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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
   
 


Gonzalo Aguirre Beltrán s/n
Lomas del Estadio, Zona Universitaria
Xalapa, Ver., México.

 

 

 

 

LA PUBLICIDAD: UNA DEFORMACIÓN  EDUCATIVA[1]

 

D

ecía Horace Mann, que «el hombre no es un ser completo hasta que no se educa» y, por otro lado, con respecto a los contenidos espirituales y a los valores esenciales de la vida que la educación provee, Benjamín Franklin sostenía que era muy difícil hacer que un saco vacío pudiera mantenerse derecho. La educación es, pues, un proceso básico en la construcción de la personalidad humana. Sin embargo, muchas personas creen que cuando se habla de educación, se está hablando de los conocimientos que se adquieren en las instituciones formales creadas para ello -las escuelas-,  y en las cuales lo que realmente se hace es únicamente instruir, lo cual no necesariamente significa educar.

 

  La educación formal se inicia con los primeros contactos que uno tiene con la escuela y sus maestros, pero la verdadera educación se adquiere desde el preciso momento en que uno nace y no termina sino con la muerte. La educación real es, por lo tanto, un proceso y no un suceso, y además, es permanente en el sentido de que uno nunca deja de aprender a lo largo de la vida. Para efectos meramente prácticos, podríamos decir que la educación es un proceso continuo de aprendizaje durante la vida del hombre mediante el cual éste adquiere habilidades, conocimientos, valores y actitudes al interactuar con otros individuos y con su entorno. Las habilidades y los conocimientos adquiridos nos permiten saber cómo hacer las cosas y quedan constatados mediante documentos como diplomas, certificados, títulos y grados académicos. No obstante, los valores y las actitudes pueden no demostrarse con papeles puesto que básicamente se reflejan con los comportamientos, es decir, con las maneras en cómo uno actúa en las diversas circunstancias de la vida. Con respecto a esta idea, Séneca solía decir que “como el suelo, por más rico que sea, no puede dar fruto si no se cultiva; así, la mente sin cultivo tampoco puede producir:”  Nosotros podríamos agregar que no solamente la mente debe cultivarse, también el corazón requiere de cultivo puesto  que a final de cuentas el hombre vale más por sus sentimientos, que por sus conocimientos.

 

  En este artículo, nos proponemos demostrar cómo la publicidad se ha convertido en un proceso educativo deformante al alterar, a veces negativamente, el patrón de valores y de actitudes de las sociedades de consumo dentro de los contextos capitalistas. De manera tradicional se habla despectivamente de la publicidad y de la mercadotecnia diciendo que tanto una como otra contribuyen a crear  necesidades “innecesarias” y que por lo tanto orillan a las personas a comprar y a consumir bienes y servicios tan onerosos como inútiles. Afirmaciones de este talante pueden tener una parte de verdad, pero también poseen su cuota de mentira. La idea de este documento no es poner ni a la publicidad ni a la mercadotecnia en el banquillo de los acusados ni mucho menos calificar a los ejecutivos y administradores de perversos manipuladores de las consciencias humanas. Aquí, la  tesis central es evidenciar cómo la publicidad (PBC) forma parte, premeditadamente o no, de un proceso de educación no formal, deformante. Para poner de relieve esta idea, acudamos a referenciar a la educación bajo tres modalidades:

 

·     La educación formal.  Esta modalidad del proceso educativo tiene lugar en las organizaciones formales construidas ad hoc para conducir y realizar las actividades de enseñanza - aprendizaje. Naturalmente, estamos hablando de las escuelas y en general de todas las instituciones educativas, de todos los niveles, que tienen la encomienda de transmitir conocimientos, habilidades y actitudes bajo un sistema curricular planeado, jerárquico, estructurado y graduado.

 

·     La educación no formal. La educación no formal  tiene lugar a través de programas no normados ni estructurados mediante planes curriculares previamente concebidos pero que, sin embargo, responden a necesidades predeterminadas para lo cual se organizan y sistematizan las actividades por medio de los medios masivos de comunicación. En este sentido, la televisión, la radio, el cine y los periódicos y revistas, de todos los niveles, fines y modalidades, ejercen una constante y permanente estimulación de los sentidos -sobre todo de los niños-, de la población en general, creando en ella ciertas actitudes y valores que pueden o no, coincidir con los patrones culturales de una determinada sociedad. En todo caso, este tipo de educación no formal forma o deforma -según el caso-, los patrones de cultura establecidos.

