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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
   
 


Gonzalo Aguirre Beltrán s/n
Lomas del Estadio, Zona Universitaria
Xalapa, Ver., México.

 

 

LAS RELACIONES PÚBLICAS: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA INFLUIR EN LA OPINION DE LOS PÚBLIOS[1]

 

 

Cuauhtémoc D. Molina García

 

 

R

egularmente, el término “relaciones públicas” no parece ser comprendido en toda su real magnitud, y casi siempre se tienen ideas reduccionistas y simplistas al respecto. Algunas de estas ideas suponen que las relaciones públicas son actividades frívolas consistentes en organizar cócteles para las actividades sociales, o bien que gravitan en imprimir folletos para dar a conocer los productos o las actividades de la empresa. Estas acciones, si bien constituyen actividades publirrelacionistas, ni son todo en relaciones públicas, ni tampoco suelen ser lo más importante de ellas. ¿Qué debemos entender por relaciones públicas?

 

En primer término, debemos ubicar la función publirrelacionista dentro del ámbito de la administración de empresas, y particularmente dentro de una de las funciones empresariales que es la mercadotecnia. Algunas personas suelen ubicar las relaciones públicas en el contorno de la administración de recursos humanos y otros en el de la mercadotecnia. En realidad, podríamos convenir, en primer lugar, que cuando las relaciones públicas (RPs, en adelante) se dirigen a influir en los públicos internos, especialmente en el personal de la empresa, entonces debemos asumir que los esfuerzos de RPs son de este carácter, es decir, de recursos humanos. Casos concretos son las actividades de inducción del personal, cuya finalidad, al fin de cuentas, es construir en las mentes de los nuevos empleados una imagen conveniente de la institución para que éstos se adapten de mejor manera a la cultura de la organización, a sus procesos, políticas, estilos, usos, costumbres, valores, etc. Y, por otro lado, cuando las acciones publirrelacionistas se dirigen a los públicos externos (proveedores, financiadores, medios de comunicación, grupos de la comunidad, el gobierno, etc.) entonces se puede hablar de que las RPs, en este caso, responden a un interés mercadológico, ya que lo que se busca es influir en estos públicos para obtener de ellos la confianza, la credibilidad, el apoyo y la buena voluntad hacia la organización, sus políticas, actividades, estrategias, programas, fines y causas. La meta final es contribuir, sembrando el terreno, a que las acciones de publicidad, promoción de ventas, venta personal, merchandising y servicio al cliente, surtan mayores y mejores efectos una vez que se llevan a la práctica. Pero, en todo caso, las RPs configuran un esfuerzo de comunicación, y esta comunicación es siempre y necesariamente estratégica, en el sentido de que responde al deseo, y a la necesidad, de lograr efectos en las personas, efectos que tienen que ver con la generación de cambios relacionados con las opiniones, percepciones, creencias y actitudes que las personas pueden haber construido en sus mentes de múltiples formas. Aquí, el término estratégico es un opuesto a la frase “comunicación casual”, la cual es implantada sin fines específicos y sin consecuencias predeterminadas. De esta manera, podemos definir a las Relaciones Públicas como:

 

“Un esfuerzo de comunicación estratégica, instruido desde la gerencia, y dirigido a influir en las mentes de las personas que forman parte de grupos sociales denominados públicos con la finalidad de crear, reforzar o modificar sus opiniones y actitudes hacia la organización, buscando construir una imagen conveniente a los intereses de ésta.”[2]

 

El proceso de planeación de un programa publirrelacionista inicia por conocer y comprender a fondo a los receptores de la comunicación; éstos receptores en la publicidad se denominan clientes o consumidores y forman parte de “mercados”.

