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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
   
 


Gonzalo Aguirre Beltrán s/n
Lomas del Estadio, Zona Universitaria
Xalapa, Ver., México.

 

 

LA MERCADOTECNIA ELECTORAL

COMO ESTRATEGIA EN UNA CAMPAÑA POLÍTICA

 

HUGO MARROQUÍN AGUIRRE

 

 

CONTENIDO:

 

Introducción

 

 

CAPITULO I

MERCADOTECNIA

 

Conceptos Generales

 

Proceso Mercadológico

 

Planeación Estratégica

 

         1.2.1.1. Análisis del Entorno

 

         1.2.1.2. Investigación y segmentación de los mercados

 

Producto

 

Precio

 

Plaza

 

Promoción

 

Benchmarking

 

 

CAPITULO II

MERCADOTECNIA ELECTORAL

 

Concepto

 

Función e importancia

 

Proceso Mercadológico electoral

 

2.3.1. Análisis del entorno

 

2.3.2. Segmentación e investigación del mercado electoral

 

2.3.3. Planeación estratégica de campaña

 

2.3.4. Mezcla de mercadotecnia electoral

 

2.3.5 Imagen del Candidato

 

2.3.6. Promoción

 

Benchmarking

 

los Principios de la Mercadotecnia y la Política

 

 

CAPITULO III

LIDERAZGO Y FILOSOFÍA DE SERVICIO

 

Liderazgo y las campañas políticas

 

3.1.1. ¿Qué es un líder?

 

3.1.2. Liderazgo

 

Perfil del líder

 

3.2.1. Conocimientos

 

3.2.2. Cualidades o Características de Personalidad

 

Estilos de liderazgo

 

Elementos del liderazgo de excelencia

 

Principios de liderazgo

 

 

CAPITULO IV

PUBLICIDAD POLÍTICA EN MÉXICO

 

4.1. Análisis crítico

 

 

Bibliografía

 

 

 

INTRODUCCIÓN

 

Actualmente, México es una nación donde alcanzar un verdadero estado de derecho fundamentado en la democracia, es una meta cada vez más cercana.

La competencia electoral, mecanismo a través del cual se eligen a los dirigentes de una sociedad, y la mercadotecnia electoral, mecanismo por el cual se consigue el voto de la gente, han sido temas de extrema importancia para el México de hoy.

Es por eso que traemos al tintero esta exposición acerca de la Mercadotecnia Electoral en la cual abordamos a la mercadotecnia desde sus conceptos generales y su proceso mercadológico, el cual es de imperiosa necesidad analizar para comprender como se da dicho  procesos desde un punto de vista comercial y otro electoral, para después abarcar el tema de liderazgo y filosofía de servicio, parte muy importante dado que es lo que requiere México en sus líderes políticos para poder progresar hacia un país  que tenga como bastión la democracia.

Finalmente tocamos el tema de la mercadotecnia política en la república mexicana donde se analizan cuestiones de fondo como el mismo voto, en elecciones pasadas y como se puede revertir la tendencia en contra en un momento dado.

Esperando lograr los objetivos trazados, por este equipo, damos paso al presente trabajo.

 

CAPITULO I

MERCADOTECNIA

 

CONCEPTOS GENERALES

 

La mercadotecnia es una actividad que surgió con el fin de mejorar el proceso de hacer llegar al consumidor un producto o servicio. En la actualidad, con la internacionalización de la economía y los elevados índices de competitividad, para la venta de un producto o servicio resulta indispensable el conocimiento y la aplicación de dicha disciplina.

 

"La mercadotecnia puede definirse como el conjunto de actividades tendientes a crear, promover, distribuir y vender bienes y servicios en el momento y lugar más adecuados y con la calidad requerida para satisfacer las necesidades del cliente".

Al hablar de satisfacción de las necesidades del cliente nos referimos a los beneficios que éste obtiene con un producto o servicio. La satisfacción del cliente proporciona tres tipos de beneficios:

·         ·         El de la forma o función; que se origina en los atributos y características del producto.

·         ·         El de posesión; que resulta de la satisfacción de consumir o utilizar el producto.

·         ·         El del tiempo; derivado de la posibilidad de adquirir el producto y disfrutar de este en un lugar adecuado y accesible

 


PROCESO MERCADOLÓGICO

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

 

Su propósito es anticipar y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en la consecución de los objetivos de la mercadotecnia se combinan adecuadamente, a la vez que se minimicen posibles riesgos.

 

Los elementos que forman un plan estratégico son:

 

·         ·         Filosofía

·         ·         Credo

·         ·         Valores

·         ·         Compromiso

·         ·         Visión

·         ·         Misión

·         ·         Objetivos estratégicos

·         ·         Políticas estratégicas

·         ·         Estrategias

·         ·         Programa

 

La planeación estratégica de mercadotecnia debe sustentarse en el análisis del entorno y la investigación de mercados.

 

1.2.1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

 

El análisis del entorno incluye las tendencias de mercados, reglamentación, precios, barreras de acceso, así como los puntos fuertes y débiles de los competidores; se realiza a través del estudio de fuentes estadísticas e informes de la investigación de mercados; mediante el análisis será posible identificar los clientes y las estrategias más adecuadas.

 

INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

 

La investigación de mercados consiste en recopilar, analizar e interpretar en forma sistemática los datos relevantes del mercado por medio de encuestas, cuestionarios, entrevistas y la aplicación de técnicas estadísticas. Cuenta con las siguientes etapas:

 

·         ·         Determinación del problema

·         ·         Definición de objetivos

·         ·         Delimitación de la población

·         ·         Diseño del esquema de muestreo y determinación del tamaño de la muestra.

·         ·         Elaboración de los instrumentos de la investigación.

·         ·         Aplicación del cuestionario piloto

·         ·         Cuestionario definitivo

·         ·         Tabulación

·         ·         Informe de resultado

 

La segmentación de mercados ayuda a que las organizaciones identifiquen claramente al grupo de consumidores o usuarios actuales y potenciales a los cuales deben dirigirse los objetivos de su plan estratégico.

 

La segmentación puede ser:

 

Indiferenciada; cuando no distingue ningún segmento y simplemente se ofrece el producto o servicio a la población en general.

Diferenciada; consiste en segmentar categorías de clientes: sus ofrecimientos en cuanto a características del satisfactor, precios, distribución, publicidad y ventas.

Concentrada; reconoce la existencia de diferentes segmentos, sin embargo concentra sus esfuerzos en uno solo.

Geográfica; cuando se clasifica al mercado por ubicación física o geográfica.

Demográfica;, se estratifica a la población de acuerdo con rasgos socioeconómicos, edad, sexo y clase social.

Comportamiento; se realiza con base en los motivos y hábitos de los consumidores.

Psicográfica; se segmenta de acuerdo con las características sociales y psicológicas.

 

La segmentación debe ser:

 

·         ·         Factible; que la organización pueda satisfacer sus necesidades.

·         ·         Identificable; que sea posible conocer sus características o atributos.

·         ·         Rentable; que sea redituable.

