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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
   
 


Gonzalo Aguirre Beltrán s/n
Lomas del Estadio, Zona Universitaria
Xalapa, Ver., México.

 

 

 

 

EL POSICIONAMIENTO COMO CREADOR DE COMPETITIVIDAD.[1]

 

 

A.   NECESIDAD DEL POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS

 

 

T

anto para los mercados como para las empresas, el posicionamiento se ha convertido en el elemento más importante para lograr su permanencia con un aceptable grado de competitividad y participación.

 

     El posicionamiento surge debido a la gran diversidad de productos que existen en el mercado, en dónde los consumidores ya no perciben con claridad las diferencias que pueden existir  entre los productos.  El enfoque fundamental del posicionamiento no consiste en crear algo nuevo o diferente, sino en manipular lo que ya existe en la mente del consumidor en perspectiva[2].

 

     Por diversas razones  -la sobre oferta de bienes, la inflación, la recesión económica, el desempleo, la sobrecomunicación publicitaria, etc-,  los mercados de hoy ya no reaccionan con las estrategias que funcionaron en el pasado.  Por esto, las estrategias para penetrar los mercados tienen que responder hoy a nuevos estilos y a nuevos esquemas, más agresivos o, en todo caso, simplemente diferentes e innovadores.

 

     Una de las formas novedosas de trabajar la publicidad y en general las estrategias de comunicación promocional  -también conocidas como estrategias promocionales-, es precisamente el «posicionamiento».  El campo fundamental del posicionamiento es la mente, y entre mejor comprendamos cómo funciona la mente de los integrantes de un mercado meta o target, mejor comprenderemos cómo puede operar el posicionamiento.

 

     En los mercados actuales, el posicionamiento se ha convertido en un factor de importancia creciente. Hasta hace apenas unos años, los asesores y especialistas en mercadotecnia aconsejaban que la publicidad debía ser, ante todo, creativa, bonita y meramente informante, a veces espectacular y acaso majestuosa.  Eran tiempos en que las tecnologías psicológicas de la persuasión y las propias condiciones de los mercados, parecían exigir slogans ingeniosos pero con escaso valor posicionador.  Las propiedades de la persuasión y la forma en cómo funciona la  mente eran temas que se ignoraban, debido a que no era necesario considerar los factores de la percepción y su importancia en la distinción entre un producto y otro.  De hecho, los esfuerzos de diferenciación entre los bienes y las marcas, eran prácticamente nulos, pues todos los productos eran prácticamente iguales o con grandes semejanzas.  Las  acciones como la extensión o la diversificación de las líneas de productos de las empresas no eran algo común y el posicionamiento, consecuentemente, no tenía tampoco razón de ser.

 

     La necesidad de este concepto, más bien de esta estrategia de comunicación promocional,  es tan evidente para las pequeñas empresas como para las poderosas, incluso lo es para las personas mismas. Las pequeñas empresas puede que estén más obligadas a concentrar esfuerzos y recursos ennichándose, con el fin de adquirir una fuerza suficiente frente a los competidores, ya que el éxito de muchas empresas se debe a la dedicación de esfuerzos centrados en una sóla oportunidad comercial.[3]

 

     Para triunfar en nuestra sociedad supercomunicada, toda empresa debe  crearse una «posición en la mente» de los clientes y una «posición ante los competidores».

 

B.   EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO

    

     Nos referimos al posicionamiento como la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupan tales atributos en sus mentes, en comparación con las competidores[4].

 

     Para poder entender este término, a continuación analizaremos varias ideas que los autores consideran importantes.

 

     El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona, pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; es decir,  cómo se ubica el producto en la mente de cada persona[5] .  Otro autor denomina al posicionamiento como “el lugar que ocupa un producto dentro de un mercado determinado” [6].

 

     De acuerdo a lo que se ha analizado, se puede decir que el posicionamiento es «el proceso publicitario de crear un lugar en la mente del o los consumidores para colocar en él una categoría perceptual relacionada con un producto, una marca, sus atributos y/o beneficios, en relación con los de la competencia».

 

     La posición de un producto, es decir, el lugar mental ocupado en la mente, es muy importante en la actualidad; el posicionamiento se ha convertido en el principal elemento para que una empresa logre permanecer en su mercado.[7]

 

     Las empresas actuales necesitan que sus productos se posicionen en la mente de sus consumidores, que identifiquen los cambios que surjan ocasionados por la competencia y también deben saber determinar en qué momento realizar dichos cambios pues, dada la competencia, se deben localizar los puntos débiles o los lugares no conquistados por ésta, para poder abrir así una oportunidad en el mercado dando como resultado una ventaja competitiva sobre sus adversarios.

 

     En los mercados actuales, debido a que existen muchos productos, marcas, en sí mucha competencia, se deben diseñar estrategias en dónde se enfoquen los productos a los consumidores y se trate de llegar a la mente de cada uno de ellos.

 

     El posicionamiento «producto/empresa/mercado», requiere que previamente se evalúen las estrategias de mercadotecnia, y para ello se debe:

 

·      Identificar los cambios deseables en las posiciones estratégicas del mercado

·      Determinar cómo y cuándo realizar los cambios deseados o mantener las posiciones existentes.

·      Evitar ser ubicado en una posición indeseable por las fuerzas enemigas externas del mercado, como puede ser la competencia.

·      Seleccionar el campo de batalla: Aquellos mercados en donde la empresa tenga una ventaja competitiva sobre sus adversarios, localizar los puntos débiles de la competencia, o los lugares no conquistados por ésta, para abrir nuevas oportunidades de venta en el mercado a los productos de su empresa.

 

     Cuando se introduce un producto, se hacen esfuerzos para posicionarlos en tal forma que proyecten lo que más desean los miembros del mercado meta.

 

     Una empresa puede posicionar un producto para competir en forma abierta con otra marca, como lo ha hecho pepsi contra cocacola o puede posicionarlo para evitar a la competencia, justamente como lo ha hecho seven-up (el refresco sin cola) contra los fabricantes de refrescos de cola.  Una competencia reñida puede ser el factor clave que se tiene para poder posicionar los productos.