 

·     La educación informal. Esta modalidad educativa es, por su propia naturaleza, poco distinguible para el común de la gente y por lo mismo, suele pasar como desapercibida. No obstante, ello no va en menoscabo de su impacto y gran influencia. A menudo, inclusive, rebasa a la educación formal y en muchos casos, la sustituye. La educación informal es asistemática y surge de la interacción familiar, de las relaciones con los amigos y vecinos, de la interacción humana en los grupos como la iglesia, las pandillas, los partidos políticos y en general, se moldea permanentemente por la influencia de los sujetos con su entorno inmediato.

 

En las sociedades contemporáneas, el discurso publicitario, tanto por su naturaleza estratégica -es decir, por sus fines-,  y por la forma en que se organiza y se difunde, puede ser considerado como un proceso de educación no formal. La publicidad no es un tipo de comunicación casual, es decir, no surge de las circunstancias indeterminadas y cotidianas, sino que  -todo lo contrario-, se origina a partir de una predeterminada y muy consciente intención de influir en la conducta de compra y de consumo de las audiencias meta, preconfiguradas por los mercadólogos como “mercados meta”. El diseñador de los mensajes publicitarios es, en síntesis, un “persuasor”, es decir, alguien que trabaja en la codificación de significados que sean capaces de modificar conductas, esto es, de producir aprendizajes.  Esta idea, regularmente no se trata en los cursos de mercadotecnia de las universidades. Es más, cuando se hace, se enfatiza el carácter blando e inocuo de la PBC y se le presenta únicamente por el lado de sus bondades, tanto para la empresa como para sus administradores y para aquéllos que han elegido la mercadotecnia como forma de ejercicio profesional. Esto tiene especial tratamiento en la universidades privadas, creadas, financiadas y sostenidas por la iniciativa privada o empresarial, interesada en crear dentro de ellas a la mano de obra “calificada” que de manera acrítica pueda llegar a incorporarse en sus filas para ser más eficientes en las tareas de una administración que solo sea capaz de responder a los intereses de élite y no a las necesidades sociales. En las universidades públicas -que responden a una lógica más equilibrada-, la enseñanza de la mercadotecnia y de la publicidad implica una responsabilidad más aguda. En primer lugar, se tiene que decir lo que se tiene que decir: que la mercadotecnia comercial, la que se realiza en las empresas, esta pensada para influir en la conducta de los mercados creando y desarrollando preferencias, posicionamientos y lealtades hacia los productos y las marcas de la empresa. En segundo lugar, se tiene que advertir que este proceso tiene implicaciones sociales innegables. De ellas trata este artículo y en ello radica su propósito.

 

  Ahora bien: aceptemos que el proceso o discurso publicitario es, en esencia, educativo, pero educativo deformante en la medida en que no todas las implicaciones que en la conducta de compra tiene son, necesariamente, positivas y aceptables. Veamos que la transmisión publicitaria es emitida por organizaciones con la finalidad de educar a la población hacia ciertas respuestas o conductas, mismas que frecuentemente no terminan con la venta de un producto o servicio, sino que regularmente se extienden hasta el punto de pretender retener a los clientes a través del tiempo.  McDonalds, por ejemplo, es un caso específico de deformación cultural. Obviamente, nada tiene de malo el consumo de hamburguesas, como tampoco lo tiene el consumo de tortas o de tacos. Lo negativo es la creación de ideas y de imágenes en las mentes de los niños en el sentido de que las hamburguesas, las papas fritas y las cocas, son el alimento ideal, el preferido y el que emocionalmente sustituye a la comida de casa. La deformación educativa y cultural radica en esto, precisamente, en la creación de la creencia de que todo lo que ahí se vende es nutritivo o más nutritivo que el arroz con leche. Luego, McDonalds enfatiza su estrategia en los niños, porque ellos aprenderán estos valores y serán, andando el tiempo, los permanentes consumidores de hamburguesas y muy orgullosos, a su vez, procurarán que sus hijos también lo hagan. Para entonces, la cultura del taco solo tendrá vigencia entre las clases que “no respondan a las estimulaciones” estratégicas de la mercadotecnia transnacional de la empresa.

