EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

 

En el mes de Enero de 1991, el periódico "El Economista" de Londres, publicó los resultados obtenidos de una encuesta que se realizó para determinar cuáles eran las organizaciones más admiradas por la gente proveniente del mundo de los negocios.  El equipo de investigación pidió a una muestra de 1 800 hombres de negocios, los nombres de las empresas que más admiraban; además, les formuló otras preguntas con el objeto de elaborar una lista de atributos que contribuían en las percepciones de los entrevistados.21

 

Los atributos identificados fueron los siguientes:

 

·      Calidad de sus productos y servicios.

·      Calidad de la gerencia.

·      Calidad de su Mercadotecnia.

·      Capacidad de innovar.

·      Responsabilidad social y ambiental.

 

Estos son algunos de los elementos que para los entrevistados, eran los más importantes de las empresas que admiraban.  Así como estos hombres de negocios aprecian las cualidades y se forman una imagen de la empresa, lo mismo sucede con los clientes; aunque tal vez estos últimos no enumeren los atributos de igual manera o su apreciación hacia los

mismos sea diferente, al final de cuentas, todos los elementos que contribuyen a la forma como una empresa es percibida son relevantes y estan interconectados.

 

Esencialmente, la imagen es determinada por el desempeño o forma de actuar de la organización.  Lo que una empresa hace y sus creencias, determine la forma como es percibida.  El efecto de una buena reputación o de una imagen corporativa positiva es suficiente para evidenciar que la gente esta más dispuesta a comprar o en requerir los servicios de una empresa en la que confía, conocida por su calidad y por responder en caso de que se presente algún problema.

Para las empresas de servicios, la percepción que de eIla se hagan los clientes es fundamental ya que en base a esto, formarán sus expectativas, las cuáles quedarán satisfechas dependiendo de la calidad con que se le proporcione el servicio.  La percepción del cliente sobre la calidad del servicio se fundamental en diferentes atributos que el considera de prioritaria exigencia.  Por esta razón,en este capítulo se expondra de manera breve lo que es la calidad del servicio, sus expectativas y sus percepciones, así como algunos factores clave lograrlo.

 

 

 

 

3.1 LA CULTURA DE SERVICIO

 

Los estudios empíricos realizados durante los últimos años confirman un hecho que adquiere cada día mayor importancia: En una empresa, para bien o para mal, todo lo que acontece en ella depende de la cultura que posee. *

 

 

3.1.1 CULTURA EMPRESARIAL

 

Todo grupo social, por pequeño que sea tiene su propia manera de ver el mundo,de comunicarse y de organizarse; es decir, desarrollan sus propias normas y valores y con ellos determinan lo que es bueno y lo que es malo para el grupo.

 

Lo mismo ocurre con las empresas, como grupos sociales que son, desarrollan sus propias culturas individuales. Bàsicamente, la cultura empresarial es el conjunto de valores, normas y creencias que comparten los miembros de una organizaciòn22

 

En otras palabras, la cultura empresarial constituye la esencia de la identidad de una organizaciòn; no existen dos empresas iguales, aunque operen en el mismo sector, cada empresa representa una cultura ùnica, propia diferente, definida por las actividades diarias que se realizan en ella.

 

La cultura empresarial està integrada por la historia, valores, creencias, costumbres, comportamientos, normas, estratègias y tàcticas, sìmbolos, rituales, comunicaciones, etc.; todos estos elementos se interrelacionan entre sì y se influyen, condicionan y modifican recìprocamente.

 

De esta manera, la cultura empresarial determina y condiciona en mayor o menor medida, pero siempre de manera importante, todas las decisiones y acciones que se adoptan en la empresa.

 

Por eso, si se desea que la empresa mejore el nivel de servicios, es absolutamente necesario actuar en los diferentes elementos que integran su cultura y desarrollar primero, una cultura orientada al cliente y segundo, consolidar una cultura orientada al servicio.

