EL POSICIONAMIENTO COMO CREADOR DE
COMPETITIVIDAD.
A. NECESIDAD DEL POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS
anto para los mercados como para las empresas, el posicionamiento
se ha convertido en el elemento más importante para lograr su permanencia con
un aceptable grado de competitividad y participación.
El posicionamiento surge
debido a la gran diversidad de productos que existen en el mercado, en dónde
los consumidores ya no perciben con claridad las diferencias que pueden
existir entre los productos. El enfoque fundamental del posicionamiento
no consiste en crear algo nuevo o diferente, sino en manipular lo que ya existe
en la mente del consumidor en perspectiva.
Por diversas
razones -la sobre oferta de bienes, la
inflación, la recesión económica, el desempleo, la sobrecomunicación publicitaria, etc-, los mercados de hoy ya no reaccionan con las estrategias que
funcionaron en el pasado. Por esto, las
estrategias para penetrar los mercados tienen que responder hoy a nuevos
estilos y a nuevos esquemas, más agresivos o, en todo caso, simplemente
diferentes e innovadores.
Una de las formas
novedosas de trabajar la publicidad y en general las estrategias de
comunicación promocional -también
conocidas como estrategias promocionales-,
es precisamente el «posicionamiento». El campo fundamental del
posicionamiento es la mente, y entre
mejor comprendamos cómo funciona la mente de los integrantes de un mercado meta
o target, mejor comprenderemos cómo
puede operar el posicionamiento.
En los mercados
actuales, el posicionamiento se ha convertido en un factor de importancia
creciente. Hasta hace apenas unos años, los asesores y especialistas en
mercadotecnia aconsejaban que la publicidad debía ser, ante todo, creativa,
bonita y meramente informante, a
veces espectacular y acaso majestuosa.
Eran tiempos en que las tecnologías psicológicas de la persuasión y las
propias condiciones de los mercados, parecían exigir slogans ingeniosos pero con escaso valor posicionador. Las propiedades de la persuasión y la forma
en cómo funciona la mente eran temas
que se ignoraban, debido a que no era necesario considerar los factores de la
percepción y su importancia en la distinción entre un producto y otro. De hecho, los esfuerzos de diferenciación entre los bienes y las
marcas, eran prácticamente nulos, pues todos los productos eran prácticamente
iguales o con grandes semejanzas.
Las acciones como la extensión o
la diversificación de las líneas de productos de las empresas no eran algo
común y el posicionamiento, consecuentemente, no tenía tampoco razón de ser.
La necesidad de este
concepto, más bien de esta estrategia de comunicación promocional, es tan evidente para las pequeñas empresas
como para las poderosas, incluso lo es para las personas mismas. Las pequeñas
empresas puede que estén más obligadas a concentrar esfuerzos y recursos ennichándose, con el fin de adquirir una
fuerza suficiente frente a los competidores, ya que el éxito de muchas empresas
se debe a la dedicación de esfuerzos centrados en una sóla oportunidad
comercial.
Para triunfar en nuestra
sociedad supercomunicada, toda empresa debe
crearse una «posición
en la mente» de los clientes y una «posición ante los competidores».
B. EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
Nos referimos al
posicionamiento como la forma en que éste está definido por los consumidores en
relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupan tales
atributos en sus mentes, en comparación con las competidores.
Para poder entender este
término, a continuación analizaremos varias ideas que los autores consideran
importantes.
El posicionamiento
comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía,
una institución o incluso una persona, pero el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; es
decir, cómo se ubica el producto en la
mente de cada persona.
Otro autor denomina al posicionamiento como “el lugar que ocupa un
producto dentro de un mercado determinado” .
De acuerdo a lo que se
ha analizado, se puede decir que el posicionamiento es «el proceso publicitario
de crear un lugar en la mente del o los consumidores para colocar en él una categoría
perceptual relacionada con un producto, una marca, sus atributos y/o
beneficios, en relación con los de la competencia».
La posición de un
producto, es decir, el lugar mental ocupado en la mente, es muy
importante en la actualidad; el posicionamiento se ha convertido en el
principal elemento para que una empresa logre permanecer en su mercado.
Las empresas actuales
necesitan que sus productos se posicionen en la mente de sus consumidores, que
identifiquen los cambios que surjan ocasionados por la competencia y también
deben saber determinar en qué momento realizar dichos cambios pues, dada la
competencia, se deben localizar los puntos débiles o los lugares no
conquistados por ésta, para poder abrir así una oportunidad en el mercado dando
como resultado una ventaja competitiva sobre sus adversarios.
En los mercados
actuales, debido a que existen muchos productos, marcas, en sí mucha
competencia, se deben diseñar estrategias en dónde se enfoquen los productos a
los consumidores y se trate de llegar a la mente de cada uno de ellos.
El posicionamiento «producto/empresa/mercado», requiere que previamente se evalúen las estrategias de
mercadotecnia, y para ello se debe:
·
Identificar los cambios deseables en
las posiciones estratégicas del mercado
·
Determinar cómo y cuándo realizar
los cambios deseados o mantener las posiciones existentes.
·
Evitar ser ubicado en una posición
indeseable por las fuerzas enemigas externas del mercado, como puede ser la
competencia.
·
Seleccionar el campo de batalla:
Aquellos mercados en donde la empresa tenga una ventaja competitiva sobre sus
adversarios, localizar los puntos débiles de la competencia, o los lugares no
conquistados por ésta, para abrir nuevas oportunidades de venta en el mercado a
los productos de su empresa.
Cuando se introduce un
producto, se hacen esfuerzos para posicionarlos en tal forma que proyecten lo
que más desean los miembros del mercado meta.
