EL MARKETING MIX[1]

 

 

Cuauhtémoc Molina García

 

 

E

n todo plan estratégico de mercadotecnia se debe indicar de modo específico y detallado la forma en cómo se van a combinar las variables típicas de la comercialización: producto, precio, promoción, punto de venta o distribuidores y servicio al cliente. La combinación de estas variables se conoce como mezcla de mercadotecnia o marketing mix. Originalmente, Jeromy McCarty les denominó “las 4’Ps”, aunque gradualmente y debido a la complejidad de los mercados, la competencia y la propia competitividad, se han ido agregando otros componentes no menos importantes como es el servicio al cliente, la propia estructura de organización e incluso la tecnología. Generalmente, cada “P” de mercadotecnia, incluyendo el servicio al cliente, se denomina variable controlable ya que la empresa puede efectivamente decidir sobre cada una de ellas y se trata, en este sentido, de una variable independiente; por su parte, la o las respuestas del mercado a dichas variables constituyen variables dependientes y son no controlables, toda vez que la empresa no domina ni somete la conducta de compra de sus consumidores aunque es verdad que si puede influir en ella. De esta manera es posible enunciar la siguiente relación:

 

 

Rm = ¦{P, P, P, P, SC .... + ... otras variables relevantes}

 

Las variables independientes de mercadotecnia deben manejarse dentro de la lógica de la competitividad toda vez que son instrumentos capaces de incrementar el valor competitivo de la empresa y de sus productos. Por otro lado, cada componente de la mezcla, es decir, cada una de las P’s constituye de hecho un estímulo cuya finalidad es provocar una respuesta en el consumidor, comprador, usuario o cliente, esto es, provocar respuestas en el mercado, de donde es posible también anotar la siguiente relación que indica que las variables de mercadotecnia estimulan al mercado para provocar en él una respuesta:

 

 

Vm {P, P, P, P, SC} ® Respuesta

 

 La respuesta que se desea provocar es siempre intencionada y no casual, pues de lo contrario no sería una provocación estratégica. La mercadotecnia lo que busca es provocar respuestas deseadas en el mercado. Estas respuestas deseadas deben formularse o traducirse administrativamente como objetivos. Por lo tanto, todo objetivo de mercadotecnia es la expresión de las respuestas que se desean provocar en el mercado, o sea, un objetivo es un “resultado esperado”. De esta manera, aumentar la demanda, por ejemplo, es una respuesta; modificar una preferencia de compra y de consumo es una respuesta; cambiar las motivaciones de compra es también una respuesta; modificar la percepción del consumidor hacia un producto o empresa es de igual forma una respuesta. Por lo tanto, podemos definir a la mezcla de mercadotecnia o mixtura de la manera siguiente:

 

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables que diseña la empresa para producir una respuesta deseada en su mercado meta o target. Esta mezcla o mixtura se forma con al menos cinco variables que actúan potencialmente como estímulos de mercado.

 

La siguiente gráfica muestra la relación E ® M ® R, según la cual los estímulos (variables de mercadotecnia) influyen o provocan una respuesta en el mercado. Las respuestas, como se observa pueden ir desde el desarrollo de una lealtad a la marca o al establecimiento, hasta la propia adquisición o compra del producto.

 

 

 

 

También se conoce a las variables de la mezcla como esfuerzos gerenciales o simplemente esfuerzos de mercadotecnia, ya que constituyen acciones que la empresa planea, organiza, dirige y controla para influir en su mercado meta  o target. Así, la administración de mercadotecnia, en el plano operativo, consiste en el diseño, implantación y manejo de la mixtura. Sin embargo, lo que la mercadotecnia estratégica persigue es que esta mezcla obedezca a lineamientos clara y directamente orientados a crear, mantener y desarrollar competitividad. La propia competitividad, entendida como preferencia de los consumidores hacia determinada marca, producto, establecimiento, idea e incluso una persona, es entendida aquí como un tipo de respuesta.