 

3.1.2 CULTURA EMPRESARIAL ORIENTADA AL CLIENTE

 

Actualmente, las empresas que no poseen una sòlida orientaciòn al cliente son incapaces de competir ante aquellas empresas que si la tienen. En las empresas que prestan servicios, la orientaciòn al cliente esta ìntimamente relacionada con su propia subsistencia a largo plazo ya que provoca màs lealtad hacia la empresa y una mayor repeticiòn de compra.

 

Las caracterìsticas culturales fundamentales en una empresa orientada al cliente son:

 

1.    La organizaciòn de la empresa se estructura en funciòn de sus clientes (No de modelos o conveniencias operativas de la empresa).

2.    Se da prioridad a los intereses de los clientes en todas las àreas de la empresa.

3.    Se considera que las quejas no son un problema, sino una oportunidad para mejorar, por lo que se les estimula.

4.    La importancia de las necesidades y expectativas de los clientes condicionan todos los pensamientos y dirigen las actividades y procesos de la organizaciòn.

5.    La empresa busca el mejoramiento constante en todos sus niveles y existe en ella un sòlido y dinàmico liderazgo orientado a la calidad.

En pocas palabras, la orientaciòn al cliente se resume en convertirlo en el valor màs importante de la empresa y conocer a fondo sus necesidades, deseos y expectativas para poder brindarle permanantemente la mayor satisfacciòn posible.

 

3.1.3 CULTURA EMPRESARIAL ORIENTADA AL SERVICIO

 

Para tener èxito en los servicios es necesario que, ademàs de desarrollar una cultura orientada al cliente, tambièn se desarrolle una cultura orientada al servicio.

Las empresas que poseen una cultura empresarial orientada al servicio han convertido al servicio en el valor màs importante y consideran que la calidad de los mismos constituyen la mejor forma de lograr altos niveles de satisfacciòn en los clientes, de lo cuàl se hablarà en las pàginas siguientes.

 

3.1 FILOSOFIA DE LA CALIDAD TOTAL

 

La posibilidad de lograr que una organización logre altos niveles de calidad en la prestación de sus servicios depende, fundamentalmente, de los valores, creencias y principios que conforman la cultura de la empresa.

 

Es frecuente que los directivos de organizaciones de todo tipo digan que su empresa se encuentra desarrollando un programa de calidad total.  Pero la calidad total no es un programa que se inicia hoy y termina al finalizar el año; tampoco se obtiene calidad total por el hecho de iniciar una campañía con avisos publicitarios en las paredes de las instalaciones de la

 

empresa, solicitando a la gente esfuerzos por mejorar la calidad en su trabajo.

 

Es preciso entender la calidad total como una filosofía de empresa,y por lo tanto, parte intrìnseca de los valores y la cultura organizacionales.  En consecuencia, la calidad total debe estar presente año tras año durante la vida de una organización.23

 

Con la calidad total se pretende satisfacer en todo momento y de manera plena las necesidades y espectativas del cliente y actuar de acuerdo con esta mentalidad permanentemente por todos y en cualquiera que sea la actividad que desarrolle la empresa.

 

Hasta ahora se ha venido hablando sobre la necesidad de consolidar en las empresas un servicio de alta calidad y para lograrlo, primero se debe saber qué es la calidad.

 

Lograr una definición concluyente de calidad es dificil ya que existen demasiados matices que intervienen en dicho concepto y también son múltiples los enfoques y puntos de vista con relación a la calidad total.

 

 

Sin embargo, existen dos formas básicas de concebir la calidad :24

 

Desde la óptica de la empresa

Se traduce a que un servicio de calidad es aquel realizado de acuerdo con las especificaciones con que ha sido diseñado; es decir, que no se han cometido errores con respecto al procedimiento establecido para la prestación del servicio.