 

 

 Principios Básicos de Posicionamiento

 

     Existen multitud de enfoques eficaces utilizados en el posicionamiento, sin embargo los seis principios que a continuación se exponen parecen ser los más precisos, ya que en la práctica han tenido mucho éxito.

 

a)    El mercado actual ya no responde a las estrategias que funcionaban en el pasado. Existen demasiadas empresas, productos y una excesiva comunicación en la cual la única esperanza de éxito parece  ser la orientación altamente selectiva de la empresa, en el sentido de que sea capaz de concentrarse en uno de los nichos precisos, lo cual significa practicar la segmentación, es decir, el posicionamiento.

b)   Como defensa contra el volumen actual de comunicaciones, la mente humana selecciona y rechaza gran parte de la información que se le ofrece. En general únicamente acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias, de conformidad con tres procesos psicológicos, denominados factores de defensa perceptual o ideológica, que contribuyen a interferir la comunicación y a debilitar el impacto de los mensajes.  Tales factores son los siguientes:

 

·      La atención selectiva, que consiste en que una persona solamente advierte una pequeña fracción de los vehículos usados por los medios y sólo una parte pequeña de su contenido.

·      La distorsión selectiva, consistente en la percepción del contenido de forma distinta de la que se proponía, porque llega al individuo filtrado a través de sus necesidades, deseos y valores morales, culturales, ideológicos, religiosos, etc.

·      La retención selectiva, fenómeno cognoscitivo consistente en el sujeto recuerda algunas cosas mejor que otras, debido también a la interferencia de sus necesidades, deseos y valores. [8]

 

c)    En la era del posicionamiento, el nombre de una empresa o el de un producto, se hace cada vez más importante.  No existe ningún otro aspecto del posicionamiento que haya demostrado ser tan polémico como la importancia del nombre.  Es por eso que cada vez es menos importante el texto publicitario real y en cambio, está adquiriendo cada vez mayor importancia el posicionamiento.

d)   Los programas publicitarios deben ir más allá del simple establecimiento de un nombre. Muchos programas comienzan y acaban una vez que han llegado a este punto, ya que para lograr una posición para un producto requiere que le acompañe una idea novedosa.

e)    Para un nuevo producto, resulta prácticamente imposible desalojar a un líder que posea el terreno más alto en la mente de los prospectos, es decir, que este bien posicionado; sería mucho mejor para él abrir una nueva posición, así salva el terreno elevado de los competidores y el de los otros.

 

 

C.   EL POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL

 

     Podemos entender que la posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sensaciones que provoca en el consumidor cuando éste lo compara con otros.8  Este es, finalmente, un fenómeno de la percepción. 

 

     La idea de «posicionamiento perceptual», esta dada aquí para distinguirlo de lo que es la participación de una empresa o de un producto en el mercado.  La «participación» es un fenómeno de ventas en relación con las ventas del resto de la competencia.  Es decir, la participación es un porcentaje que indica las ventas comparativas de una empresa o producto en relación con otra empresa o producto.  Cuando se dice que un producto o una empresa participa con el 15% del mercado, lo que se quiere decir es que el 85% de las ventas corresponden a “los otros” y el resto al nuestro.  En cambio, la noción de posicionamiento tiene que ver con dos aspectos:

 

1.    La forma en cómo un producto, empresa o persona es percibida por los receptores o consumidores.  Es cuando se dice, por ejemplo, que el Té es percibido como un medicamento, y no como una bebida estándar y cotidiana, como el café.  Es cuando se dice que un Chivas Reagal es percibido preferentemente como un “buen regalo” y no primariamente como una bebida, como de hecho lo es.  Acer o Hewlett Packard son computadoras típicamente personales y así sin claramente percibidas; en cambio a IBM le ha costado mucho trabajo posicionarse como equipo personal, ya que parece más una compañía de grandes computadoras para grandes sistemas.  Esta idea de «percepción posicional» esta relacionada con la idea de asociación: ¿Qué idea asocia usted cada vez que escucha la marca “X”?

2.    La posición jerárquica que un producto tiene en la menta con respecto a otro, regularmente el competidor más cercano.  En el mercado de las bebidas gaseosas azucaradas (los “refrescos”) de cola, la primera posición es la de Coca Cola, la segunda es la de Pepsi.  En la industria de los automóviles rentados, Hertz en la número 1, Avis es la 2.  En las hamburguesas es McDonalds, Burger es la segunda, los demás van después.  Si un Ford es un Ford, los demás son “otra cosa” en la mente de los compradores de autos.  ¿Cómo podría responder Chrysler?  En términos de buscar una estrategia de posicionamiento en contra, ellos podrían decir:  “Bueno, si Ford es sólo un Ford, Chrysler es mucho más que un Auto”.  Aquí la cosa es quién tiene la mejor posición jerárquica.  En el puerto de Veracruz ¿quién es la Merced con respecto a la Parroquia?

 

 

     La percepción no se debe confundir con la sensación, ya que la percepción es la interpretación de la sensación basándose en los atributos físicos o psicológicos de un producto, en su relación con el medio circundante y en las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. La percepción se relaciona directamente con el marco de referencia del individuo, por lo cual un estímulo individual será percibido de un modo distinto por el mismo individuo en diferentes momentos, hecho que depende de condiciones variables. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de personalidad del individuo.

 

     Para seleccionar el estímulo apropiado, el anunciante debe conocer tanto como sea posible el mercado objetivo, puesto que lo que quiere es influir en la conducta de compra de los prospectos.  Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo posee características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad.  De nueva cuenta hay que recordar que el comunicante tiene que empezar el proceso promocional por el público, porque este es el que determina puntos claves tales como los siguientes:

 

·      Lo que hay que decir

·      Cómo hay que decirlo

·      Cuándo hay que decirlo

·      Dónde y quién es el que lo tiene que decir.

