MARCA, ETIQUETA, ENVASE, EMPAQUE Y EMBALAJE[1]

 

 

La decisión de marca es estratégica en la mercadotecnia. En el mercado uno se encuentra con muchas marcas con poca o nula significación intrínseca para el consumidor. ¿Qué significa IBM? ¿tiene relación con computadoras? Mercedes era el nombre de la hija del fundador de la famosa compañía de autos; Marinela es el nombre de la hija de uno de los dueños de Bimbo; Cotsco es una famosa tienda de medio mayoreo. ¿Qué significado tienen originalmente para el consumidor? Posiblemente ninguno, pero luego de intensos esfuerzos de comunicaciones de mercadotecnia para posicionar la marca en la mente del consumidor, parece que las marcas IBM o Nivea empiezan a tener significado en el mercado. ¿Qué características debe tener una buena marca? La verdad es que no existen reglas, y en la mercadotecnia, en el campo de la innovación, la regla es que no hay reglas. Sin embargo, si existen ciertos criterios que la experiencia de los mercadólogos aconseja y son básicamente las siguientes:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Si una marca señala las características o ventajas del producto transmite fácilmente la identidad del producto constituyéndose en un mensaje publicitario permanente. “Chocotepa” no es un champú, ni “Hair cleaner” no es, por su parte, una golosina. Si la marca es corta es más fácil de recordar. “Manzanita”. Si es fácil de pronunciar es mucho mejor: “Chocholocotín” es más difícil de pronunciar que “Chocolín”. La ley generalmente prohíbe que un producto se llame simplemente “Tequila” o “Chocolate”, pues estos son nombres genéricos, no específicos. Un payaso de circo si puede llamarse “Chocolate”, pero el chocolate en sí. La marca debe ser estable en el tiempo, pensarse para muchos años, debido a que se invierte mucho en ella creando lo que se llama “valor de marca”. “Chocolín Mundial 2002” dejará muy pronto de ser una marca vigente y permanente. Tenis “Maradona” puede ser una marca mientras Diego Armando esté vigente ¿y luego?

 

 

Una marca también debe diferenciar al producto de los de la competencia y no tratar de parecerse a ellos. Un nuevo pan denominado “Bimbros” no parece tener ni originalidad, ni creatividad, ni responder a una estrategia de marketing, pues este nombre creará problemas posteriores de posicionamiento. Un producto nuevo debe aspirar a ser competidor y a ser competitivo, nunca a ser imitador. Además, el nombre de marca debe ser registrable ante la autoridad competente. Algunos nombres propios no son fácilmente registrables, palabras de mal gusto o malsonantes; en algunos países no se pueden registrar nombres en idiomas extranjeros. Si el producto se destinará a mercados internacionales, puede suceder que ciertos nombres o palabras signifiquen diferentes nombres en diferentes países, aún del mismo idioma. Por último, una marca debe ser fácil de “declinar”. ¿Qué significa esto? Que el nombre de marca pueda derivar en otros para marcas secundarias. Por ejemplo, de “Chocolín” puede declinarse “Choquín”, etc.

 

 

¿QUÉ VENTAJAS TIENE UNA BUENA MARCA?

 

Veamos el siguiente caso de marketing de marca. Una empresa desea lanzar al mercado un nuevo jabón y debe decidir qué nombre ponerle al producto. Experimenta dos alternativas: una es ponerle cualquier nombre, por ejemplo Jabón Rosita o bien, una marca más estudiada en términos de las recomendaciones típicas de mercadotecnia, como las arriba citadas. Ejemplifiquemos ambas situaciones:

 

 

Caso 1: La empresa decide ponerle al jabón la marca “Rosita”, que es el nombre de una novia antigua del dueño. Para posicionar este nombre de marca “Rosita” los esfuerzos de marketing deben transmitir al menos dos informaciones al mercado: 1:  Que “Rosi” es un jabón. 2: Que “Rosi” es, además, un excelente jabón, independientemente de que se quiera ubicar en la mente del consumidor alguna otra idea, por ejemplo, que es un jabón “crema para el cutis” o que es un jabón idóneo en contra de “la transpiración...”

Caso 2: La empresa marca el producto como “Xavón”. Para posicionar esta marca, la empresa tiene que realizar menos esfuerzos de mercadotecnia por la evidencia del nombre. Por lo tanto, lo único que debe hacer es poner en la mente del consumidor que “Xavón” es un buen jabón, o cualquier otra idea adicional....

 

 

Entonces tenemos...

 

	Marca “Rosita”	Marca Xavón
Mensaje 1	Rosita ES un jabón	Xavón es un buen jabón
Mensaje 2	El jabón Rosita es un buen jabón

 

Ubicar posicionalmente una idea en la mente del consumidor requiere tiempo, dinero y repetición de mensajes publicitarios por todos los medios, radio, t.v., prensa, revistas, etc. Y todo ello acaba por significar más dinero. Rosita es un nombre alejado de la naturaleza del producto, y en cambio el otro es muy cercano a la percepción del consumidor. En suma, el nombre de marca constituye un activo financiero de la empresa, ya que tiene valor de mercado, pero éste valor de mercado es el resultado de años de trabajar la marca, así como de años de invertir en publicidad y comunicaciones de mercadotecnia.

 

Existen otras ideas estratégicas respecto del nombre de marca y de su fijación. Así, respecto de la fijación de marca para un producto en particular, la empresa tiene varias alternativas conocidas como “estrategias de marca”.

                                  

 

 

 

 

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          

 

 

Marca única. Una sola marca en la empresa para todos los productos producidos. Así, la empresa reduce costos de uso de marca, ya que todo producto nuevo de la compañía se beneficia del “valor de imagen” ya construido en la mente del consumidor. El inconveniente principal para la empresa que opta por esta estrategia es que debido a un producto de bajo perfil en el mercado se puede “contaminar” la imagen de los demás productos de la cartera de negocios de la empresa. IBM es un caso de esta estrategia. Bimbo es otro.