Una empresa puede
posicionar un producto para competir en forma abierta con otra marca, como lo
ha hecho pepsi contra cocacola o puede posicionarlo para evitar a la
competencia, justamente como lo ha hecho seven-up (el refresco sin cola) contra
los fabricantes de refrescos de cola.
Una competencia reñida puede ser el factor clave que se tiene para poder
posicionar los productos.
Principios Básicos de Posicionamiento
Existen multitud de
enfoques eficaces utilizados en el posicionamiento, sin embargo los seis
principios que a continuación se exponen parecen ser los más precisos, ya que
en la práctica han tenido mucho éxito.
a) El mercado actual ya no responde a las estrategias que funcionaban
en el pasado. Existen demasiadas empresas, productos y una excesiva
comunicación en la cual la única esperanza de éxito parece ser la orientación altamente selectiva de la
empresa, en el sentido de que sea capaz de concentrarse en uno de los nichos
precisos, lo cual significa practicar la segmentación, es decir, el
posicionamiento.
b) Como defensa contra el volumen actual de comunicaciones, la mente
humana selecciona y rechaza gran parte de la información que se le ofrece. En
general únicamente acepta aquello que encaja con sus conocimientos y
experiencias, de conformidad con tres procesos psicológicos, denominados factores de defensa perceptual o
ideológica, que contribuyen a interferir la comunicación y a debilitar el
impacto de los mensajes. Tales factores
son los siguientes:
·
La atención selectiva, que consiste en que una persona solamente
advierte una pequeña fracción de los vehículos usados por los medios y sólo una
parte pequeña de su contenido.
·
La distorsión selectiva, consistente en la percepción del contenido de
forma distinta de la que se proponía, porque llega al individuo filtrado a
través de sus necesidades, deseos y valores morales, culturales, ideológicos,
religiosos, etc.
·
La retención selectiva, fenómeno cognoscitivo consistente en el sujeto
recuerda algunas cosas mejor que otras, debido también a la interferencia de
sus necesidades, deseos y valores.
c) En la era del posicionamiento, el nombre de una empresa o el de un
producto, se hace cada vez más importante.
No existe ningún otro aspecto del posicionamiento que haya demostrado
ser tan polémico como la importancia del
nombre. Es por eso que cada vez es
menos importante el texto publicitario real y en cambio, está adquiriendo cada
vez mayor importancia el posicionamiento.
d) Los programas publicitarios deben ir más allá del simple
establecimiento de un nombre. Muchos programas comienzan y acaban una vez que
han llegado a este punto, ya que para lograr una posición para un producto
requiere que le acompañe una idea novedosa.
e) Para un nuevo producto, resulta prácticamente imposible desalojar
a un líder que posea el terreno más alto en la mente de los prospectos, es
decir, que este bien posicionado; sería mucho mejor para él abrir una nueva
posición, así salva el terreno elevado de los competidores y el de los otros.
C. EL POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL
Podemos entender que la posición de un producto es el
complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sensaciones que provoca en el
consumidor cuando éste lo compara con otros. Este es, finalmente, un fenómeno de la percepción.
La idea de «posicionamiento perceptual», esta dada aquí para distinguirlo de lo que es la participación de una empresa o de un
producto en el mercado. La «participación» es
un fenómeno de ventas en relación con
las ventas del resto de la competencia.
Es decir, la participación es un porcentaje que indica las ventas
comparativas de una empresa o producto en relación con otra empresa o
producto. Cuando se dice que un
producto o una empresa participa con el 15% del mercado, lo que se quiere decir
es que el 85% de las ventas corresponden a “los otros” y el resto al nuestro. En cambio, la noción de posicionamiento tiene que ver con dos aspectos:
1. La forma en cómo un producto, empresa o persona es percibida por los receptores o
consumidores. Es cuando se dice, por
ejemplo, que el Té es percibido como
un medicamento, y no como una bebida estándar y cotidiana, como el café. Es cuando se dice que un Chivas Reagal es percibido preferentemente como un “buen
regalo” y no primariamente como una bebida, como de hecho lo es. Acer o Hewlett Packard son computadoras
típicamente personales y así sin
claramente percibidas; en cambio a
IBM le ha costado mucho trabajo posicionarse
como equipo personal, ya que parece más una compañía de grandes computadoras
para grandes sistemas. Esta idea de «percepción posicional»
esta relacionada con la idea de asociación:
¿Qué idea asocia usted cada vez que escucha la marca “X”?
2. La posición jerárquica que
un producto tiene en la menta con respecto a otro, regularmente el competidor
más cercano. En el mercado de las
bebidas gaseosas azucaradas (los “refrescos”) de cola, la primera posición es
la de Coca Cola, la segunda es la de Pepsi.
En la industria de los automóviles rentados, Hertz en la número 1, Avis
es la 2. En las hamburguesas es
McDonalds, Burger es la segunda, los demás van después. Si un Ford es un Ford, los demás son “otra cosa”
en la mente de los compradores de autos.
¿Cómo podría responder Chrysler?
En términos de buscar una estrategia de posicionamiento en contra, ellos podrían decir: “Bueno, si Ford es sólo un Ford, Chrysler es
mucho más que un Auto”. Aquí la cosa es
quién tiene la mejor posición jerárquica.
En el puerto de Veracruz ¿quién es la Merced con respecto a la
Parroquia?
La percepción no se debe
confundir con la sensación, ya que la percepción es la interpretación de la sensación basándose en los atributos físicos o
psicológicos de un producto, en su relación con el medio circundante y en las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. La
percepción se relaciona directamente con el marco de referencia del individuo,
por lo cual un estímulo individual será percibido de un modo distinto por el
mismo individuo en diferentes momentos, hecho que depende de condiciones
variables. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción
son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes
y las características de personalidad del individuo.