 

 

     Puede que un producto se esfuerce en convertirse en algo importante, en tanto que otro busca una posición especial, evitando obviamente el mismo giro.  El aspecto de la posición influye en la manera en que las personas perciben los productos para efectuar la decisión de compra10 .  Sin embargo, una buena posición no necesariamente conduce a una alta participación.  Por lo tanto, un adecuado posicionamiento es condición necesaria, pero no suficiente para provocar mayores ventas. 

 

El posicionamiento perceptual decide la forma en que se desea que un producto sea percibido por los diferentes públicos del entorno comercial.

 

·      En relación con los productos competidores de la misma categoría que presuntamente aportan el mismo servicio y satisfacen una necesidad definida.

·      En relación con productos diferentes, competidores indirectos, que son susceptibles de satisfacer mediante otras vías eficaces la misma necesidad a partir de la cual nuestra fórmula fue establecida.

·      En relación con los demás productos de la gama de la cual forma parte.

 

     Hay preocupación por la imagen de dicho producto en relación con la imagen de gama o línea, así como la de la empresa y con la del canal de distribución por el que debe pasar.

 

     En función sobre todo, de la clientela, se verifica que dicho producto corresponda de manera óptima a las motivaciones y expectativas y que se haga reconocer por ciertos rasgos característicos que puedan hacer que se le busque en forma específica a exclusión de otros productos, por su empleo, su apariencia, acondicionamiento, precio, disponibilidad, por un eventual apoyo de servicio del cual se beneficie y por los argumentos publicitarios y promocionales que lo impulsan.

 

     Posicionar de una manera perceptual es una acción para la formación de una imagen tanto del producto como de la empresa.

 

     Posicionar un producto tiene por objeto el de alcanzar dos objetivos principales.

 

·      Marcar las características diferenciales del producto, a fin de organizar una comunicación que le garantice una representación poderosa, precisa y distinta.

·      Elegir las principales ventajas que se desean promover, asociar al producto con algunos valores reconocidos con el propósito de constituir la “ Mercadotecnia” que dinamice la decisión de elección del comprador.

 

 

En el aspecto perceptivo, el poder y la influencia forman una entidad de doble sentido; existe por otro lado, el poder que ostenta un individuo por sus cualidades personales propias y las que le han sido legítimamente otorgadas por “los demás”, cualidades que son también percibidas.

 

En muchas ocasiones, que habitualmente se producen en una empresa, pueden darse diferencias significativas, entre el «poder intrínseco de un individuo» y la percepción que los otros tienen de dicho poder.  Es el caso de las “cualidades del líder”, que para que sean efectivas tienen que ser igualmente percibidas.

 

Este es el motivo por el cual, frecuentemente, las empresas luchan enérgicamente por establecer la legitimidad de la autoridad y por determinar los privilegios de recompensa a sus directivos12 .

 

 

D.  LAS BASES DE LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

 

¿Sobre qué bases es posible construir las percepciones y las jerarquías en las mentes de los prospectos?  Regularmente se tienen las siguientes:

 

·      Atributos del producto

·      Ocasiones de uso del producto

·      Tipos de usuarios

·      En contra del competidor

·      Lejos de los competidores

·      Categoría de productos

 

     A continuación se mostrarán los elementos más importantes que debemos de analizar:

 

 

 

 

Las mentes limitadas:

 

     Los estrategas deben crear argumentos cuidadosamente preparados acerca de sus productos, esos argumentos son dirigidos a mentes que “no tienen deseos algunos de atender esa información”.  Nuestras percepciones son altamente selectivas, pero a la vez nos preocupa la limitación psicológica de no procesar una cantidad infinita de estímulos.  Por ejemplo, el Tang de sabor toronja no tuvo el éxito que tanto se esperaba ya que no convenció a los consumidores de que esta bebida era la mejor debido a la fuerte asociación de esa marca con el sabor del tang de naranja.  Cuando todo el mundo asocia Tang con naranja, forzar un Tang de toronja o de fresa es más que una imprudencia mercadotécnica.  Es como querer forzar la mente de los prospectos para que acepten una estufa Sony, en donde Maber es la marca líder.  ¿Y que pasaría con una computadora marca Osterizer?

 

     Recordemos aquí los tres procesos de defensa perceptual explicados anteriormente. Tendemos a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refugiarlos, se tiende a percibir muchas veces el mensaje de manera diferente, pero también podemos percibir cuando las nuevas ideas se asocian por sí solas con las antiguas.

 

     Otra forma de percibir algo es cuando se busca la manera de presentar el mensaje de una forma interesante y original.

 

 

Las mentes inseguras:

 

     Muchas veces el recuerdo de un producto establecido perdura con fuerza durante mucho tiempo, aunque no se haya anunciado por un buen rato; sin embargo existen productos que no son tan fáciles de recordar ya que pasan por desapercibidos.

 

     Las mentes se sienten inseguras a causa del riesgo percibido al hacer algo tan básico como realizar una compra ya que existen cinco formas de riesgo percibido que a continuación se darán a conocer.

 

·      Riesgo monetario

·      Riesgo funcional

·      Riesgo peligroso

·      Riesgo social

·      Riesgo psicológico

 

     Los mercadólogos a veces recurren a la tradición y a la cultura como una forma de lograr un posicionamiento, como lo es el ejemplo de la Coca-Cola,  que ha explotado su herencia como inventora utilizando la estrategia más poderosa “Siempre Coca-Cola” y simplemente no es más que una ilusión que crea en los consumidores ya que muchas veces la mitad de los consumidores prefieren la Pepsi.

 

 

Las mentes confusas:

 

     La mente la utilizamos para recibir cualquier información y la empleamos para encontrar, seleccionar y retener los mensajes más apropiados para nosotros.  ¿Uno ve lo que quiere ver?

 

     Muchas veces la sobre carga de información acerca de los productos tienden a confundir al público, así como su constante cambio de imagen.

