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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
   
 


Gonzalo Aguirre Beltrán s/n
Lomas del Estadio, Zona Universitaria
Xalapa, Ver., México.

 

 

LA MERCADOTECNIA AMPLIADA[1]

 

 

Cuauhtémoc Molina García

 

 

 

INTRODUCCIÓN

 

E

ntendemos por mercadotecnia “ampliada” la extensión de los conceptos, principios y metodología originales de la mercadotecnia a campos ajenos a los negocios específicamente mercantiles. Tal expansión consiste en la aplicación generalizada tanto de la metodología básica de la mercadotecnia, como de sus principios y marco conceptual, justo para propiciar intercambios en situaciones distintas al comercio.

 

No obstante, la noción de «intercambio» en todos los casos permanece intacta, porque  en un intercambio no lucrativo lo que se negocia es también algo de valor, y además porque siempre existen al menos dos partes que están en condiciones de expresar potencialmente sus voluntades y disposiciones para propiciar una permuta, la cual puede o no darse en función de los esfuerzos que una de las partes, casi siempre la oferente, desplaza en un ámbito también denominado «mercado». En este sentido es posible, por lo tanto, señalar la existencia de una «mercadotecnia no lucrativa» que bien puede asumir alguna de las siguientes variantes:

 

§         Mercadotecnia política o gubernamental,

§         Mercadotecnia electoral,

§         Mercadotecnia de lugares,

§         Mercadotecnia de personajes y

§         Mercadotecnia de causas sociales.

 

Será necesario proponer algunos conceptos para apuntalar las posibilidades de la denominada mercadotecnia ampliada. Cabe, no obstante, la excepción de que la mercadotecnia de “lugares” bien puede ser lucrativa en el sentido comercial del término, pues este sería el caso de la mercadotecnia turística. 

 

 

EL CONCEPTO AMPLIADO DE INTERCAMBIO

 

En principio, la existencia de una mercadotecnia ampliada nos conduce a suponer que las actividades de marketing se encuentran presentes en diferentes ángulos y facetas de nuestras vidas. Lo tradicional es aceptar que participamos en alguna actividad de mercadotecnia cada vez que hacemos una compra de bienes o de servicios. Sin embargo, también se participa de una actividad de marketing cada vez que votamos, hacemos un donativo, aceptamos una política pública o preparamos un currículum para conseguir un ascenso o bien cuando declaramos nuestra aspiración a un nuevo y mejor puesto. En todos los casos subyace la noción de “venta” y la de “compra”, de “oferente” y “demandante”.

 

Según Stanton, Etzel y Walker[2], “el marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social”. Esto es, la esencia de la mercadotecnia es el intercambio y lo que ella busca es promover que éstos se realicen de modo que sus protagonistas (oferentes o donantes y demandantes o receptores) queden mutuamente satisfechos, tanto en necesidades como en deseos, expectativas o anhelos.

 

Para los autores citados, el intercambio es una de las tres formas típicas en que podemos satisfacer nuestras necesidades y deseos. Una de ellas es la auto satisfacción mediante hacer uno mismo los satisfactores. El otro es el robo o la coerción para conseguirlos. Por último, la tercera forma de obtener satisfactores consiste en ofrecer algo de valor (dinero, servicios u otro bien) para obtener lo que queremos. Este es el sentido en que a los intercambios se les considera en el campo de la mercadotecnia y por supuesto, se trata de un sentido que ofrece amplias posibilidades de extensión que no necesariamente oscilan con los negocios en sentido tradicional. Sin embargo, tanto en éstos como en las aplicaciones ampliadas de la mercadotecnia como son las adaptaciones  sociales, políticas, electorales o de cualquier otro tipo, los intercambios suponen ciertas estipulaciones, tales que si no están presentes no es posible que un intercambio tenga lugar. Algunas de las más representativas son las siguientes:

 

§         Tanto en los negocios como en los ámbitos ampliados de la mercadotecnia es preciso que existan al menos dos unidades sociales (individuos u organizaciones).

§         Es preciso que ambas sean deficitarias en satisfacción, esto es, deben tener necesidades y/o deseos insatisfechos. Si al menos una de ellas es autosuficiente en algún aspecto no se requiere un intercambio.

§         Los protagonistas de cualquier intercambio deben asumir su participación de modo voluntario, lo cual supone libertad de elección.

§         Cada una de las partes protagónicas deben poseer y aportar algo de valor en el intercambio y deben estar convencidas de que podrán obtener algún beneficio de él.

§         Las partes protagonistas de un intercambio deben tener la posibilidad real de comunicarse entre sí, ya sea de modo directo o indirecto, pero en todos los casos la comunicación es un elemento indispensable.

 

El punto central de todo intercambio es el consenso de las partes para llegar a un acuerdo que constituye el equilibrio de mercado, es decir, aquél punto en el cual ambas partes están dispuestas a dar su “objeto de valor” a cambio del otro, lo cual supone un proceso de negociación. Negociar es la interacción de dos o más partes que buscan un intercambio eventual o duradero y del cual esperan recibir algún tipo de beneficio, no necesariamente financiero. Por lo tanto, una negociación es el proceso de ceder y replegar beneficios para obtener el máximo provecho del intercambio. Negociar significa ajustar de manera continua lo ofrecido y lo demandado hasta llegar a un punto de acuerdo mutuamente beneficioso y satisfactorio. Lo que caracteriza a los mercados es precisamente la negociación. Sin negociación no hay intercambios y sin intercambios no hay comercio. Por lo tanto, la esencia de la mercadotecnia son los intercambios, y toda estrategia mercadológica va dirigida a promover, facilitar y realizar estos intercambios de modo que sus actores queden mutuamente satisfechos.

 

 

INTERCAMBIOS, MERCADO Y NEGOCIACIÓN

 

En todos los casos, los actores de los negocios, es decir, los negociantes, pueden y de hecho asumen papeles importantes. Por ejemplo, ellos toman la iniciativa y desarrollan un rol activo para promover acciones tendientes a lograr los acuerdos, o sea, los intercambios. Una Universidad recluta estudiantes para cubrir sus cupos, una iglesia promueve más feligreses, lo cual supone adherir nuevos creyentes o bien quitárselos a otras denominaciones; una organización no gubernamental estimula la participación ciudadana para cuidar el agua o evitar la contaminación o la extinción de especies animales. Por otra parte, un partido político busca que los ciudadanos voten por sus candidatos y programas, una fundación caritativa busca donadores, ya de dinero o ya de otros bienes para cubrir sus programas asistenciales, y empresas como Chedraui o Wall Mart luchan por ser competitivas logrando la preferencia de los compradores. El gobierno federal anhela que la reforma fiscal sea aceptada por “públicos” estratégicos tales como legisladores, activistas políticos, medios de comunicación, sindicatos, empresarios e inversionistas. Todos ellos son negociantes, incluyendo al hijo mayor que pretende el auto para el fin de semana o la pareja de novios o de esposos que arreglan sus diferencias.