Para seleccionar el
estímulo apropiado, el anunciante debe conocer tanto como sea posible el
mercado objetivo, puesto que lo que quiere es influir en la conducta de compra de los prospectos. Es preciso recordar que la percepción es
selectiva y que cada individuo posee características que determinan el nivel y
la cantidad de esta selectividad. De
nueva cuenta hay que recordar que el comunicante tiene que empezar el proceso
promocional por el público, porque este es el que determina puntos claves tales
como los siguientes:
·
Lo que hay que decir
·
Cómo hay que decirlo
·
Cuándo hay que decirlo
·
Dónde y quién es el que lo tiene que
decir.
Puede que un producto se
esfuerce en convertirse en algo importante, en tanto que otro busca una
posición especial, evitando obviamente el mismo giro. El aspecto de la posición influye en la manera en que las
personas perciben los productos para efectuar la decisión de compra.
Sin embargo, una buena posición no necesariamente conduce a una alta participación. Por lo tanto, un adecuado posicionamiento es condición necesaria,
pero no suficiente para provocar mayores ventas.
El posicionamiento perceptual decide la forma en que se desea que
un producto sea percibido por los diferentes públicos del entorno comercial.
·
En relación con los productos
competidores de la misma categoría que presuntamente aportan el mismo servicio
y satisfacen una necesidad definida.
·
En relación con productos
diferentes, competidores indirectos, que son susceptibles de satisfacer
mediante otras vías eficaces la misma necesidad a partir de la cual nuestra
fórmula fue establecida.
·
En relación con los demás productos
de la gama de la cual forma parte.
Hay preocupación por la
imagen de dicho producto en relación con la imagen de gama o línea, así como la
de la empresa y con la del canal de distribución por el que debe pasar.
En función sobre todo,
de la clientela, se verifica que dicho producto corresponda de manera óptima a
las motivaciones y expectativas y que se haga reconocer por ciertos rasgos
característicos que puedan hacer que se le busque en forma específica a
exclusión de otros productos, por su empleo, su apariencia, acondicionamiento,
precio, disponibilidad, por un eventual apoyo de servicio del cual se beneficie
y por los argumentos publicitarios y promocionales que lo impulsan.
Posicionar de una manera
perceptual es una acción para la formación de una imagen tanto del producto
como de la empresa.
Posicionar un producto
tiene por objeto el de alcanzar dos objetivos principales.
·
Marcar las características
diferenciales del producto, a fin de organizar una comunicación que le
garantice una representación poderosa, precisa y distinta.
·
Elegir las principales ventajas que
se desean promover, asociar al producto con algunos valores reconocidos con el
propósito de constituir la “ Mercadotecnia” que dinamice la decisión de
elección del comprador.
En el aspecto perceptivo, el poder y la influencia forman una
entidad de doble sentido; existe por otro lado, el poder que ostenta un
individuo por sus cualidades personales propias y las que le han sido
legítimamente otorgadas por “los demás”, cualidades que son también percibidas.
En muchas ocasiones, que habitualmente se producen en una empresa,
pueden darse diferencias significativas, entre el «poder intrínseco de un individuo» y la percepción que los otros tienen de dicho poder. Es el caso de las “cualidades del líder”,
que para que sean efectivas tienen que ser igualmente percibidas.
Este es el motivo por el cual, frecuentemente, las empresas luchan
enérgicamente por establecer la legitimidad de la autoridad y por determinar
los privilegios de recompensa a sus directivos
.
D. LAS BASES DE LAS ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
¿Sobre qué bases es posible construir las percepciones y las
jerarquías en las mentes de los prospectos?
Regularmente se tienen las siguientes:
·
Atributos del producto
·
Ocasiones de uso del producto
·
Tipos de usuarios
·
En contra del competidor
·
Lejos de los competidores
·
Categoría de productos
A continuación se
mostrarán los elementos más importantes que debemos de analizar:
Las mentes limitadas:
Los estrategas deben
crear argumentos cuidadosamente preparados acerca de sus productos, esos
argumentos son dirigidos a mentes que “no tienen deseos algunos de atender esa
información”. Nuestras percepciones son
altamente selectivas, pero a la vez nos preocupa la limitación psicológica de
no procesar una cantidad infinita de estímulos. Por ejemplo, el Tang de sabor toronja
no tuvo el éxito que tanto se esperaba ya que no convenció a los consumidores
de que esta bebida era la mejor debido a la fuerte asociación de esa marca con
el sabor del tang de naranja. Cuando
todo el mundo asocia Tang con
naranja, forzar un Tang de toronja o de fresa es más que una imprudencia
mercadotécnica. Es como querer forzar
la mente de los prospectos para que acepten una estufa Sony, en donde Maber es
la marca líder. ¿Y que pasaría con una
computadora marca Osterizer?
Recordemos aquí los tres
procesos de defensa perceptual explicados anteriormente. Tendemos a percibir
las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes,
ya sea para apoyarlos o para refugiarlos, se tiende a percibir muchas veces el
mensaje de manera diferente, pero también podemos percibir cuando las nuevas
ideas se asocian por sí solas con las antiguas.
Otra forma de percibir
algo es cuando se busca la manera de presentar el mensaje de una forma
interesante y original.
Las mentes inseguras:
Muchas veces el recuerdo
de un producto establecido perdura con fuerza durante mucho tiempo, aunque no
se haya anunciado por un buen rato; sin embargo existen productos que no son
tan fáciles de recordar ya que pasan por desapercibidos.
