar cómo evalúan y comparan una marca  con otra, por ejemplo en el interior de un Supermercado; mirar detenidamente como ponen en el carrito mercancía que después van desalojando, antes o al llegar a las cajas, etc.

 

¨    -Observación mecánica, la cual esencialmente es lo mismo pero utilizando cierta tecnología, como pueden ser los circuitos cerrados de TV, filmadoras de video, ojos electrónicos ocultos, etc.

 

El método experimental. Consiste en hacer pruebas comparativas para analizar cómo se comporta una variable -por ejemplo la demanda, las ventas-, en un mercado (una ciudad) y cómo en otro (en otra ciudad) en función de la existencia o no de otras variables como podría ser la PBC, los precios o algunas promociones. Las netas serían la variable “dependiente” y la publicidad (PBC) la independiente. Entonces se tiene que Vtas=f(PBC), o sea, las ventas dependen de la publicidad. Si se tratara de comprobar si esto es o no es cierto, se podría experimentar en dos mercados: en uno se coloca el producto con publicidad en todos los medios y en otro sin ninguna clase de publicidad. ¿Cómo se comportarían las ventas durante equis período de tiempo?

 

   Las investigaciones experimentales nos permiten evaluar la relación “causa-efecto” así como las correlaciones estadísticas entre una variable y otra.

 

    E. SOBRE LOS CUESTIONARIOS

 

En principio, hay que precisar que un cuestionario no es un colectivo de preguntas seriadas, una después de otra. No es algo que salga del ingenio o de la ocurrencia del que lo está formulando. No debe ser algo improvisado, hecho al vapor, como si fuera cualquier cosa que cualquiera puede hacer, sin importar su preparación, su capacidad y su habilidad para diseñarlo. El cuestionario es algo muy serio y muy delicado que puede fácilmente echar al  traste con todo un esfuerzo de investigación sino se elabora metodológicamente. Así las cosas, es el momento de decir que un cuestionario es, ante todo, un instrumento de medición.

 

     ¿QUÉ  ES LO QUE “MIDE” UN CUESTIONARIO?

 

Primero expliquemos qué se entiende por “medir”. En el campo de las ciencias sociales -la administración se ubica entre ellas-, el término «medir» se relaciona con el hecho de asignar valores significativos a ciertas variables que tradicionalmente no se pueden pesar ni medir en términos físicos. Cuando mucho, lo único que se puede hacer es intentar parametrizar dentro de cierto «rango de valores». Por ejemplo, un potencial comprador puede sentir cierta aceptación o cierto rechazo hacia una marca en particular. Una investigación tendría que intentar medir -dentro de lo posible-, qué tanta magnitud tiene ese sentimiento de aceptación o de rechazo. Uno puede rechazar una idea, por ejemplo, la del aborto o la de la pena de muerte o bien la de comprar y usar anticonceptivos o bien la de comprar productos que alteren el medio ambiente. Tomemos la idea del aborto y el sentimiento de rechazo que un buen católico podría sentir hacia él.  El problema no es que lo rechace, lo cual puede saberse de antemano; el asunto radica en qué tan grande o tan pequeño es el sentimiento de rechazo.  Este es el «quid» del asunto.  ¿Lo rechaza tanto como para salir a la calle y protestar ardientemente en una marcha? ¿o sólo lo rechaza verbalmente?  Si el rechazo es ardiente, ¿cómo podría medirse esta actitud si en realidad a la mejor esa persona ya aprobó el aborto, no en un familiar,  pero si en otra persona?  El sentimiento de rechazo podría, finalmente, ponderarse cuantitativamente en una escala del uno al tres: mucho, regular, poco. Esta escalación ya es un intento de medición.

   Algunas variables son fácilmente medibles.  Es el caso del ingreso o bien de la disponibilidad de pago por cierto producto o servicio.  ¿Estaría usted dispuesto a pagar hasta 5,000 pesos mensuales por una colegiatura en el Instituto Andersen. Si dice que Si:  ¿Qué tanto?   «Muy dispuesto, regularmente dispuesto, poco dispuesto». Si dice que No:  ¿Por qué?  Si contesta que porque no le parece bueno, entonces habría que detectar qué tanto le parece «no tan bueno»:  en una escala del uno al tres, marque con una “x”:  1 - 2 - 3.

   Estos casos son ejemplos de cómo se habla de la medición en el campo de la investigación social y particularmente en el campo de la IM. Al mismo tiempo, nos ilustran porqué los cuestionarios son, ante todo, instrumentos de medición.

   Ahora bien ¿qué es lo que miden los cuestionarios?

   En una investigación de mercados, un cuestionario puede medir cosas como las siguientes:

¨     Percepciones hacia marcas, productos y sus respectivos atributos

¨     Ingresos/Gastos

¨     Motivaciones de compra

¨     Opiniones y actitudes

¨     Sentimientos

¨     Preferencias

¨     Comportamientos de compra

¨     Reacción a las variables de MCDT: precios, promociones, PBC, canales,    sistemas de venta, servicio, etc,

¨     Hábitos de compra y de consumo

¨     Intencionalidad de compra, disposiciones de consumo

¨     Etc.

 

Puesto que el cuestionario es un asunto central y primordial en toda investigación, conviene ser muy explícitos en él. Por ello, hablaremos a continuación del procedimiento para elaborar los cuestionarios y también haremos algunas referencias a los tipos de preguntas/respuestas que pueden incluirse en un cuestionario para una investigación tipo survey[15].   Debe tenerse en cuenta, en todo momento, que el cuestionario no es un “listado de preguntas” elaboradas al vapor y por personas sin preparación.  Se trata fundamentalmente de un instrumento de medición propio del método científico aplicado a las ciencias sociales y de modo muy particular a los grupos sociales denominados mercados, los cuales se integran por grupos de gente en tanto que les considera como consumidores, como compradores y como generadores de demanda.

