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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
   
 


Gonzalo Aguirre Beltrán s/n
Lomas del Estadio, Zona Universitaria
Xalapa, Ver., México.

 

 

LOS SERVICIOS

 

Así como las culturas han ido avanzando y desarrollándose, también los servicios han ido cambiando y creciendo con el transcurso del tiempo.  En la antiguedad, la gente dedicada a servir era la que realizaba los trabajos más pesados contando con pocos derechos o privilegios.

 

En tiempos del feudalismo, la condición de siervo era un estado similar a la esclavitud en donde el señor feudal se comprometia a proteger al siervo y éste a su vez, estaba obligado a trabajar las tierras del señor y a pagar, además de un impuesto, por el uso de las herramientas de labor.  Solo las personas que poseían poder y riqueza eran las que tenían bajo su mando a gente que les servía, principalmente en labores domésticas y de campo.

 

Con el paso de los años y gracias a los grandes inventos se fue maximizando el nivel de vida; la tecnologia empezó a crear máquinas que facilitaron el trabajo manual dando paso al surgimiento de una infinidad de industrias dedicadas a la fabricación de productos y naciendo también las empresas de servicios que poco a poco fueron cobrando fuerza hasta convertirse en unas de las mejores pagadas y solicitadas ya que dia con dia satisfacen de mejor manera los deseos y necesidades de la sociedad.

 

Actualmente, el número de empresas dedicadas a proporcionar servicios sigue en aumento, inundando el mercado ofreciendo desde un simple alquiler de trajes o un lavado de autos hasta los complejos servicios financieros de la banca.

 

Los servicios han existido siempre y todos hemos requerido de ellos en alguna ocasión ya que nos proporcionan ayuda, diversión, tiempo y sobre todo comodidad.

 

Es dificil conceptualizar a los servcios ya que estos carecen de una forma fisica conocida; algunas definiciones de servicios son las siguientes:

 

“ actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen en venta o que se proporcionan con relación a la venta de bienes de consumo”

American Marketing Association

 

“ Cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico”

Philip Kotler

“ Conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran con relación a las ventas”

Laura Fisher

“ Conjunto de comerciantes y profesionales que no tienen otra cosa en común que el no tener bienes de consumo que vender; venden solo mano de obra, conocimientos o el servicio de los  bienes de consumo, desde psiquiatras y sirvientas, hasta especialistas en podar árboles , empresas que rentan sillas,  etc.”

Weldon J. Taylor y Roy P: Shaw


 

En base a estás definiciones, se pueden identificar dos clases de servicios:

·       Los servicios que son el propósito u objeto principal de una operación.

·       Los servicios complementarios que respaldan o facilitan la venta de un bien tangible o de otro servicio.

 

Por consiguiente, es necesario decir que para los fines de este trabajo, se hablará de los servicios como aquellas actividades identificables que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores

 

En las empresas de servicio, el servidor brinda directamente el beneficio al cliente y ambos tienen la oportunidad de negociar y conocerse.  El servidor puede saber exactamente cuáles son sus necesidades y deseos y debe esforzarse por brindar el servicio de la mejor manera posible.  Por su parte, el cliente está en posibilidad de exigir cómo, cuándo y dónde desea que se le sea proporcionado el servicio.

 

2.1 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

 

Los servicios constituyen actividades o beneficios cuyo objetivo principal es el de proporcionar satisfacción a todo el que requiera de ellos.

 

Así como los bienes tangibles tienen cualidades que los distinguen e identifican tales como tamaño, forma, color, peso, envase, etc., también los servicios cuentan con cuatro características importantes :

 

·       Intangibilidad

·       Inseparabilidad

·       Naturaleza perecedera

·       Estandarización

 

2.1.1 INTANGIBILIDAD

 

Todos los servicios son intangibles ya que es imposible probarlos o identificarlos por medio de los sentidos. No se puede tocar, ver, oler ni probar un servicio.  Cuando un paciente acude a un consultorio dental para recibir un tratamiento ortodóntico no puede saber con exactitud como van a quedar sus dientes hasta después de terminado el mismo, y podrian pasar meses e incluso años antes de poder ver el resultado.

 

Al solicitar cualquier servicio, el cliente debe confiar en que la persona o empresa que se lo va a suministrar cuanta con la capacidad y el conocimiento necesarios para resolverle su problema o necesidad.