Las mentes se sienten
inseguras a causa del riesgo percibido
al hacer algo tan básico como realizar una compra ya que existen cinco formas
de riesgo percibido que a continuación se darán a conocer.
·
Riesgo monetario
·
Riesgo funcional
·
Riesgo peligroso
·
Riesgo social
·
Riesgo psicológico
Los mercadólogos a veces
recurren a la tradición y a la cultura como una forma de lograr un
posicionamiento, como lo es el ejemplo de la Coca-Cola, que ha explotado su herencia como inventora
utilizando la estrategia más poderosa “Siempre Coca-Cola” y simplemente no es
más que una ilusión que crea en los consumidores ya que muchas veces la mitad
de los consumidores prefieren la Pepsi.
Las mentes confusas:
La mente la utilizamos
para recibir cualquier información y la empleamos para encontrar, seleccionar y
retener los mensajes más apropiados para nosotros. ¿Uno ve lo que quiere ver?
Muchas veces la sobre
carga de información acerca de los productos tienden a confundir al público,
así como su constante cambio de imagen.
Algunos productos
predicen al fracaso no porque no funcionen, sino porque algunas veces no tienen
sentido, y algo que no tiene sentido o que no vaya con el producto nadie lo va
a aceptar, y consecuentemente ni siquiera probar si sirve o no.
Por lo tanto la mejor
manera de penetrar una mente que odia la complejidad y la confusión, consiste
en simplificar al máximo el mensaje, lo cual es demasiado evidente.
Las mentes que no
cambian:
El tratar de cambiar la
mente de una persona sobre algún producto en el mercado, no da resultado. Se ha
podido observar cómo muchas otras empresas han perdido grandes cantidades de
dinero tratando de cambiar las mentes del mercado. El posicionamiento no trata
de cambiar las mentes de los prospectos compradores, sino de aprovechar y “manipular” lo que ya existe en
dichas mentes.
Este es el caso del
fracaso de la Coca Cola cuando consideró que el consumidor ya estaba cansado de
la Coca tradicional, y decidió, luego de una fallida investigación de mercados,
introducir una nuevo sabor. La “innovadora” New
Coke, resultó un sonado fracaso, porque el consumidor leal ya tenía una
clara percepción del significado de la Coca Cola “se siempre”; un nuevo sabor
provocó el más absoluto rechazo.
Esto nos da a entender
que cuando el mercado se crea una opinión acerca de un producto, nada hará que
cambie esa opinión, por eso, muchas veces nos llama la atención lo que ya
sabemos.
Las mentes pierden su
enfoque:
En el pasado, casi todas las grandes marcas eran percibidas
claramente por sus clientes. Las mentes tenían una imagen muy clara de lo que representaban sus marcas favoritas. Pero en la actualidad, aquella clara
percepción de la mente se ha ido perdiendo debido a la extensión de líneas de
productos. Es el caso de Kellogs,
Palmolive, Pantene, etc. Son marcas extendidas a muchos otros productos que
llevan el mismo nombre; hecho que para muchos expertos en mercadotecnia, es un
verdadero error.
La consecuencia de la
extensión de líneas de productos es debido a una falta de análisis previo que
puede debilitar la imagen de una marca o producto y trastornar las relaciones
comerciales. Es un hecho el principio
que afirma que «la
mente, entre más variedad de productos tenga, menor será su capacidad de
enfoque».
Un Mapa Perceptual señala la ubicación mental que los encuestados
asignan a diferentes marcas en función de un conjunto evocado de atributos; el
mapa muestra las cercanías y las distancias entre las marcas y en
términos de esos atributos. ¿Qué tan
cerca o qué tan lejos están las marcas Benson y Viceroy? Si son similarmente percibidas entonces son directamente competidoras. Viceroy y Marlboro son marcas distantes, por lo tanto no son
mutuamente competidoras. ¿Qué hacer con
Viceroy, en términos de su posicionamiento?
D. EL POSICIONAMIENTO Y LA COMUNICACIÓN
Esencialmente, la
comunicación es hacer que un significado sea común entre la gente. Comunicar es hacer comunis a quienes no lo son. La comunicación es, por lo tanto, un
proceso complejo, ya que se da en relación a lo que cada uno tiene en común, en
cuanto a ideas, pensamientos, conceptos y lenguaje, entre otros factores, y
esto hace posible que se de un entendimiento y comprensión entre dos o más
personas. O bien puede evitarlo, si
parte de lo que no es común entre los receptores.
La comunicación no es
algo que se hace con la gente, si no algo que se hace con la mente de los
individuos, la finalidad de la comunicación es llegar a la mente del receptor logrando que los códigos del emisor sean comunes a los códigos del
receptor.
Dado que en la
actualidad la publicidad tradicional ya no funciona como en el pasado, puesto
que no se logran las respuestas esperadas, la comunicación estratégica presenta un enfoque propio que representa
la fórmula para que se realicen dos aspectos medulares:
1. Desarrollar material informativo de interés para los diferentes
receptores.
2. Lograr beneficios para la organización emisora, como respuesta del
punto anterior.
Lo anterior es el alcance
de la comunicación estratégica y esto hace la diferencia de la comunicación
tradicional o casual. El propósito de la comunicación es conseguir que los
efectos planeados se hagan realidad; en términos de posicionamiento, lo que se
busca es obtener una posición valiosa en la mente de los públicos receptores
La comunicación
estratégica examina, evalúa, crea y ordena la información y todos aquellos
elementos que en forma de impresiones llegan a la mente de los receptores, con
el objeto de crear una posición y así diferenciar sus productos. Evidentemente, este proceso se facilita si
parte no de las necesidades, deseos, expectativas, actitudes y percepciones del
emisor, sino del receptor.
