LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ANTECEDENTES
A. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MÉXICO
a Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación (AMAI), fue fundada en 1992, con la intención de
establecer los lineamientos, las normas de ética y las aportaciones teóricas y
metodológicas que las agencias integrantes de la misma puedan ofrecer, en un
momento determinado, a partir de sus experiencias en los mercados mexicanos.
Actualmente son 20 las agencias asociadas, entre las que destacan las
principales del país como son, por citar algunas, Nielsen, Bimsa, Gallup,
Pearson y Research International.
La
mercadotecnia, en México, ha dejado de ser ya una práctica exclusiva de las
grandes empresas transnacionales como Anderson Clayton, Palmolive, Procter
& Gamble, Coca Cola, Sanborns, Avón, Revlon y otras corporaciones más,
incluso nacionales. Asimismo, con el paso del tiempo se ha ido elevando el
nivel profesional y técnico de quienes la practican, ya sea como consultores
externos o ya como ejecutivos de las diversas empresas que actúan en los
mercados de consumo, los cuales debido a la dinámica demográfica y a las crisis
económicas recientes, han modificado también sus estructuras, sus segmentos,
sus hábitos y procesos decisionales de compra.
Los hombres de empresa han experimentado en carne propia cómo los
eventos políticos y económicos que
propiciaron la devaluación de diciembre de 1994, así como la posterior
recesión observada, tuvieron efectos por demás significativos en las actitudes,
hábitos y procesos decisionales de compra y de consumo en los mercados
nacionales en prácticamente todos los estratos socioeconómicos. El efecto visible en los mercados fue la
reducción de los niveles de ventas y facturación de las empresas mexicanas, su
endeudamiento progresivo, el desempleo y, en general, la recesión generalizada
de la economía.
En
efecto, las empresas mexicanas requieren hoy en día de estudios serios que les
permitan evaluar sus decisiones estratégicas fundamentales, como son las que
tienen que ver con su posicionamiento, con su ámbito
competitivo, con su penetración en los mercados y con la percepción que sus
segmentos tienen acerca de los
atributos de sus productos o marcas, sus esfuerzos de ventas, publicidad,
distribución y servicio al cliente, a la luz de las modernas filosofías de
calidad y competitividad, entre otros importantes factores de la mezcla
mercadotécnica.
En
materia de comercialización, las medidas que las empresas mexicanas deben
tomar, precisamente de cara a los nuevos y retadores escenarios que imponen la
apertura comercial y la globalización de las economías, deben ser cada vez y
con mayor medida orientadas, por un lado, a los consumidores, precisamente a
partir de sus necesidades y/o deseos y por otro, a los competidores a efecto de
encontrar los ángulos o ventajas competitivas en los que las empresas pueden
ser más eficientes para aprovechar las oportunidades y, en su caso, para
advertir y reaccionar ante las amenazas del ambiente de negocios. En este
sentido, para enfrentar los desafíos que imponen estos nuevos elementos del
entorno comercial, las empresas requieren información, tanto de índole interna
como de carácter externo. Corresponde a la Investigación de Mercados, en tanto
técnica específica de la Mercadotecnia, proporcionar y evaluar la información
necesaria y relevante que permita a los administradores de las organizaciones
de negocios tomar las mejores decisiones que a su vez les permitan a las
empresas subsistir y crecer.
Por
ejemplo, es de suma importancia que las empresas que compran tiempo o espacio
en los diversos medios masivos para comunicar sus mensajes publicitarios,
conozcan el potencial de rating que aquéllos tienen. Del mismo modo, resulta
interesante identificar los hábitos de exposición a los medios del segmento
meta para una empresa que produce y comercializa vino de mesa; así, por
ejemplo, una investigación de mercados puede detectar que el tiempo promedio de
exposición a la TV es similar en el área metropolitana del DF y otras ciudades
de la república y que los tiempos van de 5.5 horas diarios en los niveles altos
a 8.5 horas en los estratos bajos del mercado. Se pueda saber también que los
jóvenes de 19 y 29 años del nivel alto, son los más difíciles de alcanzar por
la TV. ¿Cuáles son, por ejemplo, los horarios de encendido de los receptores de
TV en determinada ciudad? Se sabe, gracias a una investigación de mercados, que
el porcentaje aumenta de 4 por ciento a las seis a.m hasta 74 por ciento a las
9:30 PM. Para una empresa anunciante es importante saber que, a nivel nacional,
el canal 5 es el de mayor preferencia entre los hombres (54%) y el canal 2, el
de menor. Sin embargo, esta situación
es contraria en las mujeres.