 

     Algunos productos predicen al fracaso no porque no funcionen, sino porque algunas veces no tienen sentido, y algo que no tiene sentido o que no vaya con el producto nadie lo va a aceptar, y consecuentemente ni siquiera probar si sirve o no.

 

     Por lo tanto la mejor manera de penetrar una mente que odia la complejidad y la confusión, consiste en simplificar al máximo el mensaje, lo cual es demasiado evidente.

 

Las mentes que no cambian:

 

     El tratar de cambiar la mente de una persona sobre algún producto en el mercado, no da resultado. Se ha podido observar cómo muchas otras empresas han perdido grandes cantidades de dinero tratando de cambiar las mentes del mercado.  El posicionamiento no trata de cambiar las mentes de los prospectos compradores, sino de aprovechar y “manipular” lo que ya existe en dichas mentes.[9]

 

     Este es el caso del fracaso de la Coca Cola cuando consideró que el consumidor ya estaba cansado de la Coca tradicional, y decidió, luego de una fallida investigación de mercados, introducir una nuevo sabor. La “innovadora” New Coke, resultó un sonado fracaso, porque el consumidor leal ya tenía una clara percepción del significado de la Coca Cola “se siempre”; un nuevo sabor provocó el más absoluto rechazo.

 

     Esto nos da a entender que cuando el mercado se crea una opinión acerca de un producto, nada hará que cambie esa opinión, por eso, muchas veces nos llama la atención lo que ya sabemos.

Las mentes pierden su enfoque:

 

En el pasado, casi todas las grandes marcas eran percibidas claramente por sus clientes. Las mentes tenían una imagen muy clara de lo que representaban sus marcas favoritas.  Pero en la actualidad, aquella clara percepción de la mente se ha ido perdiendo debido a la extensión de líneas de productos.  Es el caso de Kellogs, Palmolive, Pantene, etc.  Son marcas extendidas a muchos otros productos que llevan el mismo nombre; hecho que para muchos expertos en mercadotecnia, es un verdadero error.[10]

 

     La consecuencia de la extensión de líneas de productos es debido a una falta de análisis previo que puede debilitar la imagen de una marca o producto y trastornar las relaciones comerciales.   Es un hecho el principio que afirma que «la mente, entre más variedad de productos tenga, menor será su capacidad de enfoque». 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Un Mapa Perceptual señala la ubicación mental que los encuestados asignan a diferentes marcas en función de un conjunto evocado de atributos; el mapa muestra las cercanías y las distancias entre las marcas y en términos de esos atributos.  ¿Qué tan cerca o qué tan lejos están las marcas Benson y Viceroy?  Si son similarmente percibidas entonces son directamente competidoras.  Viceroy y Marlboro son marcas distantes, por lo tanto no son mutuamente competidoras.  ¿Qué hacer con Viceroy, en términos de su posicionamiento?

 

 

D.   EL POSICIONAMIENTO Y LA COMUNICACIÓN

 

     Esencialmente, la comunicación es hacer que un significado sea común entre la gente.  Comunicar es hacer comunis a quienes no lo son. La comunicación es, por lo tanto, un proceso complejo, ya que se da en relación a lo que cada uno tiene en común, en cuanto a ideas, pensamientos, conceptos y lenguaje, entre otros factores, y esto hace posible que se de un entendimiento y comprensión entre dos o más personas.  O bien puede evitarlo, si parte de lo que no es común entre los receptores.

 

     La comunicación no es algo que se hace con la gente, si no algo que se hace con la mente de los individuos, la finalidad de la comunicación es llegar a la mente del receptor12  logrando que los códigos del emisor sean comunes a los códigos del receptor.

 

     Dado que en la actualidad la publicidad tradicional ya no funciona como en el pasado, puesto que no se logran las respuestas esperadas, la comunicación estratégica presenta un enfoque propio que representa la fórmula para que se realicen dos aspectos medulares:

 

1.    Desarrollar material informativo de interés para los diferentes receptores.

2.    Lograr beneficios para la organización emisora, como respuesta del punto anterior.

 

     Lo anterior es el alcance de la comunicación estratégica y esto hace la diferencia de la comunicación tradicional o casual. El propósito de la comunicación es conseguir que los efectos planeados se hagan realidad; en términos de posicionamiento, lo que se busca es obtener una posición valiosa en la mente de los públicos receptores

 

     La comunicación estratégica examina, evalúa, crea y ordena la información y todos aquellos elementos que en forma de impresiones llegan a la mente de los receptores, con el objeto de crear una posición y así diferenciar sus productos.  Evidentemente, este proceso se facilita si parte no de las necesidades, deseos, expectativas, actitudes y percepciones del emisor, sino del receptor.

 

     Toda empresa tiene varios públicos receptores, incluyendo su grupo específico de clientes. Cada uno de esos públicos receptores tiene distintos comportamientos e intereses en relación a la empresa emisora13.  Debido a que son múltiples y variados los públicos receptores, sería ilógico que una organización pretendiera imponer un tipo de comunicación en cuanto a un mismo medio y presentación para todos.

 

     Ya detectados e investigados los públicos receptores y obtenida la información sobre lo que es la empresa, desde el punto de vista de la comunicación, se determina cómo deben manejarse los mensajes para cada uno de esos receptores identificados, al igual se debe identificar lo que es y hace la empresa, además de lo que quiere posicionar, una vez que se haya identificado el receptor aceptará o rechazará el producto a través del mensaje.

 

     Para lograr así el posicionamiento, es de gran importancia que los mensajes que se comunican no superen las ofertas reales de los productos, de modo que se cumplan las promesas difundidas; de no ser así, la empresa perderá tanto su imagen como su credibilidad que hoy en día es indispensable. 

 

     Lo que la empresa debe hacer es destacar sus propias diferencias y particularidades, al igual que los puntos fuertes que tiene sobre la competencia y con ello desarrollar una personalidad diferente para el producto.  Esa diferencia puede ser algún detalle original y novedoso, en sí lo que se denomina como valor agregado, que tal vez sean pequeñas ventajas competitivas, pero que tratadas acertadamente mediante la comunicación, pueden llegar a ser grandes diferencias.

