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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
   
 


Gonzalo Aguirre Beltrán s/n
Lomas del Estadio, Zona Universitaria
Xalapa, Ver., México.

 

 

EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

 

En el mes de Enero de 1991, el periódico "El Economista" de Londres, publicó los resultados obtenidos de una encuesta que se realizó para determinar cuáles eran las organizaciones más admiradas por la gente proveniente del mundo de los negocios.  El equipo de investigación pidió a una muestra de 1 800 hombres de negocios, los nombres de las empresas que más admiraban; además, les formuló otras preguntas con el objeto de elaborar una lista de atributos que contribuían en las percepciones de los entrevistados.21

 

Los atributos identificados fueron los siguientes:

 

·      Calidad de sus productos y servicios.

·      Calidad de la gerencia.

·      Calidad de su Mercadotecnia.

·      Capacidad de innovar.

·      Responsabilidad social y ambiental.

 

Estos son algunos de los elementos que para los entrevistados, eran los más importantes de las empresas que admiraban.  Así como estos hombres de negocios aprecian las cualidades y se forman una imagen de la empresa, lo mismo sucede con los clientes; aunque tal vez estos últimos no enumeren los atributos de igual manera o su apreciación hacia los

mismos sea diferente, al final de cuentas, todos los elementos que contribuyen a la forma como una empresa es percibida son relevantes y estan interconectados.

 

Esencialmente, la imagen es determinada por el desempeño o forma de actuar de la organización.  Lo que una empresa hace y sus creencias, determine la forma como es percibida.  El efecto de una buena reputación o de una imagen corporativa positiva es suficiente para evidenciar que la gente esta más dispuesta a comprar o en requerir los servicios de una empresa en la que confía, conocida por su calidad y por responder en caso de que se presente algún problema.

Para las empresas de servicios, la percepción que de eIla se hagan los clientes es fundamental ya que en base a esto, formarán sus expectativas, las cuáles quedarán satisfechas dependiendo de la calidad con que se le proporcione el servicio.  La percepción del cliente sobre la calidad del servicio se fundamental en diferentes atributos que el considera de prioritaria exigencia.  Por esta razón,en este capítulo se expondra de manera breve lo que es la calidad del servicio, sus expectativas y sus percepciones, así como algunos factores clave lograrlo.

 

 

 

 

3.1 LA CULTURA DE SERVICIO

 

Los estudios empíricos realizados durante los últimos años confirman un hecho que adquiere cada día mayor importancia: En una empresa, para bien o para mal, todo lo que acontece en ella depende de la cultura que posee. *

 

 

3.1.1 CULTURA EMPRESARIAL

 

Todo grupo social, por pequeño que sea tiene su propia manera de ver el mundo,de comunicarse y de organizarse; es decir, desarrollan sus propias normas y valores y con ellos determinan lo que es bueno y lo que es malo para el grupo.

 

Lo mismo ocurre con las empresas, como grupos sociales que son, desarrollan sus propias culturas individuales. Bàsicamente, la cultura empresarial es el conjunto de valores, normas y creencias que comparten los miembros de una organizaciòn22

 

En otras palabras, la cultura empresarial constituye la esencia de la identidad de una organizaciòn; no existen dos empresas iguales, aunque operen en el mismo sector, cada empresa representa una cultura ùnica, propia diferente, definida por las actividades diarias que se realizan en ella.

 

La cultura empresarial està integrada por la historia, valores, creencias, costumbres, comportamientos, normas, estratègias y tàcticas, sìmbolos, rituales, comunicaciones, etc.; todos estos elementos se interrelacionan entre sì y se influyen, condicionan y modifican recìprocamente.

 

De esta manera, la cultura empresarial determina y condiciona en mayor o menor medida, pero siempre de manera importante, todas las decisiones y acciones que se adoptan en la empresa.

 

Por eso, si se desea que la empresa mejore el nivel de servicios, es absolutamente necesario actuar en los diferentes elementos que integran su cultura y desarrollar primero, una cultura orientada al cliente y segundo, consolidar una cultura orientada al servicio.

 

3.1.2 CULTURA EMPRESARIAL ORIENTADA AL CLIENTE

 

Actualmente, las empresas que no poseen una sòlida orientaciòn al cliente son incapaces de competir ante aquellas empresas que si la tienen. En las empresas que prestan servicios, la orientaciòn al cliente esta ìntimamente relacionada con su propia subsistencia a largo plazo ya que provoca màs lealtad hacia la empresa y una mayor repeticiòn de compra.

 

Las caracterìsticas culturales fundamentales en una empresa orientada al cliente son:

 

1.    La organizaciòn de la empresa se estructura en funciòn de sus clientes (No de modelos o conveniencias operativas de la empresa).

2.    Se da prioridad a los intereses de los clientes en todas las àreas de la empresa.

3.    Se considera que las quejas no son un problema, sino una oportunidad para mejorar, por lo que se les estimula.

4.    La importancia de las necesidades y expectativas de los clientes condicionan todos los pensamientos y dirigen las actividades y procesos de la organizaciòn.

5.    La empresa busca el mejoramiento constante en todos sus niveles y existe en ella un sòlido y dinàmico liderazgo orientado a la calidad.

En pocas palabras, la orientaciòn al cliente se resume en convertirlo en el valor màs importante de la empresa y conocer a fondo sus necesidades, deseos y expectativas para poder brindarle permanantemente la mayor satisfacciòn posible.