 

  Entendamos que no se trata aquí de cuestionar a la empresa ni a sus empleados, ni tampoco a sus productos, hechos con los más altos estándares de higiene y eficiencia. Únicamente se intenta presentar un aspecto regularmente nunca visto ni de la MCDT ni de la PBC, o al menos poco trabajado en las aulas. Agreguemos un aspecto adicional: la media educativa nacional.  Tendremos que aceptar que en México existe un bajo promedio de escolaridad formal con una población cuyo nivel educativo está lamentablemente comprimido. Aquí,  el impacto de la PBC es más dramático en tanto que ésta, viene en muchos casos a suplantar a la educación formal. Tanto la PBC como  los MEDIOS en sí mismos, se reproducen en un caldo de cultivo que permite todo, incluido el arte absurdo y carente del más mínimo talento. Ello explica por qué México es la “Meca” artística de actricitas y personajes latinoamericanos que “si triunfan aquí, ya la hicieron” y también da respuesta al hecho de que las telenovelas, cuyos argumentos tienen años y años de ser los mismos, tengan un éxito apabullante. Esto también permite inferir la razón  por la cual expresiones artísticas y culturales de mejor nivel tienen el fracaso comercial asegurado: no son bienes de consumo popular. Y no lo son porque ni los medios masivos de comunicación, ni la PBC, ni la empresas emisoras y colocadoras de mensajes, tienen el más mínimo interés en elevar el nivel educativo de la población. Esto no es un negocio, por lo tanto queda fuera de las miras empresariales.

 

   Lo que si se promueve en el discurso de la comunicación y de la educación no formal, son los productos y marcas que mejor reflejan el carácter nacional y la estructura productiva y económica del país. Contrariamente al denominado concepto de mercadotecnia, tal y como se enseña en las instituciones educativas, son los productores quienes “planifican” las necesidades de los consumidores sobre la base de las metas de venta que tienen frente a sí.

 

  De este modo, las necesidades del consumidor serán  importantes sólo en la medida en que correspondan  a las previamente establecidas en las empresas y éstas necesidades planificadas tendrán invariablemente que ser “vendidas” y para lograr que se asimilen como naturales se recurre al uso de toda clase de artificios, entre ellos, la PBC. Tradicionalmente, los gastos que las empresas tienen en rubros publicitarios son enormes. Es claro que la PBC no es magia y que por sí misma no tiene resultados fantásticos, sobre  todo en mercados altamente recesivos como los que vive hoy día nuestro país. Pero también un volumen de gasto como el que se reporta en las estadísticas anuales, indica entre otras cosas que el concepto de mercadotecnia opera, en realidad, al revés. Ahora, si se analiza la manera en cómo tales gastos se distribuyen en la industria publicitaria, veremos que los productos que más se publicitan son los dedicados al arreglo personal (champús, higiene), comestibles chatarra (frituras y golosinas dedicadas a niños y adolescentes)  y bebidas alcohólicas (brandis, rones y whiskies).

 

  Salvo opiniones respetables, en lo personal creo tener la convicción de que se trata de artículos superfluos que exigen mayor persuasión y asociación con fantasías y emociones. Se trata de un paisaje publicitario que por sus contenidos mismos, podríamos calificar como de perfiles de primer mundo. Quién quiera que venido del extranjero pretendiera tener una apreciación inicial de México, así de modo general y en base a un análisis de lo que se ve en la televisión nacional y sin poner su mirada en la realidad social mexicana, se llevaría la falsa visión -como en los espejismos de los desiertos-,  de que somos un país de primerísimo nivel de desarrollo. Si  solamente esta persona intentara conocer al país por lo que viera en la T.V o bien leyendo las revistas femeninas de frivolidades (Vanidades, Cosmopolitan etc.), seguramente pensaría que a México el gobierno de Salinas lo dejó en el primer mundo.

 

  Por desgracia, nuestra realidad es otra y  ni los medios masivos ni la PBC, dan cuenta del México verdadero.

 

  Por otro lado, tenemos que dar cuenta aquí de viejos pero permanentes estudios hechos a propósito de las características de la PBC y de sus efectos posibles en la población. Estos estudios enfatizan el papel de la T.V y su impacto en los niños ya que, adicionalmente a los analfabetas, éstos constituyen el sector más vulnerable en la medida en que  están más inermes ante las “estrategias” publicitarias en razón de sus mentes frescas, siempre más abiertas a la recepción y aceptación de valores y actitudes y, en el caso de los segundos, a su condición de iletrados. Ambos, no obstante, son seres psicológicamente “desnudos” y blancos seguros de la persuasión publicitaria deformante. 