 

     En la actualidad, las empresas sufren de la imitación y la copia de recursos de una constante competencia y de una saturación de medios de información, entre otras cosas, lo cual no las favorece para poder llegar a ocupar una favorable posición en el mercado. Por eso la comunicación se enfoca hacia el concepto en que lo nuevo, novedoso y lo original son armas efectivas para el logro de los objetivos.

 

     Muchas veces las personas no entienden debidamente cual es el papel de la comunicación en las empresas de hoy, lo cual es un nuevo enfoque de la comunicación al que se le ha dado el nombre de posicionamiento.

 

     En la comunicación hoy en día, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en objetivos estrechos, practicando la segmentación es decir conquistando “posiciones ”.

 

 

E.   ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

 

Las empresas al descubrir una o varias ventajas competitivas, deben elegir sobre cuáles conviene construir su estrategia de posicionamiento. Algunas pueden que se eliminen de inmediato, debido a que son demasiado pequeñas, o tal vez su desarrollo resulta muy caro o no son consistentes con el perfil de la empresa. Por lo general, la empresa desarrollará las que resulten más importantes para los consumidores  las que correspondan con su misión y sus recursos, las que le otorguen la mayor ventaja sobre sus competidores y a las que a éstos resulte más difíciles de igualar.

Una vez elegida la posición, la empresa debe tomar enérgicas medidas para comunicarla y entregarla a los consumidores meta. Toda la mezcla de mercadotecnia debe de dirigirse a apoyar cualquier estrategia de posicionamiento.    Se decide construir una posición basada en un mejor servicio, distribución, así como desarrollar ventas y mensajes publicitarios que anuncien a ese “mejor producto.”

 

     Las decisiones del posicionamiento de la compañía determinan quienes serán sus competidores. Al momento de decidir su estrategia más adecuada, la empresa debe examinar sus puntos fuertes y debilidades competitivas en comparación con sus competidores y seleccionar una posición donde pueda alcanzar una fuerte ventaja competitiva. Más adelante, abordaremos descriptivamente tales estrategias.

 

I.   PRINCIPIOS DE POSICIONAMIENTO

 

Existen algunos principios que tomaremos como apoyo para la aplicación de las estrategias.

 

1.    Buscar la mejor manera de penetrar en la mente de una persona (tratar de ser el primero en llegar).

2.    Buscar un espacio cuando más ya se tiene en la mente a alguien en primer lugar, lo óptimo es intentar ser el mejor en segundo lugar.

3.    El fenómeno de percepción14 . Aquí tomamos en cuenta a lo que creen los consumidores del producto y no lo que el producto es realmente.

 

II.  ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

 

     Las estrategias para lograr una Posición en la mente de los prospectos, se basan en las bases sobre las cuales crear las percepciones o jerarquías mentales.  Las más objetivas son las siguientes:

 

·      Posicionamiento en relación con un competidor:  Cuando se trata de una empresa que tiene una ventaja competitiva y que intenta fortalecerla constantemente.

·      Posicionamiento en relación a una clase producto: Se relaciona el producto con una clase de producto o con un atributo en particular; es decir, se trata de que el producto pertenezca a una sola clase deseable o que posea un atributo atractivo.

·      Posicionamiento por precio y calidad: Tratar de posicionar en la mente del consumidor una marca la cual pueda percibir como cara y fina o barata pero con buena calidad.

·       Posicionamiento en base a un mercado meta: Tener siempre en cuenta las necesidades y expectativas de satisfacción de los componentes de un mercado meta. Ej: los estilos de vida.

 

     La tarea del posicionamiento en sí, se enfoca a lograr la identificación de las ventajas competitivas posibles, para lograr construir una posición en el mercado, seleccionar la o las ventajas más adecuadas para nuestra empresa y para cada segmento y una excelente distribución en el mercado de la posición elegida15 .

 

La estrategia de una empresa debe satisfacer los requerimientos de los clientes del mercado. Pero a la vez debe satisfacer también otro reto con frecuencia más difícil, en donde la empresa logre una posición eficaz contra la competencia dentro de un mismo mercado. En efecto, la esencia de la planificación de las estrategias es encontrar vías para posicionar en la mente de los clientes los productos en contra de la competencia.

 

Existen muchas alternativas para las estrategias de posicionamiento. Sin embargo, desde el punto de vista de la mercadotecnia, la mayor parte de ellas giran alrededor de dos puntos de vista básicos y complementarios:

 

·Posicionamiento por estrategias de mercado meta y

·Posicionamiento por ventaja diferencial.

 

La selección adecuada de los mercados es el principio de un posicionamiento efectivo. El plan de mercadotecnia debe usarse con cierta creatividad para construir una ventaja diferencial sobre la competencia en la mente de los consumidores.  No basta con ser diferente de la competencia.  La diferencia debe representar una ventaja para los clientes, satisfaciendo algunos requerimientos importantes del mercado, mucho mejor de como lo hacen otros.

 

Las estrategias de posicionamiento se utilizan para describir el esfuerzo  encaminado a satisfacer requerimientos, fijar metas, determinar una nueva infraestructura, y en general reubicar el negocio para las nuevas formas de desarrollar el trabajo16 . Al igual implica determinar el nuevo papel de la empresa en el mercado y planear los pasos para lograrlo, la innovación de estrategias de acuerdo a los objetivos que quieran lograr.

 

     Para ubicar a la empresa dentro de un mercado adecuado, el posicionamiento proporciona, a través de un conjunto de actividades, la entrada de estrategias la cual implementa los métodos para apoyar un cambio rápido y eficaz, que a continuación describiremos.