 

El principio básico de todo programa de mercadotecnia consiste en seguir la siguiente lógica de operación:[2]

 

1. Definir con claridad el mercado meta del negocio a partir de un estudio del consumidor y sobre todo del competidor, para ver que oportunidades reales tiene la empresa de hacer negocios; este mercado meta o target es aquél al cual se dirige la empresa según la tesis del “enfoque estrecho” de Jack Trout y Al Ries, o bien según las estrategias de consolidación o de crecimiento de Joseph Guiltinan. En todo caso, la definición del mercado meta obedece a la estrategia de segmentación a partir de bases tales como la demográfica, socioeconómica, psicográfica, por uso o utilización o por estilos de vida. Un segmento es un nicho o hueco de mercado, es decir, un espacio vacío de oferta de otra empresa y al cual la organización se puede dirigir con mayores probabilidades de éxito.[3]
2. Identificado el segmente meta, los administradores deben ahora diseñar la mejor combinación de las variables de mercadotecnia (denominada mezcla) para dirigirla a ese segmento o target. Puesto que el segmento es diferenciado, la mezcla también debe ser diferenciada y especialmente propuesta para ese segmento en particular. La mezcla incluye:

 

►       El diseño de un producto.

►       El diseño de una mezcla promocional.

►       El diseño de una política de precios.

►       El trazo de una cadena de distribución o puntos de venta.

►       El esquema de una estrategia de servicio al cliente.

 

3. Para que todo funcione bien, es necesario además que la organización de la empresa, su estructura, métodos, sistemas, políticas y procedimientos, personal, etc., estén orientados al mercado, es decir, al consumidor, de tal modo que no sea solamente la sola mixtura la que cargue con la responsabilidad de crear, mantener y desarrollar competitividad. Esto es, el enfoque de mercadotecnia debe ser integral e integrador.
4. Por último, se deben presentar presupuestos de operación y sistemas de coordinación y evaluación de la estrategia de mercadotecnia. La siguiente gráfica muestra esta idea:

 

 

 

 

 

De modo esquemático, presentaré a continuación las ideas, componentes, decisiones y perfiles genéricos de lo que debe contener cada una de las P’s del plan de marketing. La idea es que sirvan de guía para estructurar el Plan de Negocios del curso.

 

 

EL PRODUCTO

 

Lo primero es reconocer que el protagonista principal de la escena es el producto, por lo cual éste se ubica en el centro de la estrategia de mercadotecnia, de modo que en los hechos las otras variables o P’s giran alrededor de él. Se puede definir al producto como “todo aquello que la empresa o la organización fabrica o vende para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores”.[4] El “todo aquello” incluye bienes tangibles e intangibles tales como los servicios, las ideas, programas, ideas. El producto real es básicamente un beneficio que el mercado reconoce como útil. Además, se destaca que no solamente las empresas mercantiles crean productos, también los partidos políticos, las iglesias, los gobiernos, las escuelas y las organizaciones no gubernamentales generan productos. Un producto se ofrece a un mercado para su intercambio; los productos para el autoconsumo no son considerados como bienes de mercadotecnia.

 

El diseño del producto o la elección del negocio con el cual entrar al mercado requiere que el analista de mercadotecnia tenga una idea clara del segmento al cual se dirigirá. La segmentación es el proceso de identificar clientes con necesidades y/o deseos que el competidor no cubre de modo adecuado.

                                                                         

De esta manera, un producto no tiene sentido si no está pensado, diseñado y administrado con base en el tipo de posibles compradores a quienes se dirige. Por esa razón es necesario tener presenta siempre la relación    PRODUCTO « MERCADO.   El producto define su mercado y éste le define a él.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

                                                                                                  

 

 

Así, conviene tener presente el siguiente cuadro que muestra lo que se define como producto en sí y que no es sino el producto como cosa ofrecida; el producto real, que es lo que el consumidor realmente prefiere, necesita, desea y compra; la necesidad o deseo que busca satisfacer y, por último, el mercado o agregado de clientes o compradores que supuestamente busca ese producto.

 

 

 

PRODUCTO EN SÍ	PRODUCTO REAL (beneficio y uso del producto)	NECESIDAD / DESEO	SEGMENTO	IDENTIFICACIÓN
Champú	Cabello limpio Cabello sedoso Imagen seductora	Higiene Atracción Erotismo / aceptación	Motivados por tales deseos y necesidades	¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Cuánto comprarán? ¿Dónde y cuándo lo harán?
Cereal	Nutrición Rapidez en el desayuno Saciedad Delgadez	Salud Tiempo Comodidad Aceptación	Motivados por tales deseos y necesidades	¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Cuánto comprarán? ¿Dónde y cuándo lo harán?
Donativo a la Cruz Roja	Apoyo Solidaridad Humanidad	Seguridad Estima Reconocimiento	Motivados por tales deseos y necesidades	¿Quiénes son? ¿Cuánto donarán? ¿Dónde y cómo?