 

3.1.3 CULTURA EMPRESARIAL ORIENTADA AL SERVICIO

 

Para tener èxito en los servicios es necesario que, ademàs de desarrollar una cultura orientada al cliente, tambièn se desarrolle una cultura orientada al servicio.


Las empresas que poseen una cultura empresarial orientada al servicio han convertido al servicio en el valor màs importante y consideran que la calidad de los mismos constituyen la mejor forma de lograr altos niveles de satisfacciòn en los clientes, de lo cuàl se hablarà en las pàginas siguientes.

 

3.1 FILOSOFIA DE LA CALIDAD TOTAL

 

La posibilidad de lograr que una organización logre altos niveles de calidad en la prestación de sus servicios depende, fundamentalmente, de los valores, creencias y principios que conforman la cultura de la empresa.

 

Es frecuente que los directivos de organizaciones de todo tipo digan que su empresa se encuentra desarrollando un programa de calidad total.  Pero la calidad total no es un programa que se inicia hoy y termina al finalizar el año; tampoco se obtiene calidad total por el hecho de iniciar una campañía con avisos publicitarios en las paredes de las instalaciones de la

 

empresa, solicitando a la gente esfuerzos por mejorar la calidad en su trabajo.

 

Es preciso entender la calidad total como una filosofía de empresa,y por lo tanto, parte intrìnseca de los valores y la cultura organizacionales.  En consecuencia, la calidad total debe estar presente año tras año durante la vida de una organización.23

 

Con la calidad total se pretende satisfacer en todo momento y de manera plena las necesidades y espectativas del cliente y actuar de acuerdo con esta mentalidad permanentemente por todos y en cualquiera que sea la actividad que desarrolle la empresa.

 

Hasta ahora se ha venido hablando sobre la necesidad de consolidar en las empresas un servicio de alta calidad y para lograrlo, primero se debe saber qué es la calidad.

 

Lograr una definición concluyente de calidad es dificil ya que existen demasiados matices que intervienen en dicho concepto y también son múltiples los enfoques y puntos de vista con relación a la calidad total.

 

 

Sin embargo, existen dos formas básicas de concebir la calidad :24

 

Desde la óptica de la empresa

Se traduce a que un servicio de calidad es aquel realizado de acuerdo con las especificaciones con que ha sido diseñado; es decir, que no se han cometido errores con respecto al procedimiento establecido para la prestación del servicio.

 


 

Desde la óptica del clientes

Que se traduce como el hecho de que la calidad es igual a la satisfacción del cliente. En base a lo anterior, se puede decir que la calidad total es una combinación de los dos puntos anteriores:

 

"Calidad total es una filosofia empresarial orientada a satisfacer mejor que los competidores, de manera permanents y plena, las necesida des y expectativas cambiantes de los clientes, mejorando continuamente todo en la organización, con la participación activa de todos para el beneficio y desarrollo de la empresa y de la comunidad."25

Hernando Mariño

 

Este concepto, de calidad total implica las siguientes exigencias para la organización que la practica:

 

·      Mantenerla como filosofía empresarial de la organización

Para la empresa, la calidad total debe formar parte de su cultura empresarial.  Tanto la visión de la empresa como su misión, todas las politicas, las estrategias, los objetivos y los planes de acción deben ser coherentes en un todo con ella.

 

·      Orientación hacia el cliente

La supervivencia de la organización depende de saber escuchar y entender al cliente.  Debe conocer cuáles son sus necesidades esenciales, sus criterios claves para la compra,sus espectativas acerca del bien o del servicio y su percepción delo que recibe, para luego alinear a la organización con el propósito de satisfacer plenamente tales requerimientos

·      Compromiso gerencial

El más alto directivo de la organización debe ser la primera persona comprometida con la calidad total y quien demuestre con hechos concretos sus conocimientos en la materia.

·      Mejoramiento continuo

La calidad total consiste en mejorar un poco cada dia

en todos los procesos y actividades de la empresa.

 

·      Desarrollo humano

Una empresa de calidad procura que su personal satisfaga sus necesidades y desrrolle su potencial para beneficio propio y de la empresa.

 

·      Mentalidad estratégica

La empresa con calidad total debe tener una mentalidad estratégica para poder establecer el rumbo a seguir,según el entorno de la empresa

·      Estudiar a la competencia

La empresa debe estudiar las mejores prácticas de la competencia con el fin de analizar el desempeño propio y poder ofrecer un servicio superior.

·      Responsabilidad social

Se manifiesta en los aspectos de la responsabilidad de la generación y la continuidad de empleos, conservación del medio ambiente, seguridad en las instalaciones, desarrollo y bienestar de los empleados, etc..

 

Para lograr la calidad total, es menester que cada uno de los que integran la organización comprendan su significado y orienten adecuadamente sus esfuerzo

 

3.3 OFERTA TOTAL DEL SERVICIO

 

Básicamente, un servicio con calidad es aquel capaz de satisfacer todas las necesidades, deseos y espectativas de los clientes. 26 Para poder comprender en su totalidad este punto de vista es necesario saber lo que es la calidad interna y la calidad externa que integran la oferta total de un servicio.

 

3.3.1 CALIDAD INTERNA

 

También Ilamada " Calidad técnica " comprende fundamentalmente los aspectos funcionales o prestaciones físicas que brindan los productos o servicios a su consumidor.