 

·     El primer método es la recopilación de datos acerca de la empresa, se compara donde está hoy y donde quiere estar.  Esta comparación se puede hacer en términos de la posición en el mercado o de cualquier otro marco de referencia apropiado en las empresas, el análisis de mercado y la competencia siempre serán el punto de referencia para un posicionamiento, ya que por lo general, la utilización de los resultados de esta comparación hace posible determinar metas claras y precisas en la etapa del posicionamiento.

 

·     El segundo elemento es la recopilación de información acerca de la forma en cómo se dirige la empresa. Esta información suministra un marco de trabajo para el cambio, define las relaciones entre la empresa y la competencia, proporcionando una guía básica frente a la cual se puede medir el futuro cambio y su efectividad.

 

·     La tercera parte del posicionamiento es crear un ambiente en donde se pueda implementar el cambio con rapidez, eficacia y sin afectar a la empresa.

 

Las estrategias de posicionamiento se apoyan como ya se había mencionado en la ventaja competitiva, las cuales pueden definirse como paquetes de beneficios diferenciados en términos reales o en formas perceptuales. Las estrategias suponen tres momentos:

 

M1: Detectar el posicionamiento actual de los productos de la competencia.

M2: Detectar el posicionamiento actual de nuestros productos.

M3:Precisar o definir el posicionamiento deseado o planeado según convenga, estratégicamente.

 

Penetración en la mente

El posicionamiento es «un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente». Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.

 

La mejor manera de penetrar en la mente de otra persona es ser el primero en llegar, esto significa que lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de un modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada con otro producto. Se puede lograr lealtad hacia un producto y luego no permitir que surja un cambio.

 

La manera difícil de penetrar en la mente de las personas es hacerlo en segundo término.  Al Ries nos dice al respecto: “Sí el producto no ha entrado en la mente del cliente en primer lugar, entonces hay un problema de posicionamiento”17

 

En la publicidad, el primer producto que gana la posición tiene una ventaja enorme, ya que lo ideal es que el producto sea el mejor, pero es mucho más preferible ser el primero.

 

A continuación explicaremos las estrategias más efectivas del posicionamiento.

 

·Posicionamiento en contra

 

En el mercado de hoy, la posición que ocupa la competencia es de tanta significación como la de uno mismo, y aveces es aun más importante. Adoptar un posicionamiento en contra es una maniobra de la publicidad clásica.  Si una empresa no es la primera, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición segunda18 .

 

·Posicionamiento por medio de otros

 

Otra estrategia clásica es la de actuar «por medio de otros». La lucidez de esa idea sólo se puede apreciar cuando se capta todo el campo de la mente que abarca el producto.

 

Esto pasó con los refrescos al vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del cliente. Esta posición logró implantar a Seven-Up como una alternativa fuerte y real frente al refresco de cola líder.  Seven Up, desde el punto de vista comercial, es hoy la tercera bebida en el mundo, y así como este producto existen muchos que utilizan esta estrategia.

 

Para que en la actualidad se pueda tener éxito, no se puede ignorar el posicionamiento del competidor, ni tampoco hacer a un lado la posición propia.

 

·Posicionamiento como líder

 

Muchas empresas encuentran posiciones viables frente a líderes en su ramo, sin embargo, hay muchas de ellas que no quieren quedar en segundo lugar ya que con éxito o sin él prefieren ser líderes, debido a que es mejor una posición de liderazgo que vende más con un buen margen que la que le sigue.

 

Sin embargo, cuando el líder del mercado no es el primero en una categoría, el nuevo producto pasa de ser ordinario a ser uno de tantos, y como consecuencia trae que los consumidores suelen elegir en la próxima ocasión que compran otra marca que les satisfaga más, dado que en las tiendas se acostumbra tener un surtido de marcas líderes.

 

Algunas veces también pasa que existen categorías o dos marcas líderes que van al parejo pero que tarde o temprano dominará una de ellas, y se requiere de un gran esfuerzo cuando la situación en relación a las dos marcas no se encuentra una superioridad clara.

 

Para que pueda mantenerse el liderazgo se debe emplear flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable.

 

La posición del líder de mercado es aquella que entra en la mente con su producto19. Para los líderes no es recomendable que en sus anuncios manifiesten que son los primeros, simplemente es mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva, ya que el cliente percibe que es el número uno y lo único que demostraría la empresa sería inseguridad al repetir a cada rato esa frase. Se debe buscar una posición de liderazgo, vista desde la perspectiva del cliente y su factor clave para conseguir esa posición es penetrar antes que nada en la mente y sobre todo ser autentica.

 

El líder debe tener muy en cuenta que el poder de la empresa se deriva del poder del producto y de su posición que ocupa en la mente del cliente.

 

 

 

·     Posición única

 

La mayoría de los líderes ponen a cubierto sus movimientos competitivos presentando a otra marca, a esto se le denomina como estrategia de posición única.

 

     Cada marca que se encuentra en una posición única y que ocupa un lugar en la mente del público, como en el caso de los nuevos productos que van y vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para cambiar la posición.  Más bien se presenta en un nuevo artículo indicando que se debe al cambio tecnología y de gustos20.

 

     Es decir, se reconoce la dificultad de cambiar una posición ya establecida; cuando uno ya tiene una posición lograda, puede resultar más barato y eficaz a la larga presentar un nuevo producto en el que se podría utilizar un nombre ya establecido.

 

     De esta manera la aplicación de productos múltiples no es más que una estrategia de posición única.

 

·     Posicionamiento del segundo en el mercado

 

Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado.  Los líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo.  Pero los seguidores no se encuentran en una posición de sacar ventajas de esas estrategias de defensa. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando, más bien se mantienen con el momento.