·         ·         Influenciable; que sea susceptible de influencia.

Producto

 

 

Plaza

 

 

Precio

 

 

 

 

 

 

 

1.2.2. PRODUCTO

 

Se refiere a la definición del conjunto de atributos y cualidades tangibles, tales como presentación, empaque, diseño y contenido; e intangibles como marca, imagen, ciclo de vida y prestigio, que el cliente acepta para satisfacer sus necesidades y deseos. Para el caso de un servicio, comprende atributos intangibles.

 

La American Marketing Asociation define el producto "como todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un cliente para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad."

 

Existen tres conceptos de producto:

 

Producto básico; se refiere a lo que está comprando el cliente en términos de algo que resuelve un problema.

Producto real; que comprende calidad, características, estilo, marca y empaque.

Producto y el valor agregado; o sea los servicios y beneficios adicionales, que el cliente recibe al adquirir el producto , tales como entrega, crédito, garantía e instalación.

 

Todo producto o servicio tiene un ciclo de vida integrado por las siguientes etapas:

 

Introducción; se inicia con el lanzamiento al mercado, es un lento periodo de ventas.

Crecimiento; rápida aceptación en el mercado.

Madurez; el producto alcanza su completa penetración en el mercado, lo aceptan la mayoría de los compradores.

Declinación; fuerte desarrollo en ventas, a la vez que inicia la disminución de la aceptación del producto.

 

1.2.3. PRECIO

 

"Consiste en el conjunto de métodos y técnicas para determinar el valor de un producto".

 

En la mercadotecnia social y política, el factor precio no existe, más bien se valúan los costos sociales.

 

 PLAZA

 

Elaborar un excelente producto rara vez constituye un elemento suficiente para asegurar el éxito de una organización; es necesario desarrollar medios para que los productos lleguen a los consumidores en el momento y lugar más adecuados.

 

"La distribución o logística incluyen la planificación de estrategias, la selección de canales de distribución efectivos, el manejo y movimiento de los productos, así como su posicionamiento en el mercado".

 

Existen distintos tipos de distribución:

 

Intensiva; se fundamenta en un gran número de intermediarios para lograr una mayor cobertura en el mercado.

Selectiva; intermediarios que comercializan el satisfactor de acuerdo con ciertas consideraciones.

Exclusiva; su finalidad es dirigir el producto o servicio a un nicho de mercado o a un mercado reducido.

 

1.2.5. PROMOCIÓN

 

El término de comunicación en mercadotecnia se relaciona con la llamada mezcla promocional, la cual es constituida por ventas, promoción, publicidad y relaciones públicas, factores que se requieren para que el cliente conozca, acepte y adquiera el producto.

 

Publicidad: es toda forma de comunicación pública e impersonal cuyo propósito es influir en el comportamiento de la población a la que se dirige.

 

Promoción de Ventas: conjunto de actividades que estimulan la decisión de compra; su finalidad es dar a conocer el producto, así como acelerar, incrementar y garantizar las ventas.

 

Relaciones públicas: se utilizan para crear, mantener y mejorar la imagen de la organización y sus productos ante los clientes y la comunidad en general; sin un instrumento para mejorar la comunicación y la imagen de la organización con la sociedad.

 

Ventas: Es el proceso que consiste en persuadir al cliente para que efectúe la compra.

 

1.2.6. BENCHMARKING

 

Es el proceso de comparar continuamente el desempeño de una organización en cuanto a la satisfacción de los requerimientos de sus clientes en relación con los competidores más reconocidos, con la finalidad de determinar áreas de mejoras.

 

Proceso de Benchmarking

 


 

 

CAPITULO II

MERCADOTECNIA ELECTORAL

 

2.1. CONCEPTO

 

"A la aplicación de la mercadotecnia y de sus principios para difundir la ideología y las propuestas de los partidos políticos, así como el manejo de las campañas que se desarrollan en los procesos electorales con la finalidad de satisfacer las necesidades de la ciudadanía, se le conocer como mercadotecnia electoral".

 

La mercadotecnia electoral consiste en la aplicación de los conceptos básicos de la mercadotecnia para satisfacer las necesidades y expectativas de la ciudadanía. Con el fin de utilizar términos más adecuados en el campo de la mercadotecnia electoral haremos a continuación un cuadro comparativo entre los términos usados por la mercadotecnia de productos y los que se usan en la mercadotecnia electoral.

 

MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS

MERCADOTECNIA ELECTORAL

Organización

Partido

Producto

Candidato

Mercado

Población o electorado

Cliente o consumidor

Ciudadano votante

Servicio

Beneficios obtenidos por la población al votar

Competencia

Oposición

Segmento de mercado

Sección del mercado electoral

Mezcla de mercadotecnia

Mezcla de mercadotecnia política

Mercado potencial

Lista nominal de votantes, (padrón electoral)

Distribución o plaza

Logística de campaña

Promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

Promoción: publicidad, propaganda y relaciones públicas. Promoción del voto

Investigación de mercados

Investigación de mercado electoral

 

 

2.2. FUNCIONES E IMPORTANCIA

 

Su función principal es procurar el éxito de un partido político y de las campañas que sus candidatos realicen. De hecho, en los países desarrollados es común la asesoría de profesionales de la mercadotecnia, específicamente del área de comunicación para el manejo de las campañas propagandísticas y de la imagen de los partidos y sus candidatos.

 

Algunas de las ventajas que trae consigo la utilización de la mercadotecnia en el campo de la política son:

 

·         ·         Eleva la competitividad

·         ·         Propicia el conocimiento de la población y de sus necesidades más urgentes con la finalidad de dirigir las campañas y programas de trabajo hacia la satisfacción de sus expectativas.

·         ·         Sensibiliza a la población en la percepción de la ideología partidista.

·         ·         Facilita la comprensión de las preferencias de la población con relación a las organizaciones partidistas y a sus servicios.

·         ·         Proporciona información objetiva para la toma de decisiones.

·         ·         Evita y prevé riesgos.

·         ·         Se disminuyen gastos excesivos e innecesarios.

·         ·         Optimiza recursos.

·         ·         Mejora la aceptación del partido y en su momento de los candidatos.

·         ·         Facilita los procesos democráticos.