 

A su vez, el ámbito natural de los intercambios es el mercado, el cual está constituido por unidades sociales que adoptan uno de dos papeles de modo activo: o son oferentes o donantes o son demandantes o receptores, y ambos son negociantes. A estas personas u organizaciones es a quienes se dirigen los esfuerzos de mercadotecnia y a quienes corresponde aceptar o rechazar la oferta que les es ofrecida. Cualesquiera de los negociantes, ya sean oferentes o demandantes, puede adoptar cualquiera de los siguientes papeles:

 

§         Decisor: individuo u organización social que tiene la autoridad para llevar al cabo el intercambio.

§         Consumidor: individuo u organización social que efectivamente utiliza o agota el producto. Es preciso distinguir a los compradores, que no necesariamente con los consumidores.

§         Comprador: que es quien realiza la transacción.

§         Influenciador: que es quien afecta las decisiones de otros debido a su experiencia, posición o poder.

§         Competidor: aquél que potencialmente puede distraer la decisión del comprador originalmente dirigida a un oferente en particular.

 

Para un director de mercadotecnia es de vital importancia saber localizar y distinguir a los actores negociantes, pues de ello depende que sepa seleccionar sus programas y estrategias para influir en sus comportamientos. De esta manera, es importante saber que un mercado abarca mucho más que los consumidores. Digamos que, por ejemplo, la Universidad Veracruzana tiene como mercado a los legisladores, que son los que aprueban los presupuestos públicos y aseguran los fondos que la institución requiere; pero también son parte de su mercado los ciudadanos, los empleadores o empresarios, las familias o bien incluso una asociación de egresados que potencialmente puede apoyar los programas de la Universidad. Hay que incluir también a los medios de comunicación, a los fabricantes de equipo de cómputo que pueden hacer donativos o importantes rebajas de precios, a las compañías editoriales, los medios y la prensa, los líderes de opinión, etc. Veamos ahora cómo se mueve la noción de producto en la mercadotecnia ampliada.

 

 

EL PRODUCTO AMPLIADO

 

En términos estrictamente semánticos, “producto” es todo aquello que transita por un proceso de producción, el cual modifica la forma y la naturaleza original de los insumos dándole al resultado un tipo de utilidad diferente a la que tenían las partes insumidas. En este sentido, no sólo son productos los bienes tangibles, sino también los intangibles, entre los cuales están los servicios. Los servicios para ser útiles necesitan ser “producidos”. Un banco posee un portafolio de productos integrado por todos los instrumentos financieros que constituyen su oferta en un mercado en particular. Existen productos financieros diferentes para mercados igualmente diferentes, definidos como el de los pequeños ahorradores o bien el mercado de los ahorradores “pesados”. Las empresas de transporte también poseen líneas de productos, pensadas para satisfacer necesidades y deseos diferenciados entre la población, puesto que no todos necesitan lo mismo, según indican los criterios clásicos de la segmentación de mercados.

 

En el caso de la mercadotecnia ampliada, la noción de producto se extiende a las ideas, a las creencias, personas, lugares, programas, políticas públicas, entre otros. Para un partido político, el “producto” está representado por sus propios candidatos o bien por las ofertas sociales acordes con su ideología. Los productos ofrecidos por el PAN son diferentes a los ofrecidos por el PRD, por ejemplo. Para una iglesia son sus creencias en materia espiritual y de salvación. Para una agencia del gobierno federal en materia de salud un producto puede ser que las mujeres de alguna comunidad indígena adopten un programa de control de la natalidad. Para la dirección de turismo del estado de Veracruz un producto puede ser un lugar poco visitado. En todos los casos existe un “objeto de valor” sujeto a oferta y a demanda, esto es, a un mercado y por lo tanto a intercambio y a negociación. Existen necesidades y deseos por satisfacer así como expectativas de los protagonistas. En todos los casos es posible vislumbrar decisores, influenciadores, consumidores, compradores y competidores y en todos los casos es posible diseñar e implantar esfuerzos de mercadotecnia para facilitar los intercambios.

 

 

EL CONCEPTO DE VENTA EN LA MERCADOTECNIA AMPLIADA

 

Recientemente, y sobre todo en el campo político, la mercadotecnia ha sido fuertemente criticada y tal vez poco comprendida. El término “mercadotecnia” se ha asociado con la idea de lucro y de negocios en un sentido mercantil, así como con la intención de adaptar procesos para vender jabones y papas fritas a la “venta” de ideas y ofertas políticas, incluso candidatos. Más aún, la expresión “mercadotecnia” parece dotada de un fuerte sentido peyorativo y a menudo frívolo, lo cual la hace aparecer ante los ojos de los críticos y de los intelectuales como una actividad de poco mérito, capitalista, burguesa y denostativa. Sin embargo, todo es consecuencia de una falta de consenso en materia de conceptos. “Vender” no implica necesariamente una transacción mercantil. De hecho, todos somos “vendedores” en un sentido amplio, pues el esfuerzo de ser aceptados por los demás es un anhelo legítimo de todas las personas. En efecto, todos queremos que nuestras ideas sean afirmadas, todos deseamos que nuestras proposiciones sean adoptadas, ya estemos en un sindicato, en un partido político o en la propia familia, en la comunidad, en un club social de servicio o incluso en una iglesia. Al concurrir a un concurso para una licitación para ganar una obra o una venta al sector público, o para obtener un cargo o bien para ser promovidos en el trabajo, todos buscamos ser aceptados, pretendemos que nuestra personalidad, nuestras habilidades y conocimientos sean reconocidos como mejores y superiores a los de los demás aspirantes, nuestros competidores. En suma, pretendemos “vendernos” ante los demás, y esto no tiene nada de malo, pues de la capacidad que tengamos de ser aprobados por los demás depende en mucho el éxito que tengamos en nuestras vidas.

 

En este sentido, la base de una venta es la persuasión, el convencimiento, y cada vez que una persona desea obtener “algo” de otra, será necesario que la induzca, pues si existe imposición entonces ningún intercambio será satisfactorio para ninguna de las partes. El proceso de venta implica averiguar qué es lo que la otra parte necesita, qué es lo que le hace falta y desarrollar el argumento o la oferta que mejor se ajuste a sus expectativas. Siempre, toda la vida, en eso ha consistido la política, en buscar consensos y procesos de negociación en el sentido en que se le ha definido aquí. Es así como todo arreglo legislativo, político o de negocios en el sentido comercial del término, supone una negociación, y toda negociación implica un intercambio en cual una de las partes “vende” y la otra “compra”. Así, la denominada Nueva Hacienda Pública del gobierno federal no fue bien vendida, pues ni legisladores, ni medios de comunicación, ni organizaciones empresariales ni sociales la vieron con buenos ojos desde un principio. Falló la estrategia o simplemente no hubo estrategia.