 

Cuadro de texto: SELECCIÓN DEL MEJOR MEDIOCuadro de texto: DISEÑO DEL MENSAJE ADECUADOCuadro de texto: ANÁLISIS Y COMPRENSIÓN DE LOS RECEPTORESCuadro de texto: DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA DESEADA

 

Cuadro de texto: ADMINISTRACIÓN DEL PROGRAMACuadro de texto: SE EXPRESA COMO OBJETIVO ESTRATÉGICO

 

 

 

 

En las RPs no necesariamente deben ser compradores o consumidores, sino personas en general que forman parte de “públicos”. El paso inicial consiste en diseñar y realizar encuestas para conocer a estos elementos de los públicos (los receptores del proceso de comunicación) con el propósito de identificar sus opiniones, creencias, actitudes y posturas respecto de un «objeto de opinión», el cual puede ser una política pública trazada desde el Estado o el gobierno, un evento controversial ocurrido en la sociedad como puede ser una noticia; una declaración que pone en entredicho la honorabilidad de una persona o de una organización colocándola en riesgo. Las empresas se hallan, todas, en permanente relación con sus respectivos entornos y los elementos de estos entornos cambian sus patrones de comportamiento generando que los administradores de las organizaciones se vean en la necesidad de responder (actitud reactiva) para enfrentar los cambios en las tendencias, los eventos, sucesos y circunstancias que les pudieran afectar, ya directa o ya indirectamente. Por lo tanto, el primer paso siempre será hacer una evaluación diagnóstica del estado que guardan los públicos respecto de sus creencias, actitudes, opiniones, percepciones y posturas hacia la empresa o persona, y basándose en ello, decidir tres cosas: 1) Construir una imagen conveniente; 2) Reforzar la existente o 3) Modificar la que se tiene. En cualesquiera de los tres casos se deben tener en cuenta los intereses de la organización. Obviamente, la teoría de RPs indica que deben conciliarse siempre los intereses de la empresa u organización con los intereses de la sociedad. Sin embargo, es preciso decir que un estudio de opinión pública, es decir, una encuesta de opinión, no rescata nunca la realidad de las cosas, sino únicamente la apreciación que las personas tienen de esa realidad. Es decir, se trata de obtener las percepciones de los sujetos y de los públicos, pero estas percepciones tienen que ser obtenidas por medios científicos, estadísticamente válidos, de modo que reflejen el estado real de las opiniones y se puedan tomar decisiones efectivas a partir de ellas. ¿Cómo ve la sociedad a la empresa? ¿Qué opina acerca de que los precios de sus productos suban? ¿Qué piensa la gente con relación al ruido que provocan los Bares y Discotecas del centro de la ciudad? ¿Cómo ven los padres de familia los rumores respecto al consumo de drogas en las escuelas particulares de la ciudad?

 

La opinión y la actitud

 

La opinión y la actitud son elementos básicos que deben ser evaluados y estudiados por los especialistas en RPs. Las opiniones son apreciaciones que las personas se forman de la realidad; son producto de sus percepciones y creencias; la opinión es, a fin de cuentas, la apreciación con que una persona valora un objeto de la realidad. Algunas opiniones se forman con base en información tergiversada, como los rumores; es frecuentemente dolosa o de mala fe, en otras ocasiones esta simplemente equivocada o mal fundada. Otras opiniones son bien fundamentadas, es decir, suficientemente informadas. Tanto unas como otras son importantes para los publirrelacionistas, y tanto unas como otras pueden o no convenir a los intereses de la organización. Las opiniones no fundadas o sustentadas en información equivocada pasan como creencias (lo que la gente “cree”), pero pueden ser tan útiles como las fundadas (lo que la gente “sabe”). La mayoría de las opiniones que pasan a constituir la denominada “opinión pública”, son producto de sucesos controversiales, es decir, eventos que llaman la atención y que fijan posturas en conflicto o en oposición por parte de los públicos y la sociedad. El aborto es un tema controversial; en las escuelas la “operación mochila” es otro. Recientemente, en los Bares y Discotecas (hoy denominados “antros”), la llamada “barra libre” se ha convertido en “objeto opinal”, porque los padres de familia, los medios de comunicación y las autoridades, tienen por establecido que el licor que les dan a los asistentes es adulterado y los embrutece provocando en los consumidores conductas violentas y antisociales. Una encuesta de opinión debe ser capaz de “medir” como se configuran en la mente de los encuestados las opiniones.