·         ·         Al ser ya su fin último la satisfacción de las necesidades del electorado, promueve el bienestar de la sociedad

 

 


 

 

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA ELECTORAL

 

El siguiente cuadro sinóptico muestra las etapas del proceso de mercadotecnia electoral y fue sacado del libro "COMUNICACIÓN Y MERCADOTECNIA POLÍTICA" del autor Reyes Arce Rafael.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA POLÍTICA

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Mezcla de mercadotecnia política

 

Imagen del candidato

 

 

Logística de campaña

 

Publicidad

Propaganda

 

 

Promoción

 

Relaciones públicas

 

 

 

Mezcla promocional o comunicación

 

 

 

2.3.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

 

Para alcanzar las metas de votación, es imprescindible comprender y satisfacer las necesidades de la población a las que se dirigirá la campaña. Esto lo podemos entender analizando los siguientes elementos:

 

Medio ambiente externo; este análisis comprende diversos aspectos entre los que destacan:

 

·         ·         Situación geográfica

·         ·         Clima

·         ·         Actividades económicas de la región

·         ·         Antecedentes históricos

·         ·         Ingreso per cápita

·         ·         Distribución de la riqueza

·         ·         Cultura

·         ·         Valores

·         ·         Hábitos

·         ·         Costumbres

·         ·         Creencias

·         ·         Situación política

·         ·         Religión

 

Población; consideramos indispensable mencionar sus características:

 

·         ·         Composición por edades

·         ·         Principales grupos socioeconómicos

·         ·         Orígenes étnicos

·         ·         Educación

·         ·         Imagen del partido

·         ·         Demandas de cada segmento

·         ·         Visión de la vida

·         ·         Criterios de elección

 

Oposición; para analizar este elemento se hace imprescindible conocer las fortalezas y debilidades de la oposición como son:

 

·         ·         Nivel de competencia

·         ·         Índice de crecimiento

·         ·         Participación del mercado

·         ·         Estrategias de competencia

·         ·         Liderazgo

 

El partido; el diagnóstico de la situación actual de la organización de sus fortalezas y debilidades, de su imagen, de sus valores, de su patrón de crecimiento y de las tendencias de la votación, permite diseñar un plan eficaz.

 

Mercado electoral; el estudio del comportamiento del mercado electoral resulta de gran ayuda, comparando el padrón electoral o censo de electores en relación con los votos que obtuvo el partido y los votos que obtuvieron cada uno de los partidos de oposición que participaron en las pasadas elecciones, es útil para la selección de estrategias.

 

SEGMENTACIÓN E INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL

 

La segmentación de este mercado consiste en tomar a una población total y heterogénea para dividirla en varias partes o segmentos con las mismas características , esto sirve para definir los estratos de la sociedad a los que se desea dirigir la campaña. Esto requiere el estudio de toda una serie de factores  que influyen en el comportamiento del electorado tales como: valores, educación, posición económica, preferencias, edad, sexo, etnia, necesidades psicológicas, etc.

 

Cada segmento de la población tiene necesidades y preferencias diferentes, por lo que un criterio para segmentar es:

 

·         ·         Demográfico; clase socioeconómica, edad, ingreso, ocupación, etc.

·         ·         Psicográficos; preparación, valores, origen étnico, beneficios esperados.

Lo antes mencionado se gráfica en el siguiente cuadro:

 

 


INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL

 

 

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE CAMPAÑA

 

Un plan estratégico es un documento en el que se definen los resultados del análisis del mercado electoral y comprende los siguientes elementos:

 

·         ·         Filosofía

·         ·         Misión

·         ·         Objetivo

·         ·         Estrategia

·         ·         Programa

·         ·         Presupuesto

 

Por lo que se refiere a las estrategias, estas deben ser fuerzas impulsoras básicas que superen nuestras debilidades, satisfagan las expectativas de los ciudadanos y nos coloquen en una posición de superioridad con relación a la oposición. Esto abarca desde la presentación de la imagen del candidato hasta la mezcla promocional más adecuada para cada segmento de la población.

 

Con respecto a algunas estrategias típicas en campañas nos encontramos con la definición de campos ideológicos o temáticos, aglutinamiento de fuerzas, imagen positiva del candidato y del partido, etc.

 

MEZCLA DE MERCADOTECNIA POLÍTICA

Se refiere a la combinación de elementos del proceso mercadológico de acuerdo con las características específicas del entorno, de la población y del partido. Esto incluye:

 

·         ·         La imagen; tanto del partido como del candidato ante la sociedad.

·         ·         La logística; la necesaria para que el candidato se presente en el momento y lugar oportuno.

·         ·         La comunicación; que comprende la publicidad y propaganda, la promoción del candidato en las relaciones públicas.

 

IMAGEN DEL CANDIDATO

 

Una de las funciones más difíciles y exigentes de la campaña es proyectar credibilidad en la imagen del partido y del candidato ante la sociedad, con el fin de lograr una mayor aceptación y penetración en todos los sectores de la población.

 

Mejorar la imagen de un partido implica las siguientes actividades:

 

·         ·         Definir la imagen del partido.

·         ·         Evaluar la gestión.

·         ·         Considerar los resultados del benchmarking.

·         ·         Diseñar la mezcla proporcional más adecuada para mejorar la imagen del partido y del candidato.

·         ·         Determinar el presupuesto, el tipo de medios y los periodos que se requieren para mejorar la imagen.

·         ·         Implantar el programa de mejora de imagen.

 

Aunado a esto consideramos que algunos de los aspectos más importantes en la creación de imagen del candidato son:

 

·         ·         Definir el perfil y la conducta que debe poseer el candidato.

·         ·         Tomar en cuenta los factores que influyen en la percepción del candidato con respecto a la ciudadanía.

·         ·         Cuidar la presentación de la imagen física, psicológica y social del candidato.

·         ·         Cumplimiento de las promesas de campaña, para proteger y aumentar su credibilidad.

 

2.3.6. PROMOCIÓN

 

La promoción es la forma de hacer llegar a los electores las propuestas, ideas y formas de pensar del candidato (producto). Para lograr este objetivo la promoción en tres grandes ramas:

 

·         ·         Publicidad, propaganda y medios

·         ·         Relaciones públicas

·         ·         Logística

 

Con respecto a la publicidad y a la propaganda, para que estos cumplan con su objetivo deben lograr los siguientes efectos:

 

Concepción del deseo; atraer la atención de la población hacia el partido para crear la necesidad de votar por él.

 

Desarrollo del deseo; estimular la preferencia del ciudadano e incrementar los beneficios que el partido representa

 

Concentración del deseo; demostrar al electorado la correlación entre lo que desea y lo que el partido ofrece.

 

Por lo que se refiere a los medios deben considerarse como una meta prioritaria en el programa total de campaña. Estos medios pueden ser entre otros: prensa, boletín de prensa, comunicados de prensa, invitaciones, conferencias, transporte, impresos, propaganda utilitaria, televisión, radio, correo, e–mail, etc.

 

Las relaciones públicas son el medio más eficaz para lograr la aceptación popular, ya que la población requiere percibir que sus demandas realmente serán atendidas, así algunas de las estrategias de promoción con respecto a las relaciones públicas dirigidas a todos los segmentos son:

·         ·         Llamadas telefónicas personales.

·         ·         Visitas domiciliarias.

·         ·         Correspondencia directa personal.

·         ·         Asistencia a eventos de la población.

·         ·         Realización de eventos populares, deportivos, culturales, recreativos y artísticos.

·         ·         Rifas de artículos de primera necesidad a precios accesibles.

·         ·         Regalos como complementos de las campañas.

·         ·         Visitas y diálogos con asociaciones o comunidades de campesinos, estudiantes, obreros, etc.

·         ·         Participación en obras de beneficencia.