 

Por lo tanto, para efectos de una estrategia de mercadotecnia y de negociación, entenderemos por «venta» el esfuerzo de lograr que la contraparte emita un “si” en lugar de un “no”, ya sea que se trate de una decisión para la adquisición de un producto como una casa, un jabón, un cosmético o un “viaje todo pagado” en tiempo compartido; consecuentemente, entenderemos la expresión “comprar” como la idea de aceptar una proposición, un programa de gobierno, una política pública o un personaje o cualquier otra cosa. “Vender” es logra que la contraparte “acepte” algo que le proponemos (ofertamos) y “comprar” significa que esa misma contraparte acepte (demande) lo que le brindamos. Esta conceptualización es ciertamente ampliada en el sentido en que le hemos tratado aquí.

 

 

LA NOCIÓN DE MERCADO AMPLIADO

 

Uno de los conceptos básicos que es necesario dilucidar es el de mercado, y al respecto, la tesis relevante para los efectos de la mercadotecnia ampliada es si existen o no mercados en un sentido extendido que sean capaces de rebasar lo económico y meramente cambiario o mercantil. Refiero aquí un mercado que no necesariamente quede instalado en la noción de “compra” y de “consumo” de bienes mercantiles. Empero, habrá que hacer algunas consideraciones pertinentes al respecto.

 

Son estos tiempos en los que la palabra «mercado» alerta a muchos pensadores. El liberalismo económico, y particularmente eso que los medios, los editorialistas y los intelectuales denominan «neoliberalismo», ha satanizado la palabra “mercado”. Hoy en día, asumir que el mercado constituye una cotidianeidad que trasciende lo meramente económico y mercantil, sugiere que quienes postulan el concepto necesariamente deben ubicarse en las filas de dicha doctrina liberal, y asumir todas las consecuencias que el neoliberalismo tiene en materia social. Pero la noción de mercado es más que meramente mercantil, y afirmo aquí que, desde una perspectiva ampliada y no reduccionista, el concepto de mercado expresa categorías más diversas y extendidas.

 

Es preciso asentar que un mercado existe dondequiera que alguien ofrece algo «de valor» y en donde similarmente existen otros agentes sociales no necesariamente “económicos” y dispuestos a demandar tales “objetos de valor”. Claramente, la ampliación de la noción de mercado surge de la naturaleza de los objetos intercambiados y no de la condición de existencia de “oferentes” y de “demandantes”. Esto es, no todo lo que es objeto de «intercambio» en un mercado es necesariamente de carácter mercantil, pues de hecho existen otros bienes que, si bien son susceptibles de expresarse monetariamente, no necesariamente constituyen en principio objetos de mercantilización. Veamos los casos siguientes ejemplos de mercados ampliados o mercados por extensión:

 

 

El mercado de la información

 

En la ciudad de Xalapa, y posiblemente en otras del país, hasta hace unos 10 años no existía diversidad alguna de oferentes de bienes de información y de comunicación periodística impresa. Tampoco existía tal diversidad en medios radiales o televisivos. Prevalecía únicamente una empresa en cierta forma monopólica en este mercado (Diario de Xalapa) y, por su parte, tampoco florecían lectores con necesidades y expectativas diversificadas de lectura y de exposición a dichos medios. Sin embargo, el mercado de bienes de información en Xalapa, en la actualidad, se encuentra bastante diversificado y existen no solo varios oferentes, sino que además los lectores son ahora más exigentes, más críticos y asumen roles más activos y expresan sus preferencias de lectura de modo más diferenciado. Han surgido en consecuencia más analistas, más editorialistas y más “comunicadores” que desde la prensa y otros medios cuestionan la realidad social y el ejercicio del poder público. Muchos de ellos reproducen los patrones informativos y la conducta editorial de los periodistas y comunicadores de los grandes medios nacionales, sin agregar valor alguno de originalidad e innovación, y casi siempre ofreciendo noticias maquiladas por grandes corporaciones noticiosas, tanto nacionales como internacionales; es decir, no producen la noticia, sino que únicamente la transmiten. Pero el hecho es que el “mercado de la información”, independientemente de su valor económico, es hoy diferente al de hace apenas unos años y ofrece mayores oportunidades, y al mismo tiempo mayores retos tanto para las empresas de medios como para los periodistas y “comunicadores”, para quienes la lucha por alcanzar audiencias medidas en forma de rating constituye el ámbito natural de la competencia. En estos nuevos escenarios, los lectores pueden hoy en día canalizar sus predilecciones de lectura y exposición a los medios de forma ciertamente diferencial. En este sentido, la objetividad, la credibilidad y el compromiso con la verdad de los diversos medios son los beneficios ofertados, y son estos factores de competitividad los que finalmente orientan las preferencias de los lectores, auditores y videntes de medios.

 

 

El mercado académico

 

En el mismo sentido, y durante el mismo periodo, la Universidad Veracruzana fue la única fuente de ofrecimiento de programas académicos en Xalapa, la región e incluso el resto del Estado, pero actualmente ya no es la única oferente de bienes académicos, pues existen otras instituciones ofreciendo programas de licenciatura, maestría y doctorado, así como de educación continua. En la misma forma, del lado de la demanda, los ciudadanos son ahora más exigentes, tienen mayores pretensiones y poseen la oportunidad, en cierta forma acotada por los costos, pero finalmente la oportunidad, de preferir entre diversas opciones. Del mismo modo, se ha dado el caso de que los empleadores, que son quienes demandan a los egresados universitarios, expresan mayores pretensiones de calidad en los profesionales. Los académicos, por su parte, tienen también la opción de ser contratados por dichas instituciones y de elegir, incluso, aquéllas en las cuales prestar sus servicios. Existe, por lo tanto, un mercado académico en el cual los equilibrios están representados por los consensos entre aspirantes a programas académicos y sus respectivos oferentes.

 

La calidad profesional, el ambiente de estudio, el equipamiento escolar y el rigor académico de algunas empresas educativas son, entre otros, algunos de los beneficios que orientan las decisiones del mercado; por supuesto, también están otros elementos que guían las decisiones de los consumidores de bienes académicos, tales como los precios y algunos otros valores apreciados por la clientela de estos bienes académicos, tales como el prestigio real o imaginario de las instituciones, o bien la promesa de hallar fácilmente trabajo con el título profesional. La noción de «mercado académico» se configura incluso con los propios títulos universitarios, los cuales adoptan un determinado “valor” en términos de que algunos de ellos son en efecto más abundantes en determinadas disciplinas que en otras, aumentando o disminuyendo la valorización social que de ellos se llega a tener.

 

El mercado de la fe

 

Otro caso de configuración de la idea de mercado es el de las religiones. En la actualidad los ciudadanos creyentes tienen mayores y probablemente mejores opciones para satisfacer sus necesidades espirituales y sus inquietudes fídicas que antaño. Los creyentes consumidores de bienes de espiritualidad que se deciden por opciones religiosas no convencionales son más crípticos, más audaces y a la vez son más conscientes de sus expectativas religiosas. Por razones de evolución social y cultural de la población, se sabe que el “monopolio de la verdad religiosa” en México, parece haber llegado a su fin, si bien es cierto que aún es dominante.[3] Pero, en todo caso, es un hecho que existen hoy en día instituciones diversas en el campo religioso y espiritual ofreciendo expectativas no convencionales en la tradición cultural mexicana.  Las asociaciones religiosas ofrecen sus bienes espirituales y las personas seleccionan, demandan y finalmente eligen aquellos bienes que, consideran, mejor se ajustan a sus puntos de vista personales. Es decir, tienen opciones, poseen libertad no solo jurídica sino libertad interna y, por lo mismo, son espiritualmente libres.