 

 

Desde la óptica del clientes

Que se traduce como el hecho de que la calidad es igual a la satisfacción del cliente. En base a lo anterior, se puede decir que la calidad total es una combinación de los dos puntos anteriores:

 

"Calidad total es una filosofia empresarial orientada a satisfacer mejor que los competidores, de manera permanents y plena, las necesida des y expectativas cambiantes de los clientes, mejorando continuamente todo en la organización, con la participación activa de todos para el beneficio y desarrollo de la empresa y de la comunidad."25

Hernando Mariño

 

Este concepto, de calidad total implica las siguientes exigencias para la organización que la practica:

 

·      Mantenerla como filosofía empresarial de la organización

Para la empresa, la calidad total debe formar parte de su cultura empresarial.  Tanto la visión de la empresa como su misión, todas las politicas, las estrategias, los objetivos y los planes de acción deben ser coherentes en un todo con ella.

 

·      Orientación hacia el cliente

La supervivencia de la organización depende de saber escuchar y entender al cliente.  Debe conocer cuáles son sus necesidades esenciales, sus criterios claves para la compra,sus espectativas acerca del bien o del servicio y su percepción delo que recibe, para luego alinear a la organización con el propósito de satisfacer plenamente tales requerimientos

·      Compromiso gerencial

El más alto directivo de la organización debe ser la primera persona comprometida con la calidad total y quien demuestre con hechos concretos sus conocimientos en la materia.

·      Mejoramiento continuo

La calidad total consiste en mejorar un poco cada dia

en todos los procesos y actividades de la empresa.

 

·      Desarrollo humano

Una empresa de calidad procura que su personal satisfaga sus necesidades y desrrolle su potencial para beneficio propio y de la empresa.

 

·      Mentalidad estratégica

La empresa con calidad total debe tener una mentalidad estratégica para poder establecer el rumbo a seguir,según el entorno de la empresa

·      Estudiar a la competencia

La empresa debe estudiar las mejores prácticas de la competencia con el fin de analizar el desempeño propio y poder ofrecer un servicio superior.

·      Responsabilidad social

Se manifiesta en los aspectos de la responsabilidad de la generación y la continuidad de empleos, conservación del medio ambiente, seguridad en las instalaciones, desarrollo y bienestar de los empleados, etc..

 

Para lograr la calidad total, es menester que cada uno de los que integran la organización comprendan su significado y orienten adecuadamente sus esfuerzo

 

3.3 OFERTA TOTAL DEL SERVICIO

 

Básicamente, un servicio con calidad es aquel capaz de satisfacer todas las necesidades, deseos y espectativas de los clientes. 26 Para poder comprender en su totalidad este punto de vista es necesario saber lo que es la calidad interna y la calidad externa que integran la oferta total de un servicio.

 

3.3.1 CALIDAD INTERNA

 

También Ilamada " Calidad técnica " comprende fundamentalmente los aspectos funcionales o prestaciones físicas que brindan los productos o servicios a su consumidor.

 

En una empresa de consumo masivo, se da la calidad interna cuando se llega a conocer con precisión las necesidades y deseos de los consumidores y se diseña un producto que corresponda a las mismas, adecuando con exactitud sus procesos de producción para que cumplan con esas especificaciones.  De esa forma, las empresas que elaboran productos de consumo masivo pueden controlar, por anticipado, la calidad de sus productos.

 

En las empresas de servicios, la calidad interna esta integrada por el servicio básico y sus conexos; es decir, las prestaciones y beneficios que ofrece el servicio.*

 

Sin embargo, en los servicios, la percepción de calidad que se hacen los clientes incluye un ingrediente adicional que, en muchos casos, puede llegar a ser tan o más importante que la calidad interna y que se origina en el momento de dar el servicio : La calidad externa.

 

 

3.3.2 CALIDAD EXTERNA

 

Es la forma de realizar la prestación del servicio.  Es decir, las características que adopta la entrega o prestación del servicio al cliente.