 

En una empresa de consumo masivo, se da la calidad interna cuando se llega a conocer con precisión las necesidades y deseos de los consumidores y se diseña un producto que corresponda a las mismas, adecuando con exactitud sus procesos de producción para que cumplan con esas especificaciones.  De esa forma, las empresas que elaboran productos de consumo masivo pueden controlar, por anticipado, la calidad de sus productos.

 

En las empresas de servicios, la calidad interna esta integrada por el servicio básico y sus conexos; es decir, las prestaciones y beneficios que ofrece el servicio.*

 

Sin embargo, en los servicios, la percepción de calidad que se hacen los clientes incluye un ingrediente adicional que, en muchos casos, puede llegar a ser tan o más importante que la calidad interna y que se origina en el momento de dar el servicio : La calidad externa.

 

 

3.3.2 CALIDAD EXTERNA

 

Es la forma de realizar la prestación del servicio.  Es decir, las características que adopta la entrega o prestación del servicio al cliente.

 

Por ejemplo, si una persona acude a un establecimiento para comprar su marca de bebida favorita y de forma reiterada le atienden mal o le dan un trato descortés, pierde mucho tiempo, los empleados no parecen saber lo que estan vendiendo, etcétera, su reacción lógica será la de no volver a comprar en ese establecimiento.  Pero eso no implicará que esa persona deje de seguir comprando su bebida favorita.

 

Por el contrario, si se tiene la misma experiencia con una empresa de servicios como un banco, una linea aérea,una agencia de seguros, etcétera, la reacción lógica será la de cambiar de empresa proveedora, ya que considerará que el servicio no es de calidad.

En otras palabras, la evaluaciòn de la calidad que hace una persona de un producto no se ve afectada por la forma en que se le entrega ese producto dado que para ella lo importante es su calidad interna, es decir, su funcionalidad.  Sin embargo en los servicios, la calidad percibida por los clientes se ve necesariamente afectada por la forma en que se realiza la prestación del servicio; o sea, por el nivel de su calidad externa. Ver fig.3-1.

 

En el sector de servicios, la calidad externa forma parte integral e inseparable del servicio que se entrega a los clientes y,en consecuencia, contituye un elemento indispensable en las empresas de servicios.

Por ello, la percepciòn de la calidad en los servicios depende del nivel que se alcance en los siguientes dos puntos :

 

·          En los servicios basicos, los servicios facilitadores y los servicios de conveniencia. ( Que integran la calidad interna )

La forma en que se realice la prestaciòn del servicio ( Calidad externa )

 

 

FIG. 3 - 1 CALIDAD INTERNA Y EXTERNA EN LOS PRODUCTOS Y EN LOS SERVICIOS.

 

3.4 PERCEPCIÓN Y REALIDAD

 

Todos los seres humanos captan las corrientes de información a través de los cinco sentidos: La vista, el olfato, el gusto, el oido y el tacto. Sin embargo, cada persona capta e interpreta esta infomación de una manera individual y se crea una imagen de las cosas que para ellos es la realidad.  Al Ries y Jack Trout, expertos en Mercadotecnia y autores de varios libros opinan lo siguiente:

 

"No existe una realidad objetiva.  Lo único que existe en el mundo de la Mercadotecnia son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales  La percepción es la realidad."27

 

En este sentido, las percepciones son las causantes directas de la creación de una determinada imagen corporativa en la mente del cliente; la imagen corporativa es lo que la gente cree que es real o quiere que sea realidad en base a las percepciones que tienen de una empresa.

 

La percepción puede definirse como "el proceso mediante el cuál el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial para crear una imagen significativa del mundo".28

 

La manera como una compañía sea percibida (Financieramente sólida, innovadora, poderosa, etcétera) influirá en los clientes a través de su disposición para comprar sus productos o servicios, establecer relaciones con ella, o bien, para formar parte de su fuerza de trabajo.

 

Sin embargo, los consumidores pueden tener diferentes percepciones de un mismo estimulo, esto se debe a tres procesos perceptuales:29

 

1.    Exposición selectiva

2.    Distorsión selectiva

3.    Retención selectiva

 

Exposición Selectiva

Diariamente los consumidores están expuestos a más de 1500 estímulos comerciales, ya sea en anuncios de T.V., revistas, radio, etc. Es imposible que una persona preste atención a esta cantidad de estimulos, por lo que es probable que observe o advierta solo aquellos que están relacionados con sus necesidades y deseos actuales.

Por esta razón los mercadólogos y las empresas en general deben esforzarse por atraer la atención del consumidor y lograr que su mensaje sobresalga entre los demás utilizando imágenes agradables, colores o ideas novedosas.

 

 

 

 

 

 

 


 

Distorsión Selectiva

Se entiende por distorción selectiva a la tendencia de la gente a distorsionar la información -ya sea positiva o negativamente- de los mensajes que percibe para que coincidan o se adapten a su manera de pensar y a las ideas preconcebidas en su mente. Cada persona intentará adaptar la información del exterior a sus propias opiniones y crear su realidad de las cosas.

 

Retención Selectiva

El consumidor tiende a retener aquella información que apoye sus actividades, opiniones y creencias.

 

Estos tres factores perceptuales hacen que los mercadólogos busquen la mejor manera de comunicar sus mensajes de tal forma que la información que envíen se adapte al consumidor y lograr que éste prefiera y se convenza de que sus productos o servicios son mejores que los de la competencia.