·         ·         Apoyo a la población en sus necesidades más apremiantes.

·         ·         Tener un buzón del partido.

 

Con respecto a la logística en las campañas políticas sus actividades se encaminan a presentar físicamente al candidato con los ciudadanos, en los lugares precisos, en los momentos más oportunos y con los escenarios más adecuados al tipo de población con la que se interactúe.

 

Algunos de los elementos de la logística son: programación de eventos, itinerarios, montaje de eventos, manejo de invitados, etc.

 

BENCHMARKING

 

La aplicación de este es una estrategia competitiva que permite mejorar continuamente el proceso de satisfacción de necesidades de la ciudadanía, a través de la evaluación del grado en que el partido y los partidos de la posición satisfacen al electorado, en pocas palabras, facilita la autoevaluación de las organizaciones partidistas en relación con la competencia.

 

LOS PRINCIPIOS DE LA MERCADOTECNIA Y LA POLÍTICA

 

Estos son leyes o reglas que resumen la experiencia cuya aplicación han logrado los óptimos resultados  en las grandes corporaciones y son:

 

·         ·         Ley de liderazgo; “es mejor ser el primero”.

·         ·         Ley de la percepción; “conocer las percepciones y necesidades de cada segmento para diseñar campañas adecuadas.

·         ·         Ley de concentración; “apropiarse de una palabra en la percepción de la población”.

·         ·         Ley de sinceridad; “reconocer los errores y convertirlos en mejoras”.

·         ·         Ley del éxito; “el éxito suele conducir a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.

·         ·         Ley de singularidad; “para cada situación o segmento solo una estrategia adecuada producirá resultados eficaces”.

 

CAPÍTULO III

LIDERAZGO Y FILOSOFÍA

DE SERVICIO

 

3.1. LIDERAZGO Y LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS

 

El candidato representa la imagen del Partido, es quien cumple o no con las expectativas de los ciudadanos y será elegido siempre y cuando tenga las cualidades que representen la satisfacción de las necesidades y esperanzas de la población.

 

Un candidato requiere poseer la personalidad de un líder. Uno de los elementos primordiales para lograr el triunfo electoral depende de que el candidato sea un líder.

 

3.1.1. ¿QUÉ ES UN LIDER?

 

El liderazgo es tanto como una cualidad individual como proceso. Como cualidad individual, el liderazgo es una combinación de atributos personales y habilidades como son: visión, energía y conocimiento. Como proceso, el liderazgo es la habilidad individual para crear una visión compartida del futuro. El crear una visión compartida requiere que el líder fije metas, motive empleados y cree una cultura de apoyo y productividad en la organización. Realmente, en muchas instancias, es difícil  separar lo individual del proceso. Esto, es porque el proceso de liderazgo es una extensión de la personalidad en ideas del líder. Colectivamente entonces, las cualidades individuales de liderazgo y el proceso de liderazgo influencian la conducta del empleado.

 

Existen distintos significados de líder, pero nosotros le daremos el significado de “la persona que es capaz de influir en otros u que además de estos posee autoridad administrativa”.

 

3.1.2. LIDERAZGO

 

Para nosotros hablar de liderazgo, debemos tomar en cuenta que esta palabra no es algo nueva, ya que tiene más de mil años de existencia. El orden de las concepciones de liderazgo es:

 

“El liderazgo es el proceso de movilizar el grupo en una dirección mediante métodos no coercitivos. El liderazgo eficaz es aquel que genera una movilización en los intereses a largo plazo del grupo”. (John Kotter).

 

“El liderazgo es cualquier intento por influir en el comportamiento de un individuo o un grupo”.

 

La mayoría de las concepciones sobre el liderazgo sugieren que los líderes logran que las cosas se hagan: los líderes son muy poderosos. Estas concepciones no quieren decir que no todos los administradores deben ser lo mejor. Aunque también hay que mencionar que muchos ejemplos de poder caen fuera de nuestra idea de liderazgo como por ejemplo los asaltantes, un guardia de prisión, etc.

 

3.2. PERFIL DEL LÍDER

 

Las personas que ocupen una posición de autoridad deben prepararse y desarrollar habilidades para ser líderes, sobretodo aquellas que no distingan por ser líderes natos y que desempeñen un cargo público. Un líder político requiere de ciertos conocimientos y cualidades.

 

3.2.1. CONOCIMIENTOS

 

Todos los grandes líderes han tenido un amplio dominio y conocimiento del ámbito en que se desenvuelven. Un candidato político deberá poseer diferentes conocimientos:

 

·         ·         Del entorno

·         ·         Legales y administrativos

 

CUALIDADES O CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDAD

 

Las características o cualidades necesarias en la personalidad del líder o candidato son:

 

·         ·         Confianza y autodominio

·         ·         Iniciativa

·         ·         Sentido común

·         ·         Visión de futuro

·         ·         Optimismo

·         ·         Sinceridad, justicia y lealtad

·         ·         Espíritu de logro

·         ·         Sencillez y humanidad

·         ·         Identidad Nacional

·         ·         Pasión

·         ·         Don de mando

 

3.3. ESTILOS DE LIDERAZGO

 

El estilo del liderazgo se refiere a una serie de comportamientos relativamente duraderos en la forma de dirigir, que caracteriza al dirigente. El estilo de dirección prevaleciente en una organización partidista es determinante para lograr la excelencia.

 

Existen diversas teorías y modelos sobre liderazgo.

 

La teoría de rasgo o cualidad; busca identificar rasgos o habilidades que los líderes efectivos deberán poseer. Ésta es un intento temprano de descubrir a los líderes efectivos en un módulo sistemático, el cuál desenfoca de un líder.

 

La teoría conductista; identifica conductas que los líderes efectivos deberán mostrar. Se han identificado dos tipos de conductas:

 

La conducta orientada hacia la labor; la cual puede consistir en conductas de liderazgo tales como:

 

·         ·         Fijación de metas.

·         ·         Dar instrucciones.

·         ·         Supervisar el desarrollo de los trabajadores.

·         ·         Reconocer el buen trabajo.

 

La conducta orientada a la gente; este aspecto consiste en conductas tales como:

 

·         ·         Mostrar empatía por la necesidad y sentimientos del trabajador.

·         ·         Ser un apoyo a las necesidades del grupo estableciendo relaciones confidenciales con los trabajadores.

·         ·         Permitir a los trabajadores participar en las direcciones relativas al trabajo.

 

Las teorías del liderazgo situacional; enfatizan que las situaciones apremiantes pueden influir en la efectividad de un líder, estas teorías nos dicen que la conducta apropiada del líder es la que mejore se ajuste a las apremiantes de una situación especifica. Dentro de éstas destacan:

 

·         ·         Teoría LPC de Fiedler

·         ·         Teoría de Liderazgo Camino–Meta

·         ·         Modelo VroomJago

 

Teoría de liderazgo transformacional; esta teoría describe una forma de que la conducta del líder se base en modificar creencias, valores y finalmente su conducta de los seguidores, un ejemplo de esto es Lee Iacocca.