 

Por ejemplo, si una persona acude a un establecimiento para comprar su marca de bebida favorita y de forma reiterada le atienden mal o le dan un trato descortés, pierde mucho tiempo, los empleados no parecen saber lo que estan vendiendo, etcétera, su reacción lógica será la de no volver a comprar en ese establecimiento.  Pero eso no implicará que esa persona deje de seguir comprando su bebida favorita.

 

Por el contrario, si se tiene la misma experiencia con una empresa de servicios como un banco, una linea aérea,una agencia de seguros, etcétera, la reacción lógica será la de cambiar de empresa proveedora, ya que considerará que el servicio no es de calidad.

En otras palabras, la evaluaciòn de la calidad que hace una persona de un producto no se ve afectada por la forma en que se le entrega ese producto dado que para ella lo importante es su calidad interna, es decir, su funcionalidad.  Sin embargo en los servicios, la calidad percibida por los clientes se ve necesariamente afectada por la forma en que se realiza la prestación del servicio; o sea, por el nivel de su calidad externa. Ver fig.3-1.

 

En el sector de servicios, la calidad externa forma parte integral e inseparable del servicio que se entrega a los clientes y,en consecuencia, contituye un elemento indispensable en las empresas de servicios.

Por ello, la percepciòn de la calidad en los servicios depende del nivel que se alcance en los siguientes dos puntos :

 

·          En los servicios basicos, los servicios facilitadores y los servicios de conveniencia. ( Que integran la calidad interna )

La forma en que se realice la prestaciòn del servicio ( Calidad externa )

 

 

FIG. 3 - 1 CALIDAD INTERNA Y EXTERNA EN LOS PRODUCTOS Y EN LOS SERVICIOS.

 

3.4 PERCEPCIÓN Y REALIDAD

 

Todos los seres humanos captan las corrientes de información a través de los cinco sentidos: La vista, el olfato, el gusto, el oido y el tacto. Sin embargo, cada persona capta e interpreta esta infomación de una manera individual y se crea una imagen de las cosas que para ellos es la realidad.  Al Ries y Jack Trout, expertos en Mercadotecnia y autores de varios libros opinan lo siguiente:

 

"No existe una realidad objetiva.  Lo único que existe en el mundo de la Mercadotecnia son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales  La percepción es la realidad."27

 

En este sentido, las percepciones son las causantes directas de la creación de una determinada imagen corporativa en la mente del cliente; la imagen corporativa es lo que la gente cree que es real o quiere que sea realidad en base a las percepciones que tienen de una empresa.

 

La percepción puede definirse como "el proceso mediante el cuál el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial para crear una imagen significativa del mundo".28

 

La manera como una compañía sea percibida (Financieramente sólida, innovadora, poderosa, etcétera) influirá en los clientes a través de su disposición para comprar sus productos o servicios, establecer relaciones con ella, o bien, para formar parte de su fuerza de trabajo.

 

Sin embargo, los consumidores pueden tener diferentes percepciones de un mismo estimulo, esto se debe a tres procesos perceptuales:29

 

1.    Exposición selectiva

2.    Distorsión selectiva

3.    Retención selectiva

 

Exposición Selectiva

Diariamente los consumidores están expuestos a más de 1500 estímulos comerciales, ya sea en anuncios de T.V., revistas, radio, etc. Es imposible que una persona preste atención a esta cantidad de estimulos, por lo que es probable que observe o advierta solo aquellos que están relacionados con sus necesidades y deseos actuales.

Por esta razón los mercadólogos y las empresas en general deben esforzarse por atraer la atención del consumidor y lograr que su mensaje sobresalga entre los demás utilizando imágenes agradables, colores o ideas novedosas.

 

 

 

 

 

 

 

 

Distorsión Selectiva

Se entiende por distorción selectiva a la tendencia de la gente a distorsionar la información -ya sea positiva o negativamente- de los mensajes que percibe para que coincidan o se adapten a su manera de pensar y a las ideas preconcebidas en su mente. Cada persona intentará adaptar la información del exterior a sus propias opiniones y crear su realidad de las cosas.