 

Hay entonces un “mercado” y existe la posibilidad de ofrecer y de elegir bienes de espiritualidad. De esta manera, la organización religiosa que más fieles adhiere a su causa es aquélla que supuestamente mejor satisface las expectativas de espiritualidad de los prospectos. Hoy en día, muchas asociaciones religiosas reciben adeptos que no han encontrado adecuadas respuestas en otras instituciones, con lo cual se configura perfectamente la noción de preferencia religiosa enmarcada por la libertad de elección. En consecuencia, y aunque a algunos les moleste, existe competencia entre las instituciones religiosas y algunas organizaciones resultan ser más competitivas que otras. Es obvio que en algunos países islámicos esto no es posible; tampoco lo era en el México del siglo XIX o principios y mediados del XX.

 

El mercado político

 

La actividad política no constituye un caso excepcional, y quizás de modo más que evidente, ha contribuido a disponer la noción y la existencia del mercado “político”. Sin embargo, es menester precisar que una cosa es la mercadotecnia política o gubernamental y otra la mercadotecnia “electoral”. Más adelante se especifica esta diferencia. Valga por ahora señalar que México, antes de 1988, constituía un país monopartidista y el partido dominante era, analógicamente, un auténtico monopolio, pues los ciudadanos, independientemente de su escaso interés en la actividad electoral, carecían de opciones y,  por lo mismo, de libertad. Sin embargo, en relativamente pocos años la sociedad mexicana cambió su perfil y con él los trazos del país creado por el PRI durante setenta años.

 

A la sazón, existe en México una diversidad de partidos que no constituye precisamente una significativa pluralidad ideológica en la misma proporción de su cantidad. Pero al menos tres de ellos, señalan por sus orígenes e idearios, lo que suponemos son tres opciones marcadamente diferentes que nos permiten elegir y señalar, en teoría, el rumbo gubernamental de las medidas políticas y sociales que dichos partidos ofrecen a la sociedad. Si existen opciones partidistas desiguales es porque también existen ciudadanos con expectativas diferenciadas de solución a sus problemas y conflictos sociales, y entonces existe un mercado político, un mercado que se antoja ciertamente complejo y en muchos sentidos contradictorio y de difícil lectura. En el mercado político los ciudadanos se adhieren o expresan sus votos a aquéllos partidos u ofertas gubernamentales que mejor se ajustan a sus preferencias ideológicas y políticas, porque creen que de esa manera obtendrán beneficios sociales.

 

 

LA RELEVANCIA MERCADOLÓGICA DEL MERCADO POLÍTICO

 

Los partidos políticos, en función de sus posturas ideológicas y de sus intereses políticos particulares, representan o creen representar una oferta de soluciones a los conflictos y carencias de la sociedad en forma de políticas públicas. Tales “ofertas” tendrán éxito electoral, si y  sólo si, son capaces de ceñirse a las demandas, exigencias y expectativas de los ciudadanos. Sin embargo, es de reconocerse que las posturas ideológicas y las propiamente políticas obedecen también a los mandatos de las coyunturas, pero en todo caso constituyen ofrecimientos diferenciados, tan diferenciados unos de otros, que los ciudadanos son capaces de distinguirlos y de votar en consecuencia con ellos, lo cual supone que eligen entre un ofrecimiento político y otro. Es de admitirse que, si los votantes no son capaces de distinguir entre la diversidad real o aparente de las ofertas políticas, entonces tampoco podrán elegir, pues todas, o al menos algunas de dichas opciones, les perecerán tan iguales que seguramente las confundirán y por lo tanto no serán capaces de elegir, al menos racional y conscientemente.

 

Tanto para el caso de los bienes de información, como para el de bienes académicos, religiosos y políticos, la necesidad de la diferenciación y del posicionamiento es innegable, pues la única manera de elegir entre al menos dos opciones radica en el hecho de que estas opciones sean efectivamente diferentes, pues siendo iguales, por realidad o por percepción, la elección es nula.[4] Es decir, la única manera en que un sujeto es capaz de elegir entre varias opciones es aquélla en la que tal persona es también competente para poder distinguir la naturaleza y los contenidos de las opciones a las que se expone. Y esto es de crucial importancia puesto que en una democracia liberal en ciernes como la mexicana, el ciudadano es visto al menos de dos maneras. En primer término el ciudadano es un votante y, en segundo lugar, el ciudadano es un contribuyente.

 

En México esta perspectiva del ciudadano es en cierta forma emergente y de reciente cuño, pues bajo el sistema político priísta recientemente abatido, los ciudadanos poco significaban en los procesos de toma de decisiones y su relevancia electoral era prácticamente nula. De esta manera, el ciudadano, de pronto, adquiere su real y absoluta dimensión al conseguir clara conciencia de ser un sujeto activo del proceso social y al asumirse consciente, frontal y cabalmente como un sujeto capaz de elegir y de contribuir fiscalmente al sostenimiento de las estructuras del poder público. Es decir, el ciudadano es ahora un votante y a la vez un contribuyente, y este doble papel, una vez asumido lúcidamente, le permite adjudicarse un rol inédito en la vida política de México, pues en una elección pública el ciudadano en realidad “contrata” a sus funcionarios y administradores públicos, así como a sus representantes parlamentarios, y al momento de contratarlos parece también decirles:

 

“....y yo te voy a pagar tus honorarios, y también te voy a proporcionar los recursos financieros para que seas capaz de generar soluciones”.

 

Las consecuencias que estas idea tiene son vitales no solo para el arreglo de los elementos que disponen la existencia de un “mercado político”, sino esencialmente para el diseño e implantación de estrategias mercadológicas orientadas a la creación y desarrollo de la competitividad en el seno de las organizaciones políticas, pero sobre todo para garantizar éxitos electorales, éxitos sustentados en la credibilidad como garantía de la legitimidad y ésta, a su vez, como salvaguardia de la gobernabilidad.

 

El mandato que un partido o un político, un administrador público o un funcionario adquieren por medio del voto selectivo del ciudadano, les otorga legitimidad y es la única manera de conseguir gobernabilidad, lo cual significa también un claro compromiso ahora con la sociedad (el conjunto de ciudadanos), la cual se encuentra ahora en condiciones de exigirle cumplimientos de sus promesas u ofertas políticas, y en consecuencia de premiarle en la próxima elección, o bien castigarle electoralmente, cambiando de proveedor político y de bienes políticos.