 

En este sentido, es de gran importancia que las empresas desarrollen excelentes atributos de identidad, congruentes con las expectativas y necesidades de sus clientes para dar forma a sus percepciones y forjar en su mente una imagen positiva y una buena reputación de la empresa. Por esta razón es necesario que antes de seguir hablando de percepciones y expectativas se aclaren y definan los conceptos de imagen corporativa y reputación.

 

3.4.1 IMAGEN CORPORATIVA Y REPUTACIÓN

 

Una tendencia que parece haberse iniciado en los años 80’s, es la preocupación de las empresas por su imagen y su reputación. No importando si la organización es pública o privada, o cuál sea su tamaño, servicios, tecnología o mercados, la imagen se ha vuelto hoy en día, un factor altamente competitivo en el ámbito de los negocios por la influencia que tiene en las decisiones del cliente;la imagen juega un importante papel para elegir o de cidir donde comprar, viajar, estudiar, y en general,en muchas decisiones que diariamente se deben tomar, ya que las imágenes dan forma a nuestros gustos y preferencias.

 

Para entender claramente lo que es la imagen corporativa, es necesario definir y diferenciar dos conceptos :Identidad e Imagen.

 

La identidad comprende los diferentes atributos que tiene una empresa como lo son sus servicios, logotipos, comportamiento del personal, etc. y que de una u otra forma transmiten algo de lo que es y hace la organización.

La imagen, en cambio, es creada en la mente del cliente de una empresa, como resultado de las percepciones que se tienen sobre los atributos de identidad de la misma.30

 

Es por eso que, cuando se pretende crear, modificar o fortalecer la imagen corporativa de una empresa, hay que influir directamente en los atributos de identidad.

 

En otras palabras, la imagen corporativa es la forma como la perciben los clientes y la comunidad en general; la identidad corporativa es la que la empresa elige para dar forma a esas percepciones.31

 

Identidad corporativa

El significado de identidad corporativa es similar al significado de nuestra propia identidad individual, formada por comportamientos, presencia, actitudes, y otros atributos personales.

 

La identidad de una empresa se forma a través de su cultura empresarial, así como de sus expresiones de sus estrategias, publicidadpromociones, tecnología, sus símbolos, logotipos, uniformes, etc. que proyectan alguna información sobre lo que es y hace la organización.

 

La identidad como conjunto de atributos crean la imagen la imagen de la empresa pero no es la imagen en sí misma. Esta es una impresión que se formará en la mente de las personas al percibir esos atributos que deben ser congruentes y consistentes.

 

Conforme la competencia entre las empresas es cada día mayor, la identidad de una compañía puede ser el factor decisivo para tener éxito en los mercados ya que es la base para la creación de la imagen de una empresa y el punto de partida para proyectarla favorablemente.

 

Imagen corporativa

A diferencia de la identidad corporativa que forma a través de la cultura empresarial, la imagen se forja en la mente del cliente como resultado de las impresiones que recibe y la forma en que percibe a la empresa. De esta manera si las impresiones son producidas por atributos sólidos y positivos de identidad, la imagen que se producirá será favorable.

 

 Por el contrario, si los atributos son incongruentes, ambiguos o mal planeados, además de mal transmitidos, la imagen que se formarán los clientes y el público en general tendrán características similares.

 

Toda organización transmite mensajes a sus empleados, inversionistas o clientes, a fin de crear una determinada imagen, sin embargo,la aceptación  o rechazo de dicha imagen dependerá de que los mensajes cubran o se adapten a las expectativas, intereses o deseos de quienes los reciben.

 

Actualmente, las empresas se enfrentan ante una competencia traducida en una guerra de ideas que se centran en la mente del cliente por que es precisamente ahí donde se conquistan posiciones mediante imágenes, conceptos e ideas a partir de la utilización inteligente de los medios de comunicación, de las innovaciones, la calidad,la tecnología y en sí, de todos los recursos con que cuenta la empresa.

 

Reputación

La reputación también surge como un elemento que favorece a las empresas ya que es el mecanismo comercial más importante para enviar información al cliente. Una buena reputación unida a una imagen positiva, se convierte en un binimio que conquista clientes y genera sólidas ventajas competitivas.32

 

 

          La reputación es el valor que adquiere una empresa a través de sus acciones diarias y que determinan la aceptación que tendrá en la comunidad. La reputación está estrechamente vinculada con la cultura empresarial y con la calidad, de ahí que se convierta en un sólido aval informativo sobre los servicios, compromisos cumplidos con el cliente y en sí, con todas y cada una de las actividades desarrolladas por la empresa.(Véase fig. 3 - 2). Además, una buena reputación ayuda a generar ventas contínuas, tal como dice el británico John Kay:

 

“Todas las empresas quieren tener una buena reputación con sus clientes y comunidad en general. Es difícil imaginar cualquier situación en la cual una buena reputación no traiga beneficios comerciales. A la larga, la reputación solo puede lograrse con la provisión frecuente de calidad en productos o servicios.”33


FIG. 3 - 2  IMAGEN Y REPUTACIÓN

 

 

 

 

 

En una empresa de servicios, la reputación es un factor vital para poder mantenerse en el mercado, ya que lo único que ofrece es el servicio en sí mismo y su calidad sólo puede ser identificada a través de la experiencia que tenga el cliente con la empresa sin olvidar que cada prestación de servicio es diferente aún cuando la realice la misma empresa; es imposible que todos los vuelos de una aerolíneas sean perfectos o sin retrasos, o que todas las operaciones realizadas por un reconocido médico siempre sean un éxito. Es por eso que en el sector de servicios, la reputación puede ser difícil y costosa para crearse, pero una vez que se alcanza, llega a rendir sustanciales beneficios.