 

Retención Selectiva

El consumidor tiende a retener aquella información que apoye sus actividades, opiniones y creencias.

 

Estos tres factores perceptuales hacen que los mercadólogos busquen la mejor manera de comunicar sus mensajes de tal forma que la información que envíen se adapte al consumidor y lograr que éste prefiera y se convenza de que sus productos o servicios son mejores que los de la competencia.

 

En este sentido, es de gran importancia que las empresas desarrollen excelentes atributos de identidad, congruentes con las expectativas y necesidades de sus clientes para dar forma a sus percepciones y forjar en su mente una imagen positiva y una buena reputación de la empresa. Por esta razón es necesario que antes de seguir hablando de percepciones y expectativas se aclaren y definan los conceptos de imagen corporativa y reputación.

 

3.4.1 IMAGEN CORPORATIVA Y REPUTACIÓN

 

Una tendencia que parece haberse iniciado en los años 80’s, es la preocupación de las empresas por su imagen y su reputación. No importando si la organización es pública o privada, o cuál sea su tamaño, servicios, tecnología o mercados, la imagen se ha vuelto hoy en día, un factor altamente competitivo en el ámbito de los negocios por la influencia que tiene en las decisiones del cliente;la imagen juega un importante papel para elegir o de cidir donde comprar, viajar, estudiar, y en general,en muchas decisiones que diariamente se deben tomar, ya que las imágenes dan forma a nuestros gustos y preferencias.

 

Para entender claramente lo que es la imagen corporativa, es necesario definir y diferenciar dos conceptos :Identidad e Imagen.

 

La identidad comprende los diferentes atributos que tiene una empresa como lo son sus servicios, logotipos, comportamiento del personal, etc. y que de una u otra forma transmiten algo de lo que es y hace la organización.

La imagen, en cambio, es creada en la mente del cliente de una empresa, como resultado de las percepciones que se tienen sobre los atributos de identidad de la misma.30

 

Es por eso que, cuando se pretende crear, modificar o fortalecer la imagen corporativa de una empresa, hay que influir directamente en los atributos de identidad.

 

En otras palabras, la imagen corporativa es la forma como la perciben los clientes y la comunidad en general; la identidad corporativa es la que la empresa elige para dar forma a esas percepciones.31

 

Identidad corporativa

El significado de identidad corporativa es similar al significado de nuestra propia identidad individual, formada por comportamientos, presencia, actitudes, y otros atributos personales.

 

La identidad de una empresa se forma a través de su cultura empresarial, así como de sus expresiones de sus estrategias, publicidadpromociones, tecnología, sus símbolos, logotipos, uniformes, etc. que proyectan alguna información sobre lo que es y hace la organización.

 

La identidad como conjunto de atributos crean la imagen la imagen de la empresa pero no es la imagen en sí misma. Esta es una impresión que se formará en la mente de las personas al percibir esos atributos que deben ser congruentes y consistentes.

 

Conforme la competencia entre las empresas es cada día mayor, la identidad de una compañía puede ser el factor decisivo para tener éxito en los mercados ya que es la base para la creación de la imagen de una empresa y el punto de partida para proyectarla favorablemente.

 

Imagen corporativa

A diferencia de la identidad corporativa que forma a través de la cultura empresarial, la imagen se forja en la mente del cliente como resultado de las impresiones que recibe y la forma en que percibe a la empresa. De esta manera si las impresiones son producidas por atributos sólidos y positivos de identidad, la imagen que se producirá será favorable.

 

 Por el contrario, si los atributos son incongruentes, ambiguos o mal planeados, además de mal transmitidos, la imagen que se formarán los clientes y el público en general tendrán características similares.

 

Toda organización transmite mensajes a sus empleados, inversionistas o clientes, a fin de crear una determinada imagen, sin embargo,la aceptación  o rechazo de dicha imagen dependerá de que los mensajes cubran o se adapten a las expectativas, intereses o deseos de quienes los reciben.