 

  Veamos con más detalle: para 1983[2] el promedio de horas que un niño de la ciudad de México -en edad escolar-, pasa frente al televisor es de 1460 anuales. Este dato por sí mismo podría carecer de relevancia a no ser que se le compare con el hecho de que, simultáneamente, pasa tan sólo 920 horas asistiendo a la escuela. Es claro que una exposición al televisor tan acentuada modifica substancialmente actitudes, valores y hábitos de consumo. Estos parámetros constituyen lo que los mercadólogos denominan el estilo de vida y que constituye una de las variables típicas de la segmentación de los mercados. En esa misma época -tiempos aún sin Nintendo-, la quinta parte de los anuncios a los que se exponían quienes ahora deben tener 23 años de edad y que seguramente están concluyendo alguna licenciatura, eran de comestibles y de éstos, más de la mitad de “alimentos” de bajísimo valor nutritivo, es decir, productos “chatarra”.

 

  Si consideramos el tremendo impacto que la televisión tiene en el público, especialmente en los niños, bien podríamos considerar ahora la forma en cómo aprendieron a alimentarse quiénes por los ochenta tendrían unos 10 u 11 años de edad. Se citan estos datos únicamente por referirlos en un cierto período. No obstante, admitamos que el fenómeno es muy anterior en tiempo y actualmente, mucho más acentuado y en el futuro lo será, seguramente, más. Obviamente, tampoco podríamos establecer que tales patrones de comportamiento sean exclusivos de México, en realidad lo son de todos los países. Sin embargo, sus efectos en los patrones de consumo y por lo tanto en los niveles de nutrición de la infancia son, definitivamente, diferentes. Las preferencias por chatarrería en países industrializados y desarrollados como los EE.UU, no ocasionan los mismos efectos que en México, por ejemplo. Allá, los niños comen lo que quieren pero nunca en sustitución de nutrientes básicos. En cambio, aquí habría que ver cuántas veces los chocorroles, los churrumais y los cheetos con refresco, sustituyen a la leche y a la carne, por citar un caso.

 

  Pongámoslo de otra manera: el consumo de refrescos en México supera en millones de litros al consumo de leche y eso que el precio de un litro de Coca Cola, por citar un caso, es relativamente más caro que uno de leche. ¿Cómo se llama esto? Deformación cultural y educativa.

 

  Los niños llegan a creer, a pies juntillas, lo que dicen los anuncios e incluso pueden llegar a contraponerse con las fuentes formales de autoridad en la familia o en la escuela. Bastaría con imaginarnos a una sencilla maestra de escuela -en la ciudad o en los medios rurales-, tratando de desalentar en los niños el consumo de Barcel.  Hoy en día, cualquier niño sabe más de los Caballeros del Zodiaco y de los Powers Rangers, que de la historia reciente de su país. Solo tendríamos que preguntarles cuál fue, por ej:., el papel de Juárez en la Reforma y cuáles son los nombres de los principales personajes de Los Simpson, y muy pronto tendríamos la respuesta. ¿Cómo se llama esto? Deformación educativa y cultural. Naturalmente, el propio desinterés y la sorprendente apatía con que se ven estos asuntos en la familia y en la escuela son, al fin y al cabo, producto de la misma deformación cultural que los medios -especialmente el líder electrónico-  y la publicidad han ido estableciendo generacionalmente en la sociedad. La prueba es que ni en casa ni en la escuela se muestra una preocupación por concientizar, mediante la enseñanza de algún método, la manera en cómo se podría decodificar  el significado de los mensajes publicitarios. Poco se hace para que los jóvenes en edad universitaria, inclusive, sean más críticos, más analíticos y observadores de su realidad inmediata. En los próximos años, será prioritario desarrollar habilidades críticas necesarias para interpretar y defenderse de la comunicación manipuladora, que dispondrá cada vez más, de mejores tecnologías electrónicas y comunicativas para influir en el comportamiento de compra y de consumo de la sociedad.

 

 

¿COMO INFLUYEN LOS PROCESOS PUBLICITARIOS

LA CONDUCTA DE CONSUMO DE LA SOCIEDAD?