 

   E. PROCEDIMIENTO PARA LA ELABORACIÓN DE UN    CUESTIONARIO[16]

 

   La calidad de la información obtenida en una investigación tipo survey, depende esencialmente de varios factores:

 

·      De la planeación de la investigación: problema claramente planteado, objetivos bien definidos, hipótesis adecuadas;

·      De un muestreo bien hecho;

·      De un cuestionario bien diseñado y correctamente aplicado por los encuestadores y

·      De un trabajo de codificación y de análisis pertinentes

 

Sin embargo, el éxito se centra en la forma en cómo se planean los cuestionarios. Si bien no existen recetarios unívocos para elaborar cuestionarios, la experiencia de muchos investigadores y durante muchos años aconseja seguir algunas reglas, tales como las siguientes:

 

1.     A partir del problema, de las hipótesis y de los objetivos de la investigación, determine la información que desea obtener. No se ponga a hacer cuestionarios sin determinar antes sus necesidades de información. Cuando lo haga, trácese en su mente una línea divisoria que distinga entre información importante e información relevante. La que interesa es esta última, ya que la primera si bien puede resultar de interés puede que NO contribuya a resolver el problema planteado en la investigación.

 

2.     A partir de la información relevante claramente definida, especifique el tipo de pregunta ideal para obtener la información (más adelante de describen algunas de ellas). Tener en la mente el tipo de pregunta ideal ayuda también a precisar su contenido, es decir, ¿que se va a preguntar?.

 

3.     Empiece a formular la pregunta propiamente dicha hasta que haya definido los dos puntos previos: nunca empiece de cero porque acabará con un cuestionario inútil. Bosqueje las preguntas teniendo a la vista los diferentes tipos de preguntas disponibles y teniendo en cuenta que cada uno de estos tipos persigue una finalidad propia.

 

4.    Evite las generalizaciones y las vaguedades, busque que las respuestas sean concretas, precisas y claras. Recuerde que según la pregunta es la respuesta.

 

5.     Evite y elimine preguntas que sugieran las respuestas o que por el grado de afectación de la intimidad del encuestado, obliguen necesariamente a una respuesta obvia, evidente o esperada. Las preguntas de este tipo y las que contienen vaguedades y generalizaciones, producen un alto nivel de sesgo en la medición.

 

6.     Las preguntas de intimidad deben pensarse dos y más veces. Una pregunta de esta índole es la que dice, por ejemplo, ¿podría decirme cuánto gana usted al mes?  Si lo que se busca es una respuesta que indique el nivel de ingresos, haga la pregunta de otra forma, dele la vuelta, parafraséela una y otra vez hasta que logre obtener lo que busca pero de una manera menos “agresiva”. Hay otros puntos de intimidad que una investigación de mercados podría tocar.

 

7.     Un cuestionario recaba únicamente hechos y/u opiniones; si lo que se buscan son motivaciones complejas (de segundo o tercer niveles), entonces la técnica aplicable debe ser otra, que no sea el cuestionario. Un cuestionario también sirve para detectar y medir actitudes.

 

8.     Las preguntas, además de precisas y claras, deben ser sencillas. Esto parecería redundante, pero hay que insistir: debe buscarse la sencillez. Las personas encuestadas cooperan con dificultad, más si las preguntas las perciben complejas, difíciles y agresivas.

 

9.     Cuide el orden de las preguntas, el cual debe ser progresivo y lógico, de modo que la persona entrevistada se desplace ligeramente durante la entrevista según el patrón psicológico establecido en la misma. Por cierto que el entrevistador, entre otras habilidades, debe poseer la del establecimiento de un raport amable y cooperativo.

 

10.Por último ¿cuántas preguntas hacer? No hay respuesta unívoca. Lo natural, lo aconsejable es que el cuestionario resulte óptimo de modo que obtenga la información necesaria sin menoscabo de preguntas, pero que al mismo tiempo no resulte tedioso y por lo mismo rechazable. Debe no obstante buscarse la economía de preguntas.

 

11.Antes de imprimir el cuestionario definitivo, debe pilotearse mediante una prueba pre test con la finalidad de encontrar oportunidades de mejorarlo y de corregirlo hasta el punto más cercano a la perfección.

 

      ACERCA DE LOS TIPOS DE PREGUNTAS

 

   Un cuestionario debe incluir varios “tipos” de preguntas, según la información deseada, el grado de conocimiento de los entrevistados sobre el asunto, la mayor o menor complejidad de la información a obtener y, sobre todo, la técnica de tabulación de los resultados.

    Cuando se usa software especial, se requiere que los cuestionarios se construyan de conformidad con los requerimientos del proceso de cómputo.  No obstante, debe evitarse la monotonía en el tipo de preguntas y, por el contrario, debe incluirse una variedad de preguntas.

 

     Las siguientes son las más usadas:

 

   PREGUNTAS INTRODUCTORIAS:

 

   Su finalidad es despertar el interés en el entrevistado motivándolo a cooperar durante la entrevista con respuestas de calidad. Son preguntas agradables y sugerentes, aunque no estén necesariamente ligadas al asunto que se investiga. Regularmente son preguntas abiertas.

   Las preguntas abiertas dejan en libertad a que el entrevistado conteste lo que desee. Las cerradas, por el contrario, proponen una batería de opciones a las que se limitan las posibilidades de respuesta de los entrevistados. Se advierte que las preguntas abiertas deben evitarse a lo máximo ya que constituyen un problema de tabulación de la información que pudieran contener. A veces se incluyen por ahí ya como despertadoras de interés, como filtradoras de información o como controladoras de preguntas previas.