B. LA CULTURA DE INFORMACIÓN EN
LA EMPRESA
M. Robin
afirma que, en la actualidad, vivimos una segunda revolución industrial; pero
que en lugar de vapor, el verdadero impulso de esta nueva revolución es la
información. Al igual que en la primera revolución -en la que el éxito estuvo
determinado por la habilidad para manejar la fuerza impulsora-, en ésta, en
cambio, el éxito estará marcado por la destreza conceptual para procesar
información y elaborar juicios. Podemos afirmar aquí, sin ningún lugar a
dudas, que las ventajas competitivas radicarán cada vez más en cómo se emplea
la información más que en quién tiene la información. Sin embargo, las nuevas
tecnologías informáticas (internet, sobre todo) están de alguna manera
sobrecargando los volúmenes de información con datos incluso inservibles por
poco relevantes para la toma de decisiones; en muchos casos, la carga de
información puede ser de tal magnitud que produzca una especie de parálisis por
el análisis, es decir, un paro de actividades sencillamente porque no hay
tiempo ni recursos para procesar enormes cantidades de datos. Es posible que
esto nos haga caer en una especie de nueva miopía de marketing: la que se da
por el exceso de información, tanta que resulta casi imposible ver las
realidades del mercado.
Sin embargo, esto no significa
que tengamos que desdeñar a la
Investigación de Mercados como fuente proveedora de información útil, relevante
y oportuna para orientar la toma de decisiones administrativas en el campo de
la mercadotecnia. Al contrario, hay que destacar que en México, la
Investigación de mercadotecnia está subempleada y muchas empresas toman
decisiones “con los ojos cerrados”, a la manera del juego de la piñata. Muchos
fracasos comerciales están fundados en la débil y casi siempre nula objetividad
con que se manejan los datos y la
información y consecuentemente con el empirismo con que se toman las
decisiones. La pequeña y mediana empresa mexicanas viven en el reino de la
subjetividad y suelen ser manejadas merced al capricho y a los impulsos o
corazonadas de sus dueños. Es tiempo, por lo tanto, de introducir en las
empresas mexicanas y regionales la cultura de la información para la toma de
decisiones a efecto de eficientar razonablemente el uso de los recursos. Pero
sobre todo, lo que nos interesa destacar en este curso es el hecho de que la
Investigación de Mercados (IM) es una poderosa fuente de uno de los recursos
más valiosos hoy en día en las organizaciones: la información. Pero, más aún,
lo que si resulta indispensable reconocer es el hecho de que la información es,
a su vez, la fuente más rica de pistas para el hallazgo de las ventajas
competitivas. No obstante tenemos que hacer una aclaración pertinente: el quid
no está tanto en “tener” la información, sino más bien en saber cómo y
cuándo usarla. Desde luego, es muy importante también saber cómo y dónde
obtenerla.
P.
Barabba
sostiene que el uso efectivo de la información requiere siempre de dos
competencias o habilidades especiales:
·
Una, la curiosidad competente,
orientada hacia los acontecimientos del mercado que sean de interés actual y
que, además, dicha curiosidad sea
satisfecha con información oportuna, relevante, precisa y económica, que son
las características que toda información de calidad debe poseer. Por ejemplo,
una curiosidad investigadora en el campo empresarial debería estar interesada
en conocer cómo, en mercados recesivos como el mexicano, los consumidores
jerarquizan sus decisiones de compra de bienes no duraderos de la canasta básica.
O bien, una empresa responsablemente orientada al mercado podría estar
interesada en identificar cómo sus clientes actuales evalúan la calidad que sus
empleados dan en su trabajo cotidiano. O bien, suponga que una agencia de
viajes de pronto se interesa en identificar el posicionamiento actual de países
como Portugal en términos de la poca demanda que tiene como destino turístico.
¿Por qué Magic Palace no funcionó? ¿por qué El Tigrín vende más tacos que su
competidor más cercano territorialmente hablando? Estas inquietudes estarían dando cuenta de un espíritu
investigador y por lo tanto de una curiosidad científica.