 

Por otro lado, las actitudes, término en extremo difícil de definir, pues hay varios criterios al respecto (Lickert, Thurstone, entre otros), se dice están dotadas de tres elementos:

 

·         El componente cognitivo (lo que la persona sabe o conoce de “algo”: el objeto actitudinal)

·         Lo que la persona “siente”: el componente afectivo, sentimental.

·         La parte propiamente conductual, el elemento visible de la actitud: lo que las personas “hacen”.

 

Las apreciaciones y las posturas que los públicos adoptan respecto de un hecho controversial, tanto en el mundo político como en el social, así como en el empresarial, están integradas por las actitudes, las cuales contienen a las opiniones, como claramente se ve por el elemento cognitivo. En todo caso, las actitudes deben ser “medidas” y “evaluadas”, y esto no puede hacerse en las encuestas con preguntas tradicionales que obliguen a respuestas dicotómicas del tipo “sí, no”, o de opción múltiple de la forma: “bueno, malo, regular”; “me gusta, no me gusta”. Estas preguntas no sirven, o sirven poco. Se necesita, para medir y evaluar las actitudes, de escalas de medición que permitan detectar y ponderar los componentes cognitivos y afectivos de los sujetos, para, a partir de ahí, pronosticar o al menos intentar predecir sus conductas. Se recomienda revisar el material existente respecto de la teoría general de las actitudes. Este es un tema crucial no solo para las RPs, sino en general para las investigaciones de mercadotecnia, el diseño de publicidad efectiva y de mensajes de comunicación en todos los ámbitos de la vida empresarial.

 

 

¿Qué es un público? ¿Cómo puede ser? ¿Cómo hay que determinarlo y evaluarlo?

La noción de “público” es difícil de definir y de precisar; sin embargo, el consenso en el ambiente de las RPs indica que se trata de un término colectivo para designar a “un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que por ello comparten un sentimiento de solidaridad y al menos una postura afín respecto de un evento controversial”.[3] Para que se forme opinión pública, la “opinión de los públicos” debe tener un denominador común resultante de cogniciones parecidas o bien de sentimientos solidarios que construyen una postura más o menos consistente respecto de ese evento controversial.[4] Si no existe un evento o suceso controversial, es muy difícil que se forme opinión pública.

Respecto de su ubicación y composición, se pueden determinar tres tipos de públicos:

  1. Interno, que es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la organización. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios, entre otros.
  2. Externo, es aquel que no tiene relación directa con la organización. Ej.: las autoridades gubernamentales, entidades económicas, financieras, los competidores, los proveedores o simplemente la comunidad.
  3. Mixto; este tipo de publico ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo. Hay dos tipos de públicos mixtos:

1.      Mixto Semi-interno: en este grupo están los clientes reales, los familiares de los empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos.

2.      Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.

Respecto de su comportamiento, los públicos pueden ser:

a)             Relevantes, y estos son aquéllos que resultan importantes para la organización, o de los cuales se espera que emitan alguna postura actitudinal u opinal hacia ésta. Pueden ser, a su vez:

1.     Favorables, que son aquéllos que claramente apoyan a la empresa, creen en ella, le expresan confianza, la ven y evalúan positivamente, y se espera que apoyen sus actividades y programas comerciales. Difícilmente pueden ser agentes de conflicto para la organización.

2.     Adversos o no favorables, que son aquéllos cuyas posturas actitudinales u opinales pueden poner en riesgo la estabilidad de la empresa, sus programas y acciones comerciales y de negocios. Son potencialmente conflictivos.

3.     Neutros, son aquellos de valor nulo en términos de actitud y de opinión. Sin embargo, éstos públicos neutros pueden fácilmente girar y convertirse en adversos, una vez que ocurren eventos u obtienen información inconveniente, falsa o francamente negativa acerca de la organización.

b)             Irrelevantes, que son aquéllos que guardan relativa o suficiente distancia respecto de la organización, ya que sus intereses están muy lejos de verse afectados por las acciones de la empresa. Para empresas como Compac, quizá sean irrelevantes las acciones, opiniones y posturas de los presidiarios de Perote.