 

    PREGUNTAS CERRADAS

 

   Estas pueden ser dicotómicas o de respuesta múltiple.

   Las dicotómicas tienen la forma siguiente:

   ¿Fuma usted actualmente?

 

     ____

   No ____

 

   LAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE SON COMO SIGUE:

 

   ¿Con qué frecuencia fuma?

 

   Siempre   ___

   Nunca     ___

   A veces    ___

 

Algunas preguntas de selección múltiple pueden buscar una percepción comparativa que permita obtener una información acerca de cómo se cataloga o se posiciona un tipo de producto o una marca en los entrevistados. La siguiente es una de ellas:

 

   En general, los tabacos claros le parecen:

   Mejores     ___                  No sabe   ___

   Iguales       ___

   Perores      ___           

   

Algunas veces es necesario saber cómo jerarquiza el entrevistado las diferentes marcas que existen en el mercado con respecto a la que se investiga. En ese caso, una pregunta como la siguiente puede ser de utilidad:

 

   Si en este momento quisiera comprar una cajetilla de cigarrillos ¿cuál de las      siguientes marcas elegiría en primer lugar y cuál en segundo lugar?  

 

   Marlboro  ___                                              Marque con 1 o con 2

   Viceroy     ___

   Raleigh      ___

   Winston     ___

   Kent          ___

   Benson      ___

 

   Puede acompañarse en batería con otra pregunta como esta:

 

   ¿Qué marca no compraría en este momento?

 

   Se repiten las mismas opciones de la pregunta anterior y se marca con un 3,    por ejemplo, la opción contestada por el encuestado.

 

   En ambos casos, lo que se está buscando es una evaluación de las preferencias de marca del consumidor actual o potencial, ya que la pregunta podría formularse en tiempo pospretérito.

   En otras ocasiones conviene que el encuestado pondere, es decir, que establezca “pesos” de importancia relativa a sus preferencias. En este caso, la pregunta podría formularse según el siguiente tipo (ojo: no confunda tipo con contenido de las preguntas):

   La marca de cigarrillos que usted consume (se supone que una pregunta    anterior  estableció ya la marca preferida) en relación con la marca “_____”     (se pone aquí la competidora más cercana), le parece:

 

   Superior ___   Igual ___  No sabe ____

 

   Semejantes contenidos de información pueden buscarse con formatos de pregunta como el de la siguiente:

 

   El sabor de los cigarrillos Kent me gusta:

 

   _______________________________

   -5   -4   -3   -2   -1   0   1   2   3   4   5

 

   Aquí un “0” es ausencia de, o sea que no tiene gusto o bien que le es indiferente.

 

   Existen escalas que permiten detectar la percepción del encuestado acerca de los productos, marcas, servicios, establecimientos e incluso personalidades en una investigación de mercados. Las siguientes son algunos ejemplos:

 

   “Reparta, si es tan amable, 100 puntos entre las siguientes marcas de cigarrillos de modo que reflejen la satisfacción (o la calidad, o el      precio, etc)    que usted les atribuye”

 

   Marlboro_________     Kent  ___________   Benson____________

   Raleigh   _________     Viceroy _________   Winston _________.

 

   Existe una técnica denominada “scaling” o diferencial semántico para determinar, por medio de una escala de actitud o de reacción de los entrevistados hacia ciertos “objetos” (palabras, conceptos, marcas, logotipos etc), la dirección y la intensidad de una actitud, con base en intervalos bipolares definidos por extremos antónimos. Es una técnica de medición de actitudes y funciona así:

   El restaurante “La Casa de mi Tía” le parece:

 

   Moderno  ______________________ Anticuado

   Servicio      1      2      3      4     5

   rápido      ______________________  Servicio lento

   Bien

   iluminado ______________________  Oscuro

 

   Ambiente

   alegre       ______________________  Ambiente triste

 

   Muy Caro _____________________   Poco caro

 

   Familiar    ______________________  Bohemio

   Personal

   amable     ______________________   Personal poco amable

 

  

   Otra técnica es la denominada “Mapa Perceptual”, según la cual es posible retratar el cuadro mental del entrevistado con respecto a las percepciones que tenga de las marcas, productos, establecimientos, personalidades, lugares etc.

 

   Trata de identificar:

 

A.  las dimensiones de evaluación y de posicionamiento;

 

B.   la situación de los “objetos” con respecto a esas dimensiones en una gráfica

 

C.  las decisiones de posicionamiento o de “reposicionamiento”, tanto para productos y/o marcas nuevas o bien para las ya existentes.

 

 

 

   Funciona como sigue:

 

Mapa de Posicionamiento de la Marca “X”

en el Mercado de las Bebidas Gaseosas

 

                                                     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


    F. SOBRE EL MUESTREO

 

   La fase estadística de una Investigación de Mercados está dada por el conjunto de decisiones que conforman el proceso de muestreo. Tales decisiones son básicamente 4 y son las siguientes:

  

   1. Definir claramente la población objeto de la investigación,

   2. Identificar el Marco Muestral,

   3. Determinar el tamaño de la muestra y

   4. Elegir el método de selección muestral y seleccionar “n”.

 

   Los conceptos básicos que el investigador debe tener presentes son los siguientes:

 

A.  Elemento muestral, el cual se define como una unidad acerca de la cual se solicita información mediante una encuesta, regularmente un cuestionario en una investigación tipo survey. En mercadotecnia, para efectos muestrales, un elemento puede ser, por ejemplo, un individuo, una familia, un negocio o punto de venta (detallistas), una empresa, una institución etc.