·
Dos: la “sabiduría
competente”, es decir, la habilidad para traducir la información en acción
efectiva al hacer la cosa correcta y en hacerla correctamente. Colocar un
negocio en una “corriente de demanda” puede ser un acto de chiripa pero también
un acto de habilidad directiva. Por cierto que los actos chiriperos son cada
vez menos frecuente, porque los mercados son cada vez más competidos, más
saturados y con menos oportunidades visibles “a simple vista”.
II. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS
La
Administración de Empresas profesional requiere que sus practicantes
desarrollen cada vez más y mejor una suerte de sensibilidad a la voz del mercado, una habilidad para
escuchar y detectar a tiempo las tendencias, la dirección y el sentido de la
demanda, los cambios en los hábitos de compra y de consumo, las motivaciones y
las percepciones de los compradores, sus gustos, sus deseos y caprichos, sus miedos
y temores, sus preferencias, sus ingresos y patrones de gasto/consumo y, en
suma, las oportunidades. La técnica por excelencia para conocer estos y otros
tantos detalles de los compradores se denomina IM.
La
investigación de mercados podemos definirla, por consiguiente, como:
“el
proceso por medio del cual la administración especifica, recolecta, procesa,
analiza e interpreta información para comprender el ambiente total de
mercadotecnia de una empresa permitiéndole identificar sus amenazas y sus oportunidades,
así como sus fortalezas y sus debilidades a efecto de desarrollar y evaluar
cursos de acción”.
La IM
constituye un antecedente indispensable para el desarrollo de una estrategia de
mercadotecnia y para la formulación de un Plan de Negocios. Tal y como se define a la IM, es de suponerse que se trata
de un proceso apoyado en el método científico, lo cual implica que es un
proceso racional puesto que prescinde del pensamiento mágico y de las intuiciones;
es objetivo porque parte de los hechos de la realidad tal y como se presentan,
tal y como son, independientemente de cómo el investigador les piense o les
suponga. Es también un proceso sistemático puesto que está concebido de manera
metódica, paso a paso, según un método.
III. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los
objetivos deben estar dirigidos a la satisfacción de los deseos y
necesidades de los consumidores reales
y potenciales. En base a esta orientación la empresa puede planear, organizar y
controlar actividades y recursos con los que cuenta para aumentar la
posibilidad de desarrollar un plan óptimo, tomando como base los objetivos
marcados.
La
investigación de mercados pretende satisfacer objetivos de la empresa y el
principal es dar información sobre las necesidades preferenciales de los
consumidores tomando en cuenta los factores socioeconómicos de los mismos, así
como los del mercado que satisface la empresa.
Existen
tres objetivos que se consideran como la base de la investigación de mercados.
·
OBJETIVO SOCIAL. En este
tipo de objetivos se procesa la información desde el punto de vista de los
consumidores y del productor, así como del servicio o producto que se estudie.
·
OBJETIVO ECONÓMICO. Se basan en la investigación de mercados, porque esta da a conocer las
posibilidades del éxito económico que podría tener la empresa al mercado que
esta dirigido.
·
OBJETIVO ADMINISTRATIVO.
Sirven de elementos de análisis en el proceso de planeación, que requiere la
organización y el control de cualquier empresa, ayudando a marcar los caminos a
seguir en el desarrollo de esta con base a lo que desean, esperan y necesitan
los consumidores.
IV.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Mucha
gente piensa que la investigación de mercados es levantar encuestas y entrevistas
a personas, pero están en un grave error, pues su importancia radica en que es
una metodología para obtener
información acerca del mercado para la toma de decisiones, la creación
de ideas sobre datos reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones
que habrán de seguirse y evaluarse más adelante.
La
investigación de mercados ayuda a las diferentes áreas de la empresa en la
creación de estrategias más eficaces. De lo anterior, se deduce que la
investigación de mercados es para la mercadotecnia un instrumento básico de
desarrollo, ya que proporciona información en la fase de planeación sobre los
consumidores, distribuidores , etc. y facilita la definición de las políticas y
planes a seguir en la mezcla de la mercadotecnia. Auxilia en la selección de
alternativas más convenientes de acuerdo al mercado bajo estudio, según los
objetivos establecidos.
V. LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Como todo sistema, procedimiento o técnica
tienen su pro y su contra, también la investigación de mercados se enfrenta a
una serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamente, no le
permitirían alcanzar su objetivo. Esta
debe ser dirigida con habilidad, energía y con espíritu creativo por el ejecutivo
de la empresa o investigar de acuerdo a su preparación y experiencia en la
obtención del fin deseado.
Entre
las limitantes más frecuentes y que afectan en cierto momento la eficiencia
para obtener resultados positivos, concretos y veraces de la investigación, se
encuentran:
¨
El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la
investigación de mercados.
¨
Su alto costo de
aplicación
¨
La diferencia existente
entre la concepción del estudio y su ejecución
¨
La falta de personal
especializado para su aplicación
¨
El tiempo que se lleva una
investigación
¨
La diferencia de evaluar
los resultados en dinero (desembolso sin obtener beneficios)
¨
La dificultad para obtener
resultados confiables cien por ciento debido a la falta de cooperación de tanto
factores internos como de externos.
VI. BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Una
investigación de mercado tiene implicaciones positivas para la empresa que la
realiza y entre los beneficios se
encuentran:
1.
Con la investigación de
mercados se reduce notablemente la incertidumbre y se toman decisiones
adecuadas de mercadotecnia.
2.
Proporciona información
necesaria y real expresada en términos más precisos para resolver los problemas
suscritos.
3.
Ayuda a conocer el mercado
potencial con que se cuenta en el caso del lanzamiento de un nuevo producto.
4.
Ayuda a determinar el tipo
de producto que debe fabricarse.
5.
Determina el sistema de ventas más adecuado.
6.
Determina las características del consumidor.
7.
Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la
demanda.
VII. DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Un aspecto muy importante de la investigación
de mercados es que, no se debe considerar jamás como la respuesta absoluta a
los problemas, pues esta sujeta a limitaciones porque maneja información del
pasado que habrá de aplicarse a decisiones que conducirán acciones a futuro.
Pero
la ventaja que se tiene actualmente es que las técnicas de investigación se han
adelantado en la capacidad para utilizar eficazmente los resultados de la
investigación, que sirve de apoyo a la toma de decisiones, así que los
ejecutivos deben concentrarse en el proceso de decisión, ayudándose de la
información que le proporciona la investigación de mercados, reduciéndose así
el área de incertidumbre, para que su decisión sea la más acertada.
A
continuación se analiza los tres principales factores que intervienen en la
decisión sobre si se realiza o no determinada investigación.
FACTOR ECONÓMICO
Como
ya se ha mencionado la investigación de mercados reduce el riesgo que implica toda
decisión. Sin embargo, al efectuarla
resulta costoso y es por eso que la
empresa tiene que valorar la información que obtendrá de la investigación,
dependiendo esta de la experiencia o intuición que tengan las personas que la
realicen. Entonces se tendrá que considerar que sólo reduce el riesgo y si esto
compensa la inversión, entonces se llevará acabo.
FACTOR TIEMPO
Dentro
de este factor lo importante es obtener la información en el momento oportuno
para hacer uso de ella.
FACTOR DE CAPACITACIÓN TÉCNICA
La
calidad de la investigación de mercados depende en gran parte de la
capacitación técnica de quienes la realizan, teniendo en cuenta que es una
ciencia muy experimental, aunque esta en constante desarrollo.
Los
factores anteriores, deben considerarse para tomar la decisión, si debe o no
realizar la investigación. Una vez que el ejecutivo o empresario ha tomado la
decisión de llevarla a cabo, tendrá dos opciones a elegir sobre quien realizará
la investigación, ya sea internamente o contratará los servicios de una agencia
especializada, son pocas las empresas que cuentan con un departamento de
investigación de mercados, la mayoría contrata los servicios de una agencia
especializada, claro esta, llegando a un acuerdo en las responsabilidades que tienen
ambas partes.
El
ejecutivo o empresario debe proporcionar toda la información que tenga
disponible a la agencia especializada que contrate, para que esta pueda realizar una debida planeación de
acuerdo a los objetivos planeados por la empresa que solicitó sus servicios
para que realice una efectiva investigación.