Toda empresa tiene
varios públicos receptores, incluyendo su grupo específico de clientes. Cada
uno de esos públicos receptores tiene distintos comportamientos e intereses en
relación a la empresa emisora. Debido a que son múltiples y variados los
públicos receptores, sería ilógico que una organización pretendiera imponer un
tipo de comunicación en cuanto a un mismo medio y presentación para todos.
Ya detectados e
investigados los públicos receptores y obtenida la información sobre lo que es
la empresa, desde el punto de vista de la comunicación, se determina cómo deben
manejarse los mensajes para cada uno de esos receptores identificados, al igual
se debe identificar lo que es y hace la empresa, además de lo que quiere
posicionar, una vez que se haya identificado el receptor aceptará o rechazará
el producto a través del mensaje.
Para lograr así el
posicionamiento, es de gran importancia que los mensajes que se comunican no
superen las ofertas reales de los productos, de modo que se cumplan las
promesas difundidas; de no ser así, la empresa perderá tanto su imagen como su
credibilidad que hoy en día es indispensable.
Lo que la empresa debe
hacer es destacar sus propias diferencias y particularidades, al igual que los
puntos fuertes que tiene sobre la competencia y con ello desarrollar una
personalidad diferente para el producto.
Esa diferencia puede ser algún detalle original y novedoso, en sí lo que
se denomina como valor agregado, que tal vez sean pequeñas ventajas
competitivas, pero que tratadas acertadamente mediante la comunicación, pueden
llegar a ser grandes diferencias.
En la actualidad, las
empresas sufren de la imitación y la copia de recursos de una constante
competencia y de una saturación de medios de información, entre otras cosas, lo
cual no las favorece para poder llegar a ocupar una favorable posición en el
mercado. Por eso la comunicación se enfoca hacia el concepto en que lo nuevo,
novedoso y lo original son armas efectivas para el logro de los objetivos.
Muchas veces las
personas no entienden debidamente cual es el papel de la comunicación en las
empresas de hoy, lo cual es un nuevo enfoque de la comunicación al que se le ha
dado el nombre de posicionamiento.
En la comunicación hoy
en día, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en
objetivos estrechos, practicando la segmentación es decir conquistando “posiciones ”.
E. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Las empresas al descubrir una o varias ventajas competitivas,
deben elegir sobre cuáles conviene construir su estrategia de posicionamiento.
Algunas pueden que se eliminen de inmediato, debido a que son demasiado
pequeñas, o tal vez su desarrollo resulta muy caro o no son consistentes con el
perfil de la empresa. Por lo general, la empresa desarrollará las que resulten
más importantes para los consumidores
las que correspondan con su misión y sus recursos, las que le otorguen
la mayor ventaja sobre sus competidores y a las que a éstos resulte más
difíciles de igualar.
Una vez elegida la posición, la empresa debe tomar enérgicas medidas
para comunicarla y entregarla a los consumidores meta. Toda la mezcla de
mercadotecnia debe de dirigirse a apoyar cualquier estrategia de
posicionamiento. Se decide construir
una posición basada en un mejor servicio, distribución, así como desarrollar
ventas y mensajes publicitarios que anuncien a ese “mejor producto.”
Las decisiones del
posicionamiento de la compañía determinan quienes serán sus competidores. Al
momento de decidir su estrategia más adecuada, la empresa debe examinar sus
puntos fuertes y debilidades competitivas en comparación con sus competidores y
seleccionar una posición donde pueda alcanzar una fuerte ventaja competitiva.
Más adelante, abordaremos descriptivamente tales estrategias.
I. PRINCIPIOS DE POSICIONAMIENTO
Existen algunos principios que tomaremos como apoyo para la
aplicación de las estrategias.
1. Buscar la mejor manera de penetrar en la mente de una persona
(tratar de ser el primero en llegar).
2. Buscar un espacio cuando más ya se tiene en la mente a alguien en
primer lugar, lo óptimo es intentar ser el mejor en segundo lugar.
3. El fenómeno de percepción.
Aquí tomamos en cuenta a lo que creen los consumidores del producto y no lo que
el producto es realmente.
II. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Las estrategias para lograr una Posición en
la mente de los prospectos, se basan en las bases sobre las cuales crear las
percepciones o jerarquías mentales. Las
más objetivas son las siguientes:
·
Posicionamiento en relación con un competidor: Cuando se trata de una
empresa que tiene una ventaja competitiva y que intenta fortalecerla
constantemente.
·
Posicionamiento en relación a una clase producto: Se relaciona el producto con una clase de producto o con un
atributo en particular; es decir, se trata de que el producto pertenezca a una
sola clase deseable o que posea un atributo atractivo.
·
Posicionamiento por precio y calidad: Tratar de posicionar en la mente del consumidor una marca la cual
pueda percibir como cara y fina o barata pero con buena calidad.
·
Posicionamiento en base a
un mercado meta: Tener siempre en cuenta las
necesidades y expectativas de satisfacción de los componentes de un mercado
meta. Ej: los estilos de vida.
La tarea del
posicionamiento en sí, se enfoca a lograr la identificación de las ventajas
competitivas posibles, para lograr construir una posición en el mercado,
seleccionar la o las ventajas más adecuadas para nuestra empresa y para cada
segmento y una excelente distribución en el mercado de la posición elegida.
La estrategia de una empresa debe satisfacer los requerimientos de
los clientes del mercado. Pero a la vez debe satisfacer también otro reto con
frecuencia más difícil, en donde la empresa logre una posición eficaz contra la
competencia dentro de un mismo mercado. En efecto, la esencia de la
planificación de las estrategias es encontrar vías para posicionar en la mente
de los clientes los productos en contra de la competencia.