 

B.   Población, la cual se entiende como un agregado de elementos muestrales antes de una selección muestral. Una población implica la totalidad de elementos que poseen ciertas características similares sobre las cuales se desea hacer algún tipo de inferencia o de descripción, pero que no han sido tipificados para efectos de una identificación precisa.

 

C.  Unidad de Muestreo. No todos los elementos se encuentran disponibles en forma práctica para ser seleccionados en una muestra. De este modo, un elemento se convierte en “unidad de muestreo” en el momento en que se encuentra disponible para su selección; es decir, en el instante en que es viable su selección práctica como fuente de datos o de información en una encuesta.

 

D.  Marco muestral. Este se define como un listado de unidades de muestreo insertos en una población. Una muestra real se toma de un marco muestral y éste, en realidad, puede ser una lista de clase, un padrón electoral, un mapa, una colonia, la zona norte de la ciudad, el directorio telefónico, una cartera de clientes, etc.

 

   Un Marco Muestral es, por lo tanto, el  escenario que representa la totalidad de componentes a considerar en la selección muestral y contiene:

 

   * Los elementos muestrales

   * Las unidades de muestreo

   * El alcance y el tiempo.

 

Por ejemplo, suponga una encuesta tipo survey de preferencias electorales en la que las categorías muestrales identificadas son las siguientes:

 

a)   Elementos: ciudadanos de entre 18 y 40 años de edad

b)   Unidades de muestreo: elementos escogidos de las zonas urbanas de    las ciudades.

c)    Alcance: únicamente ciudades del estado de Veracruz.

d)  Tiempo: del 2 de enero al 30 de marzo de 1996.

 

Suponga ahora una encuesta tipo survey para dar seguimiento al comportamiento de la demanda de una nueva marca de “x” producto:

 

a.    Elemento muestral: el producto

b.   Unidades de muestreo: supermercados, tiendas departamentales y   farmacias.

c.    Alcance: capitales de los siguientes estados de la república......

d.   Tiempo: julio, del 15 al 30, de l996.

 

Como ejercicio de aplicación, defina el Marco Muestral para un proyecto de investigación de mercados en el que se desea conocer la opinión de los posibles consumidores sobre un nuevo atributo funcional de un producto doméstico de limpieza.

 

    SOBRE LA SELECCIÓN MUESTRAL Y EL TAMAÑO DE LA   MUESTRA

 

   La selección muestral es un proceso que puede realizarse bajo tres modalidades: [17]

  

   I. Muestreo no probabilístico (subjetivo)

   II. Muestreo probabilístico (objetivo)

   III. Muestreo mixto (el realmente aplicable)

 

El muestreo probabilístico, conocido también como muestreo “opinático”, es una selección según el criterio u opinión del investigador o bien de la persona que aplica el cuestionario en una encuesta tipo survey. Estos sujetos pueden qué elementos pasarán a formar parte de la muestra y cuáles no lo harán. Lo hacen según su personal punto de vista, y los “métodos” disponibles son los siguientes:

 

¨    Muestreo por conveniencia

¨    Muestreo por comparación (expertos)

¨    Muestreo por cupos (cuotas).

 

El muestreo por cupos supone que cada “cupo” o “cuota” contenga elementos más o menos similares a los de la población. Para ello, el método exige la predeterminación de una característica de control que pueden ser, por ejemplo, la zona geográfica, el sexo, la edad, la raza, la educación, el ingreso, la clase social, etc.   De este modo, el “cupo” es asignado por el investigador que es quién decide los parámetros o variables pertinentes a su proyecto, así como la flexibilidad para obtener a las personas encuestadas o a sus domicilios.

 

   El muestro por “cupos” supone que:

 

    1) el investigador posea una lista de características que permitan controlar el proceso de selección;

 

    2) que el investigador conozca la distribución de tales características en la población.

 

   Analice el siguiente ejemplo:

 

   Por edad, se manejan dos categorías:

        a: mayores de 30 años

        b: menores de 30 años

   Por sexo, se manejan obviamente dos:

        a: mujeres

        b: varones

   De este modo, se obtienen 4 cupos o cuotas de muestreo:

        1. Mayores de 30 años mujeres

        2. Mayores de 30 años varones

        3. Menores de 30 años mujeres

4.   Menores de 30 años varones.

 

Supongamos ahora que tenemos 3 características relevantes en la investigación: edad, educación e ingresos. Entonces tenemos que pensar así:

 

   Edad: 4 categorías (por ejemplo):

        a. Menor de 18 años

        b. Entre 19 y 30 años

        c. Entre 31 y 50 años

        d. Mayor de 51 años

   Educación: 4 categorías:

        a. Solo primaria

        b. Hasta preparatoria

        c. Licenciatura

        d. Algún posgrado.

   Ingresos: 3 categorías:

        a. Menos de tres salarios mínimos

        b. Entre 3 y 6 salarios

        c. Mayor de 6.

  

Elabore un plan de cupos muestrales para este ejemplo. Es decir, ¿cuántos cupos o cuotas de muestreo pueden obtenerse? ¿cuáles son? ¿los puede alcanzar prácticamente en una encuesta tipo survey?

   Por su parte, el muestreo probabilístico, supone todo lo contrario al opinático, ya que se apoya en el supuesto de que todos los elementos muestrales tienen la misma probabilidad (conocida) de quedar incluidos en la muestra.

   Los métodos son 1) el aleatorio simple, 2) el estratificado y 3) el muestreo por agrupamientos o conglomerados.

   En la práctica de la IM los tipos de muestreo más frecuentados son los que combinan alguna modalidad de los probabilísticos y los «no probabilísticos», surgiendo así lo que se denomina muestreo mixto.