VIII. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Para clasificar la IM podemos seguir varios
criterios. Usaremos únicamente dos, por así convenir a los fines de este
Seminario. En primer término, tenemos que pensar en el criterio que se refiere
a su naturaleza y, en segundo lugar, hablaremos de su finalidad.
En
cuanto se refiere a su naturaleza, la IM se clasifica, en lo general, en dos
tipos:
·
IM cuantitativa, que es la que se apoya en instrumentos numéricos
-esencialmente estadísticos-, para medir, evaluar y probar hipótesis de
mercado. Las investigaciones cualitativas incluyen, por ejemplo, entrevistas de
profundidad exhaustivas, sesiones grupales de discusión y bi focus groups. Las
investigaciones de este tipo comprenden, además de las técnicas ya conocidas,
algunos conceptos tales como los estudios descriptivos clásicos que determinan,
como ya dijimos, los hábitos de compra, las actitudes, las necesidades y los
deseos del consumidor; por otro lado, incluyen también los denominados estudios
evaluativos como el product test, para evaluar la imagen tanto de productos
como de marcas; la evaluación del precio -price
sensitivy model-, que detecta
precisamente el mejor precio para introducir un nuevo producto o servicio en
mercados ya establecidos. Estos estudios contienen también técnicas como el Garbor & Granger,
que obtiene el precio óptimo para un nuevo producto con nueva marca. El Price elasticity model mide la elasticidad de la demanda por precio para productos
actuales y en mercados definidos.
Son parte también de los estudios
cuantitativos los tests publicitarios tales como el pre
test, el post test y el ad monitor, que evalúa
el desempeño de la marca, la calidad del servicio, así como la evaluación y
optimización de la satisfacción del consumidor. El service
evaluation system (SES) es un método que
consiste en la identificación de los servicios claves y su influencia en las
preferencias del consumidor hacia los diferentes productos.
·
IM cualitativa, que es la que hace uso de evaluaciones no paramétricas
sujetas a valoraciones de razón, de calidades, de atributos no necesariamente
susceptibles de medirse numéricamente. Estas investigaciones de mercado,
incluyen por ejemplo, entrevistas de profundidad exhaustivas, sesiones grupales
de discusión y bi focus groups. En este tipo de investigaciones, el empleo del modelo de
posicionamiento, pronóstico y simulación, constituyen desarrollos muy recientes
en las técnicas de mercadotecnia.
Por ejemplo, dentro de los modelos de posicionamiento destaca el Perceptor, que
analiza la estructura perceptual del mercado y el posicionamiento de las
marcas; evalúa también posicionamientos alternativos, simulando sus efectos en
la preferencia del consumidor. Permite entender un mercado estableciendo las
necesidades de los consumidores, su importancia relativa y la competencia entre
marcas, identificando las mejores estrategias ofensivas y defensivas.
El perceptor establece también la estructura perceptual
del mercado e identifica un posicionamiento de marcas dentro de esta
estructura, delimitando las fortalezas y las debilidades de cada marca.
Determina y analiza las brechas de mercado e incluso selecciona los conceptos con mayor
potencial. Por su
parte, el Fotosort, ayuda a detectar ciertos prototipos de consumidores
asociables a ciertas marcas. Por otro lado, para vincular el producto con la
marca se usa el análisis de atributos, conocidos también como beneficios funcionales.
En lo
que se refiere a los modelos de pronóstico, podemos mencionar aquí al Detector, que
mide la permeabilidad del mercado a la introducción de nuevos productos. Ofrece
también pronósticos de ventas en estadios tempranos de desarrollo, además de
que permite establecer el potencial en la fase inicial de preevaluación de
oportunidades. Otro modelo, el Designor, evalúa el potencial de ventas y provee un
diagnóstico completo a través del estudio del nuevo producto. Mide la
participación potencial o el volumen de ventas para un nuevo producto, y evalúa
el concepto en términos de desempeño del producto en uso. También puede estimar
el origen de la participación de mercado y la eventual canibalización de las
marcas de la empresa, así como la elasticidad de los precios.
Otro
modelo es el Allocator, que pronostica las ventas para un nuevo producto en un
mercado de prueba. Determina los efectos en las ventas de los diferentes componentes
de la mezcla de mercadotecnia del producto. Permite realizar el
pronóstico de ventas una vez establecidas las curvas de prueba y la fase de
repetición. Realiza un diagnóstico completo de la prueba de mercadeo y define
el grado de incidencia en el desempeño del producto.