 

El conocimiento de los estilos de liderazgo prevaleciente en una organización, es una herramienta indispensable para entender la cultura organizacional y obtener la excelencia.

 

Es importante recordar que el estilo del liderazgo más adecuado depende de una gran variedad de factores que el dirigente debe poseer el criterio y los conocimientos y habilidades suficientes para aplicar el estilo del liderazgo que propicie la mejora continua.

 

3.4. ELEMENTOS DE LIDERAZGO DE EXCELENCIA

 

Para lograr la elección directiva es necesario reunir los siguientes requisitos:

 

Innovación; Consiste en que el líder promueva un ambiente de autonomía y libertad que fomente la creatividad, busca contar con subordinados altamente capacitados, en muchos aspectos superiores a él, sin el temor a que lo desplacen, logrando así la formación de campeones.

 

Interés por la gente; Es un complemento básico del liderazgo y es la convicción de que la productividad y calidad se deben a las personas, por lo que busca satisfacer las necesidades de la ciudadanía. La función básica de este líder es conformar los valores de organización y de la sociedad, compartirlos y atribuir mayor importancia a la integridad que la misma destreza, busca el crecimiento personal y de la sociedad. Interesándose generalmente en su gente y confiando en ella, por lo cual se encarga de formar gente de partido.

 

Sencillez y equidad; Establece estructuras y sistemas sencillos, con canales de comunicación abiertos, de tal forma que la sinceridad, la lealtad y la confianza sean sucesos comunes en su organización. Promueve estructuras lo suficientemente flexibles para favorecer los cambios que demanda el ambiente.

 

Obsesión por la calidad; Adopta  la calidad en el servicio como una forma usual de vida, es decir, hacer bien las cosas y a la primera, proporcionando un servicio adecuado a las necesidades, para esto se requiere una preparación continua y tenaz tanto del equipo directivo como de la organización partidaria.

 

Acción y cercanía al ciudadano; El líder debe dejar a un lado las herramientas tradicionales de planeación y sustituirlas pro la actuación y experimentación cerca de los usuarios.

 

PRINCIPIOS DEL LIDERAZGO

 

Para el dirigente político los siguientes principios resultan indispensables.

 

·         ·         Impersonalidad de mando; La autoridad emanada surge de los requerimientos de la organización partidista.

·         ·         De la vía jerárquica; Respetar la autoridad de los dirigentes políticos.

·         ·         Resolución y aprovechamiento del conflicto; Los problemas deben resolverse en el momento en que aparezcan, deben visualizarse no como amenazas sino como oportunidades de mejora e innovación.

·         ·         Unidad y consistencia; Lograr que la filosofía y los valores de la organización se traduzcan en metas continuas y comunes de todos los miembros de la organización y la sociedad.

·         ·         Interés por las personas; El dirigente de excelencia siente un genuino interés por la sociedad, se encarga de promover la mejora continúa de ésta.

·         ·         Interés por el país; El líder político distribuye su esfuerzo con igual atención tanto hacia el país como hacia la organización.

·         ·         Binomio calidad–servicio; La función del dirigente político consiste en educar a su gente en la filosofía del servicio.

·         ·         Acción; Ejecutar una decisión es preferible a la no acción. Un exceso de planeación ocasional demoras o “parálisis” por excesos de información.

 

CAPÍTULO IV

PUBLICIDAD POLÍTICA EN MÉXICO

 

4.1. ANÁLISIS CRÍTICO

 

En el devenir histórico, el hombre ha trazado metas y su preocupación ha sido alcanzarlas. Al considerar cualquier teoría o explicación sobre el origen de la sociedad humana, podemos afirmar que dicha sociedad se integra con hombres que la dirigen y con hombres que acatan los mandatos del dirigente, en busca de lograr los fines que la misma sociedad ha establecido.

 

Así encontramos que la sociedad, en relación al ejercicio del poder, podemos dividirla en dos, por un lado los que gobiernan o ejercen el poder y por otro los que son gobernados.

 

Podemos observar que en todas las sociedades, ha sido tema de suma importancia la forma en que han de ser elegidos los gobernantes o personas que ejerciten el poder, siendo lo más común, hoy en día, alrededor del orbe, que se haga a través de elecciones libres, periódicas y auténticas, teniendo como principal mecanismo de participación ciudadana EL VOTO.

 

Durante las etapas que comprende el Constitucionalismo Moderno, de acuerdo a Hauriou, podemos señalar que desde la Constitución de los Estados Unidos de Norteamérica pasando por la Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano francés, hasta las actuales constituciones, ha sido un anhelo social el que los miembros de una sociedad sean gobernados por dirigentes electos, de acuerdo con las reglas fijadas para tal efecto, de ahí el nombre de LIBERALISMO, es decir liberarse del poder impuesto.

 

No podemos afirmar de manera categórica que el voto siempre haya contado con los elementos que hoy se le atribuyen, sin embargo y a mayor abundamiento podemos señalar que en el caso particular de México existió una limitante al mismo hasta el año de 1953, en el cual se concede el voto a la mujer, y a nivel mundial podemos señalar que han existido limitantes tales como la educación, la raza, aparte del sexo, de religión y tal vez la que pudiera ser la más accesoria, la limitante relativa a la posición social.

 

Hoy en día, en la mayoría de las naciones a nivel constitucional y a nivel legal, estas limitantes han desaparecido, dando paso a que el voto sea sinónimo de los cuatro elementos que a continuación se citan: universal, libre, secreto y directo.

 

Gran importancia reviste el elemento que consiste en considerar al voto LIBRE. Por libre, nos señala el Diccionario de la Lengua Española, entre otros significados los siguientes:

 

·         ·         Que tiene facultad para obrar o no obrar.

·         ·         Que no es esclavo.

·         ·         Que no es preso.

 

El significado gramatical es necesario, mismo que se ve complementando con las apreciaciones que hace B. Constant, al referirse a los que actualmente entendemos por libertad, y nos menciona que “Es el derecho de cada uno a no estar sometido más que a las leyes, a no poder ser ni arrestado, no detenido, ni muerto ni maltratado a causa de la voluntad arbitraria de uno o varios individuos. Es el derecho de cada uno de expresar su opinión, a escoger su trabajo y a ejercerlo, a disponer de su propiedad, y abusar incluso de ella. Es, en fin, el derecho de cada uno a influir en la administración del gobierno, bien por medio del nombramiento de todos o de determinados funcionarios, bien a través de representantes, de peticiones, de demandas que la autoridad está más o menos obligada a tomar en consideración”.

 

Es de apreciarse del anterior concepto, que la libertad se refiere a elegir, sin embargo para hacerlo se debe tener conocimiento sobre los objetos entre los que se habrá de escoger, porque como lo señala la definición gramatical se debe elegir entre obrar y no obrar, y siendo la característica distintiva del ser humano la razón, ésta debe ser empleada en todos y cada uno de sus actos.

 

Ahora bien, la palabra Voto debe ser definida toda vez que estamos tratando lo relativo a voto libre, voz ésta última de al que hemos obtenido una ligera idea, por lo que será menester ahora la definición de la primera de las voces empleadas.