 

     No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida. Antes de que el líder tenga oportunidad de establecer su liderazgo.  Para aquellos que se posicionan como segundos en el mercado debe intentar encontrar un “hueco” y tener la capacidad de llenarlo, como un ejemplo está el de la Volkswagen que llegó al mercado con un aspecto diferente, el modo más normal de promover el Volkswagen habría sido reducir al mínimo sus debilidades y apuntalar sus virtudes, sin embargo, el “hueco”  que se le había encontrado era el del tamaño. El anuncio que sin lugar a duda estableció su posición fue, “piense en pequeño” Con esas sencillas palabras, el anuncio logró la posición del Volkswagen y desafió el supuesto del futuro comprador de que lo más grande es lo mejor. Aunque esto no significaba que no existieran coches pequeños en el mercado simplemente fue que nadie había aprovechado esta posición.

 

     La eficacia de este enfoque depende desde luego de la existencia de una ventana abierta en la mente del público.

 

·     Reposicionamiento de la competencia

 

Existen ocasiones en que es imposible crear un hueco y como cada categoría de producto tiene cientos de variantes, las oportunidades de hallar un sitio aún libre son muy escasas.

 

     Cuando existe tal cantidad de productos en cada categoría, la estrategia básica sería reposicionar a la competencia.

 

     Como existen tan pocos huecos que llenar, una empresa debe de crearse uno, reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del público, en otras palabras, para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o producto ya existente.

 

     Para que una estrategia de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de la competencia, de tal manera que obligue al público a cambiar de opinión, no acerca de lo que se está presentando, sino de ese producto competidor, y aunque se trate del mismo giro ese producto o contenga lo mismo la diferencia se hace en la mente del consumidor.

 

     Existen productos que utilizan frase como la de “somos mejores que nuestros competidores”  y no es así como se reubica uno a eso solo se le llama publicidad comparativa, que no resulta ser muy eficaz, ya que si es tan buena ¿por qué no es líder en el mercado?.

 

·     El poder del nombre

 

El nombre es el “gancho” de los productos que el cliente percibe en la mente, en la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de mercadotecnia es el nombre del producto. Lo que funcionaba en otro tiempo no tiene porque funcionar ahora, debido a que antes cuando había menos productos y la comunicación era más escasa, el nombre era algo que no tenía importancia.

 

     En la actualidad, lo que si funciona es detectar o buscar un nombre que inicie el proceso de posicionamiento, un nombre que indique al cliente cual es la ventaja principal del producto.

 

     Hay que determinar un nombre sin acercarse tanto al producto, que se convierta en algo genérico en una denominación general de todos los productos de su clase en vez de ser un nombre comercial de una marca determinada22 .

 

     En el caso de que sea la primera empresa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, obtendrá un buen resultado no tomando en cuenta el nombre de ese producto.

 

     Estas estrategias que se han mencionado pueden aplicarse considerando la situación de cada empresa y de cada producto.

 

·     Poder de las Relaciones Públicas

 

A pesar de la aceptación por parte de la sociedad acerca de las relaciones públicas es posible que el posicionamiento llegue a desempeñar un papel mucho mayor en las relaciones públicas23 .

 

     El posicionamiento es una estrategia en contra de algo, es decir normalmente se posiciona el producto en contra de otro.

 

     Ir en contra de una idea o de un concepto es un valor que puede traducirse en cobertura publicitaria la cual los posibles consumidores lo disfrutan mucho. Esta estrategia es una herramienta que puede llevar el mensaje a la mente, y para que el posicionamiento funcione en las relaciones públicas se deben alcanzar los objetivos de mercadotecnia de un producto ya que se necesita una exposición en los medios pero con una buena orientación, ya que una orientación mal orientada y a destiempo debilita el potencial publicitario de cualquier producto.

 

     Cuando una empresa usa el posicionamiento como estrategia básica de publicidad entonces debe aplicar la estrategia de posicionamiento relaciones públicas.

 

 

F.   EL POSICIONAMIENTO Y LA COMPETITIVIDAD

 

El desarrollo de un posicionamiento ha permitido que la empresa seleccione a sus usuarios e identifique a los mercados más competitivos.  La empresa debe posicionar sus productos a través de estrategias claras y efectivas en donde la competencia no pueda desarrollar la misma posición con un producto similar al de la empresa.

 

     El posicionamiento competitivo mide la capacidad que tiene una empresa para obtener una ventaja competitiva sostenida, en competencia con la de otras empresas que trabajan para conseguir el mismo objetivo. Las fuerzas competitivas, dentro de cualquier actividad, están en función del grado en el cual una empresa domina algún segmento más que sus competidores.

 

     El posicionamiento competitivo es expresión de la magnitud y competencia de los recursos que una empresa de desarrollo pone a contribución para permitirse alcanzar un resultado deseado.24

 

     Los impactos competitivos dentro del mercado indican las diferencias tanto de los avances como de la capacidad de desarrollo en las empresas y que introducen en los productos, dando como resultado una mayor efectividad. La misión estratégica de todas las empresas es crear una posicionamiento competitivo, ya que mide la capacidad que tienen las empresas y se obtiene una ventaja en donde la competencia lucha constantemente por conseguir el mismo objetivo. En la actualidad se esfuerza cada vez más por estimar la fuerza de los competidores que tienen importancia y que son capaces de desarrollar un posicionamiento más efectivo. No obstante esa fuerza competitiva está en función del grado en el cual una empresa domina más que la otra.

 

     Como ya mencionamos, el impacto de la competitividad sobre las empresas que se han visto amenazadas con el cambio, tal es el caso de Televisa con TV Azteca, las empresas van perdiendo visión de sus mercados y como consecuencia sufren al perder su posición, hoy en día, el peligro de perder posición en el mercado es aun mayor.

 

Las principales razones son:

 

·      El rápido ritmo de los cambios tecnológicos

·      El rápido cambio en las actitudes de los consumidores

·      El incremento de la competencia en la economía global

·      El incremento de la competencia entre las empresas

 

Así, posicionarse consiste simplemente en concentrarse en una idea o incluso en una palabra, que defina a la empresa en las mentes de los consumidores.  Una fuerte identificación del producto representa una enorme ventaja para una empresa ya que resulta mucho más eficiente comercializar un concepto exitoso a un numeroso grupo de personas, que cincuenta conceptos de productos bajo una misma marca a cincuenta grupos diferentes y les ocasione perder su enfoque y su participación en el mercado.