 

  La PBC utiliza procesos de motivación psicológica apoyados en los modelos básicos de la persuasión[3]. Esto, ciertamente nada tiene de raro ni de sorprendente. No obstante, conviene reflexionar sobre la manera en cómo las necesidades y los deseos básicos operar, cuando son debidamente estimulados, como verdaderos resortes de la conducta. Necesidades y deseos son, cada uno, entidades distintas aunque relacionadas. Las necesidades son inherentes a la condición humana, no pueden crearse por simple efecto de la comunicación publicitaria ni de ningún tipo. En cambio, los deseos son moldeados por la sociedad y la cultura y, desde luego, por los medios de comunicación y por lo que tales medios transportan y hacen llegar eficientemente, a las mentes de millones de receptores. Los deseos cambian en tanto las necesidades son constantes. En Cleopatra, por ejemplo, operaron las mismas necesidades que han impulsado la conducta de los seres humanos a través de la historia: el amor y las apetencias sexo eróticas, el poder. Lo mismo en Julio Cesar. Y cosa parecida en personajes de nuestro medio. El consumidor o la consumidora más sencilla, llegan a ceder, en términos de sus preferencias hacia marcas y productos, por aquéllos que les representan símbolos satisfacientes de tales necesidades. Sin embargo, a lo largo de la historia las cosas deseadas han ido cambiando. Incluso, en tiempos presentes pero en distintas latitudes, no todos deseamos lo mismo. El hambre ha sido siempre igual, pero las maneras de satisfacerla son distintas en China que en México. Lo que aquí se antoja, allá no, y viceversa. Podríamos poner otros tantos ejemplos para todas y cada de las necesidades humanas, sin embargo, no es esa la intención de este documento. Lo básico es admitir que no es lo mismo una «necesidad» que un «deseo» y que aquélla no puede ser creada a partir de publicidad. No obstante, lo que si puede hacer la PBC es, precisamente, conformar deseos y orientar la conducta de compra a partir de ellos. Por otra parte, las necesidades son la base de los deseos y por ende, punto focal de las estrategias de estimulación publicitaria. 

 

  Veremos a continuación el significado que tales necesidades y deseos tienen en una sociedad de masas y de consumo.

 

  Una de las motivaciones básicas del consumo es la que se sustenta en las necesidades de seguridad.  La seguridad en la sociedad de consumo significa tener, poseer.  Cuanto más se tenga, más seguridad se adquiere. Correlativamente, seguridad equivale a consumir, a trascender cierta precaria condición de soledad. Consumir, comprar, poseer para tener la sensación de seguridad es vencer la falta de aceptación social y la abstinencia de objetos. Seguridad significa, en este sentido, tener el último modelo de auto, la más reciente marca de perfume exclusivo. Seguridad es, al fin y al cabo, un valor que en  los mercados puede comprarse y expresa tranquilidad, confianza, bienestar, alegría. Nada mejor que tener en casa un producto de buena marca, un buen envase, un documento o una póliza. Obviamente, seguridad es ganar más, para gastar más. Es la ambición legítima de todo habitante de supermercado, de tienda departamental, de almacén de prestigio. “Ir de compras”, es una actividad que da seguridad, que legitima y nos da una razón de ser. Así, un desodorante, una pasta dental, una tarjeta de crédito, una toalla sanitaria, una llantas de automóvil, un buen traje, un “exquisite form” y mil productos más representan, finalmente, seguridad.  La estrategia publicitaria estará montada, precisamente, en tocar las fibras más sensibles del prospecto,  para empujarle a la compra de productos y de marcas que puedan significar en un momento dado la preciada seguridad.

 

  El denominado esfuerzo de ventas no desaprovecha la menor oportunidad para afectar la conducta de compra y para hacer que un “no” se convierta en un “si”.  Así, la personalidad, el temperamento y el carácter se convierten en valiosos elementos que los publicistas y comunicadores promocionales usan para estimular lo mismo la compra de un par de calcetines, que una cacerola. El diseño, el color, la forma y otras características de una camisa, de un perfume, o de un hotel, son el resultado de profusas investigaciones sobre los “puntos débiles” de los miembros de un target determinado.

 

  De esta manera, mediante la PBC, se construyen ambientes de compra, estilos de vida y costumbres, para conducir a las personas lo mismo a la compra de vaselinas que de terrenos.  La PBC modifica los patrones de conducta y con ello, crea aprendizajes que transforman los mecanismos de consumo en la sociedad. Se constituye así en un  verdadero proceso educativo deformante. La personalidad, el ego, la autoestima, y en suma, todos los valores sociales y culturales existentes o creados por la publicidad, llegan efectivamente a representar una razón para comprar esta o aquella marca. “Impresione con Vodka Smirnoff”, “El Señor toma Don Pedro”, “Para quien lo puedo todo”, “La diferencia entre querer y poder”. La personalidad y los factores del prestigio. En muchos casos publicitarios, el producto a veces es poca cosa, poco hay que decir acerca de él. Entonces, la estrategia persuasiva consiste en la apelación de una fuente de prestigio, por ejemplo, un gran personaje, un actor, una artista, un deportista o alguien, o algo que a los ojos del público sea visto como algo referencialmente superior, como legítimamente encumbrado.