 

De acuerdo al Diccionario de la Lengua Española, Voto significa de entre todas las voces que nos proporciona las siguientes y las que se acercan al objeto del presente trabajo, lo siguiente: “Aprobación y autorización que se da a alguno para que efectúe libremente una gestión. Tener el conocimiento que requiere la materia de que se trata, para poder juzgar de ella, o estar libre de pasión u otro motivo que pueda torcer o viciar el dictamen. Facultad de votar que tiene el individuo de una corporación”.

 

El Diccionario Jurídico de la UNAM, nos explica que “A través del derecho del voto los ciudadanos intervienen en la vida política del país, ya sea creando al estado, conformando al gobierno o eligiendo a sus representantes, y al programa político de conformidad al cual se debe gobernar al país”.

 

Si observamos el contenido del artículo 41 de nuestra Constitución Federal, podemos concluir que emplea el vocablo sufragio como sinónimo de voto, sin que de ninguna manera sea definido por la Constitución. Entendemos como sufragio, según el Diccionario de la Lengua Española, las siguientes acepciones o sentidos:

 

·         ·         Voto, parecer o manifestación de la voluntad de uno.

·         ·         Sistema electoral para la provisión de cargos.

·         ·         Voto de quien tiene capacidad de elegir.

 

De igual forma acontece con la ley secundaria respectiva, es decir con el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales, al señalar los elementos de voto, sin definir al mismo en su artículo 4, párrafo 2.

 

De acuerdo con los conceptos citados, podemos concluir que voto y sufragio pueden emplearse como sinónimos, y que a su vez voto pudiera ser definido como “El instrumento mediante el cual los ciudadanos intervienen en la vida política del país, ya sea creando al estado, eligiendo a los representantes que habrán de integrar los órganos de elección popular otorgándoles su aprobación y autorización de manera libre, secreta, directa y universal”.

 

Con el objeto de hacer del conocimiento público las propuestas que cada uno de los partidos políticos ofrecen durante los procesos electorales y obtener el voto de los electores cuentan con un plazo en el cual pueden exponer los planes que proponen a la ciudadanía realizar en caso de resultar vencedores en la contienda electoral, ese plazo está destinado a la realización de las campañas electorales.

 

El Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales, nos señala en su artículo 182 que:

 

·         ·         La campaña electoral, para los efectos de este Código, es el conjunto de actividades llevadas a cabo por los partidos políticos nacionales, las coaliciones y los candidatos registrados para obtención del voto.

·         ·         Se entiende por actos de campaña las reuniones públicas, asambleas, marchas y en general aquellos en que los ciudadanos o voceros de los partidos políticos se dirigen al electorado para promover sus candidaturas.

·         ·         Se entiende por propaganda electoral el conjunto de escritos, publicaciones, imágenes, grabaciones, proyecciones y expresiones que durante la campaña electoral producen y difunden los partidos políticos, los candidatos y sus  simpatizantes con el propósito de presentar ante la ciudadanía las candidaturas registradas.

·         ·         Tanto la propaganda electoral como las actividades de campaña a que se refiere el presente artículo, deberán propiciar la exposición, desarrollo y discusión ante el electorado de los programas y acciones fijados por los partidos políticos en sus documentos básicos y particularmente, en la plataforma electoral que para la elección en cuestión hubieren registrado.

 

La Ley Electoral, dispone que la manera de difusión que su plataforma electoral será a través de propaganda política, con el objeto que ha sido señalado en la anterior transcripción. Nuevamente, desde un punto de vista gramatical encontramos que propaganda, significa:

 

·         ·         Acción o efecto de dar a conocer una cosa con el fin de atraer adeptos o compradores.

·         ·         Textos, trabajos y medios empleados para este fin.

 

Dispone el artículo 49 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales en el punto 7, inciso b): Los partidos políticos tendrán derecho al financiamiento público de sus actividades independientemente  de las demás prerrogativas otorgadas en este Código, conforme a las disposiciones siguientes:

 

b) Para gastos de Campaña

 

En el año de la elección, a cada partido político se le otorgará para gastos de campaña, un monto equivalente al financiamiento público que para el sostenimiento de sus actividades ordinarias.

 

El monto para gastos de campaña se otorgará a los partidos políticos en forma adicional al resto de las prerrogativas.

 

Dispone el mismo numeral en su inciso a); que para el sostenimiento de las actividades ordinarias permanentes el Consejo general del IFE determinará anualmente, con base en los estudios que la presente el Consejero Presidente, los costos mínimos de una campaña para diputado, de un para senador y para la de Presidente de los Estados Unidos, tomando como base los costos aprobados para el año inmediato superior, actualizándolos mediante la aplicación del índice al que se refiere la fracción VI de este inciso, la cual se refiere al índice nacional de precios al consumidor, así como los demás factores que el propio Consejo determine. Esta operación sirve de base para calcular los costos que implica el Financiamiento Público a repartirse entre los partidos políticos, mismo que se repartirá de la siguiente manera: el 30% de la cantidad total que resulte se entrega en forma igualitaria, a los partidos políticos con representación en las Cámaras del Congreso de la Unión. El 70% restante, se distribuirá según el porcentaje de la votación nacional emitida que hubiese obtenido cada partido político con representación en las Cámaras del Congreso de la Unión en la elección de Diputados inmediata anterior.

 

Las fracciones II, III y IV del mismo inciso se refieren a la forma en que habrán de calcularse los costos de campaña para diputado, senador y presidente de la república.

 

En relación a los partidos políticos que obtengan su registro posterior a la última elección, el Financiamiento Público se calculará de forma diversa, al disponer el Código Federal de Instituciones y Procedimiento Electorales en su artículo 49, punto 8, inciso a que se le otorgará a cada partido político el 2% del monto que por financiamiento total les corresponda a los partidos para el sostenimiento de sus actividades ordinarias permanentes a que se refiere este artículo, así como en el año de la elección una cantidad igual para gastos de campaña.

 

Lo anterior se puede resumir, que los partidos políticos gozan de la prerrogativa de realizar actos tendientes a la obtención del voto, para lo cual les será asignado un financiamiento público. No debe perderse de vista que la asignación de financiamiento público se refiere, a llevar a cabo propaganda política.

 

Tampoco debe perderse de vista, que para la asignación del monto total del financiamiento, la mayor parte de este se sustenta en el porcentaje de votación que cada partido político obtuvo en la elección inmediata anterior, lo que quiere decir que a mayor votación recibida por cada partido político en la elección inmediata anterior, mayor el momento que habrá de percibir proveniente del financiamiento para gastos de propaganda.

 

Ahora bien, en este orden de ideas, debemos observar la gran influencia que hoy en día esta teniendo la publicidad política o mercadotecnia política, términos diversos a propaganda política, diferencia a la que nos referimos desde luego.