 

 

Es evidente que la creación de una imagen positiva y una buena reputación tienen importante efectos financieros a largo plazo, tanto por el aumento en el nivel de compra de cada cliente satisfecho, como por el número de clientes referenciados que aquellos producen.

Figura.

Algunos de los principales beneficios de tener una buena reputación, avalada con una imagen corporativa favorable son:

 

·      Fortalecer posiciones competitivas

·      Consolidar clientes actuales

·      Hacer de los clientes actuales los principales promotores de la empresa

·      Tener una mejor aceptación con el público en general.

 

En cuanto a los beneficios económicos - financieros, Bobbie Gee, experta en el tema, opina que:

 

“ La imagen corporativa y la reputación son el primero y segundo piso de la superestructura de cualquier negocio. Una reputación favorable es su objetivo a largo plazo, pero la construcción de una imagen positiva es absolutamente esencial para consolidar una poderosa y rentable reputación.”34

 

Sin lugar a dudas, una buena reputación y una imagen corporativa positiva que bajo un concepto total de identidad incluya atributos de calidad, lograrán que la empresa se fortalezca y consolide competitivamente

 

3.4.2 ELEMENTOS QUE INFLUYEN EN LAS PERCEPCIONES

 

Es muy importante para las empresas de servicio cuidar todos los aspectos o mensajes que puedan incidir en la percepción de los clientes.  Todo elemento que de una u otra forma proporcione información sobre lo que es y hace una empresa, se convierte en un elemento de peso en la imagen que ha de formarse de ella.  Los principales elementos que crean o influyen en las percepciones son los siguientes:

·           El servicio

·           Los precios

·           El nombre de la empresa

·           La cultura organizacional

·           Identidad visual 

·           Prácticas gerenciales35

 

 

El Servicio

Lógicamente, la calidad del servicio es el principal elemento en la formación de una imagen favorable de la empresa; el servicio es el único contacto directo que se establece entre la empresa y el cliente y con lo que éste último, comprobará el valor y beneficio de lo que está recibiendo.

 

Los Precios

Por lo regular, la imagen de una empresa tiene relación con sus precios, ya sea por la calidad, el mercado al que se dirige, la ubicación, etcétera.  Es común que la gente creaque mientras más alto sea el precio de un producto, la calidad será superior; lo mismo sucede con las empresas de servicio, sin embargo, éstas deben tener en cuenta que, independientemente de que sus precios sean altos o bajos, siempre

deben esforzarse por brindar un servicio con calidad.

 

Nombre

El nombre de una empresa es la piedra angular de identidad y por tanto, de las percepciones que se crean sobre ella.  Las empresas deben considerar que el nombre puede presentar connotaciones que no sean congruentes con la imagen que se quiere crear y que puede llegar a distorcionar las percepciones de los clientes.  Por eso, lo ideal es elegir nombre acorde a lo que se quiere transmitir y proyectar mercadológicamente en torno a la empresa, un nombre que inclusive considere el efecto en otros idiomas u otras culturas, principalmente cuando se planea participar en mercados internacionales.

 

Cultura Organizacional

La cultura organizacional es una importante y directa fuente de influencia en las percepciones del cliente puesto que se refiere a las expresiones personales y de grupo del elemento humano.  Las relaciones que se establecen entre el personal de la empresa y los clientes son el reflejo de los valores y la misión de la organización.

 

Identidad Visual

Los elementos de identidad visual - instalaciones, transportes, anuncios, publicaciones, folletería, etc.- que cotidianamente son percibidos por los clientes , proyectan la identidad de una empresa, por esta razón es necesario definir los colores, decoración, tipografía y demás elementos y aplicarlos adecuadamente en toda información o contacto que se produzca entre empresa y cliente.

 

Prácticas Gerenciales

Todas las empresas, de una u otra forma, siempre reflejan las prácticas gerenciales o filosofía de hacer negocios: centralizada, descentralizada, emprendedora, innovadora, etc. De esta manera la forma como una organización es dirigida llega a influir en las percepciones que de ellas se tengan y por ende, en su imagen corporativa

 

Al prestar su servicio, la empresa puede entrar en contacto con cientos o tal vez miles de clientes.  En cada uno de esos contactos, los clientes se forman una impresión en base a la calidad con que se gestione el encuentro del servicio; incluyendo la apariencia y capacidad demostrada por el personal que lo atienda, las instalaciones, el equipo,etcétera.

 

Por otra parte, la información y las noticias que le lleguen al cliente con respecto al servicio también son muy importantes ya que, los comentarios casi nunca son neutros, son positivos o son negativos.  Por eso, es muy importante que la empresa observe todas las posibles ocasiones en que los clientes puedan recibir una impresión de ella y cuidar hasta los más mínimos detalles al momento en que se brinda el servicio ya que constituyen verdaderos puntos de peligro si se gestionan de manera deficiente, pero también constituyen oportunidades para consolidar una reputación de buen servicio.

 

3.4.3 MOMENTOS DE LA VERDAD

 

Al prestar su servicio, la empresa puede entrar en contacto con cientos o tal vez miles de clientes. En cada uno de sus contactos los clientes se forman una impresiòn en base a la calidad con que se gestione la prestaciòn del servicio; incluyendo la apariencia y capacidad demostrada por el personal que lo atienda, las instalaciones, el equipo, etc.