 

    EL MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

 

Este método  selecciona los elementos de una muestra al azar. El procedimiento más común es el siguiente (considérese aquí una población de 8 estudiantes y una muestra de 2 elementos):

 

   1. Se numeran 8 fichas del 1 al 8 de igual tamaño y características para evitar el sesgo; un número corresponde a cada uno de los componentes de la población, que en este caso coincide con el marco muestral, por su tamaño.

 

   2. Se mezclan las fichas en una tómbola y se toma una a ciegas. El estudiante correspondiente a la ficha seleccionada aleatoriamente es uno de la muestra de 2. Se repite la operación y listo. Se puede hacer con o sin reemplazo.

 

   Cuando el marco muestral es más grande se usa entonces una tabla de números aleatorios. Supongamos entonces que tenemos un marco muestral de 800 personas de un listado, por ejemplo, una cartera de clientes. De este listado se necesita encuestar a 200 personas (n=200).  Con una tabla de números aleatorios se procede de la siguiente manera:

 

I.     Se inicia en cualquier lugar de la tabla tomando números de tres cifras que sean iguales o menores que 800. Por ejemplo, pudieron haber resultado los números 115, 237, 489, 890, 510..... El 890 se saca porque es mayor que 800. Por lo tanto solo pertenecerán a la muestra las fichas 115, 237, 489 y 510. Todos los demás que  sean mayores de 800 y que resulten repetidos no se considerarán en la muestra.

 

II.   Otro procedimiento de selección es el salto sistemático, el cual consiste en hacer el salto de las cifras de acuerdo a lo preestablecido por el investigador. El procedimiento es el siguiente:  se toma una cifra y se salta cada 5 números, o cada 7 o cada 20, según se haya establecido. El siguiente elemento (número que corresponde a una ficha o al número del listado de personas) al salto, queda incluido en la muestra. Esto se hace hasta completar 200. Otra manera de hacerlo sería bajo sistemas de cómputo.


 

    EL MUESTREO ESTRATIFICADO

 

    Si el Marco Muestral es demasiado heterogéneo, se requiere formar grupos homogéneos sobre la base de alguna característica del grupo, por ejemplo la edad, el sexo, el ingreso, el domicilio o cualquier otra variable. A estos grupos así constituidos se les denomina estratos [18].

 

    MUESTREO POLIETÁPICO

 

   Su nombre deriva de la diversidad de etapas usadas para llegar a la selección final de la muestra. Por ejemplo:

 

¨    Etapa 1: selección de manzanas de una ciudad, de una colonia, de una delegación, de un distrito, etc., a partir de un mapa.

¨    Etapa 2: selección de hogares dentro de las manzanas seleccionadas.

¨    Etapa 3: selección de las personas encuestables dentro del hogar elegido.

 

   La determinación del tamaño de la muestra.

 

   Es este un punto central en el proceso de muestreo y antecede a los aspectos de la selección, como resulta obvio. Existen muchas fórmulas estadísticas ideadas para calcular el tamaño de “n”; no obstante, en cualquier caso, el investigador de mercadotecnia requiere asesorarse de un especialista en estadística para poder llegar al establecimiento de un modelo ad hoc a las necesidades de su investigación y de su caso particular. El siguiente es meramente un ejemplo, como todos los que se han dado hasta el momento.

 

   Suponga una investigación con los siguientes datos:

 

   Población de una ciudad:       12, 915, 000 habitantes[19]

   Estratos de la población:

        De 15 a 59 años                     34.51%

   Estratos por ingresos:

        Clase A:                               de $15,000 a $40,000      4%  

        Clase B:                               de $40,000 a $100,000     3%

   Por lo tanto, tenemos que:

   Si N=12,915,000 x 0.3451 x 0.07 = 313,347

 

   Considérense, además, los siguientes datos:

 

   N=313,000

   P= 50%

   E= 6%

   s = 94%

 

        n= 130 personas

 

   El problema de la selección será ahora elegir de entre 313, 437 personas, 130.


 

    G. SOBRE EL TRABAJO DE CAMPO

 

   Se entiende por trabajo de campo al conjunto de actividades y tareas que tienen que planearse, organizarse, dirigirse y controlarse para coordinar la recopilación de la información por parte de los encuestadores.

   El trabajo de campo supone reclutar, seleccionar, capacitar a los encuestadores, los cuales deben poseer ciertas aptitudes y dotes que les facilite la realización de su trabajo. Encuestar no es un trabajo para improvisados; aplicar un cuestionario y practicar una entrevista requiere de gente bien capacitada y con ética laboral. Básicamente a los encuestadores seleccionados se les debe adiestrar sobre la teoría y técnica de la entrevista, sobre el cuestionario en sí (qué es lo que mide, la importancia y el fin de cada pregunta, qué hacer ante contingencias como el toparse con gente difícil, grosera, indispuesta, burlona, mentirosa, etc.), sobre la forma en cómo se les va a supervisar y a controlar, a efecto de que estén conscientes de que no deben hacer fraudes con los cuestionarios. Se les debe capacitar acerca de la forma en cómo deben elegir a los sujetos encuestables, si el método es el no probabilístico (por cuotas o por juicio, por ejemplo).

   Otro aspecto de capacitación es sobre las rutas diarias a realizar (distancias a recorrer, medios de comunicación entre los puntos, número de entrevistas a realizar diariamente o por manzana o por estrato, nivel socioeconómico predominante en la ruta diaria, haciéndole ver que mientras más alto es el nivel más difícil es obtener una buena entrevista, etc. ) Otro punto es sobre el plan de captación del trabajo, haciéndoles ver el número y folio de control de cada cuestionario entregado, el registro de fechas en que se entrega el cuestionario y cuándo debe o debería ser entregado, la forma de revisar y observar los cuestionarios, etc.