 

En términos generales, se afirma que la publicidad nació y se desarrolló como un verdadero arte capaz de sugestionar de tal modo al cliente que al ver bombardeado por conceptos de superación y status, entre otros, no encuentra otra salida que comprar el artículo en venta, pero cuando este artículo es una idea o una opinión, esta técnica es conocida como propaganda.

 

El autor citado, considera que “La Publicidad Política, sea cualquiera que sea su grado de insistencia, posee una nota común, el predominio de la idea, de una sola idea encerrada en un ser que se hace por ello venerable, un solo hombre capaz debido a sus características de brindarle a la sociedad lo que éste necesita”.

 

Al parecer, las notas de distinción entre propaganda y publicidad no son demasiado claras, por lo que Jean–Marie Domenach considera que “Todos sector de la propaganda política continúa viviendo en simbiosis con la publicidad”.

 

Quien nos proporciona una comparación entre publicidad y propaganda, es González Llaca, al señalar lo siguiente: “La publicidad intenta estimular la acción de una manera abierta, quiere vender un producto o un servicio y no disimula su intención. Sus actividades establecen una relación directa y expresa con el objeto de la acción solicitada. En más de una ocasión, la propaganda debe disimular sus objetivos, en virtud de que las acciones políticas son de más difícil aceptación. Se vale de temas de contenido general y aparentemente desinteresados: “Una sola meta: México”, “Hagamos las cosas mejor”, “Lo hecho en México está bien hecho”, etcétera. En suma, la propaganda sugestiva disimula sus propósitos”.

 

La publicidad es una institución rentable que tiene por objeto promover las ventas y en este sentido su éxito se mide contabilizando las ganancias. La propaganda de manera directa, no lo es, y en virtud de ello no se encuentra presionada para obtener un éxito “cuantificable”. Sus beneficios son difíciles de tabularse, de otra manera, no se comprendería que muchos partidos políticos intervinieran en luchas electorales en las que no tienen posibilidad de triunfar, pero la simple idea de reforzar la solidaridad entre sus partidarios y de lograr alguna reflexión de los extraños o los adversarios, que posteriormente pudiera significar una adhesión, impulsa a los derrotados de antemano a la participación. Por lo tanto, un mensaje que no gane electores, podría a la larga ser de más éxito en la propaganda si llegará a estimular una fructífera duda, que el mensaje que hizo ganar las elecciones, pero que no logró anular el germen de la desconfianza, base de un cambio irremisible de actitud.

 

Ha sobrevenido en la práctica una profunda división en el empleo de las motivaciones que se utilizan en ambos métodos, la publicidad recurre a impulsos egocéntricos, personalistas, narcisistas de status social, en situaciones mundanas, uno de sus principales resortes es el sexo. La propaganda sólo utiliza excepcionalmente estas motivaciones; en el caso del sexo, por ejemplo, las imágenes de la Patria, personificada en damas hermosas por donde asoma la voluptuosidad, nos recuerdan en efecto los métodos publicitarios en forma semejante a como nos lo recuerdan los paseos populares de los candidatos acompañados de las “las flores más bellas del ejido”, y ni qué decir de los carteles de algunas milicianas vietnamitas. Sin embargo, insistimos, es un recurso excepcional en la propaganda. Los mensajes de éste utilizan motivaciones que se dirigen a los individuos pertenecientes a las grandes masas, a grupos solidarios. Los llamados son al interés nacional, colectivo.

 

La publicidad, por la competencia misma del mercado, vive en un perpetuo torneo de superlativos, que llega hasta la invención de palabras: “milagroso”. “un detergente biológico...” “nunca visto”, etcétera. La propaganda evita el uso indiscriminado y frívolo de las palabras; huye en la misma forma de los vocablos solemnes y sabihondos que de los de choteo. Su lenguaje es más preciso y cauteloso, cuidando los excesos que pueden escandalizar o comprometer la comprensión del mensaje.

 

Las acciones perseguidas son diferentes; en la publicidad, el propósito culmina con la compra del producto; todo se reduce a un acto comercial sin mayor trascendencia. La propaganda pide otro tipo de acción, que compromete más nuestra vida. Nadie habrá de molestarse porque alguien use un desodorante diferente al suyo, pero su lo podrá hacer la irritación si atacan al partido político de su simpatía. Estos hechos repercuten en los mensajes utilizados; la publicidad para los actos de consumo, no está constreñida a decir “algo”, sino simplemente a “decir”.

 

De lo anterior podemos observar y concluir que la publicidad tienen como finalidad un mensaje con el objetivo de que el producto publicitario sea comprado, en tanto que la propaganda nos compromete con las ideas que la misma señala.

 

De inconformidad con lo expuesto por González Llaca, la publicidad política no tiende a mostrar todo un planteamiento sino a buscar adeptos a las ideas u objetos mostrados sin un mensaje que nos permita conocer los planes del oferente, a diferencia de la propaganda que intenta hacer reflexionar a propios y extraños.

 

De esta manera, debemos partir de la idea que como actividades tendientes a la obtención del voto, debe emplearse la propaganda y no así la publicidad, esto tomando en consideración las siguientes ideas:

 

El Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales permite al empleo únicamente de la propaganda, instrumento por medio del cual el partido político difunde su plataforma electoral de conformidad con lo que dispone el artículo 182 párrafo 4 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales.

 

El Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales tampoco contempla el empleo de la publicidad o mercadotecnia, toda vez que la misma solamente serviría para expresar una idea o  un objeto y la plataforma electoral se refiere a los planes que plantean par ser puestos en marcha, en su caso, por lo que la propaganda es el medio idóneo de darlos a conocer, no así a través de ideas u objetos que no expliquen ni de forma casual el contenido de dicha plataforma.

 

Aprobar el uso de la publicidad traería como consecuencia, que el electorado conociera simplemente un objeto o una idea que propone el partido político, sin embargo no debe perderse de vista que la finalidad de las campañas electorales es la difusión de las plataformas electorales, no así de ideas, objetos o colores.

 

Debe observarse que la publicidad ha sido empleada a través de los medios de comunicación masiva, medios que tienen una cobertura mayor que cualquier otra forma de hacer propaganda o publicidad; señalo lo anterior toda vez que los partidos políticos hacen propaganda a través de juntas y reuniones con los ciudadanos, repartiendo boletines y anuncios que si contienen los planes señalados en su plataforma electoral, situación contraria se aprecia en la publicidad hecha en los medios de comunicación masiva, como lo son la radio y la televisión, ya que en éstos se aprecia la idea o el objeto que se intenta colocar en el mercado, como cualquier otra mercancía, a través de impactar a los ciudadanos.

 

Con el objeto de la mercadotecnia se restringe el elemento de libertad que reviste al voto, porque ser libre significa poder escoger, y dada la importancia que tiene para nuestra sociedad escoger bien debe existir responsabilidad en la elección, pero ¿Cómo se puede elegir si se desconoce el contenido de las diversas “ofertas políticas” que se nos presentan?, es decir, que los partidos políticos basen la difusión de sus propuestas a través de publicidad política o mercadotecnia política, reduce el conocimiento del ciudadano para que éste pueda elegir libremente, es decir que tenga la posibilidad de escoger, pero de escoger de entre lo que conoce.