 

Por eso, las empresas de servicios tienen que valerse de las siguientes estrategias para lograr la confianza del cliente.

 

Representación visual

Consiste en presenter los beneficios del servicio por medio de dibujos o fotografías; por ejemplo, las agencias de viajes muestran imágenes de lugares atractivos para sus clientes, un cirujano plástico enseña a sus pacientes fotografías de operaciones que ha realizado para convencerlo de que se haga una, un arquitecto hace planos y maquetas para respaldar sus proyectos, etc.

 

Asociación

En este tipo de estrategia se utilizan lugares, personalidades importantes y hasta animales que ayuden a darle una imagen de estabilidad y confianza al servicio. American Express presenta en su publicidad a grandes empresarios para proyectar la confianza en el uso de los servicios que ofrece la tarjeta.  Una aerolínea australiana utiliza un oso koala para proyectar una imagen cálida y amistosa de Australia.

 

Resaltar los beneficios del servicio

Consiste en enfatizar los beneficios que se van a obtener con el servicio.  Por ejemplo, las compañías de seguros resaltan la importancia y la tranquilidad de estar asegurados en caso de presentarse cualquier imprevisto, una estilista dirá a su cliente que con un nuevo corte lucirá más joven y que se le facilitará el manejo de su cabello.

 

Documentación

Se citan datos, hechos, gráficas y cifras a los clientes para respaldar el buen desempeño y la confiabilidad en el servicio.  Este tipo de estrategia es muy utilizada por las aerolineas.

 

2.1.2 INSEPARABILIDAD

 

Otra característica de los servicios es que no pueden existir sin su suministrador ya sea éste una máquina o una persona.  Es imposible separar los servicios de su creador el cuál debe estar disponible en el tiempo y lugar adecuado para servir al consumidor.

 

2.1.3 NATURALEZA PERECEDERA

 

Los servicios no se pueden ofrecer poniéndolos en un aparador ni tampoco se pueden almacenar, por esta razón, los servicios son altamente perecederos ya que se consumen al  mismo tiempo en que se suministran.  Cuando un paciente no acude a su cita con el doctor, a una sesión con el psicólogo o simplemente cuando un alumno no asiste a tomar una clase

el servicio no estd siendo aprovechado y ya no se puede recuperar.

 

El tiempo ocioso o no aprovechado en los servicios puede verse influido por factores como la hora, el dia o la temporada del año .

 

 

 

2.1.4 ESTANDARIZACIÓN

 

No es posible para una empresa de servicios estandarizar su producción ni tampoco bridar sus servicios de una manera uniforme.  Cada vez que se suministra un servicio pueden darse diversos factores que lo hacen diferente uno de otro aunque se trate de la misma empresa o suministrador.  Un ejemplo de esta variabilidad se da en los partidos de beis bol, éstos pueden resultar muy emocionantes en un juego y para el siguiente ser muy aburridos.

 

También el resultado de un servicio puede variar dependiendo del cliente o usuario.  Un trasplante de corazón tiene más posiblidades de ser un éxito si se trata de un paciente joven y para un paciente anciano podria representar un gran riesgo.  Por lo general, los usuarios de servicios son conscientes de esta variabilidad y consultan con otros antes de seleccionar a un suministrador.

 

2.2 NIVELES DE SERVICIO

 

Al planear un servicio, es necesario tener perfectamente definida su estructura, es decir, tener bien claro qué es lo que está necesitando el cliente y cuáles son las formas de lograr que quede completamente satisfecho al ofrecerle un servicio total.

 

El servicio está constituido por tres niveles que integran la oferta del mismo:

·       Servicio Básico

·       Servicios Facilitadores

·       Servicios de Conveniencia 15

 

Servicio Básico

Es el resultado básico que espera obtener el cliente. Por ejemplo, en el caso de una aerolinea sería la transportación de un lugar a otro de una manera segura rápida y comoda.

 

 

Servicios Facilitadores

Son servicios conexos que facilitan, y en la mayoría de los casos son necesarios para obtener el servicio básico: Sistemas de reservación, seguridad, control en el aeropuerto, autobuses para llegar hasta el avión, etc.

 

Servicios de Conveniencia

También son servicios conexos que hacen más satisfactoria la obtención del servicio básico: Comida a bordo, peliculas durante el vuelo, reservación de hoteles o autos de aquiler.

 

La oferta total de el servicio que reciben los clientes se integra como se ilustra en la figura 2 -1.