 

 

Así tenemos que el producto real tiende a definir el segmento; y el segmento a su vez define al producto real. Esto es, el producto real no puede separarse de la necesidad o deseo que satisface, de donde se obtiene que el consumidor adquiere beneficios, no productos “en sí”. También debemos hablar de los “usos” que se le darían a determinado producto. Por ejemplo, pensemos en papel. El papel se puede usar para:

 

 

►       Escribir

►       Limpieza

►       Embalaje

 

 

 

Cada uso distinto del producto es también una oportunidad de segmentación o búsqueda de nichos diferentes.

 

 

El Producto y su clasificación

 

La noción de producto, aunque clara para su comprensión, requiere no obstante ser profundizada para conocer más a fondo su naturaleza y sus posibilidades de comercialización. La clave en toda clasificación son “los criterios usados” y así han surgido varios, por ejemplo por el tipo de cliente, por el nivel de acabado, por el tipo de decisión implicada en la compra, por la transferencia del bien, por su duración, etc. La siguiente es una clasificación útil y realista de acuerdo a los mercados y a la práctica comercial.

 

 

FORMAS DE CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Bienes Servicios   Tangibles Intangibles   De uso De consumo   Duraderos No duraderos	De consumo doméstico De consumo industrial   De conveniencia De comparación De convicción   Materias primas Semiacabados Acabados

Fuente: Rolando C. Arellano, en Marketing Enfoque América Latina; McGraw Hill, México 2000. p. 151.

 

A  continuación, una sucinta descripción de cada tipo de producto:

 

Los bienes y los servicios

Tanto los bienes como los servicios son «productos» La gente cree que un producto es necesariamente algo material y tangible; en general, un producto es lo que resulta de un proceso de producción, y tanto los bienes tangibles como los intangibles o servicios son necesariamente producidos. Se produce un traje para caballero o un desayuno en Vips lo mismo que un champú, y se produce un corte de pelo lo mismo que un viaje “Veracruz-Coatzacoalcos” por A.D.O. Recuérdese que en general “un producto es cualquier cosa que satisface una necesidad o un deseo” y este objetivo se logra de dos formas:

 

►       Mediante la entrega de un bien tangible, es decir, una cosa concreta como un desodorante, una loción, un automóvil, unos zapatos o un cereal.

►       Mediante la realización de una actividad para satisfacer una necesidad o un deseo, como puede ser un corte de pelo, una operación bancaria o un transporte por Mexicana de Aviación.

 

Si bien ambos tipos de “producto” satisfacen una necesidad, cuando un bien es físico se le llama «producto tangible», y cuando no es así entonces se denomina «producto intangible» Para los productores existen claras diferencias entre los bienes físicos y los intangibles o servicios, pero no así para los consumidores, ya que éstos lo único que buscan es satisfacer una necesidad o un deseo adquiriendo beneficios y soluciones y poco les importa si el satisfactor es físico o no. Sin embargo, en el mercado de los tangibles existen también notables diferencias con relación al mercado de los “intangibles”, pues no es lo mismo vender un tangible que un intangible; así que las diferencias se dan en el ámbito de toda la mixtura de mercadotecnia. 

 

Bienes intangibles y bienes tangibles

Todos los servicios son necesariamente intangibles; sin embargo, existe un tipo de intangible que no tiene que ver directamente con el servicio en sí, sino con el beneficio, como en el caso de un seguro de vida. La póliza es ciertamente algo tangible, pero lo intangibles es lo que realmente se esta vendiendo: “Seguridad”. Sin embargo, lo mismo podría decirse del beneficio que ofrece el producto real tangible, pues en todo caso ¿qué es lo que realmente compra una consumidora de lápices labiales? ¿Belleza? ¿Seducción? ¿Apariencia de ternura en sus labios? Tanto la belleza como la seducción y la ternura son intangibles. Dice una conocida frase de mercadotecnia: “El cliente no quiere brocas de ¼ de pulgada ni taladros, lo que necesita son agujeros de ¼”.

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                         

 

 

 

 

 

Bienes de uso y bienes de consumo

UN bien de uso es aquél que permanece intacto después de haber cumplido su función normal de satisfacer una necesidad. Las bicicletas y las computadoras son bienes de uso. En cambio, los bienes de consumo desaparecen o se transforman radicalmente después de haber satisfecho una necesidad. Los alimentos, los cosméticos, son ejemplos de esta clase de bienes.