¿Cuándo un público se convierte en «target group» o público meta para la empresa? La respuesta se concreta como consecuencia de una evaluación de los públicos a partir de estudios científicos de validez estadística denominados «encuestas de opinión». Un público se convierte en target tan pronto se le valora como relevante adverso o relevante favorable. Potencialmente, un público neutro puede devenir en target si esta en condiciones de adquirir algún valor de opinión o de actitud que coloque a la empresa en riesgo. Para cualquier caso, un target group es un público al que apuntan las RPs. Este público es al que realmente le interesa un determinado producto o servicio de la empresa, al que le provoca atención las acciones de ésta, aquél al que la empresa incide de alguna manera con su presencia, acciones, programas o políticas. Para Chedraui centro, los vecinos cercanos a la bodega de carnes y pescados, son un target group permanente. Quizá los grupos de escolares a los que apoya con uniformes deportivos, se les trate como un target eventual.

¿Qué debemos entender por “imagen”?

El concepto de RPs esta íntimamente asociado a conceptos estratégicos surgidos en el ámbito de la mercadotecnia. Algunos de ellos son: “Posicionamiento”, “percepciones”, “posición absoluta”, “posición relativa”, “posicionamiento jerárquico”, “posicionamiento asociativo”,  entre otros. Como se ha dicho, en RPs lo que importa es cómo nos ven los públicos, y ésta forma en cómo nos ven dichos targets puede o no coincidir con lo que las cosas son en la realidad. Esto es, una persona puede ser humanamente noble y en cambio ser percibida como malvada. Si el 85% de los miembros de un target asume esta postura, nuestra persona tiene entonces un serio problema de “imagen”, y estaría en posición de requerir los servicios de un profesional que le maneje su perfil público. Puede no estar interesada en ello si la percepción que de ella tiene la gente no es relevante o significativa para el desempeño de sus funciones en la sociedad. ¿Pero si no? La realidad de las cosas puede o no coincidir con la percepción que de esas cosas tienen los públicos. Por ello, lo único que una encuesta de opinión puede medir es la apreciación que las personas tienen de las cosas, denominadas en RPs «objetos de opinión». Un objeto de opinión es cualquier cosa respecto de la cual un público asume una postura, una actitud (aceptación o rechazo) o simplemente una opinión. Tanto las opiniones como las actitudes, las creencias y las preferencias de las personas, ayudan a fijar postura, y es útil e importante saber que la información, buena o mala, tiene un efecto determinante en la construcción de tales factores.

Así las cosas, definiremos el concepto de imagen como:

Un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institución.[5]

Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes.

¿Cuáles son los componentes de la Imagen?

Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, general una imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.

  1. Componente Físico: es lo primero que se percibe. También llamada imagen formal. Tiene que ver con la estética, el envase del producto, el color. Lo mas importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas.
  2. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto.
  3. Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual.

Clasificación genérica de las imágenes

1.    Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen.

2.    Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas.

3.    Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico, sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado.

4.     Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución.

¿Cómo se forma una imagen?

Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa de sí misma antes de que llegue a los públicos. Es planificada a través de la comunicación estratégica.

Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad.

Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto o empresa. Cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo.                                 

De manera que:

                                                                                                                                                                                                                                                

Cuadro de texto: ASOCIAR LA IMAGEN IDEAL CON LA IMAGEN REAL DE LA EMPRESACuadro de texto: PARACuadro de texto: CONSTRUCCIÓN DE:
•	Cogniciones
•	Actitudes
•	Percepciones
•	Opiniones
Cuadro de texto: ESFUERZO DE RELACIONES PÚBLICAS QUE BUSCA INFLUIR EN LA:


Cuadro de texto: I M A G E N                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

 

Esto es, cualquier actividad de RPs constituye un esfuerzo de comunicación necesariamente estratégico, y cuyo único fin es construir en la mente de los receptores denominados «públicos» un concepto de imagen soportada por un conjunto de cogniciones (cualquier conocimiento o información), actitudes (posturas ante cierto objeto), percepciones (apreciaciones y significados) y opiniones (puntos de vista acerca de algo). Se hace necesario proponer los elementos básicos de un proyecto de RPs.

 

¿Cuáles son los elementos básicos de un proyecto de RPs?