 


 

FIG 2 -1 ESTRUCTURA DE LA OFERTA TOTAL DEL SERVICIO

 

 

 

 

 

2.3 CARACTERÍSTICAS OPERATIVAS DE LOS SERVICIOS

 

Muchas empresas del sector de servicios están organizadas de tal manera que sus empleados se limitan a realizar la prestación del servicio de una manera diseñada, sin disponer de la más mínima posibilidad de desviarse de las normas establecidas.

 

 

Sin embargo, el personal de las empresas de servicios, especialmente el que está en contacto directo con el cliente, necesita más libertad de acción y flexibilidad en la realización de sus tareas ya que la prestación de un servicio esta sujeta a variar, muchas veces de forma importante. De ahí que uno de los aspectos primordiales  en los que se basa la buena gestación de los servicios consiste en saber delegar el poder y las decisiones en el personal que brinda el servicio.

 

 

Por ejemplo, dos prestamos bancarios nunca son iguales entre sí, dos reparaciones automotrices tampoco son iguales aún tratándose del mismo vehiculo; así mismo, las actitudes y demanda de cada cliente son diferentes, por está razon los servicios deben presentar determinadas  caracteristícas operativas, las cuales se anuncian a continuación. Véase fig. 2 -2.16

 

FIG. 2 -2

 

 

1

El servicio mejor diseñado puede fracasar en el momento de su prestación debido a la alta insidencia del factor humano.

2

En el sector de servicios no hay marcha atrás

3

En la prestación de los servicios existe una alta intervención de factores emocionales

4

El servicio puede ser modificado completamente en el momento de la prestación

5

El servicio puede ser mejorado sin necesidad de ser rediseñado

6

Cualquier servicio, incluso el aparentemente más sencillo puede llegar a constituir una realidad más compleja

7

El cliente interviene en la elaboración y prestación del servicio ( es un proceso interactivo empresa-cliente

 

 

2.4 PRODUCTOS Y SERVICIOS

 

Es muy común que se utilice la palabra producto para referirse indistintamente a bienes o servicios. Los economistas emplean la palabra para designar el resultado o la salida de una actividad económica. En esta categoría general incluyen los productos tangibles, a los que denominan bienes, como un automovil, un periódico o una computadora, y los productos intangibles, que denominan servicios, como los servicios de energia eléctrica, los seguros contra accidentes, y los préstamos bancarios.

 

En la literatura sobre calidad, también se usa exclusivamente la palabra producto para aplicacrla a los bienes y la palabra servicio con el sentido con que la emplean los economistas; se indican que los bienes se distinguen en su mayoría por ser tangibles, palpables , materiales, manoseables, visibles, perceptibles y los servicios, en cambio, por ser en la mayoría de los casos intangibles, inmateriales, insensibles. Es difícil encontrar bienes o servicios puros de acuerdo con esta definición. Por ejemplo, el cliente de un banco puede obtener servicio de crédito, pero para obtener un adelanto de dinero el cliente requiere de una tarjeta para usar en un cajero automático que le entregará billetes.

 

Así mismo, un jefe de familia que compra algo tan tangible como un televisor adquiere servicios de comunicación, diversión, cultura, deportes, etc. 17

 

Por esta razón, son muchos los autores que opinan que el cliente no compra un bien o un servicio en si mismo sino una combinación de ellos; en otras palabras, el cliente busca los beneficios proporcionados por un producto o servicio y les asigna un valor entre varias opciones.

 

El cliente adquiere ...

...Del médico, la restauración de la salud, prevención de enfermedades y consejos para una vida sana, NO una consulta médica.

... De la volkswagen, un medio económico para transportarse, NO un automovil.

... De Iusacel, una extensión funcional de comunicarse y hablar a distancia, NO un teléfono celular.

... De un fabricante de canceles, funcionalidad, decoración y aprovechamiento de espacios, NO canceles. 18

 

Sin embargo, existen algunos aspectos por los cuales se pueden hacer ciertas diferencias en cuanto a productos y servicios se refiere:

1.    Intangibilidad de los servicios ( Que no debe interpretarse como intangibilidad al 100% )

2.    Los servicios no se pueden almacenar.

3.    La medición de la calidad en los servicios es diferente de la de los productos.

4.    No es posible asegurar por anticipado la calidad de los servicios ( como si ocurre en los productos).

5.    Los servicios tienen una fuerte dimensión temporal.

6.    Los servicios se prestan tras una solicitud.

7.    Existe una alta intervencion humana en la prestación de los servicios.

 

En la mayoría de los casos, y en especial en los de consumo masivo, los productos llegan hasta el consumidor sin modificaciones, mientras que en el caso de los servicios, cada prestación es diferente a cualquier otra.