Existen muchas alternativas para las estrategias de
posicionamiento. Sin embargo, desde el punto de vista de la mercadotecnia, la
mayor parte de ellas giran alrededor de dos puntos de vista básicos y
complementarios:
·Posicionamiento
por estrategias de mercado meta y
·Posicionamiento
por ventaja diferencial.
La selección adecuada de los mercados es el principio de un
posicionamiento efectivo. El plan de mercadotecnia debe usarse con cierta
creatividad para construir una ventaja diferencial sobre la competencia en la
mente de los consumidores. No basta con
ser diferente de la competencia. La diferencia
debe representar una ventaja para los
clientes, satisfaciendo algunos requerimientos importantes del mercado,
mucho mejor de como lo hacen otros.
Las estrategias de posicionamiento se utilizan para describir el
esfuerzo encaminado a satisfacer requerimientos,
fijar metas, determinar una nueva infraestructura, y en general reubicar el
negocio para las nuevas formas de desarrollar el trabajo . Al igual implica determinar el nuevo
papel de la empresa en el mercado y planear los pasos para lograrlo, la
innovación de estrategias de acuerdo a los objetivos que quieran lograr.
Para ubicar a la empresa
dentro de un mercado adecuado, el posicionamiento proporciona, a través de un
conjunto de actividades, la entrada de estrategias la cual implementa los métodos
para apoyar un cambio rápido y eficaz, que a continuación describiremos.
· El primer método es la recopilación de datos acerca de la empresa,
se compara donde está hoy y donde quiere estar. Esta comparación se puede hacer en términos de la posición en el
mercado o de cualquier otro marco de referencia apropiado en las empresas, el
análisis de mercado y la competencia siempre serán el punto de referencia para
un posicionamiento, ya que por lo general, la utilización de los resultados de
esta comparación hace posible determinar metas claras y precisas en la etapa
del posicionamiento.
· El segundo elemento es la recopilación de información acerca de la
forma en cómo se dirige la empresa. Esta información suministra un marco de
trabajo para el cambio, define las relaciones entre la empresa y la
competencia, proporcionando una guía básica frente a la cual se puede medir el
futuro cambio y su efectividad.
· La tercera parte del posicionamiento es crear un ambiente en donde
se pueda implementar el cambio con rapidez, eficacia y sin afectar a la
empresa.
Las estrategias de posicionamiento se apoyan como ya se había
mencionado en la ventaja competitiva, las cuales pueden definirse como paquetes
de beneficios diferenciados en términos reales o en formas perceptuales. Las
estrategias suponen tres momentos:
M1: Detectar el posicionamiento actual de los productos de la
competencia.
M2: Detectar el posicionamiento actual de nuestros productos.
M3:Precisar o definir el posicionamiento deseado o planeado según
convenga, estratégicamente.
Penetración en la mente
El posicionamiento es «un
sistema organizado para encontrar ventanas en la mente». Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener
lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente de otra persona es ser el primero en llegar, esto
significa que lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de
un modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido
marcada con otro producto. Se puede lograr lealtad hacia un producto y luego no
permitir que surja un cambio.
La manera difícil de penetrar en la mente de las personas es
hacerlo en segundo término. Al Ries nos
dice al respecto: “Sí el producto no ha entrado en la mente del cliente en
primer lugar, entonces hay un problema de posicionamiento”
En la publicidad, el primer producto que gana la posición tiene
una ventaja enorme, ya que lo ideal es que el producto sea el mejor, pero es
mucho más preferible ser el primero.
A continuación explicaremos las estrategias más efectivas del
posicionamiento.
·Posicionamiento en
contra
En el mercado de hoy, la posición que ocupa la competencia es de
tanta significación como la de uno mismo, y aveces es aun más importante.
Adoptar un posicionamiento en contra es una maniobra de la publicidad
clásica. Si una empresa no es la
primera, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición segunda .
·Posicionamiento por
medio de otros
Otra estrategia clásica es la de actuar «por medio de otros». La
lucidez de esa idea sólo se puede apreciar cuando se capta todo el campo de la
mente que abarca el producto.
Esto pasó con los refrescos al vincular el producto a lo que ya
estaba en la mente del cliente. Esta posición logró implantar a Seven-Up como
una alternativa fuerte y real frente al refresco de cola líder. Seven Up, desde el punto de vista comercial,
es hoy la tercera bebida en el mundo, y así como este producto existen muchos
que utilizan esta estrategia.
Para que en la actualidad se pueda tener éxito, no se puede
ignorar el posicionamiento del competidor, ni tampoco hacer a un lado la
posición propia.
·Posicionamiento como
líder
Muchas empresas encuentran posiciones viables frente a líderes en
su ramo, sin embargo, hay muchas de ellas que no quieren quedar en segundo
lugar ya que con éxito o sin él prefieren ser líderes, debido a que es mejor
una posición de liderazgo que vende más con un buen margen que la que le sigue.
Sin embargo, cuando el líder del mercado no es el primero en una
categoría, el nuevo producto pasa de ser ordinario a ser uno de tantos, y como
consecuencia trae que los consumidores suelen elegir en la próxima ocasión que
compran otra marca que les satisfaga más, dado que en las tiendas se acostumbra
tener un surtido de marcas líderes.
Algunas veces también pasa que existen categorías o dos marcas
líderes que van al parejo pero que tarde o temprano dominará una de ellas, y se
requiere de un gran esfuerzo cuando la situación en relación a las dos marcas
no se encuentra una superioridad clara.