 

Antaño, el compromiso de diputados, senadores y gobernantes, se orientaba a quiénes les habían colocado en esos puestos, por lo que ese adeudo de hecho se canalizaba de modo preferente hacia las estructuras del poder únicamente. Ahora dicho débito es dual y camina en dos sentidos: las élites y el ciudadano, pero preferentemente saben los actores políticos que es el voto del elector quién finalmente decide si permanecen o no en las estructuras del poder gubernamental y político del país.

 

Precisando la tesis:

 

1.      Es preciso ubicar el nuevo papel de los partidos políticos como proveedores de bienes y servicios de interés social, antes que como exclusivos proveedores de candidatos. Tales bienes adquieren la modalidad de posturas ideológicas, políticas públicas, soluciones a conflictos, desequilibrios y exigencias de los grupos sociales.

2.      Los partidos políticos también ofrecen recursos humanos, personas y personalidades, líderes, administradores y funcionarios públicos, representantes populares, entre otros, que abanderan o dicen abanderar las causas de sus partidos.

3.      Tales causas, para ser significativas a los ojos del ciudadano, precisa que sean diferentes entre sí, pues de lo contrario, al ser iguales, le serán “indiferentes” y en este caso la elección no existe en realidad, pues simplemente carece de sentido, de donde se infiere la importancia y el valor vital de la diferenciación, del enfoque y del posicionamiento como alternativas estratégicas y tácticas de la mercadotecnia.

4.      El ciudadano, en una elección pública, elige en realidad dos veces. La primera elección es institucional y se refiere a la elección del proveedor político, o sea, del partido. En un segundo momento el ciudadano elige y sufraga de entre diversas opciones y lo hace en las urnas. Se trata ya de una elección personal, pero de una elección que por ser personal no invalida ni cancela la elección previa, pues antes de votar por equis persona se supone que en realidad seleccionó al proveedor político de su referencia, esto es, al partido.

5.      Es preciso anotar que considero que si el ciudadano, como ahora se dice, “vota por personas y no por partidos”, entonces la existencia de los partidos no tiene ya ninguna razón de ser, y entonces habría que cuestionar la eticidad de los enormes recursos financieros públicos que los partidos devoran especialmente en tiempos electorales.

6.      Al momento de sufragar el ciudadano contrata a sus funcionarios, administradores y representantes públicos; pero además de contratarlos se compromete a financiar fiscalmente sus emolumentos y los recursos necesarios para que a través del gasto público, los llegados al poder puedan cumplir con los mandatos constitucionales y con las ofertas prometidas.

 

Una elección pública constituye no solamente un acto estrictamente político en el sentido convencional del término; es también un acto financiero público, es decir, constituye un fenómeno de finanzas públicas, puesto que no existe ningún acto de gobierno prometido u ofertado por los proveedores y sus agentes (los candidatos). Es evidente que es a través del presupuesto público, financiado por los ciudadanos por medio de los impuestos, cómo se va a poder canalizar la política de gasto público necesaria para que el Estado y la élite en el poder sean capaces de satisfacer las expectativas de los ciudadanos. Pero son los ciudadanos quiénes con su voto y con sus impuestos contratan a los actores gubernamentales y financian los recursos para promover el bien común, incluso para pagar sus emolumentos.

 

Si los actores del poder público (gobernantes y congresistas) cumplen satisfactoriamente con las expectativas de los votantes y contribuyentes, entonces es posible que éstos les vuelvan a contratar en la próxima elección. De lo contrario, elegirán candidatos de otros proveedores políticos y les castigarán en las urnas. Este es el juego de la democracia, y este juego ocurre en el ámbito de un mercado, ya sea que el término guste o no.

 

 

 

MERCADOTECNIA ELECTORAL VS. MERCADOTECNIA POLÍTICA

 

Anteriormente afirmé que es preciso diferenciar entre lo que se entiende por electoral y lo que se concibe como político. Desde una perspectiva global, el término “política” bien puede referir todos los aspectos de la vida social. De esta manera, las decisiones para disponer el arreglo de la vida cotidiana pública son decisiones ciertamente políticas. Sin embargo, no todos estos arreglos son necesariamente electorales, de donde se obtiene que es posible distinguir entre lo electoral y lo político, pues si bien es cierto que todo lo electoral es político, no necesariamente todo lo político es electoral. Por lo tanto, una cosa es la mercadotecnia política y otra la mercadotecnia electoral.

 

En primer término, habrá que señalar que la actividad política es la que se genera desde el Estado y en relación con los actores sociales, entre los cuales se encuentran los ciudadanos. En cambio, la actividad electoral es realizada desde otra clase de organizaciones sociales, entre los cuales se encuentran los partidos, los sindicatos, clubes, empresas de negocios e incluso organizaciones no gubernamentales. Mientras los partidos políticos ofrecen opciones diferenciadas de políticas públicas potencialmente aplicables y sujetas a la preferencia electiva de los ciudadanos, el Estado y el gobierno ofrecen políticas públicas que indudablemente se actualizarán en hechos consumados. Por su parte, los partidos representan únicamente a ciertos sectores de la sociedad, en cambio, el estado y el gobierno asumen representar los intereses de todo el conjunto social.

 

Sin embargo, es indudable que tanto el estado como los partidos y otras organizaciones particulares, aunque sean de interés público como los partidos políticos, están interesados en propiciar y generar intercambios con aquéllos públicos que son de su particular interés (segmentos de electores), ya que esperen una respuesta de éstos o ya que asuman que poseen beneficios diferenciados que ofrecerles. En consecuencia, la mercadotecnia política se considera útil cuando el Estado o el gobierno requieren lograr aceptaciones y respuestas favorables a sus programas de gobierno, tal como cuando es necesario convencer a la sociedad de que acepte una política pública de índole fiscal o de salud o de comunicaciones. Por su parte, la mercadotecnia electoral sobreviene cuando una organización política busca que su oferta (tanto candidatos como ideas) sea preferida en lugar de otras, persiguiendo la preferencia del electorado a su favor. Es cierto, no obstante, que tanto partidos como gobierno anhelan la aprobación de la sociedad, pero también es cierto que tal aprobación es de naturaleza distinta, pues mientras los partidos pretenden la conquista del poder público para implantar sus ideas y programas, el gobierno es ya poder público constituido, y si fue electo con transparencia y credibilidad, lo más seguro es que disfrute de legitimidad y por lo tanto de amplia gobernabilidad. Entonces, más que buscar aceptación preferencial y electoral los agentes del estado buscarán lograr que sus políticas públicas sean asentidas por la sociedad.