 

Pero tal vez la diferencia más importante que existe entre servicios y preoductos sea la simultaneidad producción - consumo que existe en sector de servicios, mientras que en el caso de los productos, la producción y el consumo están debida y convenientemente separardos, a veces incluso por años o kilómetros.

Así, en el caso de los productos existe una clara secuencia de pasos separados entre si que se puede esquematizar de la siguiente manera:

 

1

DISEÑO

2

PRODUCCIÓN

3

COMERCIALIZACIÓN

4

CONSUMO

 

 

Esta secuencia permite a las empresas que operan en el sector de los productos controlar, casi en todos sus detalles, cada uno de los pasos que la integran

 

 

 

Por el contrario, en los servicios, la secuencia se limita a dos grandes pasos:

1

DISEÑO

2

PRODUCCIÓN - CONSUMO

 

Esta secuencia lleva consigo que los servicios presenten determinadas características muy propias que hacen que no puedan ser gestionados y/o comercializados como si fuesen productos.

 

 

2.5 CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS

 

Los servicios se pueden clasificar de varias maneras, ya sea en base al equipo que se utilice, a la gente que lo proporciona o dependiendo de los sectores que los suministran.

 

Al clasificar a los servicios por los sectores que los proporcionan podemos encontrar a los del sector público gubernamental, los del sector privado y a los servicios del sector no lucrativo.

 

Dentro del sector público se encuentran las empresas que proporcionan servicios a toda la población como luz,agua, hospitales, servicio militar y policiaco, trasporte urbano, escuelas, oficinas de correos, etc.

 

En el sector privado encontramos a las empresas comercializadoras de servicos tales como lineas aéreas, escuelas privadas.cines, hoteles, bancos, consultorios médicos, tintoterias y lavanderias y demás.

Por su parte, el sector no lucrativo ofrece servicios con sus museos, iglesias, asilos y obras de caridad.Véase fig. 2 - 3.

 

 

FIG 2 - 3 CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

 

 

 

Comunica-ción

telefono,radio, correos.

 

 

 

Básicos

luz, agua

 

 

Público

De seguridad

serv. militar y policiaco

 

 

 

Educación

escuelas y universidades.

 

 

 

Financieros

Bancos, aseguradoras, inmobiliarias

EN BASE A LOS SECTORES

 

Privado

Turismo

hoteles, agencias de viaje

 

 

 

Diversión

cines, discotecas

 

 

 

De conveniencia

peluquerias, lavanderias

 

 

 

Religiosos

iglesias, templos

 

 

No lucrativo

Culturales

museos, bibliotecas

 

 

 

Beneficiencia

Hospitales, y asilos

 

 

 

 

 

 

Fuente: Diseño de la autora.

 

 

 

 

 

 

 

 

Automatizado

Máq. para lavar autos, cajeros automáticos

 

Basado en el equipo

Operado por mano de obra no especializada

,

Taxis  tintorerias

Sobre la base del SUMINISTRO

 

Operado por mano de obra especializada

Líneas aéreas, trabajos de computación

 

 

Trabajo no especializado

 Jardinería, serv. de porteria

 

Basado en las personas

Trabajo especializado

Reparaciones de aparatos eléctricos

 

 

Profesionales

Abogados, médicos.

FIG. 2 - 4

Fuente: Diseño de la autora.

 

Dentro de los servicios basados en las personas cabe distinguir entre aquellos que implican a profesionales ( Cirujanos, contadores ), mano de obra especializada ( Reparación de automóviles, plomería ) y mano de obra no especializada (Servicios de porteria y jardinería). Véase fig. 2 - 4.

 

 

En los servicios basados en el equipo están aquellos que implican equipo automático ( Lavado de autos automático, máquinas distribuidoras ) Equipo operado por mano de obra poco especializada (Taxis, cinematógrafos ) y el equipo operado por mano de obra especializada ( Aviones, Computadoras ).