 

  La técnica consiste en “asociar” mediante medios pavlovianos y conductistas, a las necesidades y los deseos humanos con las marcas y los productos, de modo que mediante una fraseología y una acertada distribución de elementos de significado (colores, escenas, objetos, etc.), el consumidor llega a vincular psicológicamente sus expectativas de personalidad y de prestigio, con las marcas y los productos anunciados. “Lleva un Sidi, tiene un Rolex, conduce un Mercedes...¡ Con seguridad tiene una Parker ! “.

 

  En México, las estrategias publicitarias y mercadológicas instaladas en esta clase de motivaciones del comportamiento de compra, funcionan muy bien por razones culturales. De alguna manera, tenemos que admitir nuestras grandes carencias de educación formal  y tenemos, al mismo tiempo, que aceptar que somos una clase media en extinción deseosa y anhelante de una suerte de axiología imitativa de modelos de consumo extranjeros. Una especie de vacío de personalidad nos asalta por todos lados.

 

  Octavio Paz, en su conocida obra titulada “El Laberinto de la Soledad”, expresa magistralmente que “el mexicano esta lejos de todo, lejos de los demás, pero fundamentalmente, está lejos de sí mismo”. Por ello, los mexicanos no queremos ser como somos, sino “ser como los demás”. Las necesidades originadas en los factores de personalidad y de prestigio, así como las generadas por el deseo de “ser como” y de “pertenecer a”, son hábilmente aprovechadas por los estrategas y por los creativos que, en las agencias publicitarias, se afanan desesperadamente por elaborar mensajes con suficiente “carga” persuasiva y muy capaces  -al menos en teoría-,  de influir en la conducta de compra de ciertas marcas en el mercado.

 

  Ciertamente, no es fácil afirmar que la publicidad logre resultados inmediatos. No hay ningún método capaz de medir la eficiencia de los mensajes en términos de la conducta final de consumo. Sin embargo, los efectos de los mensajes en el largo plazo son definitivos y pueden no tanto hacer que las personas modifiquen sus preferencias de marca. Aquí,  lo esencial consiste en observar, en todo caso, cómo y de qué maneras la sociedad absorbe y hace suyos muchos de estos valores y estilos de vida que, aunque no los pueda realizar por circunstancias económicas y de clase social, llegan por lo mismo a formar parte, por sedimentación, de los usos y costumbres, de las creencias y percepciones de la gente y con ello, generan patrones distorsionados de conducta de compra.

 

  En la realidad empírica, esto se evidencia con hechos tan sencillos como cotidianos. Reflexionemos en las siguientes preguntas:

 

·     ¿Por qué una familia sin bienes raíces (una casa, por ejemplo), posee un automóvil último modelo cuyo valor fácilmente superaría el de una casa de interés social?

·      ¿Por qué en las periferias de las ciudades, se ven casas carentes de servicios básicos  -agua, sanitarios, piso, etc.-,  pero con antenas de televisores japoneses?

·     ¿Por qué, en México, se consumen anualmente muchos más millones de litros de refrescos que de leche?  Hay que observar aquí que, en términos relativos, un litro de Coca Cola es más caro que uno de leche.

·     ¿Por qué hay mujeres morenas que se esfuerzan en ser rubias? 

·     ¿Por qué, en suma, gastamos más de lo que ingresamos? 

 

Estamos, naturalmente, ante una clara deformación educativa y cultural.

 

  Los puntos clave de la deformación educativa generados directa o indirectamente por la PBC, son en realidad abundantísimos. Tocan casi todos los ángulos de las motivaciones humanas, desde las necesidades fisiológicas, hasta las de realización. No obstante, Freud abordó una parte “oculta” de las motivaciones que el conductismo funcionalista no logró nunca explicar. Las cosas del “ego” y  del “super ego”, por caso, son muy significativas y al mismo tiempo, muy socorridas por los copy writers de las agencias publicitarias. El erotismo, el poder y la búsqueda del placer, son tópicos recurrentes en el discurso publicitario y bastaría con analizar la publicidad en revistas tales como Vogue, Vanidades, Cosmopolitan, Eres y otras tantas, -lo mismo en las publicaciones masculinas-,  para darnos cuenta cómo el “Eros” y el “Thanatos”, el Sexo y la Sexualidad  -que no son lo mismo-,  como para darnos cuenta el uso y el papel que se le da a la MUJER. 