 

   Un punto importante de la capacitación de los entrevistadores consiste en hacerles ver las diversas modalidades de detectarles los fraudes en la aplicación y llenado de cuestionarios. Sobre todo la recomendación básica: los cuestionarios deben aplicarse por medio de entrevista: NUNCA deben dejarse al encuestado para que éste lo conteste por sí solo para luego pasar por él. El trabajo del aplicador o entrevistador es hacer él mismo la entrevista y levantar él mismo la información.

 

   H. ANÁLISIS Y CODIFICACIÓN

 

   El análisis de la información es muy importante porque permite evaluar al personal de campo, la eficacia del cuestionario y la operación de la entrevista en general. El análisis permite mejorar la “puntería” para futuras investigaciones y además, permite eliminar errores en los datos “en bruto”. El análisis y la codificación son realizadas por una misma persona.

 

   Según Maurice Duverger[20], codificar consiste en “asignar un número a cada categoría de respuestas” para efectos de conteo o de cómputo. Selttiz sostiene que es “el procedimiento técnico por el cual los datos originales son transformados en símbolos (generalmente números) de tal modo que ellos puedan ser tabulados y contados”[21].  El formato más simple de codificación es el siguiente:

 

   Pregunta 21: Medición del estado civil del consumidor típico de Brandy:

        Soltero           1

        Casado           2

        Divorciado    3

        Viudo        4

        U. Libre     5

        Sin dato     6

 

   En este modelo de respuesta múltiple, cada una de las opciones queda codificada con valore del 1 al 6.  Esta labor hay que hacerla para todas las preguntas del cuestionario, antes o después de su aplicación. De hecho, se recomienda que al obtener el modelo definitivo del cuestionario a aplicar, una vez piloteado o sometido a la prueba pre test, éste debe diseñarse e imprimirse ya con los valores de codificación para todas y cada una de las opciones de respuesta.

 

   I. LA TABULACIÓN

  

   Tabular significa “hacer tablas”; es decir, consiste en ordenar la información recopilada para proceder a su conteo y poder así determinar frecuencias y rangos. Es una operación bastante mecánica pero necesaria. Primero hay que ver la forma en cómo se van a tabular los datos. Debe buscarse que los datos se “fraccionen” lo más posible en términos de asociar o agrupar aquéllas preguntas cuyas opciones de respuestas puedan vincularse, correlacionarse, lineal o cruzadamente.

   Existe tabulación manual y computarizada. En todo caso, la tabulación requiere tres actividades esenciales:

 

   1. Codificación de los cuestionarios

   2. Captura de datos

   3. Corrimiento del sofware.

 

 

 

    REGLAS BÁSICAS PARA ORIENTAR EL TRABAJO TABULADOR:

 

1.    Deben definirse antes las bases genéricas de la clase de información que se desea tabular.

2.    Al tabular los datos, hay que dividir y separar los datos.

3.    Se deben uniformar los formatos de cuadro para tabular, de modo que cada tabulador reciba uno en limpio y con espacios claros y definidos.

4.    Todos los cuadros o columnas deben llevar títulos claros, completos y descriptivos.

5.    Cada cuestionario y cada pregunta deben tener números seriados para facilitar el trabajo de revisión y cálculo de frecuencias, tendencias etc.

6.    Los formatos deben tener columnas especiales para cualquier tipo de clasificación que aparezca en los cuestionarios.

7.    Deben tabularse por completo las respuestas del tipo “no se” o “no contestó”.

 

   EJEMPLO:

   Pregunta 14 de un cuestionario diseñado para medir preferencias en la lectura de diarios:

 

   14. ¿Cuál es el diario que lee más?

 

         1  Excélsior                                        /////

         2  La Jornada                                     ///// ///// //

         3  El Financiero                                  ///// ///// ///// //

         4  El Universal                                    ///// ///// //

  

   Cada pregunta y cada opción de respuesta debe ser codificada y tabulada. Este es un modelo sencillo, pero se requiere diseñar una “tabla” con columnas o con cuadros que permita registrar las “caídas” de los datos en el lugar que les corresponde.

 

   J. EL INFORME

 

   El informe es el producto final del proceso de investigación y debe resumir en forma clara toda la secuencia lógica que siguió el investigador para alcanzar los resultados finales. Un buen informe debe caracterizarse por:

 

   a. Una presentación limpia, profesional, agradable, ilustrativa.

   b. Una redacción clara, concisa.

   c. Un orden lógico y una presentación secuenciada.

   d. Selectividad y objetividad en la presentación de la información.

   e. Organización.

 

   El formato del informe es muy importante.

 

    El siguiente es un ejemplo de modelo a seguir[22]:

 

   1. Portada.

   2. Índice

   3. Introducción

   4. Planteamiento del problema, objetivos e hipótesis

   5. Metodología seguida en la investigación.

        a. Diseño de la Investigación

        b. Método de recolección de datos

        c. Muestreo

        d. Trabajo de campo

        e. Análisis e interpretación de la información

   6. Limitaciones de la investigación

   7. Hallazgos importantes

   8. Conclusiones y recomendaciones

   9. Apéndice

        a. Gráfico

        b. Matemático/estadístico

        c. Administrativo.

 

   Vale destacar que, normalmente, los informes de investigación tienen un auditorio definido: los ejecutivos y/o administradores de la compañía que ordenó la investigación. Por lo tanto, es a ellos a quiénes debe dirigirse el informe. Sin embargo, es posible que este documento tenga otros destinatarios más diversos, como es el caso de informes que requieren publicación en revistas profesionales y comerciales.