 

Productos duraderos y no duraderos

Los duraderos están concebidos para duran a largo plazo, por ejemplo un electrodoméstico tal como un refrigerador, una lavadora, un equipo modular de música; los no duraderos o “consumibles” son de uso de corto o cortísimo plazo, por ejemplo las hojas de afeitar, los consumibles de las computadoras, los contratos de telefonía celular, etc.

 

Productos de consumo (domésticos) vs. Productos industriales

Los de consumo van dirigidos al consumidor “final”; los industriales son los insumos o las materias primas o también conocidos como bienes “intermedios”.

 

Productos de conveniencia, de comparación y de convicción

Los de bienes de conveniencia son aquéllos de bajo precio unitario que son comprados de modo rápido y rutinario. Los refrescos, los champús, el pan Bimbo, los desodorantes, los bienes de primera necesidad, etc. En general, todos los bienes de supermercado son bienes de “conveniencia”. También se les conoce como “comodities” o productos de comodidad.

Los artículos de comparación tienen precio ligeramente mayor que los comodities o de conveniencia, encontrándose en el mercado variaciones de precio, calidad, uso, utilidad, beneficios, etc, lo cual obliga al consumidor a hacer comparaciones y elecciones más cuidadosas. La ropa, cámaras fotográficas, computadoras, equipos de sonido, ollas expreso, bienes para los cuales existen variaciones importantes de funciones, características, precios, etc. Mientras más homogéneos sean los bienes de comparación la variable precio será más relevante para el consumidor; cuánto más heterogéneos sean, los consumidores basarán más sus decisiones de compra en variables adicionales al precio tales como garantías, calidad, duración, funcionalidad, etc.

Los artículos de convicción son aquellos para los cuales los consumidores tienen una idea definida del tipo especifico buscado, por lo que prácticamente no existen sustitutos o competidores en el mercado. Muchos artículos de lujo, como las pinturas de artistas reconocidos (un Picazo, un Cuevas), los vestidos de modistas famosos, los artículos de colección, las joyas, entro otros son ejemplos de estos bienes.

 

Materias primas, semiacabados y acabados

Materia prima es la que se vende para su transformación en los mercados industriales. Material de hierro, las verduras para los restaurantes, los asientos de avión para agentes de ventas. Semiacabados son los que ya han sufrido alguna transformación por los industriales, pero que aún no están listos para el consumo final. Las bicicletas en partes, las tortillas semicocidas, los muebles desarmados, entre otros. Los bienes acabados son los que están listos para su uso directo por los consumidores finales. Comidas en restaurantes, autos, etc.

 

 

EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS (CVP)

 

La vida de un producto en el mercado esta asociada a la capacidad que tiene para conservar la preferencia de los consumidores, lo cual se relaciona con su capacidad para vender. El CVP puede ser de un producto en particular, de una marca, de un genérico (maíz, frijol, jabones) o para toda la industria. También tienen ciclo de vida los personajes públicos como los políticos y las canciones de éxito. La canción “Burbujas de amor” tuvo su etapa de introducción, no siempre coincidente con el ciclo de Juan Luis Guerra y su 4/40, y naturalmente en dicha canción es posible advertir etapas de crecimiento, madurez y caída o declinación. José José no parece tener ya estrategias a la mano para revertir su etapa de declinación en el mercado, aunque sus grabaciones añejas sigan en el gusto de las personas. El pastelillo “Gansito” es un viejo producto en el mercado; muchos adultos de cuarenta años lo disfrutaron de niños y sin embargo el producto parece estar en permanente estabilidad, pues si bien para cierta clase de consumidores deja de ser atractivo, no ocurre así para otros, es decir, para los “nuevos compradores” que son los nuevos niños o adolescentes que generacionalmente entran al mercado y le siguen prefiriendo.

 

 

Es posible hablar de etapas en CVP.