 

  Tendremos que cuestionar, una vez más, a la sociedad de consumo, cuya característica fundamental es su profundo carácter sexista. Una elemental observación de las revistas antes dichas, nos permitirá ratificar cómo la PBC apoya y enaltece las ventas haciendo de la mujer lo mismo un símbolo que un objeto de consumo más. Un objeto sexual, en pocas palabras.

 

  De manera denigrante, vemos cómo esta sociedad de consumo y, por lo tanto, del desperdicio,  ofrece ensueños femeninos en productos tan diversos como zapatos, edificios, apartamentos, periódicos, rasuradoras, líneas de aviación, perfumes, ropa de hombre y de mujer, calculadoras, cinturones, computadoras y  mil cosas más, por decirlo así.

 

  Para Sigmund Freud, el acto de comprar y de consumir sustituye, o puede sustituir, al mismísimo acto sexual. Una loción que cae y arroja su contenido, ambientado todo por música sugestiva y la voz femenina que dice “Stefano...Stefano...Stefano..., bien puede representar -y de hecho representa-, una eyaculación y, entonces, la loción se convierte en un símbolo, en una forma representativa de lograr la realización de un instinto, que de otra manera, cualquier hijo de vecina no hubiera podido obtener. Pero la loción Stefano, permite obtenerlo. Se trata, si, de una fantasía, lo cual no tiene discusión; pero es un hecho que el mensaje publicitario, así diseñado, evoca y apela a una motivación sexista, en la cual la mujer desempeña el papel de un objeto.

 

  Desprovista la mujer de un nivel igualitario en una sociedad machista, no le queda otra que asumir el papelito de “modelo” que lo mismo sonríe ante un auto, que se ofrece generosa ante el contacto manualmente sugestivo de un casimir, o bien que reacciona nerviosamente ante un caballero con smoking que le invita un Chivas Regal. Todas esas mujeres-objeto, especie de prostitutas robóticas admitidas y contratadas para la ventura de los negocios, no ocultan su mimetismo y con maneras y gestos, con poses y con actitudes, pareciera que intentan parecerse al prototipo creado por la PBC, que ha hecho de “la mujer” una especie de ideal inalcanzable: el de la mujer nórdica, güera, rubia y despampanante. Aquélla mujer “soñada” por el mexicano común y corriente, por el poderoso y corrupto político que todo lo puede, aquélla mujer siempre dispuesta a no ofrecer resistencias a quien posea una “American Express”, una loción “Boss”, una camisa importada de seda italiana, un reloj, o un Mustang.  El consumidor, estaría fantasiosamente comprando no un casimir o una Manchester, sino a la modelo que la representa.

 

  Pareciera que los temas de la deformación educativa y cultural generados por la PBC, se acabaran con lo hasta aquí asentado. Pero no. La realidad es que hay uno más que merece ser discutido en este documento preparado para los alumnos de la licenciatura en Administración de Empresas. Realmente, no trato de adoctrinar, sino de concientizar la mente de estudiantes universitarios, que ante todo, deben ser críticos y permanentes cuestionadores no sólo de la Administración, sino de la Mercadotecnia y, en general, de los procesos sociales de este país.

 

  El asunto que trataremos será el de la PENETRACIÓN EXTRANJERA.

 

  Nuestro país, subdesarrollado, tiene perspectivas de cambio muy limitadas, puesto que se encuentra cercado por problemas económicos, políticos, sociales, educativos y, para nuestra poca fortuna, es un país que vende barato y compra caro. En México, desde siempre, pero particularmente a partir de las políticas neoliberales implantadas por el salinismo, las diferencias sociales han sido enormes y se han agrandado merced a las políticas neoliberales implantadas justamente en el sexenio anterior.  Aquí, en este país enormemente rico, unos pocos poseen casi todo y grandes masas viven en la miseria extrema, absoluta.

 

  La minoría privilegiada tiene acceso a los bienes generados por la cultura y la educación, no obstante, vive conforme a los valores creados por la educación informal; es decir, de conformidad con los principios de la sociedad consumista. Para el mexicano urbano y clasemediero, su libertad significa consumo y es por medio de éste, como significa y valora su felicidad, su independencia y su sentido de logro. Un domingo bien pertrechado, con suficientes botanas y cervezas, los cuates y la familia alrededor de la televisión y, claro, el clásico del fútbol mexicano en la pantalla casera.