 

UN CASO TÍPICO DE DISTORSIÓN

EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS[23]

 

    En 1985, la compañía Coca Cola, cometió un tremendo error de mercadotecnia. Después de 99 años de éxitos, dejo de lado la norma que tenía años de aplicar “no te metas con Mother Coke”, y abandonó su vieja formula de Coca. La reemplazo con New Coke, de sabor más dulce y suave. Valientemente la compañía anuncio el nuevo sabor con una ráfaga de anuncios y publicidad. En un principio, entre las fanfarrias de introducción la New Coke se vendió bien. Pero pronto las ventas bajaron y un sorprendido público reaccionó. La Coca Cola empezó a recibir grandes cantidades de correspondencia, y más de 1500 airados consumidores, llamaban por teléfono diariamente. Un grupo llamado “bebedores del viejo refresco de cola” organizó protestas, repartió camisetas y amenazó con un juicio a menos que la compañía volviera a utilizar la antigua fórmula. Muchos expertos en mercadotecnia pronosticaron que la New Coke sería el “Edsel de los ochentas”.

    Al cabo de sólo tres meses, la compañía Coca Cola volvió a la antigua Coca. Con el nombre de “Coke Classic” se vendía junto a la New Coke en los anaqueles de los supermercados. La compañía dijo que esta sería su marca insignia, pero los consumidores pensaban diferente. Hacia finales de 1985, la ventaja de la Coca Classic sobre la New Coke era de dos a uno en los supermercados. A mediados de 1986 las dos principales cuentas de sodas de la Coca Cola, McDonald’s y Kentucky Fried Chicken, servían de nuevo la Coke Classic en sus establecimientos.

    La compañía se salvo de un desastre potencial por que reacciono rápidamente. Redobló esfuerzos con la Coke Classic y asignó a la New Coke un papel secundario.

    Hacia 1987 Coke Classic era otra vez la principal marca y la primera bebida refrescante en los Estados Unidos. La New Coke se convirtió en “la marca de ataque”, en su freno para Pepsi

   ¿Cuál fue la razón de que se introdujera la New Coke? ¿En dónde estuvo el error? Muchos analistas piensan que el error estuvo en una investigación deficiente.

   Es probable también que los administradores de Coke hayan utilizado juicios deficientes para organizar la investigación y las estrategias de planeación entorno a ésta.

   Si bien a principios de los ochenta Coke aún era la principal bebida refrescante, poco a poco reducía su participación en el mercado frente a Pepsi. Durante años esta compañía había mantenido con éxito su “reto Pepsi”, serie de pruebas de sabor televisadas que demostraban que los consumidores preferían el sabor más dulce de su refresco. En los primeros meses de 1985, si bien Coke estaba a la cabeza del mercado en general, Pepsi era líder en la porción de ventas en supermercados por un 2 por ciento. [24] Era evidente que Coca Cola tenía que hacer algo para impedir la pérdida de su porción de mercado, y aparentemente la solución sería un cambio en el sabor de Coca.

   Por eso inició el mayor proyecto de investigación sobre un nuevo producto de toda la historia de la compañía. En él, la empresa invirtió más de dos años y 4 millones de dólares en investigación antes de establecer una nueva fórmula. Hizo unas 200 mil pruebas de sabor, de las cuales 30, 000 correspondieron a la nueva fórmula. En pruebas de sabor “ciegas”, 60% de los consumidores prefirieron New Coke en relación a la antigua Coca, y 52% la prefirió a Pepsi. La investigación demostró que New Coke tendría éxito y la compañía la introdujo confiadamente al mercado. ¿Pero que pasó entonces?

   Retrospectivamente es posible observar que la investigación de mercado fue muy restringida. Se limitó al sabor y no exploró lo que sentirían los consumidores al remplazar la antigua Coca con una nueva versión. No tomó en cuenta los intangibles: nombre, historia, envase, tradición cultural e imagen. Para muchas personas en los Estados Unidos, la Coca Cola es una institución tan estadounidense como el béisbol, los hot dogs, las McDonald’s o el Pay de Manzana en el Día de Gracias.  Sin temor a exagerar, podríamos decir que son productos -más bien marcas-, que forman parte de la estructura misma de los Estados Unidos. Para muchos consumidores, su significado simbólico resultó más importante que el sabor. Una investigación de mercados más completa hubiera detectado estos sentimientos tan fuertes.

 

   Es probable también que los administradores de Coke hayan usado juicios deficientes para organizar la investigación y las estrategias de planeación en torno a éstos. Por ejemplo:

 

à      Interpretaron el hecho de que 60% de los consumidores prefiriera el sabor de New Coke en el sentido de que el nuevo producto ganaría en el mercado, como cuando un candidato político gana con el 60% de los votos.

à      No obstante, es evidente que lo anterior también significa que al 40%  todavía le gustaba la antigua Coca.

à      Al abandonar ésta, la compañía “pisoteó” las papilas gustativas del gran núcleo de bebedores leales de Coke que no deseaban el cambio.

à      Es claro que hubiera sido mucho más sabio que la compañía no abandonara a la antigua Coke e introdujera la nueva como una extensión de la marca, tal como se hizo posteriormente, y con éxito, con Cherry Coke.

 

   La Coca Cola tiene uno de los departamentos de investigación más grandes, más avanzados y mejor dirigidos de los Estados Unidos. Su labor ha mantenido a su bebida a la cabeza de un mercado duro y cambiante durante décadas. Pero la investigación de mercados está lejos de ser una ciencia exacta. Los consumidores dan muchas sorpresas y puede ser terriblemente difícil deducirlas todas. Si Coca Cola puede cometer un error tan grande en una investigación de mercados, a cualquier compañía puede pasarle.