Para que pueda mantenerse el liderazgo se debe emplear
flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea
estable.
La posición del líder de mercado es aquella que entra en la mente
con su producto. Para los líderes no es
recomendable que en sus anuncios manifiesten que son los primeros, simplemente
es mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva, ya
que el cliente percibe que es el número uno y lo único que demostraría la
empresa sería inseguridad al repetir a cada rato esa frase. Se debe buscar una
posición de liderazgo, vista desde la perspectiva del cliente y su factor clave
para conseguir esa posición es penetrar antes que nada en la mente y sobre todo
ser autentica.
El líder debe tener muy en cuenta que el poder de la empresa se
deriva del poder del producto y de su posición que ocupa en la mente del
cliente.
· Posición única
La mayoría de los líderes ponen a cubierto sus movimientos
competitivos presentando a otra marca, a esto se le denomina como estrategia de
posición única.
Cada marca que se encuentra
en una posición única y que ocupa un lugar en la mente del público, como en el
caso de los nuevos productos que van y vienen, no es necesario realizar ningún
esfuerzo para cambiar la posición. Más
bien se presenta en un nuevo artículo indicando que se debe al cambio
tecnología y de gustos.
Es decir, se reconoce la
dificultad de cambiar una posición ya establecida; cuando uno ya tiene una
posición lograda, puede resultar más barato y eficaz a la larga presentar un
nuevo producto en el que se podría utilizar un nombre ya establecido.
De esta manera la
aplicación de productos múltiples no es más que una estrategia de posición
única.
· Posicionamiento del
segundo en el mercado
Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el
segundo en el mercado. Los líderes
pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Pero los seguidores no se encuentran en una
posición de sacar ventajas de esas estrategias de defensa. Cuando imitan al
líder, no lo están contrarrestando, más bien se mantienen con el momento.
No basta con ser mejor
que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida.
Antes de que el líder tenga oportunidad de establecer su liderazgo. Para aquellos que se posicionan como segundos
en el mercado debe intentar encontrar un “hueco”
y tener la capacidad de llenarlo, como un ejemplo está el de la Volkswagen que
llegó al mercado con un aspecto diferente, el modo más normal de promover el
Volkswagen habría sido reducir al mínimo sus debilidades y apuntalar sus
virtudes, sin embargo, el “hueco” que
se le había encontrado era el del tamaño. El anuncio que sin lugar a duda
estableció su posición fue, “piense en pequeño” Con esas sencillas palabras, el
anuncio logró la posición del Volkswagen y desafió el supuesto del futuro
comprador de que lo más grande es lo mejor. Aunque esto no significaba que no
existieran coches pequeños en el mercado simplemente fue que nadie había
aprovechado esta posición.
La eficacia de este
enfoque depende desde luego de la existencia de una ventana abierta en la mente
del público.
· Reposicionamiento de la
competencia
Existen ocasiones en que es imposible crear un hueco y como cada
categoría de producto tiene cientos de variantes, las oportunidades de hallar
un sitio aún libre son muy escasas.
Cuando existe tal
cantidad de productos en cada categoría, la estrategia básica sería reposicionar a la competencia.
Como existen tan pocos
huecos que llenar, una empresa debe de crearse uno, reposicionando a los competidores
que ya ocupan posiciones en la mente del público, en otras palabras, para
introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la
idea o producto ya existente.
Para que una estrategia
de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de la
competencia, de tal manera que obligue al público a cambiar de opinión, no
acerca de lo que se está presentando, sino de ese producto competidor, y aunque
se trate del mismo giro ese producto o contenga lo mismo la diferencia se hace
en la mente del consumidor.
Existen productos que
utilizan frase como la de “somos mejores que nuestros competidores” y no es así como se reubica uno a eso solo
se le llama publicidad comparativa, que no resulta ser muy eficaz, ya que si es
tan buena ¿por qué no es líder en el mercado?.
· El poder del nombre
El nombre es el “gancho”
de los productos que el cliente percibe en la mente, en la era de la conquista
de posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de
mercadotecnia es el nombre del producto. Lo que funcionaba en otro tiempo no
tiene porque funcionar ahora, debido a que antes cuando había menos productos y
la comunicación era más escasa, el nombre era algo que no tenía importancia.
En la actualidad, lo que
si funciona es detectar o buscar un nombre que inicie el proceso de
posicionamiento, un nombre que indique al cliente cual es la ventaja principal
del producto.
Hay que determinar un
nombre sin acercarse tanto al producto, que se convierta en algo genérico en
una denominación general de todos los productos de su clase en vez de ser un
nombre comercial de una marca determinada
.
En el caso de que sea la
primera empresa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea,
obtendrá un buen resultado no tomando en cuenta el nombre de ese producto.
Estas estrategias que se
han mencionado pueden aplicarse considerando la situación de cada empresa y de
cada producto.
· Poder de las Relaciones
Públicas
A pesar de la aceptación por parte de la sociedad acerca de las
relaciones públicas es posible que el posicionamiento llegue a desempeñar un
papel mucho mayor en las relaciones públicas
.
El posicionamiento es
una estrategia en contra de algo, es decir normalmente se posiciona el producto
en contra de otro.
Ir en contra de una idea
o de un concepto es un valor que puede traducirse en cobertura publicitaria la
cual los posibles consumidores lo disfrutan mucho. Esta estrategia es una
herramienta que puede llevar el mensaje a la mente, y para que el
posicionamiento funcione en las relaciones públicas se deben alcanzar los
objetivos de mercadotecnia de un producto ya que se necesita una exposición en
los medios pero con una buena orientación, ya que una orientación mal orientada
y a destiempo debilita el potencial publicitario de cualquier producto.