 

Nos parece importante, mostrar los porcentajes logrados por cada uno de los partidos políticos en el proceso electoral federal correspondiente a los comicios celebrados en 1994, correspondiente a la elección de diputados por el principio de mayoría relativa ya que de éste porcentaje se desprende el monto que recibieron cada uno de los partidos políticos en el proceso electoral federal desarrollado en 1997 para gastos de campaña.

 

 

 

 

 

PARTIDO POLÍTICO

PORCENTAJE DE VOTACIÓN EN 1994

PAN

25.61%

PRI

50.20%

PPS

0.69%

PRD

16.65%

PFCRN

1.13%

PARM

0.85%

PDM

0.44%

PT

2.67%

PVEM

1.40%

 

De acuerdo con los anteriores porcentajes, se obtuvieron las cantidades que enseguida se muestran, y que fueron repartidas en el proceso electoral federal correspondientes a 1997, mismas que, como ya fue mencionado, tienen como factor de repartición del 70% del total del monto a repartir, el porcentaje de votación obtenida para la elección de diputados efectos según el principio de mayoría relativa, arrojando los siguientes datos:

 

 

PARTIDO

ACTIVIDADES ORDINARIAS PERMANENTES

GASTOS

DE CAMPAÑA

 

ACTIVIDADES ESPECÍFICAS

 

TOTAL

PAN

259’956,828.80

259’956,828.80

7’334,453.45

527’248,110.05

PRI

437’011,758.76

437’011,758.76

18’089,139.75

892’112,657.27

PRD

194’531,523.78

194’531,523.78

2’272,992.90

391’336,040.46

PT

92’994,058.00

92’994,058.00

3’947,624.70

189’937,518.02

 

En este caso, únicamente se consideran los cuatro partidos citados, toda vez que son los que cumplen con el requisito de estar representados en las Cámaras del Congreso, ya que así lo ordena la ley aplicable.

 

Resulta importante tomar en cuenta los datos que a continuación se citan:

 

PARTIDO

PORCENTAJE DE PRESENCIA

VOTACIÓN

DIFERENCIA

PAN

14.28

26.61

+12.33

PRI

18.55

39.10

+20.55

PRD

13.64

25.71

+12.07

PC

10.60

01.12

-09.48

PT

11.00

02.58

-08.42

PVEM

10.68

03.81

-06.87

PPS

10.63

00.34

-10.59

PDM

10.63

00.66

-09.97

 

Los datos anteriormente citados, nos muestran la calidad de la publicada que tiene los mensajes de cada uno de los partidos políticos, y que fueron empleados en el proceso electoral federal de 1997.

 

Deteniéndonos un poco a observar el cuadro que nos presenta la diferencia entre la presencia de cada partido político y al votación que recibieron, podemos apreciar que para tres de cinco partidos, la eficiencia electoral fue positiva, en tanto que para los cinco partidos restantes la diferencia resulta negativa.

 

También debe considerarse otra situación para estimar la eficacia  de los partidos políticos, en cuanto a espacio ocupado en los medios de comunicación, y es la relación entre la presencia y la votación recibida entre los partidos que obtuvieron diferencia positiva con las que alcanzaron diferencia negativa. Basta comparar que para el PRD (partido que de los tres que obtuvieron una diferencia positiva es el más bajo) corresponde el 25.71% de la votación con una presencia de 13.64%, en tanto que el PT (de los cinco partidos que resultaron con diferencia negativa es el que más alto porcentaje de presencia tuvo) alcanzó una votación del 2.58% con una presencia de 11%, es decir la diferencia de porcentajes entre estos dos partidos, relativos a la presencia en los medios de comunicación, es del 2.64% con una diferencia en la votación del 23.13%.

 

Del anterior ejemplo podemos concluir validamente que no existe una relación directa entre la presencia en los medios de comunicación y los resultados electorales de cada partido político.

 

Materia de un estudio evidentemente de comunicación, sería necesario aquí para medir el nivel de publicidad empleado por cada partido político, sin embargo podemos afirmar que al no existir una relación directa entre la presencia de cada partido político y el porcentaje de votación recibida, partiendo de la simple observación, concluimos que los partidos políticos para transmitir sus mensajes deben realizar estudios de duración y continuidad de los mensajes, es decir aún sin haber realizado un estudio sobre los anuncios transmitidos por los partidos políticos en el proceso electoral de 1997, podemos advertir el empleo de publicidad política en ellos, partiendo de los datos que aquí se han citado.

 

Al parecer los partidos políticos que obtuvieron diferencia negativa entre el porcentaje de presencia en los medios y la votación recibida, están dirigiéndose a su desaparición toda vez que es de considerarse por una parte que su presencia en los medios no les beneficia, y por otra para el próximo proceso federal electoral contarán con menor cantidad de recursos provenientes del financiamiento público que los partidos que obtuvieron dicha referencia positiva, si consideramos que el 30% se repartirá de forma igualitaria y el 70% restante de manera proporcional a la votación alcanzada en el proceso de 1997.

 

Después de hacer un breve análisis de la mercadotecnia electoral en nuestro tiempo y nuestro ámbito, así como de la necesidad de crear una nueva cultura de liderazgo, hemos llegado a las siguientes consideraciones.

 

Que la mercadotecnia es indispensable en el proceso de comunicación política, siempre y cuando este orientada por valores éticos y se dirija al fin ultime para el que fue creada.

 

La satisfacción de las necesidades trae consecuentemente, el mejoramiento de la calidad de vida de la sociedad, dado que los modelos de mercadotecnia política utilizados en los países de primer mundo no pueden aplicarse indiscriminadamente a los países en vías de desarrollo, ya que estos poseen un contexto social, histórico, político y económico radicalmente distinto.

 

En este sentido el conocimiento de la cultura a la que se pretenda dirigir un esquema mercadológico es fundamental, en este contexto, el ejercicio del liderazgo político centrado en principios con una orientación hacia la abundancia que fomente la distribución equitativa de la riqueza en todos y cada uno de los miembros de la sociedad, así como la práctica de la mística de filosofía de servicio en las organizaciones partidistas y sus integrantes, son indispensables para que la mercadotecnia política funcione.

 

Esto deriva a que cuando la población vive en extrema pobreza, las campañas políticas costosas resulten cuestionables, es por lo tanto indispensable que los dirigentes políticos tomen conciencia de la importancia del servicio sustentado en la ética, orientado a resolver las grandes carencias de los países subdesarrollados, de otra manera, al utilización de la mercadotecnia es infructuosa.

 

Así, concluiremos que la mercadotecnia electoral, es una herramienta indispensable para lograr la comunicación efectiva entre el candidato o partido y la población de un país, ya que vivimos en un mundo saturado de mensajes, por lo que es necesario que este tipo de mercadotecnia sea utilizada de una manera ética y consciente, buscando siempre, como fin último, satisfacer las necesidades de dicha población.

 

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