 

     Un reposicionamiento es obligatorio cuando se descubre que las actitudes de los clientes cambian, que la tecnología está muy por delante de los productos ya existentes y que los productos se apartan de las viejas percepciones que los consumidores tienen de ellos.

 

     En el mercado de hoy, es cada vez más importante no sólo mantenerse actualizado respecto de su propia empresa, sino también conocer a fondo a sus competidores ya que conforme las empresas se preparan para enfrentar la competencia se deben tomar las decisiones adecuadas porque en caso contrario sufrirán las consecuencias.

 

     Por lo tanto conforme maduran los mercados y cambia la tecnología, la empresa va requiriendo o necesitando de un nuevo enfoque que le sea más propicio para el futuro.

 

     En este contexto, el posicionamiento competitivo es una expresión de la magnitud y competencia de los recursos que una empresa puede poner para permitirse alcanzar un resultado deseado.

 

     Una empresa puede encontrar un posicionamiento competitivo sostenible con un producto o servicio que considere oportuno de posicionarse. No obstante esto no podría funcionar si la empresa ha estimado que uno o  mas competidores que ocupan posiciones competitivas fuertes, trabajan por conseguir el mismo objetivo.     En ese caso la opción que se tiene, consiste en incrementar el esfuerzo para situar su posición con los demás competidores, también es importante considerar la etapa del ciclo de vida del producto que se desea posicionar.

 

     No es recomendable emprender frente a competidores fuertes del mismo objetivo sino que se debe situar los objetivos de una manera original.

 

     Toda empresa que se encuentra en una posición sostenible, perderá su posición y tiempo si no analiza sus puntos fuertes y débiles tanto de si mismo como el de sus competidores.25

 

     Se posicionan los productos en una forma competitiva sin dejar de ignorar el posicionamiento de los demás competidores. “Las empresas utilizan el posicionamiento competitivo como un instrumento más de su política”26 .

 

     El liderazgo requiere mantener la excelencia en todas las funciones que contribuye al éxito, en la excelencia demandada, en el tener una clara visión del mercado, fortalezas y debilidades de los competidores, y en tener la capacidad de reunir y concentrar los recursos necesarios para colocar una empresa en una posición fuerte, por delante de los demás, gracias a un producto adecuado.

 

     Un posicionamiento competitivo, entre favorable y fuerte es una condición previa general para tener capacidad de competir. En esencia equivale a concentrar recursos y aplicarlos donde puedan tener un impacto competitivo.

 

     En una empresa creativa, los conceptos atractivos excederán siempre a los recursos disponibles para hacerlos productivos, y se utilizarán para fortalecer a los grandes proyectos correctos desde el punto de vista estratégico.

 

     En resumen, la evaluación del posicionamiento competitivo es una herramienta vital de planeación eficaz para las empresas, y las empresas que apliquen eficazmente este concepto dispondrán siempre de ventajas significativas sobre las que no lo hagan.27

 

 

 

 

 

 



[1] Molina García, Cuauhtémoc, Notas de apoyo al curso Estrategias Promocionales, Facultad de Contaduría y Administración, Licenciatura en Administración de Empresas, Universidad Veracruzana, Xalapa, Ver, Agosto del 2000.

[2] Al Ries, & Jack Trout, Posicionamiento: El concepto que revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia., Tr. Manuel Arbolí Gascón, Mc Graw-Hill Interamericana., México 1996. p. 5.

[3] Philip A. Roussel, Kammal N. Saad, Tamara J. Erickson,  Tercera Generación de I + D: Su integración en la estrategia de negocio. Tr. Francisco Ortíz Chaparro, Ed. McGraw-Hill de Management Interamenricana de España, España, 1991. p. 90.

[4] Philip Kotler, Gary Armstrong, op.cit. p. 239.

[5] Ries, op. cit.

[6] Patricia Danel. op.cit. p.161.

[7] Suponiendo que los demás elementos de la mixtura mercadotécnica permanecen en situación igualmente competitiva.

[8] Bauer, Raymond, The Limits of Persuasion, Harvard Business Review, septiembre-octubre, 1958, pp.  105-110

8 Philip Kotler, Gary Armstrong, op.cit. p. 239.

10 Herbert F. Holtje, Mercadotecnia, Tr. Hortensia Corona de Contin, Ed. Mc Graw-Hill, México, 1991, p. 105.

12 Enciclopedia del Management, Oceano/Centrum, Tomo 3, Ed. Mc Graw-Hill, Barcelona,España, 1990, p. 889.

[9] La noción de “manipulación” puede tener varias interpretaciones.  Aqui se toma la de “manejar”.

[10] Al Ries y Jack Trout, op, cit, le llaman a esto “la trampa de la extensión de línea”.

12 En este capítulo, en lo particular en este punto consideremos al receptor como al posible consumidor que tratamos de posicionar.

13 Entenderemos por emisora, a la empresa que elige el medio adecuado para hacer llegar el mensaje.

14 Podemos entender que la percepción es un proceso en el que a través del cual conocemos y damos significado a la realidad.

 

15 Philip kotller,Gary Armstrong. op.cit. p. 236.

16 Mark Blessington, Bill O ´Conell, Reingeniería de Ventas, Basada en el cliente, como comprometer al cliente con un nuevo enfoque hacia las ventas, Ed. Mc Graw-Hill, Interamericana, Tr. Magaly Bernal Osorio, Colombia, 1996. p. 4.

17 Al Ries & Jack Trout, op.cit. p. 24.

18 Ibid. p. 37.

19 Ibid. p. 54

20 Ibid. p. 58.

22 Ibid. p. 84.

23 Ibid. p. 145.

24 Philip Kotler, Gary Armstrong, loc.cit.

25 Philip A. Roussel, Kamal N. Saad, Tamara J. Erickson, op.cit. p. 89.

26 Idem.

27 Ibid. p. 91.