Cuando una empresa usa
el posicionamiento como estrategia básica de publicidad entonces debe aplicar
la estrategia de posicionamiento relaciones públicas.
F. EL POSICIONAMIENTO Y LA COMPETITIVIDAD
El desarrollo de un posicionamiento ha permitido que la empresa
seleccione a sus usuarios e identifique a los mercados más competitivos. La empresa debe posicionar sus productos a
través de estrategias claras y efectivas en donde la competencia no pueda
desarrollar la misma posición con un producto similar al de la empresa.
El posicionamiento
competitivo mide la capacidad que tiene una empresa para obtener una ventaja competitiva
sostenida, en competencia con la de otras empresas que trabajan para conseguir
el mismo objetivo. Las fuerzas competitivas, dentro de cualquier actividad,
están en función del grado en el cual una empresa domina algún segmento más que
sus competidores.
El posicionamiento
competitivo es expresión de la magnitud y competencia de los recursos que una
empresa de desarrollo pone a contribución para permitirse alcanzar un resultado
deseado.
Los impactos
competitivos dentro del mercado indican las diferencias tanto de los avances
como de la capacidad de desarrollo en las empresas y que introducen en los
productos, dando como resultado una mayor efectividad. La misión estratégica de
todas las empresas es crear una posicionamiento competitivo, ya que mide la
capacidad que tienen las empresas y se obtiene una ventaja en donde la
competencia lucha constantemente por conseguir el mismo objetivo. En la
actualidad se esfuerza cada vez más por estimar la fuerza de los competidores
que tienen importancia y que son capaces de desarrollar un posicionamiento más
efectivo. No obstante esa fuerza competitiva está en función del grado en el
cual una empresa domina más que la otra.
Como ya mencionamos, el
impacto de la competitividad sobre las empresas que se han visto amenazadas con
el cambio, tal es el caso de Televisa con TV Azteca, las empresas van perdiendo
visión de sus mercados y como consecuencia sufren al perder su posición, hoy en
día, el peligro de perder posición en el mercado es aun mayor.
Las principales razones son:
·
El rápido ritmo de los cambios
tecnológicos
·
El rápido cambio en las actitudes de
los consumidores
·
El incremento de la competencia en
la economía global
·
El incremento de la competencia
entre las empresas
Así, posicionarse consiste simplemente en concentrarse en una idea
o incluso en una palabra, que defina a la empresa en las mentes de los
consumidores. Una fuerte identificación
del producto representa una enorme ventaja para una empresa ya que resulta
mucho más eficiente comercializar un concepto exitoso a un numeroso grupo de
personas, que cincuenta conceptos de productos bajo una misma marca a cincuenta
grupos diferentes y les ocasione perder su enfoque y su participación en el
mercado.
Un reposicionamiento es
obligatorio cuando se descubre que las actitudes de los clientes cambian, que
la tecnología está muy por delante de los productos ya existentes y que los
productos se apartan de las viejas percepciones que los consumidores tienen de
ellos.
En el mercado de hoy, es
cada vez más importante no sólo mantenerse actualizado respecto de su propia
empresa, sino también conocer a fondo a sus competidores ya que conforme las
empresas se preparan para enfrentar la competencia se deben tomar las
decisiones adecuadas porque en caso contrario sufrirán las consecuencias.
Por lo tanto conforme
maduran los mercados y cambia la tecnología, la empresa va requiriendo o
necesitando de un nuevo enfoque que le sea más propicio para el futuro.
En este contexto, el
posicionamiento competitivo es una expresión de la magnitud y competencia de
los recursos que una empresa puede poner para permitirse alcanzar un resultado
deseado.
Una empresa puede
encontrar un posicionamiento competitivo sostenible con un producto o servicio
que considere oportuno de posicionarse. No obstante esto no podría funcionar si
la empresa ha estimado que uno o mas
competidores que ocupan posiciones competitivas fuertes, trabajan por conseguir
el mismo objetivo. En ese caso la opción que se tiene, consiste
en incrementar el esfuerzo para situar su posición con los demás competidores,
también es importante considerar la etapa del ciclo de vida del producto que se
desea posicionar.
No es recomendable
emprender frente a competidores fuertes del mismo objetivo sino que se debe
situar los objetivos de una manera original.
Toda empresa que se
encuentra en una posición sostenible, perderá su posición y tiempo si no
analiza sus puntos fuertes y débiles tanto de si mismo como el de sus
competidores.
Se posicionan los
productos en una forma competitiva sin dejar de ignorar el posicionamiento de
los demás competidores. “Las empresas utilizan el posicionamiento competitivo
como un instrumento más de su política”
.
El liderazgo requiere
mantener la excelencia en todas las funciones que contribuye al éxito, en la
excelencia demandada, en el tener una clara visión del mercado, fortalezas y
debilidades de los competidores, y en tener la capacidad de reunir y concentrar
los recursos necesarios para colocar una empresa en una posición fuerte, por
delante de los demás, gracias a un producto adecuado.
Un posicionamiento
competitivo, entre favorable y fuerte es una condición previa general para
tener capacidad de competir. En esencia equivale a concentrar recursos y
aplicarlos donde puedan tener un impacto competitivo.
En una empresa creativa,
los conceptos atractivos excederán siempre a los recursos disponibles para
hacerlos productivos, y se utilizarán para fortalecer a los grandes proyectos
correctos desde el punto de vista estratégico.
En resumen, la
evaluación del posicionamiento competitivo es una herramienta vital de
planeación eficaz para las empresas, y las empresas que apliquen eficazmente
este concepto dispondrán siempre de ventajas significativas sobre las que no lo
hagan.