 

Un momento de la verdad es todo aquel en que una persona entra en contacto con el personal o con cualquier aspecto o mensaje ( directo o indirecto ) de una empresa y se crea una impresiòn de ella.36

 

En el sector de servicios, los momentos de la verdad son mucho mayores debido a las relaciones que se generan con los clientes son màs amplias y estrechas que las relaciones que mantienen las empresas fabricantes de productos de consumo.Por esta razón, en dichos momentos de contacto, se pueden producir una gran cantidad de factores que provoquen una impresiòn positiva o negativa de la organizaciòn.

 

Si se le pregunta a un pasajero que acaba de realizar un viaje en aviòn sobre la impresiòn que le causò la aerolìnea que utilizò, su respuesta no solo se verà influida por la atenciòn que haya recibido durante el vuelo, sino por todos y cada uno de los momentos -previos o posteriores- en los que de una u otra forma tuvo que relacionarse con la empresa.

 

Para comprender de una mejor manera lo que son los momentos de la verdad y su incidencia en la percepciòn de los clientes, veremos el siguiente ejemplo:

 

Momentos de la verdad en un viaje de aviòn

·      Llamar para hacer la reservaciòn: atenciòn, cortesìa, conocimientos demostrados por la telefonista, rapidez por contestar la llamada, etc.

·      Ir a la aerolìnea o a la agencia de viajes por el boleto y pagar: apariencia de la oficina, trato recibido, formas de pago aceptadas, etc.

·      Apariencia del mostrador de la linea aèrea: cantidad de personas en las filas, organizaciòn del proceso, limpieza, apariencia de los equipos, etc.

·      Trato recibido en el mostrador: posibilidad de que la empleada no tome en cuenta algunos kilos de màs del equipaje, cortesìa, atenciòn, etc.

·      Espera en la sala de salida: baños, aire acondicionado, refrescos, etc.

·      Al abordar el aviòn: recibimiento, apariencia del personal de abordo, ayuda recibida para buscar el asiento asignado, ayuda en la colocaciòn del equipaje de mano,Instrucciones y seguridad demostrada antes del despegue etc.

·      Comida a bordo: calidad, sabor, temperatura, vino u otrs bebidas, comidas especiales especiales, etc.

·      Amenidades a bordo: mùsica, pelìculas, periòdicos, revistas, juegos, etc.

·      Preparaciòn para el aterrizaje.

·      Traslado del aviòn a la terminal: gusano, aùtobus, caminando.

·      Localizar el salòn de equipajes y tiempo de espera del mismo.

·      Organizaciòn y entrega del equipaje: funcionamiento del carrusel y carros de equipaje.

·      En caso de cualquier daño o pérdida que haya sufrido el equipaje: atenciòn, cortesìa, rapidez, ausencia de obstàculos para presentar la reclamaciòn, informaciòn sobre còmo lo va a solucionar la aerolìnea, etc.

·      Aunque no sea responsabilidad directa de la aerolìnea todas las molestias que el cliente tenga para llegar hasta el aeropuerto para estacionarse y para moverse dentro de èl, formaràn parte de su experiencia con el viaje, y de una forma u otra repercutiràn en la imagen de la empresa.

 

Por otra parte la informaciòn y las noticias que le lleguen al cliente con respecto al servicio tambien son muy importantes, ya que, los comentarios casi nunca son neutros, son positivos o son negativos. Por eso, la empresa debe observar todas las posibles ocasiones en que los clientes pueda recibir una impresiòn de ella y cuidar hasta los màs mìnimos detalles al momento en que se brinda el servicio ya que constitullen verdaderos puntos de peligro si se gestionan de manera deficiente, pero tambièn constituyen oportunidades para consolidar una reputaciòn de buen servicio.Ya que los momentos son tan importantes ¿Còmo se gestionan eficàzmente?; la respuesta radica en los siguientes puntos:


1.    Crear una solida cultura de servicios en la empresa

2.    Conocer con precisiòn las expectativas de los clientes, de las cuales se hablarà a continuaciòn.

 

3.5 ESPECTATIVAS Y CONDICIONES DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

 

La mayorìa de los clientes de una empresa de servicios desconocen o no les importa todos los esfuerzos,inconvenientes y limitaciones que pueden llegar a tener las empresas o sus empleados en el momento de prestar el servicio;el cliente tan sólo llega al momento de la prestación con una serie de espectativas respecto a lo que espera del servicio y en base a esto decidirá si el servicio que se le brinda es bueno o es malo; es decir, las espectativas representan lo que los clientes esperan recibir , constituyendo un parámetro con el que miden la calidad del servicio.  Esto implica que en

el momento del encuentro, o prestación del servicio se puedan producir tres posibles situaciones :

 

1.    La prestación del servicio no satisface la totalidad de las expectativas del cliente.

2.    La prestación del servicio satisface las expectativas del cliente.

3.    La prestación del servicio supera las expectativas del cliente.

 

En cada uno de estos casos, la calificación de la calidad será diferente ya que el nivel de calidad de un servicio consistirá en la diferencia positiva o negativa que se de entre la prestación del servicio y las expectativas de los clientes.Véase fig. 3 - 3.

 

 

FIG. 3- 3 ENCUENTRO DEL SERVICIO

 

 

 

 

En otras palabras, dependiendo de cómo se realice la prestación del servicio sera la evaluación que le hagan los clientes:37

 

 

 EVALUACIÓN DEL SERVICIO.