 

 

 

En este sentido, la base de una venta es la persuasión, el convencimiento, y cada vez que una persona desea obtener “algo” de otra, será necesario que la induzca, pues si existe imposición entonces ningún intercambio será satisfactorio para ninguna de las partes. El proceso de venta implica averiguar qué es lo que la otra parte necesita, qué es lo que le hace falta y desarrollar el argumento o la oferta que mejor se ajuste a sus expectativas. Siempre, toda la vida, en eso ha consistido la política, en buscar consensos y procesos de negociación en el sentido en que se le ha definido aquí. Es así como todo arreglo legislativo, político o de negocios en el sentido comercial del término, supone una negociación, y toda negociación implica un intercambio en cual una de las partes “vende” y la otra “compra”. Así, la denominada Nueva Hacienda Pública del gobierno federal no fue bien vendida, pues ni legisladores, ni medios de comunicación, ni organizaciones empresariales ni sociales la vieron con buenos ojos desde un principio. Falló la estrategia o simplemente no hubo estrategia.

 

Por lo tanto, para efectos de una estrategia de mercadotecnia y de negociación, entenderemos por «venta» el esfuerzo de lograr que la contraparte emita un “si” en lugar de un “no”, ya sea que se trate de una decisión para la adquisición de un producto como una casa, un jabón, un cosmético o un “viaje todo pagado” en tiempo compartido; consecuentemente, entenderemos la expresión “comprar” como la idea de aceptar una proposición, un programa de gobierno, una política pública o un personaje o cualquier otra cosa. “Vender” es logra que la contraparte “acepte” algo que le proponemos (ofertamos) y “comprar” significa que esa misma contraparte acepte (demande) lo que le brindamos. Esta conceptualización es ciertamente ampliada en el sentido en que le hemos tratado aquí.

 

 

LA MERCADOTECNIA SOCIAL

 

Se ha dicho hasta aquí que no toda la mercadotecnia política es necesariamente electoral; del mismo modo, no toda la mercadotecnia social es necesariamente mercadotecnia en defensa del ambiente y de la seguridad de los consumidores de las empresas. También existe la mercadotecnia de causas sociales, que es la que trabaja para conseguir resultados en términos de “cambio de actitud” respecto de asuntos trascendentales tales como el uso de anticonceptivos, del condón, apoyo a enfermos de cáncer, donativos de órganos o de sangre, entre otros. ¿A qué denominamos mercadotecnia social?

 

Patricia Pocovi[5] afirma:

Algunas de las preguntas que nos hacemos son: ¿Esta mercadotecnia actual constituye un criterio adecuado del mundo comercial en una época de deterioro ambiental, escasez de recursos, explosión demográfica, inflación y servicios sociales deficientes?. ¿La empresa que percibe y satisface los deseos y necesidades de los compradores actúa siempre a favor de los intereses a largo plazo de los consumidores, de la sociedad y del medio ambiente?. 

Estos cuestionamientos, dice Pocovi, “orientan el concepto de la mercadotecnia social, como parte de una respuesta a las necesidades del mercado, de la sociedad. La orientación de la mercadotecnia social busca conciliar las necesidades de las personas, la sociedad y medio ambiente con la propia filosofía de las organizaciones, se busca que la organización cuente con las herramientas necesarias para ser eficiente, productiva y tenga la capacidad de no solo sobrevivir en el medio sino que puede crecer a través de una forma de administración y dirección centrada en las personas, en su bienestar y en el de sociedad, contribuyendo no solo mantener el medio ambiente sino a conservarlo, tratando de desarrollar una mayor conciencia ecológica, con todo lo que esto implica. De esta manera podemos partir de un esquema diferente”. 

Y en efecto, la definición clásica de mercadotecnia de P. Kotler, por ejemplo, enfatiza que “la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se protege e incrementa el bienestar del consumidor y de la sociedad. (Kotler, 1996: 30) 

Lo anterior claramente indica que la mercadotecnia no solo se orienta al consumidor en sí mismo, sino que además declara una preocupación por “la sociedad”, lo cual supone que los administradores profesionales deben buscar, en todo programa de marketing un equilibrio entre «sociedad, mercado y empresa», lo cual indica que toda gerencia de mercadotecnia y de la empresa en general debe buscar no solamente su propio beneficio, sino el de los intereses del público en general y del ambiente ecológico en lo particular.

Algún énfasis se tiene hoy en día al respecto. Y a guisa de ejemplo recomendaría analizar los spots publicitarios de las empresas que venden productos alcohólicos como Brandís, Rones, etc., anuncios en los que “se vende” adicionalmente la idea de que “si va a conducir, no exagere” o el de Bacardí, el cual proclama “nosotros ponemos la calidad, usted la cantidad”.  O bien las empresas de tabacos que, por ley, se han visto obligadas a declarar que “el consumo de este producto produce cáncer”. Otro sería el de las empresas que venden cantidades colosales de botanas chatarra, que también por ley se han visto obligadas a promover el consumo de frutas y verduras.[6]

Sin embargo, otros emporios empresariales como Coca Cola, Mc Donalds, Procter & Gamble, entre otras ¿en qué benefician realmente a los consumidores? ¿Realmente tienen programas que se traduzcan en beneficios a las comunidades y grupos específicos de la sociedad de los países del tercer mundo? México, por ejemplo, es un país básicamente refresquero, pues existen investigaciones que informan que se consumen más litros de Coca Cola que de leche en nuestro país, y a precio más caro ¿y qué hace la empresa al respecto, hablando de mercadotecnia social? Por otra parte ¿cómo contribuyen los supermercados y tiendas de autoservicio a evitar deterioro en el ambiente si alientan y manejan bolsas de materiales no biodegradables en las cuales los consumidores empacan su basura doméstica?

Sin embargo, a menudo la mercadotecnia social, como en el caso de los autores clásicos de mercadotecnia (E. Jeromy McCarthy, William D. Perreault, P. Kotler, Stanton, entre otros), ésta es definida como una preocupación de la empresa con respecto a los problemas del medio, sobre todo ahora que los grupos ecologistas adquieren fuerza social y política en el mundo globalizado y afectan los programas de mercadotecnia de las compañías. Centran su atención, principalmente, en la bondad de sus productos y en la inocuidad de los materiales con que se elaboran, así como en sus envases. Sin embargo, minusvaloran la capacidad de impacto que tiene la metodología mercadotécnica en el campo de las ciencias sociales, sobre todo en cuanto se refiere a la promoción de las denominadas “causas sociales”.

En el esquema siguiente[7], observamos un conjunto de interrelaciones que expresan un circuito de causas y efectos que llevan a la empresa moderna, enclavada en un ámbito de globalización, a considerar no solamente las necesidades de los consumidores en términos de consumo, sino además a considerar las necesidades de la sociedad en términos de cultura, educación, religión y desarrollo sustentable.

Hay, por lo tanto, un esquema más amplio de mercadotecnia social que el que nos quieren hacer ver los autores norteamericanos y algunos de sus seguidores nacionales. Y este esquema le otorga a la mercadotecnia social un sentido más profundo, que es el sentido de las ciencias sociales.

 

 

Las ciencias sociales, por ejemplo, estarían más interesadas en recibir apoyo de los mercadólogos en asuntos tales como los siguientes:

1.        Campañas para atraer gente a votar, que sería el caso típico de la mercadotecnia electoral.

2.        Campañas para que el mayor número de gente se empadrone.

3.        Campañas para presentarse a vacunaciones masivas.

4.        Campañas para atraer a las mujeres mayores de 40 años para que se practiquen las pruebas de detección de cáncer.