 

2.6 LA OFERTA Y LA DEMANDA EN UNA EMPRESA DE SERVICIOS

 

En el sector de servicios, la oferta y la demanda fluctuan considerablemente dependiendo de la época del año, el dia de la semana y la hora del día.  Los cines, por ejemplo tienen poca demanda en sus primeras funciones de la tarde y los bancos presentan una larga fila si se trata de un día de paga quincenal.  Cuando la demanda fluctua, las empresas de servicio tienen problemas difíciles, ya sea para atender al gran número de usuarios, como sucede con el transporte a determinadas horas del dia. o en caso contrario, como sucede en los centros vacacionales que solo se ven repletos en el verano.

 

En base a los problemas que ocasiona el no poder cubrir las necesidades de los usuarios o el de tener tiempos ociosos, se han descrito algunas estrategias que ayudan a lograr una mejor compenetración entre la oferta y la demanda en una empresa de servicios.

 

En el lado de la Demanda

·       Fijación de precios diferencial

 

Ayuda a desplazar parte de la demanda de periodos altos a bajos.  Los ejemplos incluyen dos entradas por el precio de una en las primeras funciones de la tarde en las salas cinematográficas.

 

·       Servicios complementarios

 

Se desarrollan durante las horas de mayor demanda para proporcionar alternatives a los clientes que esperan, como salas de coctel para sentarse mientras se espera una mesa en un retaurante o los cajeros automáticos en los bancos.

·       Sistema de Reservaciones

 

Son una forma de administrar el nivel de la demanda y es muy utilizado por los hoteles, lineas aéreas y por los médicos.

 

En el lado de la oferta

·       Empleados de tiempo parcial

 

Se contratan para atender la demanda en las horas de mayor afluencia.  Las universidades agregan maestros de tiempo parcial cuando las inscripciones aumentan considerablemente y los restaurantes contratan meseros para los turnos en que más los necesitan.

 

·       Rutinas de eficiencia

 

Son empleados que sólo ejecutan tareas esenciales para hacer el servicio más eficiente durante los periódos de máxima demanda, como los paramédicos que asisten a los médicos en las salas de urgencia.

 

 

·       Mayor participación del consumidor

 

Consiste en agilizar el servicio con la ayuda del usuario, como cuando llenan sus propios expedientes médicos o las formas o solicitudes en las oficinas de Tránsito y en los bancos.

 

·       Servicios compartidos

 

Se dan cuando varios hospitales comparten las adquisiciones de equipo médico o cuando dos familias comparten el alquiler de un apartamento de un centro vacacional.

 

2.7 CALIDAD DEL SERVICIO

 

Se podría afirmar, sin incurrir en mayor equivocación, que las economías modernas se distinguen por el predominio de los servicios sobre la producción de bienes. Vivimos en una sociedad en que los servicios son altamente comercializables .

En México, para esta última década del  siglo  XX , se estimaba que el 74% de la fuerza laboral  en zonas urbanas estaba desarrollando actividades relacionadas con servicios.20

 

También es notable el incremento de la concientización en las empresas de servicio enfocadas  al mejoramiento de la calidad del servicio como uno de los aspectos más importantes para la satisfacción del cliente.

 

La calidad del servicio es percibida por el cliente de acuerdo con sus necesidades, deseos y expectativas. Quien define la calidad es el cliente, con base a  la satisfacción de aquellas necesidades que desea copar, de sus deseos y sus expectativas en relación con el servicio.  Lo que él espera del servicio, lo que él considera que debe ser y cómo desea recibirlo constituyen sus expectativas.

 

La percepción del cliente sobre la calidad del servicio resulta de la comparación que haga entre lo que recibe realmente y sus expectativas; tiene que ver con lo que el cliente cree que está recibiendo. En consecuencia, si la percepción del cliente es inferior a sus expectativas, con seguridad su grado de satisfacción será bajo. Por el contrario, si su percepción es superior a sus expectativas, entonces tendrá un alto grado de satisfacción.

 

De esta manera, la satisfacción será el resultado de entregar un servicio que reuna las características reales de calidad que el cliente quiere, precisa y exige, empleando un criterio basado en sus percepciones y expectativas y son precisamente estas últimas el tema que nos ocupa en el siguiente capítul



15 Díaz de Santos, op. cit, p. 34

16 Díaz de Santos, op. Cit, p.30

17 Mariño Hernando, op. Cit, p.131

18 Picazo Manriquez, op. Cit, p. 192

20 Mariño Hernando,op.cit,p.129