 

Si el resultado del encuentro del

servicio es que:

 

Entonces el servicio será considerado:

 

1. La prestación no satisface las expectativas del cliente.

 

Malo, pobre, deficiente.

 

2. La prestación satisface las expectativas del cliente.

 

Bueno, aceptable, adecuado,

corrector satisfactorio.

 

3. La prestación supera las expectativas del cliente.

 

Excelente, de calidad.

 

 

 

 

Por lo anterior, para una empresa de servicios resulta indispensable conocer cuales son las expectativas de sus clientes para poder brindarles un servicio con calidad a la hora del encuentro.  Las formas más simples y económicas de saber qué es lo que espera el cliente con respecto al servi cio son las siguientes:

 

Preguntar al personal que establece contacto directo con ellos.

El contacto directo permanente y cotidiano que tiene el personal con el cliente permite conocer con bastante precisión qué es lo que realmente espera del servicio y cuáles son las fallas del mismo.

 

Recopilar y analizar las quejas y reclamaciones de los clientes

Estimular la presentación de quejas para. luego analizarlas y poder detectar los errores y fallas del servicio as! como determinar hacia donde se orientan las tendencias del cliente

 

 

Observar a la competencia

Observar y analizar a las empresas que prestan los mismos servicios puede dar algunas pautas sobre la expectativas de los clientes y de cómo ofrecer un servicio mejor que el de la competencia.

 

Estudiar en profundidad a los clientes más importantes

Reunirse con ellos, visitarlos y preguntarles cuáles han sido los problemas más frecuentes que han tenido con el servicio para tratar de erradicarlos.

 

Preguntar a los empleados que dejan la empresa

Por lo general, cuando un empleado abandona la empresa da respuestas más sinceras y abiertas acerca de las deficiencias que hay en la misma, lo cuál es de gran utilidad para corregir y mejorar la prestación del servicio.

 

3.5.1 FACTORES QUE DETERMINAN LAS ESPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

 

Una de las principales y más importantes tareas de una empresa de servicios es conocer, analizar y tratar de superar las expectativas de sus clientes.

 

 Existen cinco factores básicos que inciden en la formación de dichas expectativas y que permiten que la empresa este consciente que todas y cada una de sus actuaciones influyen de manera directa o indirecta, en la determinación de lo que los clientes esperan de la prestación del servicio.  De esta manera, la empresa puede realizar los esfuerzos que sean necesarios para establecer un equilibrio entre expectativas y prestación y así lograr ofrecer un servicio con calidad.

 

De estos cinco factores , dos pueden ser controlables directamente por la empresa, otros dos indirectamente y el quinto factor escapa a todo control por parte de la organizaciòn.38

 

FACTORES CONTROLABLES DIRECTAMENTE POR LA EMPRESA

 

Comunicaciòn de Mercadotecnia

Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, argumentos de venta, etcètera.

Otras comunicaciones

Promesas de los empleados, instalaciones físicas, apariencia del personal, profesionalidad, etcétera.

 

FACTORES CONTROLABLES INDIRECTAMENTE POR LA EMPRESA

 

Experiencia personal con la propia empresa

Encuentros con el servicio que ya han tenido los clientes con la empresa y que han condicionado su percepción sobre las características del mismo.

 

Comunicación boca a boca

Comentarios, opiniones, criticas, consejos y advertencias que se transmiten verbalmente de persona a persona.

 

FACTORES NO CONTROLABLES POR LA EMPRESA

 

Experiencia personal con otras empresas

Encuentros con el servicio que han tenido los clientes con otras empresas y que han condicionado su percepci6n sobre las características que deben tener los ervicios que reciban de cualquier otra empresa de servicios.

 

Pero tal vez el factor más importante de los arriba mencionados sea la comunicación boca a boca, positiva o negativa que se genera en torno a la prestaciòn del servicio de una empresa.  En un estudio realizado por la Oficina del Consumidor de la Casa Blanca se llegó a las siguientes conclusiones:

 

El 96% de los clientes insatisfechos nunca se queja por un servicio rudo o por la falta de cortesía,

 sin embargo:

El 90% de los clientes insatisfechos no regresa a donde se le irritó y se lo cuenta, en promedio, a otras nueve personas; un 13% se lo cuenta a 20 personas más

 

Ante estos resultados, las empresas de servicios se tienen que esforzar día con día por mejorar y preocuparse de que los clientes reciban el nivel de atención que merecen.

 

3.5.2 CONDICIONES DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

 

Una serie de importantes estudios realizados sobre las expectativas de los clientes, han demostrado que existen diez condiciones claves del servicio, que se agrupan de la siguiente manera:

 

Condiciones de calidad interna

·Fiabilidad

·Profesionalidad

·Accesibilidad

·Seguridad

Condiciones de calidad externa

·Capacidad de respuesta

·Cortesía

·Comunicación

·Credibilidad

·Comprensión y conocimiento de los clientes

·Elementos físicos

 

Fiabilidad

Las empresas que logran un alto nivel de fiabilidad son aquellas que: Ofrecen un alto y constante nivel de confiabilidad en sus prestaciones, brindan el servicio correcto desde el primer momento, cumplen siempre las promesas que hacen y entregan el servicio en la fecha y momento prometidos.

 

Capacidad de respuesta

Es la disposición y voluntad de los directivos y empleados para suministrar el servicio en el momento en el que los clientes lo necesitan, no cuando la empresa lo considera conveniente. Significa ofrecer un servicio rápido, contestar rápidamente las llamadas de los clientes, flexibilidad para adecuarse a las necesidades de los clientes, enviarles información inmediata, concederle entrevistas lo más breve posible, etc.