   Es probable que se hayan perdido de vista los factores culturales inherentes en el consumo. Ciertamente, las personas que son encuestadas responden preguntas muchas veces sin reflexionar. Preguntas como la siguiente: ¿Le gustaría un nuevo sabor para Coca Cola? son fácilmente contestables, pero no indican las preferencias decisivas en los momentos de la compra o del consumo del producto. Así, se dio el caso que los investigadores que pulsaron el mercado para decidir un cambio de sabor en el refresco, olvidaron la connotación psicológica y cultural que tiene la Coca Cola en la sociedad norteamericana.  Para los estadounidenses una Coca, un Hot Dog o una Mc Donalds en el contexto de un partido de americano o de las grandes ligas o simplemente en el campo de la vida cotidiana, tienen un significado que trasciende la pregunta de si le gustaría o no un nuevo sabor para la Coca Cola. Se trata de verdaderos símbolos, símbolos que trascienden las percepciones evocadas por la publicidad, la promoción, el precio o la distribución.

FIN

 

 

 

 

 

 

 



[1]  Texto de Apoyo al Curso “Seminario de Mercadotecnia”, Molina García, Cuauhtémoc, Facultad de Contaduría y Administración, Licenciatura en Administración de Empresas, Universidad Veracruzana; Agosto del 2000.

[2] Su actual presidente es Abraham Nadelsticher, de la Agencia Pearson. Dicha asociación acaba de realizar en México el “Tercer Seminario de actualización profesional: Un día en las fronteras de la Investigación de Mercados en México”. El evento ocurrió en el mes de agosto de 1996.

[3] Datos referidos al mes de septiembre de 1996.

[4] Robin M, Hogart, Judgement and Choice,. 2da edición, N. York, 1987. p. 3

[5] P. Barabba & Zaltman, Gerald. La Voz del Mercado, La ventaja competitiva a través del uso creativo de la información del mercado. Mc Graw Hill, Harvard Business School Press, Barcelona, 1992, p. 3 y siguientes.

[6] Definición adaptada de Jany C, José Nicolás, Investigación Integral de Mercados, Un enfoque operativo. Mc Graw Hill, Colombia, 1994, p. 3

[7] Boyd- Westfall. Op  Cit. Pp.  5.

[8] Harris- Dorr. Op Cit. Pp. 6.

[9] Fischer Op. Cit. Pp. 108-109

[10] Fischer Op. Cit. Pp. 109 -110

[11] Boyd- Westfall. Op  Cit. Pp.6.

[12] Se trata de aportaciones hechas por la agencia de investigación de mercados Novaction, una de las firmas más importantes a nivel internacional en el negocio de la mercadotecnia, particularmente de la investigación. Esta agencia se encuentra establecida en México desde el año de 1995 y forma parte de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAIOP), de la cual forman parte compañías como Delphi, Bimsa, Gallup, Pearson, Segmenta, Nielsen, Research International y la propia Novaction. Las técnicas que se describen en este trabajo fueron presentadas en México por esta agencia, a través de Gustavo Lohfeldt de Argentina, Pedro Fernández, de Brasil y Jorge Valdés de México.

[13] Invadida la administración moderna por técnicas “innovadoras” de reciente cuño, como el benchmarking competitivo, por citar un caso, tenemos que precisar aquí que la Investigación de Mercados, en tanto técnica específica de la Mercadotecnia,contempla desde hace mucho tiempo la posibilidad de detectar, medir y evaluar las denominadas “brechas competitivas”, para encontrar y aplicar las mejores prácticas de la industria, es decir, del mercado. Por lo tanto, el benchmarking no presenta, en realidad, nada que la profesión administrativa no conociera ya desde la perspectiva de la mercadotecnia avanzada. 

[14] Cázares Hernández, Laura, et. el, Técnicas actuales de investigación documental. Trillas, UAM, México, 1995. p. 16.

[15] El  término inglés “survey” se refiere no sólo al cuestionario en sí, sino fundamentalmente a todo el proceso para el diseño de la encuesta.

[16] Las ideas que a continuación se exponen están tomadas de Fischer, Laura, et. al; Investigación de Mercados, segunda edición, Mc Graw Hill, México, 1987, pags 73 y ssgs.

[17] Todo sobre muestreo pude consultarse en Fischer, Laura, et, al, Investigación de Mercados, segunda edición, Mc Graw Hill, México, 1987 o bien en Padua, Jorge, Técnicas de investigación documental aplicadas a las ciencias sociales, Fondo de Cultura Económica, México, 1992. Se recomiendan también textos especializados de Estadística.

[18] Para abundar en la descripción de los métodos específicos para estratificar una muestra se recomienda ver Fischer, op. cit, pags 65 y siguientes.

[19] Datos de la población de la Ciudad de México para 1970.

[20] Duverger, Maurice, Métodos de las Ciencias Sociales, Ed. Ariel, Barcelona, traducción del francés, PUF, 1961.

[21] Selttiz, Claire, Jahoda, et, al, Research Methods in Social Relations Henry Holt, N. York, 1987.

[22] El formato que se presenta es el sugerido por Fischer, op. cit, pag 100. No obstante, tal estaructura puede adaptarse con flexibilidad al gusto del investigador con tal que se cumnplan con los requesitos de claridad, secuencia, coherencia, orden lógico, objetividad y presentación.

[23] Basado en “Coke Family”, Sales  Fly as New Coke stumbles, Adveertising Age, 17 de enero de 1986. Citado por Kotler, et. al. Phillip, en Fundamentos de Mercadotecnia, segunda edición, Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., México, 1991, p. 88

[24] En los Estados Unidos, dentro del mercado de las gaseosas, un 2% significa $600 millones de dólares en ventas al detalle.