5.         Campañas para que los ciudadanos apoyen la creación de una ley para la protección del medio ambiente.  

6.        Campañas para atraer a estudiantes que han desertado, e invitarlos a que se reincorporen  bien a que egresados apoyen a su Universidad con donativos o equipo.

7.        Campañas para atraer donadores de sangre.

8.        Campañas para que estudiantes se incorporen a las bibliotecas de estudio.

9.        Campañas para que los conductores de vehículos efectúen su canje de placas en el plazo estipulado por la ley.

10.    Campañas para que los ciudadanos paguen sus impuestos o bien para que acepten una reforma fiscal.

11.    Campañas para promover que personas en vida firmen contratos de donación de órganos útiles al morir.

12.    Campañas para inducir a la población indígena a disminuir sus gestaciones.

13.     Hacer que los ciudadanos no “saquen la basura” antes de que pase el campanero.

 

Como se ve, estos propósitos de la mercadotecnia social se inscriben en una perspectiva de mayor rango. Sin embargo, en la mercadotecnia social la clave es “la venta de una idea”, y esta idea casi siempre tiene que ver con un cambio de actitud o bien con un cambio de conducta social de los individuos. Se parte del supuesto de que a menudo los ciudadanos tenemos actitudes negativas hacia un “objeto o asunto determinado”, y que alguna autoridad, por ejemplo municipal, estaría interesada en influir a los sujetos y a las comunidades con programas estratégicos de mercadotecnia para hacer que los ciudadanos emitamos conductas positivas.

 

Por ejemplo, para que en la ciudad de Xalapa, Veracruz, México, los automovilistas adoptaran el cinturón de seguridad hubo que aprobar una ley de tránsito municipal que lo hiciera obligatorio, pues ninguna campaña previa tuvo el éxito esperado.[8] Lo anterior demuestra que no siempre los ciudadanos están dispuestos a modificar sus patrones de conducta, y que a veces es necesaria la coerción para lograrlo. Sin embargo, existen ocasiones en que ni aún la propia ley es suficiente para modificar conductas ciudadanas, y es entonces cuando la mercadotecnia social puede asumir roles y retos a partir del diseño de estrategias creativas y suficientemente persuasivas, es decir, “vendedoras”.

 

 

El cambio de conducta en la mercadotecnia social

 

Este tipo de cambio está dirigido a inducir y ayudar a la gente a cambiar todo eso que le hace mal, o sea, cambiar para bien de ellos mismos.[9] Esto se enfrenta al problema de la falta de reconocimiento de la persona hacia lo que le está ocasionando el problema, además quizá no tendrá la voluntad para formar las acciones necesarias y cambiar esta conducta. Sin embargo, el cambio conductual es muy difícil de lograr por diversas razones; por ejemplo, muchas personas están conscientes del mal efecto de sus hábitos de consumo, pero no obstante no hacen algo al respecto para detener sus impulsos de consumo dañino. Existen los mecanismos psicológicos de auto defensa, como en el caso específico de los fumadores, pues aún estando plenamente conscientes del efecto dañino que tiene el excesivo consumo de tabaco sobre sus organismos, tienen toda clase de argumentos para defender su hábito. La mercadotecnia tiene aquí un campo específico de acción, un reto y un desempeño que no sería del agrado de las compañías cigarreras, pero si de organizaciones de salud, públicas o privadas, empeñadas en reducir la muerte por tabaquismo. Estas compañías harían lo que algunos señalan como la “contra mercadotecnia” del cigarro.

¿Cuál sería la estrategia de mercadotecnia?

 

Desde la óptica de la mercadotecnia, el reto consiste en formular, promover, vender y  distribuir soluciones, que proporcionen a los fumadores los medios capaces de hacerles reducir su dependencia del cigarro.

 

De nueva cuenta, la mercadotecnia asume para este caso un paquete de soluciones centradas en:

 

§         Identificar el centro psicológico de la conducta fumadora. Esto significa averiguar, mediante la investigación científica, el eje de las causas de la conducta de fumar para el promedio de los “receptores”, o sea, sus motivaciones, ansiedades, actitudes, mecanismos defensivos, etc.

§         Formular un conjunto de soluciones que asumirían el papel del producto. Esto sería lo más cercano a “diseñar el producto”.

§         Distribuir este conjunto de soluciones, lo cual desempeñaría el rol de la plaza o del lugar.

§         Promover exhaustivamente las soluciones ofrecidas por medio de la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, la publicity, la promoción de “ventas”, los publirreportajes, entre otros recursos posibles, siempre con creatividad y estrategia.

§         Manejar un concepto de precio asociado al paquete de soluciones ofrecidas.

 

 

Respecto del PRODUCTO            en este caso podría decirse lo siguiente:

 

1.        Lograr que el gobierno exija a los fabricantes añadir un ingrediente amargo al cigarro.

2.        Reducir el alquitrán y la nicotina en los cigarrillos.

3.        Desarrollar mejores filtros.

4.        Crear productos sustitutos.

 

Respecto del PRECIO, por ejemplo:

 

1.        Aumentar el precio de los cigarrillos creando un impuesto al producto y otro a los vendedores, distribuidores, detallistas, etc.

2.        Reducir el tamaño de las cajetillas y el número de los cigarrillos para crear una percepción del precio mayor.

 

 

 

 

Respecto de la PROMOCIÓN:

 

1.        Crear, mediante publicidad y posicionamiento, la percepción jocosa de que un fumador es alguien incómodo, molesto, sucio, mal oliente.

2.        Utilizar líderes de opinión persuadiendo a los potenciales fumadores a que no adopten el hábito y “vendiendo” las grandes ventajas de la abstinencia.

 

Con relación al LUGAR o PLAZA:

 

1.        Restringir aún más los lugares públicos en los que se permita fumar.

2.        Restringir más los puntos de venta de cigarrillos.

 

 

Este tipo de ideas es el que cabe dentro del ámbito de la mercadotecnia, y por lo tanto el reto para ésta consiste en elaborar aquellos programas que mejor logren un decrecimiento real en el consumo de los cigarros, o sea determinar el mejor camino para desalentar a la gente joven de tomar el hábito del cigarro. Esto no es una tarea sencilla, ya que sería más fácil tratar de prevenir en una persona que se inicia en el hábito de fumar, que persuadir a un fumador existente de dejarlo.

 

 

El cambio de valores en la mercadotecnia social

 

Una estrategia de “venta” efectiva para la mercadotecnia social consiste en usar la psicología y la teoría del cambio de actitudes para desarrollar nuevos valores en los sujetos receptores. Esta estrategia reside en alterar conocimientos, ideas, valores o creencias profundas que un grupo escogido (un segmento) tiene hacia un objeto o alrededor de una situación determinante, y es este tipo de cambio el más difícil para la mercadotecnia pues en cierta forma se sustenta en una suerte de “reeducación” del conjunto de receptores. Pero hay que recordar que un cambio de conducta es, a fin de cuentas, un aprendizaje.