 

Profesionalidad

El personal de la empresa debe tener los conocimientos y habilidades necesarios para prestar de forma correcta el servicio, resolver las situaciones imprevistas de los clientes, aconsejar adecuadamente a los clientes y mantener eficaces y satisfactorias relaciones con ellos.

 

Accesibilidad

La empresa debe facilitar el contacto con el cliente cuando este lo desee, tener horarios laborales convenientes para el cliente, disponer de suficientes líneas telefònicas al servicio del cliente, etc.

 

Cortesía

Todo el personal de la empresa debe tratar al cliente con atención, respeto, consideración y con una actitud o disposición basada en el servicio.

 

Comunicación

Una empresa debe lograr una buena comunicación con sus clientes utilizando un lenguaje que ellos puedan comprender y el personal siempre debe estar dispuesto a escuchar los problemas reclamaciones y quejas de los clientes.

 

Credibilidad

Significa que el personal de la empresa sea capaz de transmitir en todo momento una sensación de confianza y honestidad.

 

Seguridad

La empresa debe procurar que los clientes se mantengan al margen de todo tipo de daños, dudas y riesgos. Significa preocuparse por la seguridad física y financiera de los clientes.

 

Comprensión y conocimiento del cliente

La empresa debe mantener mecanismos permanentes que le permitan conocer con precisión las necesidades y expectativas de los clientes, sus cambios y tendencias, sus problemas y su aspiraciones.

 

Elementos físicos

La empresa debe preocuparse de que las evidencias físicas del servicio proyecten siempre una imagen de calidad. Significa mantener y cuidar las instalaciones físicas, los equipos e instrumentos, la apariencia del personal, etc.

 

Durante la planificación de los trabajos que realice una empresa de servicios para conocer las expectativas especificas de sus clientes, no debe olvidar que estos últimos evaluarán la fiabilidad de sus entregas, su disposición para responder con rapidez a sus requerimientos, la profesionalidad de su personal , etc. no solo comparándola con el servicio que ofrezcan los competidores directos de la organización sino también con el de cualquier empresa que le preste servicios, no importando el área de negocios en la que operen; por ejemplo: un cliente de una compañía de teléfonos comparará la rapidez del reestablecimiento del servicio cuando sufre un desperfecto con los casos similares de las compañías de gas, agua, etc.

 

Las experiencias que tengan los clientes con otras empresas influirán en la evaluación que estos hagan al servicio. en base a esto la empresa puede realizar una evaluación Competitiva Comparada de los servicios que ofrece para saber que calificación le darán sus clientes en comparación con otras empresas de servicios iguales o diferentes.

 

3.5.2.1 EVALUACIÒN COMPETITIVA COMPARADA

 

La evaluación competitiva comparada es un proceso compuesto por cinco pasos:

 

Ámbito de la evaluación: Definir con qué otras empresas comparan los clientes a la empresa y con que empresas se desea ser comparado.

 

Condiciones clave: Establecer cuáles son las condiciones clave en las que los clientes se basan para evaluar los servicios de la empresa.

 

Importancia de las condiciones: Definir la importancia que tenga para sus clientes y cada una de esas condiciones y centrarse en ellas.

 

Niveles actuales: Comparar los niveles que alcanza su empresa en cada una de esas condiciones en relación con los que alcanzan las empresas con la que está haciendo la comparación.

 

Puntos débiles y fuertes: Determinar cuáles son los puntos débiles y fuertes de los servicios de la empresa, corrigiendo los primeros y consolidando los segundos.40



21Picazo Manriquez, op.cit, p.127..1

* Si se requiere de mayor informaciòn, vèase el libro llamado "la fòrmula del Servicio Exelente", de Dìaz de Santos Editores, pàgina 93.

22 Kotler Philip,op.cit,p.596.

23 Mariño Hernando, op.cit, p.16.

24Dìaz de Santos, op.cit, p.63.

25 Mariño Hernando, op.cit. p.16.

26 Dìaz de Santos , op.cit. p.64.

* Vèase  el capìtulo II en Niveles del servicio.

27 Al Ries  y Jack Trout, Posicionamiento: La batalla por su mente. Ed.Mc.Graw Hill, Mèxico ,1991.p.205.

28 Berelson Bernard y Steiner Gary, Human Behavior: An inventory of scientific findings,Nueva York,1994,p.88.

29 Kotler Philip,op.cit,p.175.

30 Picazo Manriquez,op.cit,p.31.

31 Clive Chajet y Tom Shachtman,Imagine by design, Addison -Wesley Publishing Company,Nueva York,1991.

32 Picazo  Manriquez,op.cit,p.39.

33 John Kay,Foundations of corporate sucess,Oxford University Press.Nueva York,1993,p.93., Citado por Luis Picazo Manriquez en su libro titulado "Comunicaciòn Estratègica".

34 Bobbie Gee, Winning the image game,Page Mill Press,1991,p.4.

35 Picazo  Manriquez ,op.cit,p.p.128-129.

36 Carlzon Jan, El momento de la verdad, Ed.Dìaz de Santos,s.a.,Madirid,1991,p.52.

37 Dìaz de Santos,op.cit,p.73.

38 Dìaz de Santos,op.cit.op.cit.p.77.

40 Dìaz de Santos, op cit, p. 80