 

  Pero la penetración extranjera no es, naturalmente, un efecto único de la PBC per se, sino de los medios masivos en su conjunto. No obstante, hay que reconocer que las empresas de medios, como lo son la prensa, la radio y las televisoras -por mencionar solamente a las más importantes-,  necesitan mantenerse en el mercado y esto lo hacen vendiendo. Lo que las empresas de medios venden es, precisamente, el tiempo o el espacio que se ocupa en la emisión o impresión de mensajes publicitarios. Finalmente, tenemos que reconocer que lo que realmente sostiene a una compañía editorial o a una radiodifusora o televisora,  son los ingresos obtenidos  por medio de la venta ya sea de espacio o bien de tiempo. Si no fuera por la PBC, las empresas de medios sencillamente no existirían.

 

  Por ello, en último análisis, las comunicaciones publicitarias -de índole comercial o gubernamental-,  vienen a ser la causa definitiva de la naturaleza de los contenidos y de los significados que se transmiten por los medios masivos y es claro que tales contenidos tienen una clara consecuencia extranjerizante. Esto es así, primero por que las empresas anunciantes en su mayoría son extranjeras y transnacionales;  en segundo término, porque la apertura y la globalización que se vive mundialmente en estos últimos años del siglo XX, está marcando nuevas modalidades de “soberanía” y de comprensión de conceptos como el de nacionalidad, por ejemplo. La penetración extranjera, por lo tanto, no tiene únicamente componentes financieros, económicos y tecnológicos, desde luego también son de naturaleza política y, sobre todo, cultural.

 

  Es a través del componente cultural, cómo las empresas extranjeras influyen en la modificación y en la creación de patrones de comportamiento que finalmente se reflejan en el consumo. Similarmente, es por medio de la PBC, cómo las empresas ajustan los esquemas culturales, moldeándolos a sus intereses y a sus estrategias de “penetración de mercados”.  Los esquemas culturales a que nos referimos, no son otros que la creación de mentalidades adecuadas y muy parecidas a las de los países de origen. De este modo, por citar algunos casos, el “hallowen”, se ha ido involucrando cada vez más en el “gusto” de las sociedades latinoamericanas; sin embargo, las tradiciones prehispánicas no lo han hecho así en las culturas anglosajonas. Nosotros debemos adoptar lo extranjero, pero en el extranjero no hay ninguna razón para adoptar lo nuestro. Esto, en el fondo, revela una penetración de corte colonialista e imperialista. Es decir, importamos la cultura, del mismo modo que importamos cigarros o chocolates y lo importamos con un gran placer y con una gran disposición a la aceptación, lo cual indica que la penetración ha sabido cultivar nuestras “mentalidades”, gradual y silenciosamente a través de los años y merced a grandes esfuerzos y a enormes inversiones en medios y en publicidad.

 

  Tristemente, el manejo publicitario en México es obra concreta de especialistas norteamericanos o bien de nacionales educados en los EE.UU, o, peor aún,  “formados” en universidades de élite “mexicanas”,  para las cuales la eficiencia educativa se mide en función de qué tanto sus alumnos sean capaces de reproducir íntegramente lo que les enseñan. Es así como se transmiten, por medio de la PBC, los valores extranjeros, particularmente los estadounidenses. Por medio de tales valores se traslapan procesos de imitación extralógica que construyen deseos de comprar objetos que no guardan relación con las necesidades y con las condiciones sociales y económicas de los mercados nacionales. La PBC logra, de esta manera, transferir los  precarios ahorros y desahorros a las corporaciones transnacionales mediante la distorsión de los deseos del consumidor y de sus motivaciones de compra, sobre todo, los  de ingresos más bajos y los de las clases sociales marginales que no consumen tanta leche como Coca Cola.

 

   



[1] Molina García, Cuauhtémoc., Ensayo de apoyo didáctico al tema “La conducta del consumidor”, Mercadotecnia, Facultad de Contaduría y Administración, Licenciatura en Administración de Empresas, Universidad Veracruzana,. Xalapa, Ver,  Febrero de 2000.

[2] Estudio realizado por el Instituto Nacional del Consumidor (INCO). Ruiz de Saravia, Martha Susana, “El Consumidor y los Derechos Humanos”, ponencia,l985.

[3] Una excelente disertación sobre estos procesos pueden encontrarse en Marmori, Giancarlo, Iconografía Femenina de la Publicidad. Colección Punto y Línea. De la misma casa editorial, Victoroff, David, La Publicidad y la Imagen. Más técnico, ver Lerbinger, Otto, Diseños para una Comunicación Persuasiva, El Manual Moderno, S.A, México.