Por
último, y entratándose de los modelos de simulación, se agrupan algunos como el
Brand health check, es decir, el modelo de “gerencialización de marcas
maduras”, que determina el efecto en los volúmenes de ventas en términos del esfuerzo/gasto;
simula efectos en el volumen de venta debidos a cambios en las variables claves
como pueden ser el precio, la distribución, el merchandising o la inversión
publicitaria, por ejemplo. Define también en qué medida han incidido las
variables de mercadotecnia en las ventas de una marca -por ejemplo, factores
operativos o los pull de clientes-, usa
distintas fuentes de información (Nielsen, tracking, estudios de imagen, datos
internos de la empresa, etc.), y permite monitorear la marca mediante evaluaciones
sucesivas.
Otro
criterio clasificatorio, más cercano al aspecto metodológico de la
investigación, es el de su finalidad.
En este sentido, hablaremos de tres tipos de
IM:
1) Investigación
Exploratoria. Tiene como finalidad
obtener información preliminar sobre la situación general del producto, de la
marca, de la empresa, etc. El uso primordial de la exploración es identificar
problemas y/o alternativas, ayudándonos a precisarles del mejor modo posible.
Un estudio exploratorio es siempre preliminar y se hace “de entrada”, como
primer recurso, como para establecer el “diagnóstico” de la situación que se va
a investigar. Un médico, no hace estudios de laboratorio a la primera de
cuentas, ni aplica fármacos apenas tiene al paciente frente de sí; de entrada,
lo primero que hace es explorar en su gabinete al paciente, y si ahí mismo
puede establecer su diagnóstico, pues entonces ataca el problema. Si no puede,
tendrá que ir al “campo”, mediante estudios clínicos más profundos. Solo en
última instancia se le ocurriría “abrir” al sujeto para ver qué tiene y cuál es
la causa de sus males.
El investigador de mercadotecnia hace lo
mismo: primero intenta diagnosticar la situación de la empresa y si en este
diagnóstico encuentra la solución, pues ahí termina el proceso porque
seguramente tendrá a la vista las soluciones. Pero si la exploración no le es
suficiente, entonces tendrá que ir, ya como último recurso, a la investigación
de campo, que es la denominada concluyente. La IM exploratoria tiene las siguientes
características:
a) Utiliza
siempre fuentes secundarias, es
decir, fuentes que contienen información buscada para otras investigaciones,
pero que por su relación o vecindad pueden resultar útiles y, sobre todo,
baratas. No se trata de fuentes de primera mano. Las fuentes secundarias
típicas son las publicaciones de revistas especializadas (Expansión, América
Economía, Ejecutivos de Finanzas, etc), periódicos, folletos, publicaciones de
agencias del gobierno (Banco de México, SHyCP, INEGI) o del sector privado
(Bancomer, Cámaras Comerciales, resultados de otras investigaciones de
mercados, opiniones de líderes empresariales, opinadores de medios masivos,
etc.) Bibliotecas y toda clase de fuentes que contengan información ya
procesada, ya hecha y que se encuentre disponible al investigador. Por ejemplo,
si uno quisiera conocer el poder compra promedio del habitante de la ciudad de
Xalapa, no sería necesario “ir al campo” con muestreos, encuestadores y
cuestionarios, puesto que la Secretaría del Trabajo y Previsión Social, el
INEGI y la Comisión Nacional de los Salarios Mínimos ya hicieron este estudio,
está disponible en publicaciones(folletos, CD’s, disquetes). Tal información
sería, para nosotros “secundaria”, pare ellos sería primaria. ¿OK?
b) Se
apoya en el análisis de casos
relacionados o parecidos que más o menos pueden dar ciertas pistas del problema
que nos ocupa en una IM particular. Se les conoce también como “casos
análogos”. Estos casos pueden ser internos o externos. Estos últimos pueden
estar disponibles en las asociaciones empresariales y en las cámaras por
especialidad empresarial (Canaco, Canacintra, Coparmex, etc.) Los casos de
estudio de las universidades son también “casos” que contienen información
relevante, aplicable en todo momento siempre
a juicio del investigador.