 

Esto podría también semejarse al sentido de identidad de una persona, cosa que esta fuertemente vinculado con sus valores básicos, o sea, que estos están dirigidos a orientar su moral, percepciones intelectuales, sus gustos. Es este tipo de valores lo que crea una profunda tensión o stress en los sujetos, ya que de hecho ponen en juego la información disonante con sus formas de pensar, y esto es lo que es preciso evitar. Es decir, hay cierto porcentaje de probabilidad de que al tratar este tipo de cambio, la gente al sentirse invalidada de cuestiones ajenas a ellas, opte por tratar de racionalizarlas y luego los deseche. Esto sucede para que las personas no se sientan acorraladas o prisioneras ante una situación determinada, es decir para que no afecte sus propios valores. Este es otro reto de la mercadotecnia social.

 

Esto explica también el por qué los automovilistas de Xalapa, por caso, se mostraban reacios a usar el cinturón de seguridad. Ellos asumían que usar el cinturón, sin que el resto de los conductores lo hiciera, les hacía aparecer ante los demás como “demasiado modosos” o “excéntricos”, aunque quizás en el fondo hubieran querido hacerlo por imitación de los conductores que ven en las películas norteamericanas, a quienes visiblemente hubieran querido imitar. No fue sino hasta que la ley obligó a todos a usarlo, salvo la aplicación de multas, que la mayoría se dispuso a hacerlo, sobre todo cuando se observó que “hasta los taxistas” lo empleaban. Esto les dio a los automovilistas un sentimiento de “autoconfianza”, de seguridad, fue un cambio de actitud originada por el “no verse ridículos ante los demás”. Un poco la idea aquella de que “si ellos le entran, yo también”.

 

La teoría psicológica refiere este fenómeno como las percepciones de los demás en juego conflictivo con “mi autoncepto” y entonces había que asegurar que las percepciones “de los demás” no estuvieran en disyuntiva o en brete con mi “autoconcepto”. El mercadólogo social tiene que estar consciente de este papel.

 

 

 

SÍNTESIS DE CONCEPTOS CLAVE DE LA MCDT AMPLIADA

 

 

 

 

Diapositiva 1

 

Existe, adicionalmente a la mercadotecnia comercial y de negocios, una aplicación extendida de la mercadotecnia conocida como mercadotecnia “AMPLIADA”

Diapositiva 2

 

La mercadotecnia ampliada es una extensión de la metodología de la mercadotecnia tradicional a campos especiales que no son de negocios, y que pueden ser no lucrativos, políticos, sociales, etc.

Diapositiva 3

El punto central de todo intercambio es el consenso de las partes para llegar a un acuerdo que constituye el equilibrio de mercado, es decir, aquél punto en el cual ambas partes están dispuestas a dar su “objeto de valor” a cambio del otro ...

 

Diapositiva 4

 

En la mercadotecnia ampliada el producto objeto del intercambio es casi siempre una idea, un concepto, un cambio de actitud, un paquete de soluciones, incluso un lugar o una persona...

Diapositiva 5

 

Estos “objetos deseados” por los receptores deben ser manejados como productos....

Diapositiva 6

 

En la mercadotecnia ampliada los “oferentes” son las organizaciones (gubernamentales, políticas o no gubernamentales) que desean que los “receptores” aceptan una idea, asuman una solución o cambien de actitud o conducta...

Diapositiva 7

 

La mayoría de las organizaciones oferentes suponen que una campaña de este tipo es cuestión solo de dibujantes o de diseñadores gráficos, y no de profesionales del marketing...

Diapositiva 8

 

Una de las principales diferencias es el énfasis en el equilibrio entre los intereses de las empresas, los de los consumidores y los de la sociedad...

Además, casi siempre la MCDT ampliada carece de un interés lucrativo...

Diapositiva 9

 

Los elementos de la MCDT ampliada son similares a los de la mercadotecnia convencional y obedecen a un sentido de planeación estratégica...

Diapositiva 10

 

Ya se trate de un mercado religioso, político, académico, periodístico, de salud, de beneficencia o de otras causas sociales, en la MCDT ampliada existen oferentes o donantes y demandantes o receptores...

Diapositiva 11

 

Comprender el mercado de oferentes y de demandantes es indispensable para visualizar eficazmente las estrategias de la MCDT ampliada...

Diapositiva 12

Es muy amplio el espectro de oferentes y muy amplio también el de los receptores, de donde se deduce un cada vez más diverso campo de acción de la MCDT ampliada...

 

Diapositiva 13

 

La complejidad de la sociedad mexicana y la cada vez mayor ingerencia de las organizaciones no gubernamentales obligan, no solo a las empresas, sino al resto de los actores sociales, a vigilar mejor sus programas de acción...

Diapositiva 14

 

Como en la MCDT tradicional, en la ampliada el mercado “meta” es un conjunto de entes con necesidades, expectativas y soluciones no recibidas o no percibidas... se le denomina  mercado de “receptores” o “demandante”...

Diapositiva 15

 

La segmentación sigue los mismos criterios que en la mercadotecnia tradicional, pero exige un proceso de investigación social más riguroso...

 

 

 

 



                                        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 



[1] Molina, García, Cuauhtémoc. Paper de apoyo al curso «Seminario de Mercadotecnia», Facultad de Contaduría y Administración, Universidad Veracruzana, Licenciatura en Administración de empresas. Xalapa, Veracruz, agosto del año 2001.

[2] Ver Fundamentos de Marketing, 11va edición, McGraw Hill, México, 2000, p. 4.

[3] El autor de este documento no pretende cuestionar la validez dogmática de una opción religiosa por sobre otra, ni mucho menos desmeritar el valor de ninguna de ellas. Lo único que se pretende aquí es destacar la perfecta posibilidad que tienen los ciudadanos de “elegir” de entre varias opciones religiosas.

[4] Pero este es el mismo caso para las opciones religiosas, académicas y de información, tratadas líneas arriba, lo cual supone la necesidad de posicionar o, en su caso, de reposicionar las diversas alternativas ofrecidas.

[5] Ppocovi@iteso.mx 

[6] La totalidad de estas prescripciones legales provienen de la Ley de Salud, de Radio Cine y Televisión, entre otras.

[7] Presentado por Procovi, e-mail citado.

[8] Una razón puede ser la carencia de estrategia, de enfoque, de creatividad o de investigación preliminar para identificar y conocer las actitudes de los receptores.

[9] ¿Cuántos vecinos se verían beneficiados si los colonos participaran activamente en la seguridad pública de la comunidad? ¿O en el arreglo y limpieza de las calles? ¿La basura? ¿El remozamiento de la escuela de los hijos? ¿El control de la velocidad de los conductores? O bien, ¿cuántos bohemios no evitarían accidentes de tránsito motivados por el alcohol si se distribuyera suficientemente la idea del “conductor designado”?