 

En todo proyecto publirrelacionista, es indispensable asumir que ante todo, se esta trabajando con procesos de comunicación, y que la comunicación consiste en compartir significados, de modo que la imagen que se intenta trabajar sea el producto de sintetizar las imágenes ideal y proyectada de la organización o persona para la cual se trabaja. Por otro lado, la comunicación trabaja con mensajes y éstos lo que buscan es construir en la mente de los receptores alguna percepción, actitud, opinión o cognición. En este sentido, las actividades resultantes en todo programa publirrelacionista deben ser asumidas como «piezas comunicativas», entendiéndose éstas como cualquier actividad (evento, acción, suceso), elemento material (cartel, folleto, anuncio), política (criterios de decisión, prácticas administrativas de la organización), diseño (decoración de puntos de venta), etc., Así, un programa o proyecto de RPs debiera tener, al menos, los siguientes elementos:

 

       Un DIAGNÓSTICO EVALUATIVO de la imagen actual de la organización, sus prácticas, presencia en la comunidad, sus productos, sus vendedores, y en general, una apreciación de todas aquéllas acciones suyas que sean percibidas objetivamente por sus públicos. Este diagnóstico parte de una investigación estadísticamente válida conocida regularmente como «encuesta de opinión», cuya finalidad debe ser evaluar con precisión los contenidos específicos de lo que la gente suele llamar genéricamente como “buena imagen” o bien como “mala imagen”. Sin embargo, estas frases vagas y genéricas no pueden manejarse en un programa publirrelacionista; es preciso identificar con claridad y objetividad los contenidos específicos de eso que llamamos “buena o mala imagen”. Es decir ¿qué es lo que caracteriza la “buena imagen” de la empresa “X”? ¿La educación de sus empleados? ¿Su buen carácter? ¿Su pulcra vestimenta: saco y corbata? ¿La puntualidad en sus entregas de pedidos? Y en el caso de personas ¿la mala imagen del abogado Pérez es producto de su avaricia? ¿De sus prácticas corruptas? ¿Vende al adversario los casos que lleva? ¿Queda mal con sus clientes? ¿Tiene secretarias vulgares y mal habladas? ¿Usan el teléfono, frente de los clientes, para asuntos personales y para chismes? ¿No miran a los ojos a las personas mientras hablan con ellas y se dedican a terminar otras actividades? En fin, será preciso determinar con la mayor precisión los contenidos concretos de la imagen. Para esto, lo esencial son las escalas de medición de las actitudes.

       Conocido el diagnóstico evaluativo de la situación actual, será preciso ANALIZAR EL CASO y decidir si la imagen detectada es o no conveniente a los intereses de la empresa. Si la imagen es conveniente, habrá entonces que reforzarla; si es inconveniente, será necesario modificarla; en cambio, si la imagen no está bien puntualizada por el receptor o públicos receptores, entonces habrá que precisarla y manejarla con acciones publirrelacionistas para obtener los cambios planeados. También será necesario analizar los públicos que actúan como relevantes o como irrelevantes; si son o no adversos, favorables o neutros. Si son internos, externos o mixtos. Habrá, finalmente, que decidir, a partir del análisis del caso, el target group o público meta a “atacar”.

       Analizado el caso, conviene ahora DEFINIR LOS OBJETIVOS DEL PROYECTO, lo cual implica detectar el tipo de efecto que se quiere lograr en los target groups. Por ejemplo ¿se desea modificar una percepción o una creencia? ¿Cambiar la creencia que la gente puede tener respecto de que la empresa “X” lava dinero? ¿Modificar una opinión no informada respecto de que la empresa “Y” reemplaza las marcas y etiquetas de sus productos haciendo pasar mercancía pirata por mercancía original? ¿Establecer firmemente la cognición de que los alumnos de “Z” facultad universitaria son estudiosos, respetuosos y responsables? En fin, se trata, en todos los casos de cambios deseados, y estos cambios deben redactarse en el proyecto publirrelacionista como objetivos. En general, cada caso de RPs requerirá de un proyecto específico, y por lo tanto de objetivos y estrategias igualmente referenciados y específicos.