 

Actualmente, las empresas se enfrentan ante una competencia traducida en una guerra de ideas que se centran en la mente del cliente por que es precisamente ahí donde se conquistan posiciones mediante imágenes, conceptos e ideas a partir de la utilización inteligente de los medios de comunicación, de las innovaciones, la calidad,la tecnología y en sí, de todos los recursos con que cuenta la empresa.

 

Reputación

La reputación también surge como un elemento que favorece a las empresas ya que es el mecanismo comercial más importante para enviar información al cliente. Una buena reputación unida a una imagen positiva, se convierte en un binimio que conquista clientes y genera sólidas ventajas competitivas.32

 

 

          La reputación es el valor que adquiere una empresa a través de sus acciones diarias y que determinan la aceptación que tendrá en la comunidad. La reputación está estrechamente vinculada con la cultura empresarial y con la calidad, de ahí que se convierta en un sólido aval informativo sobre los servicios, compromisos cumplidos con el cliente y en sí, con todas y cada una de las actividades desarrolladas por la empresa.(Véase fig. 3 - 2). Además, una buena reputación ayuda a generar ventas contínuas, tal como dice el británico John Kay:

 

“Todas las empresas quieren tener una buena reputación con sus clientes y comunidad en general. Es difícil imaginar cualquier situación en la cual una buena reputación no traiga beneficios comerciales. A la larga, la reputación solo puede lograrse con la provisión frecuente de calidad en productos o servicios.”33

FIG. 3 - 2  IMAGEN Y REPUTACIÓN

 

 

 

 

 

En una empresa de servicios, la reputación es un factor vital para poder mantenerse en el mercado, ya que lo único que ofrece es el servicio en sí mismo y su calidad sólo puede ser identificada a través de la experiencia que tenga el cliente con la empresa sin olvidar que cada prestación de servicio es diferente aún cuando la realice la misma empresa; es imposible que todos los vuelos de una aerolíneas sean perfectos o sin retrasos, o que todas las operaciones realizadas por un reconocido médico siempre sean un éxito. Es por eso que en el sector de servicios, la reputación puede ser difícil y costosa para crearse, pero una vez que se alcanza, llega a rendir sustanciales beneficios.

 

 

Es evidente que la creación de una imagen positiva y una buena reputación tienen importante efectos financieros a largo plazo, tanto por el aumento en el nivel de compra de cada cliente satisfecho, como por el número de clientes referenciados que aquellos producen.

Figura.

Algunos de los principales beneficios de tener una buena reputación, avalada con una imagen corporativa favorable son:

 

·      Fortalecer posiciones competitivas

·      Consolidar clientes actuales

·      Hacer de los clientes actuales los principales promotores de la empresa

·      Tener una mejor aceptación con el público en general.

 

En cuanto a los beneficios económicos - financieros, Bobbie Gee, experta en el tema, opina que:

 

“ La imagen corporativa y la reputación son el primero y segundo piso de la superestructura de cualquier negocio. Una reputación favorable es su objetivo a largo plazo, pero la construcción de una imagen positiva es absolutamente esencial para consolidar una poderosa y rentable reputación.”34

 

Sin lugar a dudas, una buena reputación y una imagen corporativa positiva que bajo un concepto total de identidad incluya atributos de calidad, lograrán que la empresa se fortalezca y consolide competitivamente

 

3.4.2 ELEMENTOS QUE INFLUYEN EN LAS PERCEPCIONES

 

Es muy importante para las empresas de servicio cuidar todos los aspectos o mensajes que puedan incidir en la percepción de los clientes.  Todo elemento que de una u otra forma proporcione información sobre lo que es y hace una empresa, se convierte en un elemento de peso en la imagen que ha de formarse de ella.  Los principales elementos que crean o influyen en las percepciones son los siguientes:

·           El servicio

·           Los precios

·           El nombre de la empresa

·           La cultura organizacional

·           Identidad visual