2) Investigación
Concluyente. Esta modalidad de IM es
siempre posterior a la exploratoria por razones obvias. Su finalidad es
proporcionar que ayude a los usuarios (administradores, gerentes, directores,
consultores, etc.) a seleccionar y evaluar alguna línea de acción específica
como puede ser, por ejemplo, alguna necesidad o deseo, algún segmento o
“nicho”, alguna percepción en particular, etc.
La IM
concluyente siempre acude a fuentes primarias, es decir, de primera mano, tales como los
propios compradores, consumidores, usuarios y/o clientes, según el caso. El
acceso a las fuentes primarias es porque la IM exploratoria no pudo encontrar
la información útil, relevante y adecuada en las fuentes secundarias. Tales
fuentes -las primarias-, pueden estar dentro o fuera de la empresa.
Regularmente son externas y se acude a ellas mediante encuestas, experimentos,
observaciones y simulaciones.
Ejemplo:
en una IM se plantea el siguiente problema de investigación ¿cuáles son las
características del comprador/consumidor de la cerveza Lager? Aquí, la IM concluyente intentaría ir al
lugar de los hechos y obtener la siguiente información relevante de los propios
consumidores:
·
¿Quién la toma?
·
¿Cuál es la clase social
del consumidor de esta marca?
·
¿Dónde la compra? ¿con qué
frecuencia lo hace?
·
¿Qué es lo que espera del
producto, lo que más le gusta? etc.
La IM
concluyente puede adoptar dos modalidades, según sus propósitos o fines. Puede
ser descriptiva o puede ser causal (de
causa-efecto).
Es descriptiva cuando la encuesta solo
busca obtener un perfil, un retrato y una delineación del tipo de comprador,
del patrón de consumo, de los hábitos de compra, de las motivaciones, del
posicionamiento actual, del ingreso/gasto, de los niveles educativos, de las
características psicográficas del mercado etc. Elabora una especie de “mapa”
ciertamente descriptivo del mercado. Por ejemplo ¿quién es el comprador
habitual de Aurrerá? ¿qué motivos
subyacen en la compra de “x” marca de cigarros? ¿cuál es la imagen percibida de
los autos Nissan? ¿cuáles son las ventas actuales de la industria?
Por
su parte, la IM causal es la que
busca encontrar la posible relación “causa-efecto” entre una variable
dependiente y otra variable denominada independiente. Por ejemplo, se trataría
de indagar en una investigación de este tipo cuál es la factible relación entre
los mensajes publicitarios y las ventas del producto ¿realmente existe una
relación causal entre las ventas y la PBC? ¿qué correlación estadística existe
entre las variaciones de la temperatura ambiente y el consumo de helados? Es
decir, lo que se busca es la relación causa-efecto. Regularmente, lo que se
hace en una IM de este estilo es un experimento en el que se intenta simular
cómo se comportaría una variable bajo ciertas condiciones y bajo otras. Por
ejemplo, imaginémonos que se está estudiando el efecto del precio en las
ventas. Entonces, se lanza un producto en dos ciudades bajo condiciones de
promoción de ventas, de PBC, de canales distributivos, de relaciones públicas y
merchandising idénticas; excepto por el precio, el cual es más alto en una que
en otra. Se observaría en comportamiento de las ventas y de las evidencias
empíricas se trataría de deducir si el precio es relevante o no en esa clase de
mercados y en ese tipo de productos. ¿Existe una relación “ventas-precio”?
3) Investigación
de monitoreo. La investigación de
monitoría o de feedback tiene como finalidad dar seguimiento y
retroalimentación a la ejecución de la línea de acción seleccionada y sugerida
por la investigación concluyente. La pregunta clave del monitoreo es ¿qué está
pasando? La monitoría del desempeño es
básica para controlar (medir, evaluar y corregir, en su caso, los resultados
obtenidos) los programas de mercadotecnia con medidas de desempeño
tradicionales como los volúmenes de ventas, la participación en el mercado, la
rotación de los inventarios, las cuentas por cobrar, las respuestas de los
compradores a la PBC o a las promociones, etc.