 

Multimarca. Se puede optar por usar marcas independientes una de otras para cada producto de la empresa. Así, cada producto posee su personalidad propia y su posicionamiento diferente y ayuda mucho a la estrategia de diferenciación y enfoque de M. Porter. Esto permite también que una misma empresa posea dos o más productos competidores en el mercado, lo cual incremente la competencia de los gerentes de marca y desactiva las pretensiones de los competidores de entrar al mercado. El costo de construir el “valor de marca” de los productos es mayor, obviamente, ya que ninguna marca puede beneficiarse del prestigio de la otra. Procter & Gamble, empresa que tiene en el mercado una cantidad enorme de comodities con marcas diferentes, piensa ya en usar el concepto de “familia de marcas”, por los altos costos de comercialización en mercados domésticos e internacionales. Palmolive es otro caso. Coca Cola, otro.

 

Familia de marcas. Entre la «marca única» y la «multimarcas» esta la estrategia de “familia de marcas”. Bajo esta modalidad, la empresa asigna una marca a cada grupo de productos que tienen una relación específica y que se pueden presentar de modo semejante en el mercado. Este es el caso típico de las marcas para una línea de productos (amplitud y profundidad). Nestlé, Korn Flakes, y otras son un ejemplo de esta opción. Una empresa, por ejemplo, puede ponerle a su producto de higiene doméstica “”Siempre limpio”; a la línea de champús “Sedosso” y los cosméticos “Siempre bella”.

 

Marca paraguas. Es una estrategia mixta que combina a la «marca única» y a la «multimarcas». Bajo esta opción estratégica la empresa usa conjuntamente su marca única con una marca específica o particular de producto. Por ejemplo, Ford Mustang, Ford Mystique, Ford Focus... Hewlett Packard acompaña al resto de los productos de su línea a quienes protege con su “paraguas”.

 

Marcas declinables. Es la derivación de marcas secundarias del nombre de marca principal. Se tiene una marca base a partir de la cual se derivan las marcas de productos específicos. Por ejemplo: Bayer, Baygon, Bayfolan.

 

La marca comprende varios elementos:

 

 

 

                                                          

 

 

 

 

Una marca debe registrarse â ya que sin este requisito, cualquiera puede llegar a usarla después de haber invertido en ella recursos importantes.

 

 

LA ETIQUETA

 

Cualquiera sabe que la etiqueta es la parte del envase que contiene información acerca de éste y del vendedor. Puede formar parte del envase mismo o simplemente ser un rótulo pegado al producto. La etiqueta cumple la función de describir y proporcionar información objetiva sobre el uso del producto, sus componentes químicos, su construcción, cuidados, caducidad, breves instrucciones y otros requerimientos exigidos por las leyes de cada país. Algunas etiquetas contienen advertencias sobre el uso o consumo del producto, como los cigarros o las bebidas alcohólicas, los cosméticos o algunos alimentos envasados bajo conservas. Contiene también el código de barras, requerimiento ahora indispensable para comercializar los bienes en todo mercado. Así, el siguiente cuadro puede sintetizar los contenidos más importantes de una etiqueta:

 

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        

 

ENVASE, EMPAQUE Y EMBALAJE

 

Regularmente se entienden tres niveles de empaque: el envase que es la forma primaria de cubrimiento del producto; el empaque y el embalaje. Desarrollado un producto y resuelto el asunto del nombre de marca, otros elementos de la mezcla de marketing asociados al producto son los que tienen que ver con el color y el diseño del contenedor o envoltura. ¿Cuál es la importancia del envase? Se pueden expresar al menos cuatro aspectos que definen la importancia del envase y que al mismo tiempo señalan sus propósitos:

 

·         Proteger el producto en su camino hacia el consumidor, esto implica las maniobras y el embodegamiento en fábrica, el transporte, las maniobras en el mayorista, el almacenamiento del comprador, la ubicación en la tienda, etc. Además del trasporte se considera también la seguridad contra roturas, descomposturas o robo.

·         Ofrecer protección después de comprar el producto. Los productos a granel, es decir, sin empacar, son más desventajosos que los empacados, ya que carecen de protección y son susceptibles de pérdidas, robos, evaporación, derrames o bien descomposición.

·         Aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios. También deben atenderse con el empaque las necesidades de los mayoristas y otros intermediarios detallistas. El tamaño y la forma del empaque o del envase deben ser apropiados para exhibirse y acomodarse en las tiendas. Algún empaque original pero difícil de estibar o exhibirse en tiendas podrá ser rechazado por el detallista y no comprarlo.

·         Estimula y persuada la compra del producto. El empaque por sí mismo es vendedor ya que ayuda a identificar el bien, y evita la sustitución por otro de la competencia. El hábito no hace al monje, pero le distingue. A veces el envase o el empaque son más importantes para el consumidor que el producto mismo. Hay perfumes cuyos envases son más caros que el líquido mismo; tequilas cuyas botellas son una obra de arte. Una caja especial de regalo para diez bombones puede resultar más cara que los bombones mismos. Se trata de promover la venta y de hacer encantador el producto.

 

Regularmente, los productos se envasan, se empacan y se “embalajan”. El envase es la envoltura primaria; éste se empaca, y a su vez los empaques se embalan.

 

 

 

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               

 

 

 

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[1] Molina García, Cuauhtémoc; material de apoyo al curso “Mercadotecnia II”, Facultad de Contaduría y Administración, Universidad Veracruzana, Xalapa, Veracruz. Mayo de 2002.