       Con los objetivos precisados con claridad (para lo cual deberán tenerse en la mesa de trabajo los contenidos concretos de la imagen), será conveniente ahora pensar en LA ESTRATEGIA, es decir, pensar en cómo hacer para que los objetivos de logren. Debe recordarse que estamos ante procesos de comunicación, y que cada pieza de RPs es una pieza comunicativa, una herramienta que busca lograr ciertos efectos en la mente de los públicos receptores. Muchos elementos deberán tomarse en cuenta. Por ejemplo ¿se trata de una estrategia reactiva o proactiva? En todo caso, una estrategia incluirá, por lo menos, decisiones básicas sobre: i) diseño de mensajes para insertarlos en publicidad institucional, spots de radio o de televisión, espectaculares, entre otros medios; ii) implantación de eventos (foros, congresos, seminarios, mesas redondas, cocteles, presentaciones, entrevistas con personajes públicos, espectaculares, pasarelas, etc.; iii) comunicados de prensa (ver anexo); iv) diseño de políticas, procedimientos y protocolos de comportamiento del personal que trata “cara a cara” con clientes y otros públicos de la empresa; v) diseño e impresión de carteles, posters, folletos, trípticos, accesorios; vi) diseño de interiores, arquitectura de mercadotecnia (merchandising), logotipos, gráficos, colores. Habrá tantos esfuerzos comunicativos como creatividad tengan los administradores del proceso.

       Determinada la cantidad y el tipo de piezas comunicativas, será necesario cotizar y fijar el PRESUPUESTO de operación del programa. El presupuesto financiero podrá elaborarse con base en las técnicas tradicionales de presupuestación (base cero, presupuesto POA, estimados del año anterior, paridad con la industria, en fin). En casi todos los casos reales, las pretensiones de las RPs se verán acotadas por las limitaciones financieras de la empresa; y dado que las RPs no tienen como meta cercana vender, será casi seguro que las acciones publirrelacionistas sean postergadas y presupuestadas solo en aquellos casos en que sea necesario “atacar un asunto”, es decir, reaccionar ante los embates de la prensa, los rumores, la información dolosa y tergiversada, o bien ante cualquier suceso controversial que provoque la necesidad de salir a la palestra.

       Finalmente, las prácticas de seguimiento o de monitoreo son cruciales para el éxito de cualquier programa. De ahí que la EVALUACIÓN se presente como un proceso de medir, evaluar y, en su caso corregir, las acciones publirrelacionistas, comparando lo planeado con lo efectivamente conseguido. Un programa completo de RPs supone una encuesta antes y otra después, para verificar cómo y de qué manera se lograron los efectos y/o los cambios propuestos en las mentes de los públicos receptores.

 

 

 

 

Se recomienda visitar las siguientes páginas:

 

http://www.relacionespublicas.com/  : Ver la sección de casos, sobre todo para estudiar la metodología seguida, desde la investigación hasta la implantación.

 

http://www.urbiola.com/ : Cómo es y qué hace una agencia de relaciones públicas.

 

 

 

 

En el siguiente anexo, se presentan algunas de las acciones típicas de relaciones públicas que pueden ser utilizadas exitosamente en programas tanto reactivos como proactivos.

 

 

 

 

 



[1] Paper de apoyo al Seminario de Mercadotecnia, Facultad de Contaduría y Administración, Licenciatura en Administración de Empresas. Xalapa, Veracruz, México, octubre de 2002.

[2] Molina García, Cuauhtémoc. Notas para el curso de Mercadotecnia, Xalapa, Ver; agosto de 1995. Facultad de Contaduría y Administración, Licenciatura en Administración de Empresas.

[3] Molina, ibídem.

[4] Uno de los primeros puntos de debate consiste en establecer la diferencia entre estos dos conceptos: Opinión pública y “opinión de los públicos”. Otro punto es que la opinión pública es de lo menos consistente y durable, ya que cambia de modo rápido, tanto por la influencia de los medios de comunicación como por la cantidad de información valiosa, el carácter, el temperamento y el estado actitudinal y emocional de los sujetos.

[5] Molina, ibídem.