La
monitoría es, en realidad, una auditoría de mercadotecnia que busca obtener
información acerca de cómo se están haciendo las cosas. Se trata de evaluar el
grado de respuesta que presenta la acción recomendada por la IM, ya sobre un
problema o ya sobre la oportunidad que se le presenta a la compañía en el
mercado en que actúa.
IX. LA INVESTIGACIÓN Y EL MÉTODO CIENTÍFICO
Por su propia naturaleza, la metodología
usada para investigar los mercados es una aplicación concreta de la metodología
de la investigación científica. En realidad, la IM es un tipo especial de
investigación socioeconómica en la cual el “objeto” investigado esta
constituido por los elementos de la realidad que conforman lo que denominamos
un mercado. Un mercado, al fin de cuentas, es un grupo social constituido por
gente, la cual está considerada en su
calidad de compradora y consumidora y que en base a ello toma decisiones de
compra y de consumo de entre un número determinado de opciones. El proceso para
aproximarse al conocimiento de las realidades de los mercados es mediante la
investigación científica. Por ello, el MC es la columna vertebral de todo
proceso serio de investigación. Existe
otro camino para lograr tal “conocimiento” y es el camino de la intuición. Sin
embargo, este camino no garantiza el conocimiento racional, sin que ello
signifique que no forme parte del proceso de investigación.
Cuando
un investigador se propone estudiar una porción de la realidad -un mercado, por
ejemplo-, debe descubrir y analizar con orden y coherencia los elementos que la
constituyen. Por ello, “hacer ciencia significa obtener un conocimiento
sistematizado, organizado, de una suma de elementos que cumplen una función
común”.
En consecuencia, hacer investigación científica es pretender llegar a la
certeza o conciencia de un aspecto de la realidad con toda la fidelidad
posible. La IM es una investigación de este tipo, en la cual la porción de la
realidad que se estudia -el “objeto” cognoscible-, es el mercado.
X. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Hemos dicho que la investigación debe
aproximarnos al conocimiento de una realidad de un modo objetivo y racional.
Una realidad, en términos de mercadotecnia, se expresa de modo natural en
los mercados. Por lo tanto, el “conocimiento” del que hablamos aquí esta
dado por la relación que se plantea entre el sujeto que investiga (el sujeto
“cognoscente”) y el objeto investigado (el objeto “cognoscible”). La idea es
que el “sujeto” se aproxime al “objeto” de modo metodológico, es decir, con una
disciplina apoyada en el método. No existe, sin embargo, un método único e
infalible; en realidad, el investigador -con un poco de experiencia y de
sensibilidad-, debe ir acoplándolo a sus necesidades específicas de
investigación. No obstante, existe un esquema general que bien podría servir
como una “guía” a manera de orientación, pero no como un patrón único e
inflexible, rígido e intocable.
Así
las cosas, la siguiente es la representación esquemática de un modelo estándar
de lo que sería el proceso investigativo. Independientemente de las
observaciones anteriormente hechas, es preciso decir que las etapas de una
metodología de investigación son siempre iterativas, es decir, unas están
contenidas en otras y al mismo tiempo están interrelacionadas. Esto significa
que ninguna etapa está “concluida”, puesto que no se trata de pasos -unos
después de otros-, sino que de modo simultáneo se piensa en la investigación
como un todo integrado en el que cada etapa puede volver a repetirse o a
retomarse o incluso, a corregirse.
ETAPAS
|
TITULO
|
ACTIVIDADES
|
PROPÓSITOS
|
|
1
|
Investigación
Exploratoria:
Análisis
de la situación mediante fuentes secundarias
|
Recolección
de datos en fuentes secundarias: internas/externas. Interpretación.
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Clarifica
el problema, las hipótesis e informa y ambienta al investigador. Le da pistas
para la planificación y ejecución de la IM.
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2
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Investigación Concluyente: Se toma la decisión de hacer la investigación
formal en el “campo”.
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Se plantea el problema básico de la IM. Se proponen las hipótesis
definitivas
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Proponer la línea general de la IM estableciendo las necesidades de
información relevantes y las fuentes de dónde se extraerá.
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3
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Diseño de la estrategia de
muestro.
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Especificar Población, Marco Muestral/Unidades de muestreo, tamaño de
“n” y selección muestral.
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Delinear las unidades específicas de encuesta, observación o
experimentación, en su caso.
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