 

 

 

ETAPAS EN EL CVP

 

 

 

 

V

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                T

 

 

El punto básico de conocer el “modelo general” de las etapas del ciclo de vida del producto es identificar lo que la empresa hace “en lo general” en materia de mezcla de mercadotecnia. Evidentemente, la MIXTURA DE MARKETING varía según la etapa dentro del ciclo de vida del producto. Así, la siguiente descripción es lo que generalmente ocurre en el mercado típico de comodities, sin que necesariamente signifique que siempre debe ocurrir así. Si se toman como base las ventas en relación al tiempo, un producto puede tener etapas de:

 

Introducción

Se inicia con el lanzamiento de un producto nuevo con ventas bajas, pues los consumidores están tanteando el producto. Puede ser un producto nuevo para la empresa, no para el mercado, y en ese caso el producto ya será conocido. El producto lanzado según expectativas del mercado o del consumidor, en el mejor de los casos, empieza a manifestar desajustes en gustos, preferencias, precio, envase, etc. Es entonces cuando se hacen necesarios algunos cambios de adaptación al mercado real. Los precios de “introducción” dependerán de las ventajas que el producto tenga diferencialmente respecto de los productos competidores. La distribución se limita a ciertos puntos importantes de venta, pues los intermediarios aún no se animan a invertir en el producto nuevo. La fuerza de ventas (número de vendedores) es intensa por sobre de otros esfuerzos de promoción. La publicidad básicamente es informativa sobre la existencia del producto y sobre sus caracteristicas y atributos.

 

Crecimiento

Luego de conocido el producto, las ventas crecen exponencialmente debido a mayor cantidad de compradores en el mercado. Empiezana aparecer competidores en el mercado y la empresa se ve obligada a reposicionar el producto y a diferenciarlo mediante mejoras técnicas alproducto. El precio aún es manipulable por la empresa aunque tiene que adaptarse ligeramente a los precios de la competencia. La distribución se amplía pasando a sistemas más intensivos que exclusivos o limitados. La venta personal o fuerza de ventas continua siendo básica. En materia de promociones y publicidad, los esfuerzos comienzan a ser más persuasivos que informativos.

 

Madurez

Cuando la mayoría del mercado ya ha comprado el producto, empieza la madurez con la recompra del mismo. El crecimiento de las ventas alcanza un nivel “estacional” y los competidores se muestran más agresivos. Los competidores inician también esfuerzos de diferenciación en base a pequeños detalles accesorios, tales como mejor envase, empaque y embalaje, mayores garantías, servicio al cliente, etc. Se piensa ya un un “relanzamiento” promoviendo una renovación del producto mejorado, nuevo, ahora con mayores y mejores ingredientes, nuevos sabores y presentaciones, nuevos tamaños, etc. En materia de precios la empresa pierde libertad para fijarlos, pues ahora dependen ya de los competidores. Puede decirse que ahora el precio es fijado ya por el mercado. La distribución se hace más diversificada y pasa de intensiva a extensiva; aparecen nuevos puntos de venta. La fuerza de ventas se diroge ahora a la busqueda de renovación de pedidos, aparecen los descuentos a distribuidores, promociones a los distribuidores (push y pull). La publicidad busca más la imagen que la información. LA relación precio-calidad se hace más evidente, pues exigen más calidad al menor precio posible.

 

Declinación

Aparecen productos que satisfacen mejor las necesidades y los deseos de los consumidores, lo que hace que la demanda del producto actual disminuya. El precio es bajo, muchas promociones, descuentos y ofertas. La distribución sigue siendo extensiva auqnue gradualmente retorna a puntos de venta exclusivos o limitados. La venta personal resulta ya cara por los márgenes que otorga; lo mism ocurre con la publicidad masiva, la cual ahora se dedica a anunciar promociones para sacar los saldos del producto. La empresa intenta realizar cambios al producto para aliviar la curva de declinación. Finalmente decide sacarlo del mercado.

 

 

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[1] Molina García, Cuauhtémoc; Facultad de Contaduría y administración, Licenciatura en Administración de Empresas, Universidad Veracruzana, Xalapa, Veracruz, México; paper de apoyo al curso Mercadotecnia II. Artículo de circulación interna. Abril de 2002.

[2] Este plan debe ir precedido del análisis situacional de la empresa, lo cual implica: 1) diagnóstico organizacional (identificación y evaluación de las fortalezas y debilidades de la empresa, negocio o producto) y 2) diagnóstico del entorno (identificación y evaluación de las amenazas y oportunidades)

[3] No debe olvidarse tampoco la necesidad de hacer el análisis foda antes de cualquier decisión.

[4] Arellano C. Rolando, Marketing: Enfoque para América Latina, McGraw Hill, México, 2000, p. 149.